CSKH luôn là một yêu cầu cần thiết trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đó không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc khách hàng của các nhân viên có [r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CSKH TRONG NHTM 1.1 Khái quát chung về quản trị CSKH trong NHTM
Quan niệm về CSKH
CSKH luôn là một yêu cầu cần thiết trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đó không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc khách hàng của các nhân viên có liên hệ giao dịch trực tiếp với khách hàng mà hiểu một cách đơn giản nhất, CSKH là làm những việc cần thiết để phục vụ các khách hàng hiện có, theo cách mà họ mong muốn được phục vụ, từ đó là cho họ hài lòng và nhờ thế, doanh nghiệp giữ được các khách hàng trung thành của mình
Bản chất của CSKH
CSKH là việc hình thành mối quan hệ với khách hàng, tạo điều kiện thể hiện cho khách hàng thấy được mức độ quan tâm, ưu tiên, chăm sóc của ngân hàng đối với khách hàng
Vai trò của CSKH
- CSKH giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách
hàng trung thành
- CSKH góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
- CSKH giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
- CSKH giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh
Quan niệm về quản trị CSKH
- Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM):
Hiện nay, quan niệm về CRM nhìn chung chưa thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau Tuy nhiên, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng, (3) coi CRM là chiến lược kinh doanh
Trang 2Khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu:”là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng vẫn phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý
hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm
- Quan niệm về quản trị CSKH
Quản trị CSKH là một bộ phận của CRM, có thể coi quản trị CSKH là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn thực hiện các mô hình CSKH phù hợp, từ
đó duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ với khách hàng, giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng hiện có, tạo ra các khách hàng trung thành, thu hút thêm khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
Sơ đồ 1.1: Quy trình chăm sóc khách hàng
Nguồn tổng hợp của tác giả
1.2 Những nội dung cơ bản về quản trị CSKH
1.2.1 Những hoạch định chiến lược
Phân nhóm khách hàng
thực hiện
Xác định nhóm
KH mục tiêu
Đề ra mục tiêu và chính sách cho từng nhóm KH
Phân nhóm KH
Trang 3Phân nhóm khách hàng là một trong 6 bước của quy trình chung hoạt động CSKH Phân nhóm khách hàng ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc CSKH
Quyết định mức độ cung cấp dịch vụ CSKH
Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng nội tại của mình mà ngân hàng đưa
ra những quyết định về mức độ cung cấp CSKH một cách hợp lý, khoa học Tức là trả lời câu hỏi: “khối lượng CSKH như thế nào? Chất lượng CSKH ở mức bao nhiêu?”
Quyết định phương thức CSKH
- Tự tổ chức hay thuê ngoài
- Trực tiếp hay gián tiếp
1.2.2 Thiết kế các hoạt động dịch vụ CSKH
Những nguyên tắc
- Hiệu quả
- Hướng tới khách hàng
- Thường xuyên, liên tục
- Dấu ấn thương hiệu
- Chất lượng
- Nguyên tắc cá nhân hóa
Thiết kế hoạt động dịch vụ CSKH qua các giai đoạn
- Giai đoạn trước khi bán hàng
- Giai đoạn trong khi bán hàng
- Giai đoạn sau khi bán hàng
1.2.3 Tổ chức thực hiện các hoạt động dịch vụ CSKH
Tổ chức bộ máy CSKH
Việc xây dựng bộ máy CSKH phải luôn luôn tùy thuộc vào chiến lược CSKH mà doanh nghiệp đã lựa chọn.Bởi vậy không thể có một mô hình tổ chức bộ máy CSKH cho mọi doanh nghiệp Tuy nhiên để không bị hạn chế bởi cách tổ chức bộ máy CSKH phân tán thì các doanh nghiệp cần hướng đến một số mục tiêu như dù là doanh nghiệp lớn hay
Trang 4nhỏ thì cũng cần có bộ phận quản trị CSKH độc lập đặt dưới sự quản lý trực tiếp của lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp Với doanh nghiệp lớn có thể thực hiện mô hình sau:
Sơ đồ 1.2.Tổ chức bộ máy CSKH
Nguồn tổng hợp của tác giả
Tỏ chức lực lượng CSKH
- Tuyển chọn nhân lực
- Bố trí nhân lực phù hợp
- Đào tạo nhằm đảm bảo chất lượng
Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng phục vụ việc CSKH
- Thu thập thông tin về khách hàng
- Theo dõi duy trì hồ sơ/khách hàng
Đầu tư nguồn lực về tài chính cho hoạt động CSKH
- Trong hoạt động CSKH, ngân hàng cần chú trọng đến ứng dụng công nghệ hiện đại, thương mại điện tử
- Đầu tư phát triển công nghệ trong ngân hàng để thực hiện giao dịch luôn chính xác, hiệu quả, năng suất cao, phối hợp giữa các bộ phận nhanh chóng, xử lý giao dịch thông suốt
- Để thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp cần phải có những khoản đầu
tư về tài chính, nhân lực kết hợp với nhiều nguồn lực khác
CHƯƠNG 2
Trưởng phòng
HC nhân sự
Trưởng phòng CRM
Kỹ thuật
chăm sóc KH
Trung Tâm xử lý khiếu nại KH Giám đốc công ty
Trang 5THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CSKH CÁ NHÂN TẠI SỞ GIAO DỊCH VIETCOMBANK 2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được thành lập và đi vào hoạt động ngày 01/04/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hóa, Vietcombank chính thức hoạt động với tư các là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/06/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 chi nhánh/phòng giao dịch/văn phòng đại diện/đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà nội, 1 Sở giao dịch, 1 trung tâm đào tạo, 90 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombankk còn phát triển một hệ thống ngân hàng tự động với hơn 2.100 máy ATM và 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn dược hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao… Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân
Sở giao dịch Vietcombank được thành lập năm 1991 nhưng vẫn là đơn vị phụ thuộc Hội sở chính Ngày 28/12/2005, Sở giao dịch chính thức tách hoạt động khỏi Hội
sở chính và ngày 30/10/2008 thì chính thức khai trương trụ sở hoạt động mới tại 31-33 Ngô quyền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.Các phòng ban trong Sở giao dịch được chia thành
5 nhóm phòng:
- Nhóm hỗ trợ
- Nhóm tín dụng
- Nhóm thanh toán
Trang 6- Nhóm kinh doanh dịch vụ
- Các phòng giao dịch
Các phòng ban liên quan đến phục vụ khách hàng cá nhân là phòng khách hàng thể nhân, phòng vón và kinh doanh ngoại tệ, phòng ngân quỹ, phòngkinh doanh dịch vụ
và các phòng giao dịch
Cùng với sự nỗ lực của toàn cán bộ, tính đến thời điểm 31/12/2014 lợi nhuận trước thuế đạt 803,6 tỷ đồng, hoạt động kinh doanh của mảng khách hàng cá nhân về huy động vốn từ dân cư đạt 10.926 tỷ đồng, cho vay dân cư đạt 4.470 tỷ đồng
Căn cứ vào quy mô khách hàng của mình, Sở giao dịch Vietcombank chia khách hàng làm ba nhóm:
- Khách hàng vãng lai: là những khách hàng đến thực hiện các giao dịch thông thường như mở tài khoản, phát hành thẻ, nộp, rút tiền từ tài khoản hay gửi tiết kiệm…
- Khách hàng trung thành: là những người luôn tin tưởng vào ngân hàng, có nhiều giao dịch hoặc có thời gian gắn bó và sử dụng dịch vụ của Sở giao dịch lâu dài
- Khách hàng VIP: là những khách hàng có số dư huy động, dư nợ, lớn hay những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng, có mối quan hệ ngoại giao với ngân hàng…
Những ưu điểm trong hoạt động quản trị CSKH tại Sở giao dịch
- Cơ sở vật chất kỹ thuật được cải thiện, thực hiện tốt việ quảng bá rộng rãi uy tín của ngân hàng, trong năm 2014 Sở giao dịch đã phần nhiều duy trì được số lượng khách hàng truyền thống và mở rộng thêm những khách hàng mới, cung cấp nhiều dịch vụ với chất lượng không ngừng được nâng cao như thẻ, internet banking, chuyển tiền…
- Chính sách khách hàng thực hiện tốt và tạo được ấn tượng cho khách hàng, giữ vững niềm tin cũng như duy trì sự trung thành của khách hàng
- Sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều giá trị gia tăng kèm theo và có lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác nhờ uy tín và hợp tác với các đối tác khác trong việc cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng
Trang 7- Việc tổ chức CSKH được thực hiện trên nền tảng là các chính sách chung trên toàn hệ thống nên được nghiên cứu rất kỹ lưỡng, tạo điều kiện cho việc tiếp cận, xử lý các yêu cầu cũng như vướng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất
- Đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn, thường xuyên được đào tạo trau dồi nghiệp vụ, đồng thời đời sống tinh thần của người lao động luôn được quan tâm, ưu đãi
về sử dụng sản phẩm dịch vụ dành cho cán bộ công nhân viên sẽ tạo động lực cho họ cố gắng, tận tụy cống hiến cho ngân hàng
● Hạn chế trong hoạt động quản trị CSKH của Sở giao dịch
- Hiện tại chưa có bộ phận chuyên biệt về chăm sóc khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tiếp nhận và xử lý phản hồi của khách hàng, trực tiếp trình BLĐ về đường hướng phát triển khách hàng và CSKH đều do các phòng ban nghiệp vụ tương ứng
- Đội ngũ cán bộ CSKH còn mỏng, thường xuyên được điều động luân chuyển nên tạo khó khăn cho việc theo dõi quá trình tiếp cận, xử lý giao dịch cho khách hàng Giao dịch viên là những người trực tiếp làm việc với khách hàng nhiều, nên cần phải nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thông tin với khách hàng nhiều hơn nữa
- Cơ sở hạ tầng mặc dù được đầu tư nhiều nhưng vẫn chưa xứng với tiềm năng VD: chưa xây dựng được bàn tư vấn riêng cho khách hàng tại các phòng giao dịch và máy tính có kết nối internet hỗ trợ khách hàng trong những trường hợp cần thiết… tại các phòng giao dịch lớn chưa có không gian dành cho khách hàng đặc biệt, chưa xây dựng được không gian riêng dành cho những khách hàng khiếu nại hay phàn nàn
● Nguyên nhân của những hạn chế
- Các yếu tố bên trong
Vietcombank là một ngân hàng lớn, Sở giao dịch là một chi nhánh được thành lập
từ việc tách hoạt động khỏi Hội sở chính, do vậy mà nền tảng khách hàng khá vững chắc Chính điều này đã có ảnh hưởng đến sự nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động CSKH còn nhiều hạn chế, dẫn đến việc đầu tư cho nguồn lực con người để thực hiện hoạt động CSKH còn chưa được đầy đủ và toàn diện Các lớp học đào tạo thêm kỹ năng mềm cho cán bộ bán hàng có được tổ chức nhưng chưa nhiều và chưa rộng rãi Việc tổ chức bộ máy hoạt động còn tập trung chủ yếu vào hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ mà chưa đầu
Trang 8tư vào hoạt động CSKH.Nguồn lực tài chính chưa dành nhiều cho hoạt động CSKH và sự đầu tư cho cơ sở vật chất chưa thực hiện đồng bộ cho toàn Sở
Hoạt động CSKH ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của toàn ngành nói chung và của Sở giao dịch nói riêng Sự hiểu biết, kiến thức về chuyên môn nghiệp vụ CSKH còn nhiều hạn chế dẫn đến ứng xử của nhân viên với khách hàng chưa được hiệu quả, nhất là việc xử lý các yêu cầu mới phát sinh và giải quyết các vấn đề than phiền, khiếu nại của khách hàng
Việc xây dựng một bộ phận CSKH chuyên biệt đang là định hướng từ năm 2015 của Vietcombank.Ngoài ra, định hướng ban đầu của Vietcombank là việc phục vụ khách hàng tốt nhất thuộc về các phòng ban nghiệp vụ nơi hiểu rõ nhất về sản phầm.Tuy nhiên, ngoài việc hiểu rõ về sản phẩm thì cũng cần hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng Mà điều này cán bộ phòng nghiệp vụ sẽ không nắm rõ như các nhân viên khách hàng tại quầy, những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Do vậy mà cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban, bộ phận đối với hoạt động CSKH thì mới hiệu quả
Cán bộ của Vietcombank Sở giao dịch tương đối trẻ nên việc nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của khách hàng gặp nhiều khó khăn, công tác liên hệ thăm hỏi khách hàng sau giao dịch chưa được giám sát và đánh giá nên cán bộ có thể sẽ không chủ động để lên danh sách gọi điện cho khách hàng
Muốn nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng thì các cuộc điều tra, thu thập thông tin từ phía khách hàng phải được thực hiện thường xuyên Căn cứ trên kết quả thu
về để có những điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng Hiện nay ngoài cuộc điều tra của tác giả thì Sở giao dịch Vietcombank rất ít khi tiến hành thực hiện, điều này gây ra nhiều hạn chế khi đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng có thể không phù hợp hoặc kết quả thu về chưa thật sự hiệu quả
Hiện tại Sở giao dịch Vietcombank chưa có một bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng.Tại các phòng giao dịch là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng rất nhiều nhưng cũng không có bộ phận riêng để chăm sóc khách hàng.Việc kiêm nhiều chức năng vừa tác nghiệp vừa bán hàng và chăm sóc khách hàng phần nào cũng ảnh hưởng tới chất lượng chăm sóc khách hàng
Trang 9Sở giao dịch Vietcombank chưa có bộ phận kiểm tra chéo và giám sát việc thực hiện chăm sóc khách hàng nên hiệu quả mang lại chưa thật sự cao
- Các yếu tố bên ngoài
Hiện tại Vietcombank chưa thực sự đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng cáo về thương hiệu của mình trên các kênh thông tin đại chúng Các chi nhánh hay Sở giao dịch không thể tự đứng ra để thực hiện các chương trình đó, hoặc nếu có thì cũng chỉ mang tính chất nhỏ lẻ, và sẽ gặp nhiều khó khăn khi thực hiện Bởi vì, muốn thực hiện hiệu quả điều này, tổ chức đứng ra phải có đủ nguồn lực về tài chính và các mối quan hệ khác trên thị trường
Tại Hội Sở chính đã có trung tâm dịch vụ khách hàng để giải quyết các vấn đề liên quan đến CSKH, tuy nhiên chưa thực sự nâng cao tầm nhận thức về công tác CSKH đến từng chi nhánh, chưa tiến hành đào tạo hay tổ chức các buổi trao đổi nhằm nâng cao hiểu biết về chuyên môn, nghiệp vụ CSKH đến các chi nhánh
Sự thành lập mới ồ ạt của nhiều tổ chức ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng lâu năm như Vietcombank, nhất là khi sự cạnh tranh của các ngân hàng mới thành lập không lành mạnh, không tuân thủ quy định của Chính phủ và của Ngân hàng Nhà Nước
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ CSKH
TẠI SỞ GIAO DỊCH VIETCOMBANK 3.1 Định hướng chung về CSKH trong thời gian tới
Định hướng kinh doanh
- Đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng đi đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng, kiên quyết không hạ chuẩn cho vay
- Đẩy mạnh công tác khách hàng, coi công tác phát triển khách hàng là một trong những nhiệm vụ trọng tâm, quyết định trong năm 2015
- Tích cực tìm mọi biện pháp thu hồi nợ để xử lý dự phòng rủi ro
Trang 10- Thực hiện đồng bộ và có hiệu quả các giải pháp huy động vốn, chủ động cân đối giữa nguồn vốn và sử dụng vốn trên nguyên tắc đảm bảo thanh khoản, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng vốn
- Hoàn thiện mô hình tổ chức và phát triển mạng lưới
- Tiếp tục đổi mới phát triển nguồn nhân lực
Định hướng hoạt động marketing
Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay, sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong
và ngoài nước luôn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng
để tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường Ngân hàng Vietcombank nói chung và Sở giao dịch nói riêng cũng phải thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn Là một trong những ngân hàng thương mại Nhà nước lâu năm, khối lượng khách hàng đã gắn bó với Vietcombank là rất lớn, vậy để giữ chân những khách hàng hiện tại và tăng thêm khách hàng tiềm năng trong tương lai, Sở giao dịch Vietcombank phải làm thật tốt hoạt động marketing
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lợi thế khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức khách hàng
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường