Mục tiêu nghiên cứu của luận án này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào.
Trang 1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm
của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh
tế Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa
lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách
Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra
quyết định tiêu dùng luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau Các
lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải cập nhật liên tục để
đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ Với
sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về
mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật để đáp ứng nhu cầu hiểu biết
hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu
những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức
tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch Nhờ việc hiểu rõ hơn về
những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của
khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách
có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh
tranh
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi
du lịch trên thế giới và Việt Nam Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết
về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước
ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn
hóa-xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan tự nhiên và khí hậu ); khác biệt về thiết kế chương
trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ
tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng
tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ Trong khi đó, các lý thuyết
liên quan đến du lịch nước ngoài (outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ
lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây Chưa có nhiều nghiên
cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài
đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012) Trường
hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam Mặc dù các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây Tuy nhiên, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam
Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách Để gia tăng sự hiểu biết về những yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách Xuất phát từ khoảng trống về lý luận và thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Mục tiêu cụ thể gồm: Thứ nhất:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du lịch nước
ngoài của người Việt Nam; Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam; Thứ
ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết định đi
du lịch nước ngoài của người Việt Nam; Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam
Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
Trang 2(1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người
Việt Nam ?
(2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của
người Việt Nam như thế nào ?
(3) Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa
các nhóm khách du lịch Việt Nam ?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam
Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch tham gia các tour du lịch nước ngoài
từ Việt Nam đi các nước trên thế giới
Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn trong phạm vi về thời gian,
không gian và phạm vi về nội dung nghiên cứu
Về thời gian: dữ liệu thu thập được sử dụng trong nghiên cứu này nằm trong
giai đoạn từ 2010 đến 2019 Thời gian thu thập dữ liệu từ điều tra chính thức là từ
tháng 03/2019 đến tháng 07/2019 Thời điểm phát phiếu bảng hỏi cho khách du
lịch là khoảng thời gian chờ chuyến bay trong phòng chờ tại sân bay
Về không gian: Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hướng quyết định của
người Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài Vì vậy, để tập trung
vào mục tiêu này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước
ngoài được lựa chọn để khảo sát và thu thập dữ liệu Để phân biệt với khách du
lịch Việt Nam đi du lịch trong nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu
thập tại phòng chờ tại các sân bay Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay
Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh) Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn
nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc trưng văn hóa tiêu dùng của ba
miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam
Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối
quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch Vì vậy, thiết
kế nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du
lịch nước ngoài của đối tượng khách du lịch là người Việt Nam Sản phẩm du lịch
được đề cập trong nghiên cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói Mục
đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng tham gia tour du lịch nước ngoài nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân, công tác, chữa bệnh ) Dữ liệu được thiết
kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn
về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10 khách du lịch Việt Nam
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mô hình
lý thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập đến Kết quả nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích
độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Phần mềm sử dụng trong phân tích kết quả nghiên cứu định lượng là SPSS 22 và AMOS
1.5 Đóng góp mới của luận án
Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu cho thấy cơ sở khoa học để xác định những yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Mô hình lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh mối quan
hệ tổng quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việc kiểm định mô hình lý thuyết này trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn
về quá trình quyết định tiêu dùng của khách du lịch Luận án giúp xác định mức tác động của các yếu tố, trong đó có những yếu tố mới có tác động tới quy trình
ra quyết định của khách hàng
Kết quả nghiên cứu trong luận án cũng cho thấy một số điểm khác biệt so với phần lớn các nghiên cứu trước đây về chủ đề ra quyết định trong tiêu dùng của khách du lịch Bối cảnh nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nước phương Tây, nơi phần lớn thói quen lựa chọn tour du lịch trọn gói có sự khác biệt
Trang 3so với một số nước Châu Á trong đó có Việt Nam Cho tới nay, các nghiên cứu
về quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói ở các khu vực Đông Nam Á và Việt
Nam chưa có nhiều Các nghiên cứu trước những năm 2000 của thế kỷ trước cho
rằng hành vi tiêu dùng, cụ thể là quyết định lựa chọn tour du lịch có sự khác nhau
rất lớn ở các khu vực do sự khác nhau về văn hóa tiêu dùng Luận án này lựa chọn
bối cảnh nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam với những lựa chọn tour du lịch
đi nước ngoài trọn gói Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố cá nhân như
thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng
định ở các nghiên cứu trước đây
Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch
chuyển về mức độ tác động của các yếu tố Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền
miệng điện tử (eWOM) được kiểm định trong mô hình nghiên cứu cho thấy nổi
lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên
cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp)
Đây là những đóng góp làm giúp chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân
tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách
du lịch Việt Nam
Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để
khẳng định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong
quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật
so sánh giá trị trung bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo
nhiều tiêu chí khác nhau Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu
biết về tâm lý và hành vi người tiêu dùng Cụ thể trong luận án là hành vi khách
du lịch
Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận
án này cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du
lịch như thế nào Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin có ý nghĩa
khi đưa ra quyết định đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị
trường Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du
lịch của khách hàng hiện nay như thế nào
Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng
đặt trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp
doanh nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau Đồng thời luận án cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng thông qua công cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Công
cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố môi trường văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch
Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu
có ý nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp Dựa vào hệ số này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình sao cho hiệu quả nhất Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu
tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng Vì vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh
là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp
Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn Các hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý nghĩa hơn không chỉ với những người làm marketing mà còn có ý nghĩa trong định hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch
Cho đến nay, nhìn chung, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu
hành vi tiêu dùng gồm các khía cạnh sau: 1) Hành động tiêu dùng: Nội hàm của
hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản
phẩm dịch vụ; 2) Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng
Trang 4trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Phản hồi của
người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc, tinh thần và phản ứng bằng hành
vi Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân
trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng
của khách du lịch như sau: Người khởi xướng; Người thu thập thông tin; Người
gây ảnh hưởng ; Người ra quyết định; Người mua; Người dùng Trong luận án,
khái niệm của Kardes và cộng sự (2011) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để phát
triển nghiên cứu
2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có
vai trò đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Qua tóm tắt các
công trình nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định
được đề cập trong quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể
được chia thành 2 nhóm:
Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến:
1) Giảm thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự
đoán về những rủi ro và hậu quả của việc mua hàng khi đưa ra quyết định lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974) 2) Giải quyết vấn đề là cách
tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu
dùng đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng 3) Quá trình xử
lý thông tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa trên giả thuyết rằng khách hàng luôn
luôn tìm kiếm và xử lý thông tin mà họ thu được
Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông
tin, đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn,
đa dạng hơn các thông tin từ nhiều nguồn Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
(thương hiệu, sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định Những nghiên
cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành 5 nhóm tiếp
cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa học
nhận thức; và khoa học nhân văn.
Luận án kế thừa lý thuyết hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen (1991),
kết hợp với các mô hình giải thích hành vi của khách du lịch khác Um và
Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b)
2.3 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch
2.3.1 Các mô hình lý thuyết chính về quyết định du lịch
Mô hình lý thuyết về sự quyết định tiêu dùng trong du lịch được phát triển bởi nhiều học giả, tuy nhiên có thể chia thành ba loại chính: Mô hình kinh tế vi mô; Các mô hình nhận thức (bao gồm cả mô hình nhận thức có cấu trúc và nhận thức theo tiến trình); và mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b)
Mô hình ra quyết định dựa trên các yếu tố kinh tế vi mô xuất hiện vào những năm 70 của thế kỷ trước Mặc dù cố gắng giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và chi phí, nhưng mô hình này chưa giải đáp được những vấn đề mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch (Decrop, 2006b)
Mô hình ra quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng khác với mô hình kinh tế chỉ yếu tập trung vào mối quan hệ mang tính lợi ích kinh tế và nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Trong các mô hình này thì sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết
định mua Có thể chia thành 2 loại mô hình nhận thức: 1) Mô hình ra quyết định
có cấu trúc, dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến marketing, biến
nguồn lực cá nhân ) và các yếu tố đầu ra; 2) Mô hình quy trình ra quyết định tiếp
cận vấn đề bằng việc giải thích hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào trong quy trình nhận thức
2.4.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch được chia thành các nhóm chính, bao gồm:
Thái độ: các nghiên cứu về thái độ tiêu dùng chung (Fishbein và Ajzen, 1975; Shimp, 1981) cho thấy Thái độ và niềm tin là sự thể hiện những xúc cảm của con người về sản phẩm, đánh giá có thể tốt hay xấu nhưng chúng đều dựa trên kết quả nhận thức Mặc dù các nghiên cứu về yếu tố thái độ được đề cập trong nghiên cứu trước đây là khá đầy đủ và rõ ràng
Động cơ du lịch (Motivation): Động cơ du lịch được đề cập trong các nghiên
cứu của Dann (1977); Crompton (1979); Ross (1994); Murphy (2013) Động cơ được cấu thành bởi các khía cạnh: 1) Thoát ra khỏi cuộc sống thường ngày; 2) Khám phá điều mới lạ; 3) Nghỉ ngơi; 4) Tìm kiếm kinh nghiệm; 5) Tìm kiếm niềm
Trang 5vui; 6) Khẳng định giá trị bản thân (Dann, 1977); và 7) Đến được đúng nơi mong
ước (MacCannell, 1973) Trong đó:
Hình ảnh điểm đến: Phản ánh nhận thức của khách du lịch khi nghĩ tới điểm
đến đó Hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi những yếu tố cơ bản như tài nguyên
thiên nhiên, giá trị văn hóa lịch sử, phong tục tập quán ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp tới sự ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch (Hyde, 2004;
McCracken, 2005; Swarbrooke và Horner, 2007)
Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp là một trong hai yếu tố
quan trọng nhất tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch (Woodside và
Lysonski, 1989) Kotler (2017) khẳng định yếu tố giá cả, chất lượng các dịch vụ
bao gồm trong chuyến du lịch là hai yếu tố quan trọng hàng đầu nằm trong nhóm
yếu tố marketing có tác động đến sự ra quyết định của khách du lịch
Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến mục đích của
chuyến đi (ví dụ thăm bạn bè, thăm gia đình họ hàng vv) nhưng cũng có thể ảnh
hưởng dưới góc độ tham gia của cả nhóm vào trước, trong và sau khi ra quyết
định Những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của mạng thông tin toàn cầu và
đặc biệt tính phổ biến của các mạng xã hội làm xuất hiện loại hình truyền miệng
dựa điện tử (eWOM) dựa trên các phương tiện truyền thông và internet
Các biến kiểm soát: bao gồm các yếu tố phản ảnh đặc điểm cá nhân được
bao gồm độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn và nghề nghiệp, nhân cách
và phong cách sống
2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu về du lịch nước ngoài
Ở châu Á với các nghiên cứu tập trung chủ yếu ở các nước có thị trường
khách du lịch nước ngoài tăng trưởng lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,
Đài Loan (Nozawa, 1992; Chen, 2001; Chang, 2009; Sparks và Pan, 2009; Lee và
cộng sự, 2012) Mặc dù đã có sự tiếp cận gần hơn với các khía cạnh của đề tài
nghiên cứu về quyết định đi du lịch, song điều dễ thấy rằng các nghiên cứu này
xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu các quốc gia thị trường du lịch nước ngoài đã
phát triển từ lâu Tổng quan các nghiên cứu cho thấy chưa có nhiều nghiên cứu
trong bối cảnh đặc trưng của Việt Nam
2.5 Khoảng trống nghiên cứu
Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây cho thấy còn tồn tại khoảng trống lý thuyết như sau:
Thứ nhất: Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quyết định đi du lịch, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa Phương Tây hoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có
sự khác biệt lớn về văn hóa - xã hội so với Việt Nam Như phần lớn học giả, cụ thể là Blackwell và cộng sự (2001, tr.314) đã khẳng định rằng ở mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là khác nhau Văn hóa tiêu dùng du lịch ở Việt Nam có những đặc trưng riêng, không chỉ ảnh hưởng bởi nền văn hóa, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường khác như kinh tế, cơ chế chính sách vv Tuy nhiên, cho tới nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài ở khu vực Đông Nam Á, và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủ đề này ở bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam Những khoảng trống về lý thuyết như việc xác định nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam thì chưa được làm rõ
Thứ hai: Các nghiên cứu trong nước gần đây về quyết định du lịch chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch trong nước của ngườiViệt Nam Tuy nhiên, du lịch nước ngoài có sự khác biệt khá lớn so với du lịch trong nước Sự khác biệt này trước hết thấy rõ sự khác biệt về môi trường du lịch (cảnh quan tự nhiên, nền văn hóa, thể chế xã hội ) ở các quốc gia đến; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch nước ngoài; sự khác nhau trong thiết kế sản phẩm du lịch; những rào cản về thủ tục, ngôn ngữ vv Do đó, những mô hình lý thuyết và kế quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trong nước không thể đáp ứng khi áp dụng vào bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam Qua tổng quan cho thấy hiện chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện về quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Từ thực tiễn đặt những nghiên cứu để khỏa lấp khoảng trống về hiểu biết về quyết định du lịch để có thể giải thích được xu hướng du lịch nước ngoài hiện nay của người Việt Nam
Thứ ba: Sự bùng nổi của internet và mạng thông tin toàn cầu làm thay đổi vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch Nghiên cứu của Kotler
và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng trong thời đại 4.0, sự thay đổi nhanh chóng làm
Trang 6nảy sinh yếu tố mới Trong các nhân tố mới đó phải kể đến nhân tố có quan trọng
nhất có ảnh hưởng đến quyết định du lịch chính là mạng xã hội Các yếu tố mới
này có thể làm tăng cường hay suy yếu đi mức độ ảnh hưởng các yếu tố khác đến
quyết định du lịch của du khách Nghiên cứu của Qing và cộng sự (2012) đã cho
thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra
quyết định của khách hàng Sự tác động từ nhận thức về điểm đến du lịch, tìm
kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm du lịch, cho tới làm thay đổi thói quen tiêu
dùng của khách du lịch Do đó, nó tác động tới tất cả các yếu tố, trong tất cả các
giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách hàng Từ
thực tế đó, các mô hình lý thuyết đòi hỏi có sự cập nhật để đáp ứng được việc giải
thích sự thay đổi này Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người
Việt Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự
thay đổi này đặt ra Các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung ở những góc nhìn
lý thuyết về một (hoặc một vài) yếu tố riêng lẻ tác động đến quyết định của khách
du lịch nước ngoài ở Việt Nam Thực tế đòi hỏi một mô hình nghiên cứu phản
ánh toàn diện mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu
tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham
khảo) đặt trong tổng thể tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài như thế
nào
2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu
Để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của
người Việt Nam và mối quan hệ giữa các yếu tố này, tác giả đã kế thừa các lý
thuyết giải thích hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các lý thuyết giải thích
về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch bao gồm Um và Crompton
(1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mô hình đề xuất trên đây một mặt đảm bảo kế tính cấu trúc của mô hình lý thuyết hành vi hợp lý để giải thích hành vi quyết định của khách du lịch Mô hình
kế thừa được cấu trúc các mối quan hệ giải thích hành vi của lý thuyết hành vi có
kế hoạch, nhưng đồng thời bổ sung được các yếu tố mang tính đặc trưng giải thích hành vi của khách du lịch
Các yếu tố cơ bản kế thừa từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm: 1) Thái độ đối với du lịch nước ngoài (Attitude toward the Behavior) 2) Động cơ du lịch (Perceived Behavioral Control)
Mô hình kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch từ các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Các yếu tố này được đặt trong trật tự phản ánh
sự tác động từ yếu tố môi trường đến yếu tố tâm lý cá nhân, gồm:
1) Hình ảnh điểm đến: kế thừa từ Um và Crompton (1990) đại diện cho yếu
tố tạo nên sức hấp dẫn từ bên ngoài tác động đến tâm lý, nhận thức mỗi cá nhân
2) Các hoạt tiếp cận khách hàng: đề cập trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994), đại diện cho yếu tố lôi kéo từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp
3) Nhóm tham khảo: kế thừa từ Decrop (2006b); (Woodside và MacDonald, 1994), thể hiện những ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức chuẩn chủ
Biến kiểm soát
Hình ảnh điểm đến
Quyết định đi
du lịch
Hoạt động tiếp cận khách hàng
Nhóm tham khảo
Thái độ đối với du lịch nước ngoài
Động cơ du lịch
H2
H3 H4 H5
H6
H7
H8 H1
Trang 7quan của mỗi cá nhân
Mô hình bỏ qua nghiên cứu mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định đi du
lịch Các mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định đi du lịch được hiểu là hành
vi cụ thể được thực hiện
Ngoài ra, từ tổng quan các nghiên cứu về nhóm xã hội, nhóm tham khảo và
sự ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng, tác giả đề xuất nhân tố Nhóm tham
khảo trong mô hình nghiên cứu Nhân tố này được coi là đại diện cho các kích
thích từ môi trường giao tiếp xã hội bên ngoài đối với Động cơ và Thái độ của
khách du lịch Nội hàm của nhân tố nhóm tham khảo bao gồm nhiều yếu tố ảnh
hưởng từ thành viên gia đình hoặc thành viên nhóm xã hội, người có ảnh hưởng
lớn, thần tượng Tuy nhiên, để đạt được mục đích làm rõ hơn sự tác động của
yếu tố nhóm tham khảo như một trong những nhân tố từ môi trường tác động đến
tâm lý cá nhân, đặt trong tổng thể các mối quan hệ theo mô hình Tác giả thu gọn
nội hàm nhóm tham khảo là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền
miệng điện tử (eWOM)
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ
của khách hàng đối với du lịch nước ngoài
Giả thuyết 2 (H2): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ
đi du lịch của khách hàng
Giả thuyết 3 (H3): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều
đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài
Giả thuyết 4 (H4): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều
đến Động cơ đi du lịch
Giả thuyết 5 (H5): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ
của khách hàng đối với du lịch nước ngoài
Giả thuyết 6 (H6): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi
du lịch
Giả thuyết 7 (H7): Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận
chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài
Giả thuyết 8 (H8): Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài
Trang 8CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu chung
Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện bao gồm 5 bước sau: Bước
1: Xác định vấn đề nghiên cứu; Bước 2: Tổng quan các công trình nghiên cứu, cơ
sở lý thuyết và xác định được khoảng trống nghiên cứu; Bước 3: Nghiên cứu định
tính; Bước 4: Nghiên cứu định lượng; Bước 5: Hoàn thiện báo cáo
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ khách du lịch người Việt Nam
đi du lịch nước ngoài tại 3 sân bay quốc tế lớn là Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng
Tổng số phiếu phát đi là 2000 phiếu và số phiếu thu về là 850 phiếu, tỷ lệ hồi đáp
đạt 42,5% Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ còn lại 754 phiếu Thời gian
thu thập phiếu là từ 10/03/2019 đến 10/07/2019 Dữ liệu được xử lý và phân tích
trên phần mềm SPSS 22 và AMOS
3.2 Các biến và thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ từ điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 Không
đồng ý; 3 Bình thường (trung lập); 4 Đồng ý và điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý”
cho các biến quan sát Thang đo biến Hình ảnh điểm đến sử dụng trong luận án
được kế thừa từ các nghiên cứu của Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự
(2017); Obenour và cộng sự (2005) Thang đo biến Hoạt động tiếp cận khách
hàng được kế thừa từ những nghiên cứu Middleton và cộng sự (2009); Kotler
(2017); Luo và Zhong (2015); Gruen (2005); Crick (2003) Thang đo biến Nhóm
tham khảo được kế thừa Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007);
Xiang và Gretzel (2010) Thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài được
kế thừa thang đó trong các nghiên cứu Lankford và Howard (1994); Phillips và
Jang (2008); Sparks và Pan (2009) Biến Động cơ du lịch là nhân tố bậc hai
(Second-order Factor), được cấu thành bởi những nhân tốt bậc một, gồm: Khám
phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới (DIS); Chia sẻ kinh
nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA); Tìm kiếm niềm vui (FIN);
và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL) Trong đó:
Thang đo biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm
mới dựa trên thang đo của Fodness (1994); Chetthamrongchai (2017) và có sự
hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Thang đo biến Chia sẻ kinh
nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được xây dựng dựa trên sự kế
thừa thang đo trong nghiên cứu Marzuki và cộng sự (2017) Thang đo biến Tìm kiếm niềm vui dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Fodness (1994) Thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân dựa trên các nghiên cứu trước đây
của Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979) Biến Quyết định
du lịch được đo bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2006b); Wong
và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019)
3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện trên hai đối tượng là các chuyên gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng, hành
vi tiêu dùng của khách du lịch (07 chuyên gia); hai là khách du lịch đi nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tại các sân bay (10 khách)
3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát
Phân tích mô tả bước đầu phản ánh tổng quan thực trạng dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả thống kê tần suất các biến quan sát trong mô hình qua các tiêu chí gồm: giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng Luận án sẽ lựa chọn các thang đo đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3
3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Áp dụng phương pháp kiểm định EFA với phép trích nhân tố PAF với phép quay không vuông góc Promax Các tiêu chí sau: Hệ số KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1; Kiểm định Bartlett <0,05; Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5; Phương sai trích ≥ 50%
3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Các chỉ tiêu đánh giá kế thừa từ Hair và cộng sự (2009); Baumgartner và Homburg (1996) gồm Chi-square/df < 3 thì tốt CFI > 0,9; GFI > 0,8; TLI > 0,9
và RMSEA <0,05
Trang 93.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Các chỉ số được xem xét trong phân tích SEM bao gồm trọng số hồi quy
(Estimate) và P-value (phản ánh ý nghĩa thống kê) Kiểm định Bootstrap với số
mẫu lặp là N=800 lần
3.4.6 Phân tích phương sai
Luận án sử dụng phân tích phương sai nhằm đánh giá sự khách biệt về trung
bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và trung bình Động cơ du lịch giữa các
nhóm trong biến kiểm soát Các kỹ thuật gồm: 1) Kiểm định trung bình 2 nhóm
(T-test); 2) Kiểm định bằng phân tích phương sai, sử dụng phân tích ANOVA,
Welch
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam
Những năm gần đây, Việt Nam có sự thay đổi mạnh mẽ về hội nhập quốc tế trong nhiều lĩnh vực khách như chính trị, văn hóa-xã hội, an ninh-quốc phòng, khoa học công nghệ, giáo dục vv Thị trường du lịch nước ngoài có sự tăng trưởng mạnh nhờ có sự gia tăng hội nhập quốc tế của Việt Nam trong những năm gần đây Lượng cung đối với thị trường du lịch nước ngoài cũng có sự tăng trưởng Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả từ phân tích định tính giúp điều chỉnh thang đo biến Hình ảnh điểm đến; Động cơ du lịch; biến kiểm soát Trong đó khẳng định sự phù hợp về mô hình và điều chỉnh chỉ báo các biến phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam
4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.1 Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát
Tổng số phiếu hợp lệ là 754 phiếu và được mô tả theo các tiêu chí về độ tuổi; giới tính; trình độ học vấn; tình trạng hôn nhân; thu nhập hàng tháng; nhóm việc làm; kiến thức ngoại ngữ; khu vực sinh sống dữ liệu là hợp lệ và đạt đủ yêu cầu cho phân tích tiếp theo
4.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến hình ảnh điểm đến: thang đo biến hình ảnh điểm đến được đo lường bởi
5 biến quan sát là DES1, DES2, DES3, DES4 và DES5, hệ số Cronbach’s Alpha
là 0,938 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang
đo đều lớn hơn 0,3 Các biến quan sát là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được
chấp nhận; Hoạt động tiếp cận khách hàng: các biến còn giữ lại là ADS1, ADS2,
ADS3, ADS4 và ADS5 Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,915 và được chấp nhận;
Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5 Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917
và các hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Các biến quan sát dùng để đo lường được
chấp nhận; Biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới
sau khi được hiệu chỉnh gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, đạt tính
Trang 10nhất quán nội tại và được chấp nhận trong nghiên cứu này; Biến Chia sẻ kinh
nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được thiết lập trên các biến quan
sát được giữ lại SHA2, SHA3 và SHA4; Biến Tìm kiếm niềm vui: được đánh giá
dựa trên FIN1, FIN2, FIN3 và FIN4 với Cronbach’s Alpha là 0,922 và các hệ số
tương quan biến tổng > 0,3; Biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân: gồm
các biến SEL1, SEL2, SEL3 và SEL4 có Cronbach’s Alpha là 0,933 và tất cả các
biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu
(>0,30); Biến Quyết định đi du lịch: sau khi loại biến có Cronbach’s Alpha đạt
0,941 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng > 0,30, được chấp nhận và được giữ
lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá tổng hợp đồng thời tất cả các biến quan sát giữ
lại của bước trước được tiến hành Bảng kết quả phân tích trên đây cho thấy hệ số
KMO là 0,937 (>0,6) và hệ số phương sai Sig là 0,000 (< 0,05) có ý nghĩa thống
kê Kết quả phân tích thể hiện ở bảng trên cho thấy có 6 nhân tố với giá trị
Eigenvalues ở nhân tố cuối cùng đạt 1,671 (>1) và phần trăm tích lũy đạt 65,886%
(>50%), có giá trị phân biệt Kết quả phân tích tại bảng ma trận xoay nhân tố cho
thấy không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0,5 và không biến quan sát
nào có hệ số tải nhân tố cao trên nhiều nhân tố Từ 42 biến quan sát hội tụ về 6
nhân tố đại diện
4.3.4 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định CFA cho thấy chỉ số Chi-square/df (cmin/df) đạt 3,217
đạt tiêu chí đề ra Chỉ số CFI đạt 0,933 phản ánh độ phù hợp của mô hình với bộ
dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của mô hình khác với chính bộ dữ liệu dùng
trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy độ CFI ≥ 90% là đạt yêu cầu Chỉ số TLI
là 0,927 (>0,9) cho thấy độ phù hợp ban đầu của mô hình đạt yêu cầu Mặc dù chỉ
số RMSEA trong nghiên cứu này là 0,054, đạt mức xấp xỉ với độ tin cậy trên 95%,
do đó vẫn được chấp nhận trong nghiên cứu này Kết quả phân tích CFA cũng cho
thấy chỉ số GFI hiện là 0,862 đạt yêu cầu và được chấp nhận áp dụng trong nghiên
cứu này
Bảng kết quả phân tích Bootstrap ở độ tin cậy 95% kết quả ước lượng từ mô hình ban đầu và từ trung bình của 800 lần ước lượng khác cho kết quả như nhau hay mô hình tin cậy được
4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình như Chi-Square/df, RMSEA, CFI, GFI trên đây cho thấy mô hình được chấp nhận và đạt tiêu chí về độ phù hợp so với bộ dữ liệu thu thập được sử dụng trong luận án này
Bảng 4.26 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính Quan hệ Hệ số ước lượng S.E C.R P
Kết quả cho thấy trọng số ước lượng hồi quy của các nhân tố bậc 1 bao gồm FIN, SEL, SHA và DIS với nhân tố bậc 2 (MOT) là tương đối lớn Tất cả giá trị
P < 0,05 cho thấy có ý nghĩa thống kê Do vậy có thể khẳng định thang đo đối với biến Động cơ du lịch dạng bậc 2 được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu của luận án này
4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy trọng số hồi quy nhỏ nhất trong mô hình là 0,081 và lớn nhất là 0,334 Không có giá trị nào của P > 0,05, tức là các giả thuyết điều được chấp ở mức 95% dữ liệu Tất cả
