Quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT

Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa qua đó thực hiện cá[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó

có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải

sử dụng đến “các trung gian phân phối” Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing – Mix

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng

bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing

ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung

sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào

mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh phân phối, những khả năng này

mới được thực hiện

Đang công tác tại Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, là một thành viên của công ty cổ phần FPT, tác giả nhận thức được vai trò quan trọng của việc quản lý kênh phân phối quyết định sự sống còn và phát triển của doanh trong môi trường

kinh doanh đầy biến động hiện nay Tác giả đã lựa chọn đề tài “Quản lý kênh phân phối

tại Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT” làm đề tài nghiên cứu cho

mình nhằm phân tích thực trạng và đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Microsoft/ Nokia tại công ty

Luận văn sẽ đi vào phân tích ba vấn đề chính, đó là xác định khung lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối điện thoại di động tại doanh nghiệp Từ đó phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT Luận văn sử dụng các

dữ liệu được thu thập từ các phòng ban kinh doanh và hỗ trợ kinh doanh trong giai đoạn 2010-2014 để phân tích thực trạng tình hình quản lý kênh phân phối tại Doanh nghiệp cùng với việc khảo sát các hoạt động quản lý kênh phân phối, tác giả đánh giá được một cách khách quan và có chủ đích thực trạng quản lý của doanh nghiệp Tìm ra những ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân của hạn chế Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục hạn chế hướng đến xây dựng bộ máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động của công ty hiệu quả hơn và phát triển bền vững

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp).Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung

gian sau: bán lẻ và bán buôn Cấu trúc của kênh bao gồm chiều dài kênh phân phối, chiều rộng kênh phân phối và các dạng trung gian Thành viên của kênh gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng

Quản lý kênh phân phối là một nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối bao gồm việc thiết kế kênh và quản lý kênh Trong khuôn khổ phạm vi luận văn Tác giả xin phép chỉ tập trung vào phân tích vấn đề quản lý kênh phân phối, về phần thiết kế kênh sẽ theo cấu trúc kênh đã có sẵn của Công ty Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Quản lý kênh bao gồm các nội dung: lựa chọn và lập kế hoạch cho các thành viên kênh; tạo động lực và giải quyết xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối; kiểm soát đánh giá hoạt động các thành viên kênh.Trong đó, Lập kế hoạch cho các thành viên kênh phân phối là chức năng khởi đầu và trọng yếu với các nhà quản lý, lập kế hoạch là quá trình xác định các mục tiêu và lựa chọn các phương thức hành động để đạt mục tiêu đó Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua ba bước cơ bản sau: Tìm kiếm các thành viên kênh; Xác định tiêu chuẩn lựa chọn; Bảo đảm các thành viên chắc chắn tham gia kênh Bên cạnh đó, để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh sau: (1)Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh; (2)Trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại

đó, đưa ra sự hỗ trợ đối với các thành viên; (3)Sử dụng sức mạnh một cách hiệu quả để giải quyết sung đột giữa các thành viên kênh.Thành công của công ty cũng lệ thuộc lớn vào việc các thành viên kênh độc lập của nó hoạt động tốt đến đâu Kiểm soát đánh giá hoạt động của thành viên kênh cũng quan trọng như đánh giá việc làm của nhân viên trong công ty, điều khác biệt ở đây là người quản lý kênh sẽ phải làm việc với các công ty, tổ chức kinh doanh độc lập và quá trình đánh giá là giữa các tổ chức chứ không phải trong nội bộ một tổ chức

Nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối rất đa dạng, nó bao gồm các nhân tố bên trong các doanh nghiệp, thị trường, nhân tố thuộc về ngành hàng kinh doanh… Mạng

lưới phân phối không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp, thay đổi liên tục Sự thay đổi đó tác động qua lại với hệ thống kênh có thể ảnh hưởng quyết định đến các kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Người quản lý kênh phân phối tất nhiên phải biết đến nhân tố ảnh hưởng và những thay đổi của nó để lập các chiến lược phân phối sao cho hiệu quả cao nhất Nhóm nhân tố bên trong: nguồn nhân lực, trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng, chiến lược của doanh nghiệp, nguồn lực tài chính Nhóm nhân tố bên ngoài: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, điều kiện phát triển kinh tế, môi trường khoa học, công nghệ, chính sách pháp luật của Nhà nước

Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT, được thành lập ngày 1/8/2009 (tiền thân là trung tâm phân phối sản phẩm Microsoft thành lập từ năm 2003) và

là công ty thành viên của Công ty TNHH Thương mại FPT Công ty hoạt động với tư cách là một trung gian phân phối kinh doanh các sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Microsoft/ Nokia Dựa trên sự ký kết hợp tác với công ty đối tác, Công ty đặt mua hàng và thực hiện việc phân phối cho các nhà bán buôn, bán lẻ trong nước

Cơ cấu tổ chức Công ty được bố trí theo mô hình cơ cấu trực tuyến chức năng, đứng đầu là Chủ tịch, ban Giám đốc Công ty, tiếp đến các phòng ban gồm phòng hành chính tổng hợp, phòng kế toán, phòng kinh doanh và phòng nhập hàng Công ty đã phát triển một mạng lưới phân phối kênh gián tiếp và có sử dụng trung gian Trong đó, loại kênh một cấp thông qua các showroom, đây là kênh phân được sự hỗ trợ từ nhà cung cấp, chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong cơ cấu phân phối của công ty Loại kênh hai cấp sẽ phân phối cho các đại lý bán buôn và bán lẻ trên khu vực được nhà sản xuất giao

Với mục tiêu bảo vệ thị phần và bao phủ thị trường Công ty F9 đã không củng cố mối quan hệ tốt với các thành viên kênh Cho đến nay Công ty có 11 trung tâm kinh doanh, có mặt tại hơn 40 tỉnh thành trên cả nước, ký kết hơp đồng với trên 500 đại lý và 4 chuỗi bán lẻ điện thoại di động lớn là thế giới di động, FPT shop, Viettel store và Phước lập mobile

Tuy nhiên, do sự thay đổi chiến lược phân phối sản phẩm của Nokia tại Việt Nam, phân chia lại khu vực và thêm nhà phân phối sản phẩm Microsoft Tăng sự cạnh tranh từ

phía nhà phân phối khác đối với Công ty Sản phẩm trong giai đoạn này kém cạnh tranh

so với các đối thủ, dẫn tới mất dần thị phần vào tay nhà sản xuất khác Bên cạnh đó, giữa các thành viên kênh trong hệ thống cũng xảy ra xung đột về giá và địa bàn hoạt động

Các kênh phân phối của Công ty được chia làm 04 nhóm bao gồm các thành viên kênh sau:

- MD (Master Dealer): Là các đại lý chủ yếu bán buôn là cánh tay nối dài của công

ty, bao phủ hàng hóa trên toàn bộ kênh nơi mà Công ty không vươn tới được

- GR ( General Retail): Là các đại lý chủ yếu bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- CES ( Cosumer Electronics Store): Là hệ thống các siêu thị điện máy, kinh doanh mặt hàng điện thoại di động như là bổ trợ cho hoạt động kinh doanh chính là thiết

bị điện máy Doanh số điện thoại di động chiếm phần nhỏ trong cơ cấu hàng hóa của CES

- KAs ( Key account store): là Các chuỗi của hàng chuyên bán lẻ các mặt hàng điện thoại di động Doanh thu từ hoạt động bán điện thoại di động chiếm đa số

Trong giai đoạn này doanh thu đến từ các nhà bán buôn (MD) đang chiếm đa số trong doanh thu của F9 Tiếp đến các chuỗi của hàng bán lẻ chuyên biệt điện thoại di động (KAs) đang vươn lên trở thành những thành viên có doanh thu cao Các đại lý chuyên bán lẻ có xu hướng bị thu hẹp doanh số Các chuỗi cửa hàng điện máy có xu hướng gia tăng doanh thu nhưng chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh của F9

Đánh giá việc quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT:

Ưu điểm: Với mục tiêu bao phủ thị trường, công ty không ngừng củng cố và mở rộng quan hệ với các đại lý Cho đến nay công ty đã thiêt lập được mạng lưới tại hơn 40 tỉnh thành trên toàn quốc với trên 500 đại lý có ký hợp đồng chính thức Các đại lý có quan hệ bạn hàng với công ty từ 3-5 năm chiếm khoảng 80% số lượng đại lý Các đại lý

đã có thời gian đủ dài để gắn bó với công việc kinh doanh điện thoại di động, đã có những thành công nhất dịnh và quen thuộc với các chính sách của công ty là một thuận

lợi cho công tác quản lý và vận hàng kênh phân phối

Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, dễ quản lý Phương pháp quản lý tuy là trực tuyến chức năng nhưng vẫn dành được khoảng trống cần thiết để mỗi cán bộ có thể tự phát huy năng lực của mình, kích thích được sự nhiệt tình trong công việc nâng cao tinh thần trách nhiệm mỗi cán bộ thông qua chế độ lương, thưởng và đãi ngộ hợp lý

Hạn chế: Công ty đã chú trọng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua các trung gian của kênh phân phối bằng các chính sách khuyến khích nhằm vào các thành viên trong kênh, và cũng đã thu được nhiều kết quả, tuy nhiên vẫn còn rất nhiều hạn chế trong việc xây dựng và triển khai chính sách đối với các thành viên kênh

- Các chính sách hỗ trợ dành cho các đại lý bán lẻ vẫn còn hạn chế Các chương trình

khuyến mãi của công ty đến người tiêu dùng chưa được triển khai nghiêm túc

- Chính sách thưởng hoa hồng cho các đại lý đạt doanh số cao đã khuyến khích được các đại lý tập trung bán hàng nhưng lại gây lộn xộn về giá cả cũng như việc bán lấn địa bàn dẫn tới có đại lý thù doanh thu tăng vọt nhưng cũng có đại lý không có sự tăng trưởng, thậm chí doanh số bán hàng còn bị sụt giảm Một số đại lý tình hình doanh số không ổn định, có tháng doanh số rất cao nhưng tháng ngay sau đó doanh số lại giảm rất thấp

- Việc thu thập thông tin khách hàng, cập nhật về khách hàng, các đối thủ kinh doanh chưa tốt nên khi công ty đưa ra các chính sách bán hàng, khuyến mãi chưa thật sự hiệu quả cao

- Công ty thực hiện khuyến khích thông qua các chính sách xúc tiến nhằm giúp đỡ việc quảng cáo sản phẩm còn kém, chưa đa dạng

- Ngoài ra, Công ty từ trước đến nay vẫn chưa thực hiện bất cứ cuộc điều tra nào

để tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh phân phối của Công ty

- Các chính sách của Công ty là từ một phía, tất cả đều là những hỗ trợ của công ty

đối với các kênh, hoàn toàn không có tính ràng buộc hay tạo sức ép để các kênh phải phân phối hàng của Công ty

- Khâu đánh giá thành viên kênh là không hoàn thiện, các chỉ tiêu để kiểm soát,

chỉ chú trọng vào doanh số bán hàng, thiếu rất nhiều chỉ tiêu khác như độ bao phủ khách hàng, sự trung thành của khách hàng, thanh toán đúng hạn…

- Mâu thuẫn giữa các đại lý về giá cả: trong thời gian qua, mặc dù công ty đã cung cấp hàng cho đại lý với các mức giá theo sản lượng và doanh số đặt hàng nhưng một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng Công ty vẫn chưa kiểm soát được vấn

đề này

- Mâu thuẫn giữa đại lý với Công ty: Các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý và các biện pháp xúc tiến bán hàng cho họ Đồng thời, các đại lý phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn mà Công ty yêu cầu Tuy nhiên, các đại

lý vẫn vi phạm cam kết này, do đó Công ty cần có biện pháp xử lý

Nguyên nhân của những hạn chế: Bộ máy quản lý của Công ty vẫn còn thiếu

bộ phận chuyên nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh nên việc thực hiện khuyến khích và đánh giá nhân viên không hiệu quả Vốn kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn đi vay và tận dụng tín dụng do hãng Miccosoft cấp là một trong những yếu tốt về vốn làm bộ máy quản lý kênh bị thụ động, kém linh hoạt Đầu tư cho việc sử dụng hiệu quả nên các chính sách cho quảng cáo, khuyến khích xúc tiến vẫn còn hạn chế, và kế hoạch mở rộng địa bàn phân phối chỉ được triển khai rất chậm Ngoài ra Công ty cũng không có các chính sách ràng buộc hay trừng phạt đối với các thành viên kênh thực hiện sai.Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh tương tự như các sản phẩm mà công ty đang phân phối Công ty

là nhà phân phối độc quyền, trực tiếp nhập khẩu sản phẩm của Microsoft tại các nhà máy trên toàn thế giới Các chính sách về giá cả, sản phẩm đều được thỏa thuận trên hợp đồng, và có sự hợp tác lâu dài Do sự thay đổi về chủ sở hữu thương hiêu Nokia

đã được công ty Microsoft mua lại vào năm 2012 đã gây nên một sự xáo trộn không

hề nhỏ tới tổ chức quản lý kênh phân phối của F9 Ngoài ra các chính sách của Nhà nước về thuế nhập khẩu, hải quan, kho bạc… cũng ảnh hưởng rất nhiều đến quản lý kênh phân phối của Công ty

Từ những nguyên nhân trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện

quản lý kênh phân phối của Công ty Công ty cần tăng cường mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh và giữa các kênh phân phối với nhau, đẩy lùi dần những mâu thuẫn trong kênh, giúp kênh phân phối không ngừng lớn mạnh và phát triển Điều chỉnh các chính sách khuyến khích nhân viên về mức thưởng doanh số/ tháng để tình trạng không ổn định giá, bán lấn sang địa bàn khác Công ty cũng cần có các cuộc điều tra, thu thập thêm thông tin về nhân viên và những khó khăn của nhân viên để

có những biện pháp hỗ trợ, khắc phục Việc đánh giá doanh số bán hàng của công ty đang thực hiện là không hiệu quả và chưa toàn diện Công ty cần đưa ra tiêu chuẩn đánh giá khác ngoài chỉ tiêu doanh số như độ bao phủ khách hàng, thanh toán đúng hạn, sự trung thành của khách hàng,…Một số giải pháp bổ trợ: thêm bộ phận marketing mở rộng thị trường ở miền trung và miền nam, nâng cao chăm sóc khách hàng

Kênh phân phối ngày càng cho thấy vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp phân phối về công nghệ viễn thông nói riêng Về mặt lý luận, đề tài đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối như: bản chất, chức năng kênh phân phối, vai trò kênh phân phối, kênh phân phối được tổ chức và hoạt động như thế nào, mối quan hệ trong kênh ra sao, các dòng chảy trong kênh, các vấn đề về quản lý kênh phân phối (lựa chọn và lập kế hoạch, khuyến khích và giải quyết xung đột, kiểm soát

và đánh giá hoạt động của các thành viên) và các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Với khuôn khổ luận văn cũng như kiến thức còn hạn chế của mình, mặc dù đã

có nhiều cố gắng trong quá trình tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản cũng như áp dụng những phương pháp về quản lý kênh phân phối song luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi những hạn chế, sai sót và còn những vấn đề chưa đề cập sâu hoặc chưa thật đầy đủ Tác giả rất mong muốn tiếp tục nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của thầy cô và các bạn đọc để luận văn của mình được bổ sung những thông tin, kiến thức nghiên cứu mới, để có một cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động của kênh phân

phối nhằm góp phần hoàn thiện công việc quản lý của bản thân cũng như có được nhiều đóng góp hơn nữa cho công ty mình đang phục vụ là Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT