Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Huyện Duy Tiên

“Để xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến [r]

“Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng cũng có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển” Nhất là khi gia nhập TPP sẽ giúp Việt Nam hội nhập sâu hơn vào thị trường tài chính thế giới “Trước diễn biến thị trường này các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định”: “Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả sử ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam cũng sẽ xem xét lại quyết định Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp Ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng” “Để xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng có hiệu quả”.Đối với NHNN&PTNT chi nhánh huyện Duy Tiên, trong bối cảnh xuất hiện nhiều ngân hàng mới trên địa bàn, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là điều không thể tránh khỏi.“Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những nhân tố tác động quyết định đến lòng trung thành của khách hàng”NHNN&PTNT chi nhánh huyện Duy Tiên “nhằm giúp ngân hàng trả lời các câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.”Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Duy Tiên” làm đề tài nghiên cứu của mình

Với ý nghĩa đó, đề tài mong muốn đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- “Xác định mối quan hệ tác động của một số yêu tố đến Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp chi nhánh Duy Tiên”

- “Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp chi

nhánh Duy Tiên”

- “Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng”

Các câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:

- “Lòng trung thành của khách hàng là gì? Đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng những tiêu chí nào?”

- “Có những nhân tố nào ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân?”

- “Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Duy Tiên?”

- Các khuyến nghị và giải pháp nào có thể đề xuất cho các ngân hàng để thu hút khách hàng cá nhân?

Dựa trên mô hình của Abdollahi (2008) cùng với việc tham khảo những nghiên cứu

đi trước về lòng trung thành khách hàng, “tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh huyện Duy Tiên gồm: Chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn, thói quen.”

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính dùng nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế “Nghiên cứu định đính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận sâu nhóm 5 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực ngân hàng và 10 khách hàng đang có giao dịch tại Agribank chi nhánh Duy Tiên) theo 2 nhóm Nhóm 1 gồm 5 người (5 chuyên gia), nhóm 2 gồm 10 khách hàng

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng

vấn chính thức)” Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời bao gồm 41 tiêu chí, trong đó 18 tiêu chí về chất lượng dịch vụ cảm nhận, 4 tiêu chí về sự thỏa mãn, 3 tiêu chí

về quyết định lựa chọn, 3 tiêu chí về rào cản chuyển đổi, 6 tiêu chí về thói quen lựa chọn,

7 tiêu chí về lòng trung thành Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm Để đạt được kích thước mẫu yêu cầu, 300 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho đối tượng phỏng vấn, thu về 300 bảng; sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do bảng có số lượng

ô trống hoặc tất cả các phát biểu đều nhận một lựa chọn hoặc phiếu chỉ có thông tin ngân hàng, các thông tin còn lại bị bỏ trống, còn lại 285 bảng trả lời đạt yêu cầu Vì vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là n = 285

Dữ liệu được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu qua các bước:

- “Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha: để kiểm tra bước đầu sự tương quan giữa các biến trong mỗi thành phần Những biến dư thừa (rác) là biến làm giảm sự tương quan giữa các biến trong một thành phần sẽ bị loại ra trước khi thực hiện các phân tích tiếp theo”

+ Lần 1: Quan phân tích độ tin cậy, có 2 biến sát TA8 (Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ ngân hàng) và IT1 (Ngân hàng Agribank Duy Tiên khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi) “có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4” Như vậy, ta loại bỏ các biến TA8 và IT1 ra khỏi thang đo để chạy Cronbach Alpha lần 2

+ Lần 2: Kết quả Cronbach alpha lần 2 cho thấy hệ số Cronbach alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đều lớn hơn 0.7 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên 39 biến còn lại sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá EFA:

+ Lần 1: Kết quả EFA lần 1 cho thấy có sáu yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.984 và phương sai trích được là 57.752% Kết quả có 2 biến TA2 và IT3 có hệ số tải lên 2 nhân tố và chênh lệch không quá 0.3 nên không có giá trị phân biệt Hai biến TA2

và IT3 không đạt yêu cầu và sẽ bị loại trong bước phân tích tiếp theo

+ Lần 2: Sau khi loại biến TA2 và IT3 , EFA lần thứ hai trích được sáu yếu tố tại eigenvalue là 1.970 và phương sai trích đạt được 0.780 Kết quả EFA lần này cho thấy tất

cả các biến đều đạt yêu cầu

- Phân tích hồi quy:

Phương trình hồi quy tuyến tính cho mô hình như sau:

Y = βo + β1 X1 + β2 X2+ β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + E

Trong đó:

Y: Giá trị lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Duy Tiên

Βi: hệ số hồi quy riêng từng phần của biến thứ i

X1: Giá trị yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình

X2: Giá trị yếu tố chất lượng dịch vụ vô hình

X3: Giá trị yếu tố thói quen

X4: Giá trị yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng

X5: Giá trị yếu tố sự lựa chọn

X6: Giá trị yếu tố rào cản chuyển đổi

+ Trước khi tiến hành hồi quy cần phải dùng Ma trận hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập Chất lượng dịch vụ hữu hình (X1), Chất lượng dịch vụ vô hình (X2), Thói quen (X3), Sự thỏa mãn của khách hàng (X4), Sự lựa chọn (X5), Rào cản chuyển đổi (X6) không có tương quan với nhau (hệ số sig > 0.05) do đó ta có kết luận ban đầu rằng khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy là rất hạn chế Bên cạnh đó, biến phụ thuộc Y – lòng trung thành của khách hàng có mối tương quan tuyến tính với X1, X2, X3, X4, X5, X6, cụ thể qua hệ số tương quan như sau: X1(0.301), X2 (0.338), X3 (0,547), X4 (0.345), X5 (0.4), X6 (0.216) Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập đủ điều kiện đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc là lòng trung thành

+ Kết quả hồi quy: 6 biến độc lập đều có quan hệ dương với sự trung thành, đúng như kỳ vọng về dấu của quan hệ giữa các biến trong mô hình R2

hiệu chỉnh = 0,652, thể hiện rằng 65.2 % nguyên nhân trung thành của khách hàng có thể được giải thích bởi 6

biến độc lập trong mô hình

Từ kết quả nghiên cứu qua các bước nêu trên, đề tài đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh huyện Duy Tiên như sau:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ: cải tiến quy trình giao dịch, cải tiến công nghệ, hiện đại hóa ngân hàng, cải tiến công tác giải quyết khiếu nại cho khách hàng

- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng: chú trọng phát triển đồng bộ các khía cạnh cung cấp cho khách hàng cá nhân: sản phẩm dịch vụ khác biệt, thái độ cung cấp dịch vụ, chất lượng cung cấp dịch vụ, …

- Gia tăng chi phí chuyển đổi đối với khách hàng: Có các chính sách ưu đãi về thủ tục, thời gian giao dịch (khách hàng VIP, tích điểm đạt tiêu chuẩn, …) ưu đãi về tài chính (mức phí, khuyến mại, ….)

- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: nâng cao trình độ nghiệp vụ và khả năng giao tiếp của đội ngũ nhân viên

- Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng: đưa thêm các dịch vụ gia tăng để khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt nhất, thuận tiết nhất