Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Thiên Lộc

Tại chương 2, tác giả nêu lên một số đặc điểm về công ty cổ phần Thiên Lộc có ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty; thực trạng phát triển thị trường t[r]

I PHẦN MỞ ĐẦU

 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường với bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ở Việt Nam hiện nay, cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt Không những các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà chúng ta còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, các doanh nghiệp cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng và quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp Thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp giành được thắng lợi trong cạnh tranh, đứng vững và phát triển trên thị trường Vì vậy, một công ty muốn kinh doanh có hiệu quả thì nhất thiết phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng đã thực thiện tốt được công tác phát triển thị trường tiêu thụ của mình Trong thời gian làm việc tại công ty cổ phần Thiên Lộc – một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh mặt hàng vật tư ngành điện nước xây dựng, tác giả đã nhận thấy được những điểm mạnh và cả những hạn chế trong quá trình đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Làm thế nào để có thể tiến hành phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả nhất là vấn đề trọng yếu hiện nay cần giải quyết và tháo gỡ của công ty hiện nay Xuất phát từ lý luận, thực

tiễn và bối cảnh kinh doanh của công ty, tác giả đã tiến hành chọn đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Lộc” làm đề tài nghiên cứu luận văn

thạc sỹ

 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thị trường tiêu thụ sản phẩm;

về công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ của công ty

cổ phần Thiên Lộc

- Đề xuất các định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty đến năm 2020

 Kết cấu luận văn: chia làm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ tại công ty cổ phần Thiên Lộc

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Lộc

II NỘI DUNG LUẬN VĂN

Chương 1 Cơ sở lý luận chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Trong chương này, tác giả đưa ra các khái niệm, vai trò, nội dung về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

- Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Theo PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, PGS.TS Trần Văn Bão (2016) đã quan niệm: “Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường”

- Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường tiêu thụ giúp doanh nghiệpcó thể tồn tại và phát triển một các bền vững, tăng thị phần nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình một cách hiệu quả, công ty cần nắm rõ phương hướng mà các chiến lược phát triển thị trường của mình hướng tới, bao gồm: phát triển theo chiểu rộng, phát triển theo chiều sâu hoặc kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu (Phát triển hợp nhất)

- Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1 Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm có tác dụng lớn trong các chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp làm mới sản phẩm mình trong mắt khách hàng, tạo sự đa dạng hóa sản phẩm để thu hút người tiêu dùng và đáp ứng thị hiếu của nhiều bộ

phận khách hàng khác nhau

Có 2 hướng để phát triển sản phẩm:

+ Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

+ Cải tiến, hoàn thiện, thay thế sản phẩm hiện có

2 Phát triển thị trường về khách hàng: tức là mở rộng khách hàng hiện có

Phát triển khách hàng cần phát triển theo hai hướng cả về số lượng và chất lượng:

+ Phát triển về mặt số lượng khách hàng thông qua việc tìm kiếm thị trường mới, khách hàng mới, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, giữ khách hàng đang có bằng các hoạt động marketing; các chính sách phân phối mới; hoàn thiện sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối dịch vụ bán hàng và sau bán hàng

+ Phát triển khách hàng về chất lượng: thông qua việc tăng sức mua, tăng tần suất mua hàng và khối lượng sản phẩm của khách hàng bằng cách chú trọng phát triển các công tác chăm sóc bán hàng và sau bán hàng

3 Phát triển thị trường về phạm vi địa lý

Phát triển thị trường thực chất là việc doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa

lý mà mình hiện có

4 Đa dạng hoá kinh doanh

Doanh nghiệp tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro

mà doanh nghiệp có thể gặp phải, đồng thời giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình

- Sau khi tìm được phương hướng phát triển thì doanh nghiệp cần tìm hiểu về nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những hoạt

động nào Sau đây là các bước thực hiện:

+ Nghiên cứu thị trường và dự báo cầu của sản phẩm

+ Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

+ Tổ chức phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

+ Tổ chức thực hiện phát triển các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng

- Để đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp cần xét các chỉ tiêu sau:

1 Chỉ tiêu định lượng, gồm các chỉ tiêu: Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng thêm; Tỷ lệ

tăng trưởng số lượng sản phẩm tiêu thụ; Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm; Thị phần của doanh nghiệp

2 Chỉ tiêu định tính, gồm các chỉ tiêu: Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm công ty

trên thị trường; Mức độ nổi tiếng của tên công ty trên thị trường

- Tiếp ở chương 1, tác giả cũng nêu lên những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm:

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp thể hiện tiềm lực thực tế của doanh nghiệp, cụ thể như: tiền lực về tài chính, nhân sự, thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, giá cả và chất lượng sản phẩm…

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Môi trường văn hóa xã hội, dân số, Môi trường

tự nhiên và cơ sở hạ tầng, Môi trường kinh tế, công nghệ, Môi trường chính trị pháp luật, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh

Cuối chương 1, luận văn đã nêu các kinh nghiệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp hoạt động trong ngành vật tư ngành điện nước xây dựng, trên cơ sở đó rút ra bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Thiên Lộc

Chương 2 Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ tại công ty cổ phần Thiên Lộc

Tại chương 2, tác giả nêu lên một số đặc điểm về công ty cổ phần Thiên Lộc có ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty; thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của công ty; hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mà công ty đã thực hiện; điều tra khảo sát hiệu quả của những hoạt động đó

- Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật

- Đặc điểm về nhân sự

- Đặc điểm về sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Để đánh giá được những điểm mạnh điểm yếu của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, tác giả tiến hàng phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn 2012-2015

- Tình hình phát triển TTTT sản phẩm của công ty theo khách hàng:

Tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng truyền thống, đặc biệt là 2 khách hàng Công ty TNHH DV&SX Thắng Liễu và công ty TNHH TMKT 3Q, chiếm xấp xỉ 73% tổng sản lượng tiêu thụ Khách hàng mới đa phần là các khách hàng nhỏ Các khách hàng này chưa được công ty phát triển và quan tâm nên chưa có sự gắn bó với công ty đồng thời số lượng khách hàng tăng lên chưa nhiều

Như vậy có thể thấy công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty chưa hiệu quả, còn phụ thuộc quá nhiều vào khách hàng truyền thống

- Tình hình phát triển TTTT sản phẩm của công ty theo khu vực thị trường:

+ Tình hình tiêu thụ sản phẩm băng tan chống thấm PTFE

Bảng 2.6: Chỉ tiêu đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm băng tan của

công ty giai đoạn 2012-2015 STT Chỉ tiêu đánh giá ĐVT Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

1 Số lượng thị trường tiêu

2 Số lượng thị trường tiêu

thụ tăng thêm

Thị

3 Số lượng sản phẩm tiêu

thụ tăng thêm Tấn - 147.431 130.582 217.726

4 Tỷ lệ tăng trưởng số

lượng sản phẩm tiêu thụ % - 15,27 11,73 17,51

Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012-2015

Nhờ những chiến lược phát triển thị trường phù hợp, thị trường tiêu thụ sản phẩm băng tan của công ty đã có sự gia tăng về số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng khả quan Năm 2012, thị trường tiêu thụ băng tan của công ty chỉ là 11 thị trường, nhưng đến năm 2015 đã tăng lên thành 22 thị trường với số lượng sản phẩm tăng thêm là 495.739 tấn trong vòng 3 năm

+ Tình hình tiêu thụ sản phẩm băng cách điện PVC

Bảng 2.8: Chỉ tiêu đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm băng cách

điện của công ty giai đoạn 2012-2015

STT Chỉ tiêu ĐVT Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

1 Số lượng thị trường tiêu

thụ sản phẩm

Thị

2 Số lượng thị trường tăng

thêm

Thị

3 Số lượng sản phẩm tăng

4 Tỷ lệ tăng trưởng số

lượng sản phẩm tiêu thụ % - 25,4 30,3 27,2

Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012-2015

Thị trường tiêu thụ sản phẩm băng cách điện cũng có sự gia tăng số lượng Năm 2012, thị trường tiêu thụ của công ty là 10, năm 2015 đã mở rộng lên thành 20 thị trường tiêu thụ sản phẩm với số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng thêm là 205.120 tấn

+ Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn chống dính

Bảng 2.10: Chỉ tiêu đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn chống

dính của công ty giai đoạn 2013-2015

1 Số lượng thị trường tiêu

2 Số lượng thị trường tăng

thêm

Thị

3 Số lượng sản phẩm tăng

4 Tỷ lệ tăng trưởng số

Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012-2015

Đây là mặt hàng công ty mới đưa vào khai thác kinh doanh vào năm 2013 nhưng

đã có sự gia tăng mạnh mẽ Năm 2013, thị trường tiêu thụ sản phẩm này mới chỉ là 6, đến năm 2015 đã tăng lên thành 15 thị trường tiêu thụ, với mức tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ là 632.563 tấn sản phẩm

Các hoạt động công ty đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua

Hoạt động nghiên cứu thị trường

- Công ty đã tổ chức nhiều đợt nghiên cứu thị trường theo từng giai đoạn và chiến lược của công ty như: Xây dựng bảng hỏi, điều tra thị trường, thói quen tiêu dùng của khách hàng thông qua đại lý của mình

- Tiến hành đẩy mạnh thăm dò thị trường như: Tham dự hội chợ, triển lãm, quảng cáo trên phát thanh, tham gia các hội nghị khách hàng…

- Tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu của công ty là phát triển mở rộng thêm thị trường các tỉnh miền Nam và miền Trung để sản phẩm của công ty có thể phủ khắp cả nước

Tuy chưa đem lại hiệu quả như mục tiêu đặt ra nhưng bộ phận nghiên cứu & phát triển thị trường (gọi tắt là bộ phận R&D) đã góp phần tạo nên được những thành công nhất định trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian qua

Chiến lược marketing phát triển thị trường

1.Chiến lược sản phẩm: công ty đã tiến hành đa dạng hóa sản phẩm với nhiều

chủng loại kích thước, mẫu mã nhưng mới chỉ dừng lại ở sản phẩm băng tan chống thấm Đối với mặt hàng băng cách điện và sơn chống dính, công ty mới chỉ nhập khẩu từ 1 nhà

cung cấp duy nhất nên chưa thực sự tạo ra được nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

2.Chiến lược giá cả: áp dụng nhiều chính sách chiết khấu, giá cạnh tranh, phương

thức thanh toán khác nhau phú hợp với điều kiện Tuy nhiên do hệ thống phân phối rộng nên công ty không thể kiểm soát được mức giá bán của các đại lý, cửa hàng phân phối, mức giá sản phẩm có sự chênh lệch, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh hưởng đến thương hiệu nên công ty cần kiểm soát chặt chẽ hơn

3.Chiến lược phân phối: Sản phẩm của công ty được phân phối đến người tiêu

dùng qua kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Công ty tiến hành áp dụng nhiều kênh tiêu thụ giúp tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng và nhanh chóng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hơn Tuy nhiên công ty cũng sẽ gặp không ít khó khăn trong vấn đề quản lý đặc biệt đối với những thị trường xa cũng như tốn kém nhiều thời gian và chi phí hơn trong vấn

đề chăm sóc khách hàng

4.Xúc tiến thương mại: truyền hình, báo chí, internet, hội chợ, hội nghị khách hàng

với chi phí chiếm khoảng 4,6% doanh thu

Để đánh giá được những hoạt động trên của công ty có hiệu quả và còn tồn tại những điểm yếu, điểm mạnh gì, tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát ý kiến đại lý về một

số hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Lộc trong thời gian qua

- Qua phân tích thực trạng về hoạt động tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, cùng kết quả thu được từ khảo sát đại lý, tác giả nhận thấy được những kết quả mà công ty đã đạt được và những mặt còn yếu sau đây:

 Kết quả đã đạt được

Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng phát triển đại lý hàng năm xấp xỉ 40%; gia tăng số lượng thị trường tiêu thụ ở cả 3 sản phẩm chính - băng tan từ 11 lên 22 thị trường, băng điện từ 10 lên 20 thị trường, sơn chống dính từ 6 lên 15 thị trường; số lượng khách hàng truyền thống được duy trì và mở rộng thêm khách mới

 Những hạn chế và nguyên nhân

Bên cạnh những điểm mạnh ở trên, trong quá trình hoạt động công ty cũng gặp rất nhiều những khuyết điểm còn tồn tại cần khắc phục như sau:

- Về công tác nghiên cứu thị trường

Chưa có sự chuyên biệt giữa phòng R&D với phòng kinh doanh nên gây chồng chéo công việc Các phòng ban vẫn phụ thuộc khá nhiều vào phòng R&D trong khi phòng R&D cũng chưa thực hiện được tốt nhiệm vụ của mình Điều này khiến cho các phòng ban bị động trong quá trình tiếp cận thị trường

- Về chiến lược Marketing

Việc xây dựng chiến lược thị trường của công ty chưa được đầu tư và chú trọng đúng tầm Mọi hoạt động kinh doanh đều tiến hành trên những mối quan hệ khách hàng đã có từ trước

Việc đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm, hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại… diễn ra không thường xuyên và chưa đạt hiệu quả tương xứng với chi phí đầu tư

Phòng Marketing còn chưa thực hiện được hiệu quả nhiệm vụ của mình chẳng hạn

như: Việc đưa thông tin lên mạng, website của công ty còn sơ sài; bài viết giới thiệu sản phẩm chưa mang tính sâu sắc, chưa tạo ấn tượng cho người đọc, Việc ra bài viết và đăng bài trên nội san chưa có tính chuyên sâu, đôi khi giao đến khách hàng còn chậm trễ…

Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty chưa chủ động trong việc nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường

- Về chính sách giá

Giá thành một số sản phẩm của công ty chưa được ổn định

Bộ phận định giá sản phẩm cho các dự án mua bán vật liệu xây dựng lớn của công ty chưa được phân công rõ ràng và chưa có kinh nghiệm nên còn dẫn đến nhiều khó khăn khi nhận cung cấp sản phẩm cho các dự án lớn

- Chiến lược sản phẩm

Đặc điểm kinh doanh của công ty là vừa sản xuất vừa thương mại nên hoạt động tiêu thụ sẽ gồm nhiều loại mặt hàng Tuy nhiên, về mặt hàng hóa công ty kinh doanh đang mới chỉ lấy của một nhà cung cấp chính mà chưa hợp tác được thêm với các hãng khác nên gây ra khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng Khách hàng không có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và giá cả

- Kênh phân phối

Công ty tiến hành Quản lý qua nhà phân phối chính gây nên sự chồng chéo trong hoạt động quản lý, nghiên cứu và phát triển thị trường trên từng địa bàn

Khâu kiểm soát thị phần của đại lý chưa được công ty chú trọng mà chỉ giao khoán cho các đại lý

- Về sản xuất: Kế hoạch sản xuất có những thời điểm chưa bố trí hợp lý Có những

đơn hàng bị chậm tiến độ do chưa có kế hoạch đề xuất nhập nguyên vật liệu đầu vào, tay nghề sản xuất của công nhân chưa cao và đồng đều

- Về quản lý: thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban; Công tác quản lý và trình độ

lãnh đạo tại một số bộ phận chưa được tốt

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Lộc

Tại chương 3, luận văn đã nêu nên những thuận lợi, khó khăn của công ty; nêu lên

chiến lược và phương hướng phát triển của Công ty giai đoạn 2016-2020 Cuối cùng đưa

ra một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và kiến nghị đối với nhà nước, với các cơ quan ban ngành

Thuận lợi khó khăn trong việc phát triển thị trường tiêu thụ giai đoạn 2016-2020

 Thuận lợi :

Do đặc điểm sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Lộc là các sản phẩm vật tư ngành điện nước, bổ trợ cho ngành xây dựng nên thị trường tiêu thụ băng tan chống thấm

và băng cách điện của công ty phụ thuộc rất lớn vào sự tăng trưởng của ngành xây dựng tại Việt Nam Dự báo của BMI cho biết ngành xây dựng dân dụng và công nghiệp ước tăng trưởng bình quân 6,6%/năm trong giai đoạn 2017 – 2025 Năm 2016, giá trị ngành được dự báo tăng 5,5% so với năm 2015 mức tiêu thụ sản phẩm về băng tan chống thấm

và băng điện sẽ tăng lên trong thời gian tới

 Khó khăn:

- Do công ty có quy mô vừa và nhỏ nên khả năng tiếp cận với nguồn vốn vay của ngân hàng là rất hạn chế

- Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành vật liệu điện nước như công ty TNHH vật tư ngành nước Phú Thịnh hay các nhãn hàng nhái từ Trung Quốc khiến thị trường tiêu thụ của công ty bị ảnh hưởng đáng kể

- Về thương hiệu: công ty tuy đã được một số doanh nghiệp trong ngành biết đến nhưng chưa ở phạm vi lớn Hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu đã được công ty áp dụng tuy nhiên hiệu quả đem lại là chưa cao Điều này một phần gây lên khó khăn cho việc phát triển thị trường tiêu thụ của công ty

- Về nguồn nhân lực và công tác quản trị: chưa phát huy được năng lực của đội ngũ nhân viên Ngoài ra còn tồn tại một số thiếu sót của các cấp quản lý trong việc giám sát hoạt động của nhân viên, gây ra hiện tượng nhân viên làm đối phó, chưa tận tình hết sức với công việc của mình

Phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Theo kết quả phỏng vấn lãnh đạo công ty, các phương hướng chính trong công tác đầu tư phát triển được dự định như sau: