Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và đặc biệt dựa vào thang đo của từng nhân tố đã được kiểm định tại nghiên cứu của Seiler (2011), Krume (2013) và Seiler và Rudolf (20[r]

Trường đại học kinh tế quốc dân

- -HOμNG THị NGọC HUệ

PHáT TRIểN DịCH Vụ NGÂN HμNG DμNH CHO KHáCH HμNG CAO CấP TạI CáC NGÂN HμNG

THƯƠNG MạI ở VIệT NAM

Chuyờn ngành: Tài chớnh – Ngõn hàng

Mó số: 62340201

Hμ nội, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai

Phản biện 2: TS Đinh Thị Thanh Vân

Phản biện 3: PGS.TS Nguyễn Việt Dũng

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp

Trường Đại học kinh tế quốc dân

Vào hồi: 17 giờ 00 ngày 10 tháng 05 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Đại học Kinh tế quốc dân

Trong khi đó, tại Việt Nam, hiện mới chỉ có một số nghiên cứu về dịch

vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp và được nghiên cứu ở mức độ luận văn thạc sỹ (như Nguyễn Thị Thái Hà (2009), Nguyễn Thu Trang (2013), Nguyễn Trí Thức (2016)), do vậy, chủ yếu mang tính chất mô tả và giới hạn trong phạm vi của một ngân hàng, chưa mang tính toàn diện và thể hiện tính quy luật đối với các vấn đề lý luận về phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp nói chung

- Về mặt thực tiễn

Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp ở Việt Nam chính thức được một số ngân hàng nước ngoài (HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ) triển khai từ năm 2008; mặc dù thời gian qua đã đem lại nguồn thu đáng kể cho các NHTM ở Việt Nam nhưng vẫn còn hạn chế về cả lượng và chất, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cao cấp đang trong xu thế gia tăng Trong bối cảnh tái cơ cấu ngân hàng đang diễn ra khẩn trương và sâu rộng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các NHTM ở Việt Nam nhận thức rõ phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp cũng chính là để phát triển bền vững

Do vậy, các NHTM ở Việt Nam cần coi phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp là một hướng quan trọng trong chiến lược phát triển Song phát triển dịch vụ này như thế nào và làm thế nào để phát triển đang là vấn đề cần được giải quyết

Xuất phát từ những khoảng trống về lý luận và góp phần đáp ứng đòi hỏi của

thực tiễn, đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại

các ngân hàng thương mại ở Việt Nam” được tác giả lựa chọn để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án gồm:

- Luận giải những vấn đề lý luận về khách hàng cao cấp, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp và phát triển dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp tại các NHTM Trong đó, xác định chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các NHTM và các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ này

- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các NHTM ở Việt Nam về cả lượng và chất

- Phân tích và kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các NHTM ở Việt Nam để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy hoặc hạn chế sự phát triển dịch vụ này tại các NHTM ở Việt Nam

- Đề xuất và kiến nghị các giải pháp phát triển dịch vụ này tại các NHTM

ở Việt Nam trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự phát triển của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp (chỉ gồm khách hàng cá nhân) của các ngân hàng thương mại (khái niệm, các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển và nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp)

- Phạm vi nghiên cứu: sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam (gồm 14 ngân hàng thương mại hiện đang cung cấp các dịch vụ hoặc gói dịch vụ ngân hàng dành riêng cho đối tượng khách hàng cao cấp tại Việt Nam) Trong đó, luận án tập trung vào các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp về lượng và chất, đứng trên giác độ của ngân hàng thương mại

4 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi cụ thể cần được giải đáp bao gồm:

(1) Khách hàng cao cấp là gì, tiêu chí nào để xác định khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam?

(2) Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam là gì, bao gồm những dịch vụ chủ yếu nào?

(3) Thang đo nào phù hợp để đo lường sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam?

(4) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam?

(5) Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đang phát triển như thế nào?

(6) Giải pháp nào phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam trong thời gian tới?

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để có thể phân tích sâu các chỉ tiêu cũng như nhân

tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

6 Đóng góp của luận án

Những đóng góp về mặt lý luận

- Luận án đưa ra một số tiêu chí để xác định “khách hàng cao cấp” bao gồm tiêu chí thu nhập của khách hàng hoặc giá trị tài sản của khách hàng tại ngân hàng (số dư tiền gửi, giá trị đầu tư, bảo hiểm) Ngoài ra, các khách hàng này phải trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp và gắn với yếu tố sinh lợi của ngân hàng (mang lại đóng góp lớn về lợi nhuận và/hoặc quy mô tài sản của ngân hàng)

- Luận án đưa ra luận điểm về “dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp” với những đặc tính khác biệt với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đó là tính riêng tư, tiện ích tối ưu và bảo mật tuyệt đối, đồng thời đã được nhận diện thương hiệu trên thị trường

- Để đánh giá sự phát triển về chất của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp, luận án tích hợp và phát triển mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng cao cấp đối với dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp dựa trên nghiên cứu của Seiler (2011), Krume (2013), Seiler và Rudolf (2014) với các nhân tố: khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng, cơ sở vật chất, phạm vi dịch

vụ cung cấp, chất lượng tư vấn đầu tư, tính an toàn và bảo mật của dịch vụ, kết quả danh mục tài sản, nhà quản lý khách hàng và giá dịch vụ (nhân tố tính an toàn và bảo mật được tác giả tích hợp thêm)

- Sử dụng mẫu nghiên cứu với 42 biến quan sát, luận án chỉ ra rằng chỉ có

05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp theo chiều thuận (theo thứ tự từ mạnh đến yếu), gồm có: giá dịch vụ, nhà quản lý khách hàng, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng, tính an toàn và bảo mật của dịch vụ, chất lượng tư vấn đầu tư Bên cạnh

đó, luận án cũng chỉ ra yếu tố nhân khẩu học (giá trị tiền gửi tại ngân hàng) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cao cấp theo chiều ngược, tức là giá trị tiền gửi của khách hàng cao cấp tại ngân hàng càng cao thì càng yêu cầu khắt khe hơn với dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

Những kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam và những nhân tố thúc đẩy hoặc hạn chế sự phát triển loại hình dịch vụ này sẽ góp phần giúp cho các ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại và cơ quan quản lý

có giải pháp tốt nhất để có thể phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Trong đó, ban lãnh đạo

ngân hàng cần chú trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (trình độ và kỹ năng của nhà quản lý khách hàng); có chính sách giá phù hợp, hấp dẫn; tăng cường tính bảo mật và an toàn của dịch vụ; đa dạng hóa các kênh tiếp cận dịch

vụ ngân hàng, đặc biệt là các kênh sử dụng công nghệ thông tin hiện đại; nâng cao chất lượng tư vấn đầu tư; luôn sáng tạo và đổi mới dịch vụ cung cấp để tạo

sự khác biệt và có chính sách phân đoạn khách hàng phù hợp Để có thể thực hiện được các giải pháp này, Chính phủ và các cơ quan liên quan cần tạo cơ chế, chính sách để ổn định môi trường kinh tế xã hội; đồng thời, Ngân hàng Nhà nước cần có định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp trong dài hạn và hoàn thiện cơ sở pháp lý đối với các sản phẩm/dịch vụ mới, hiện đại của ngân hàng cũng như quy trình quản lý và giám sát rủi ro khi cung cấp các dịch vụ đặc thù này

7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận án được kết cấu gồm 04 chương chính: Chương 1 Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp của các ngân hàng thương mại

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu đề tài luận án

Chương 3 Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Chương 4: Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CAO CẤP CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại

1.2 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khách hàng cao cấp

1.2.1.1 Khái niệm khách hàng cao cấp

Nhìn chung, so với các nước trên thế giới, KHCC của các ngân hàng tại Việt Nam có giá trị tài sản thấp hơn nhiều và các tiêu chí xác định tương đối đa dạng (dựa trên giá trị tiền gửi, chi tiêu thẻ tín dụng, giá trị đầu tư, bảo hiểm hoặc giá trị khoản vay…) và tùy thuộc vào mục tiêu, quy mô cũng như năng lực tài chính của mỗi ngân hàng (trung bình giá trị tiền gửi tại ngân hàng từ 01 tỷ đồng trở lên)

Theo quan điểm của tác giả, việc xác định KHCC dựa vào giá trị tiền gửi, giá trị các khoản đầu tư, bảo hiểm tại ngân hàng thể hiện tiềm lực tài chính của

khách hàng, có thể xác định được ngay và hầu như không có yếu tố rủi ro Trường hợp xác định KHCC qua tiêu chí giá trị chi tiêu thẻ tín dụng hoặc giá trị

dư nợ cho vay của khách hàng chưa thực sự hợp lý bởi đây là những khoản về thực chất là ngân hàng ứng trước và khách hàng trả sau cho ngân hàng, mặc dù dựa trên yếu tố về thu nhập hoặc chủ yếu là tài sản thế chấp tại ngân hàng, tuy nhiên các tài sản này hầu hết không phải tài sản tài chính và tính thanh khoản không cao, do vậy tiềm ẩn nhiều yếu tố rủi ro Mặt khác, xác định KHCC dựa vào tiêu chí dư nợ vay cũng dễ bị nhầm lẫn với các khách hàng thông thường (nhiều trường hợp vay mua nhà thu nhập thấp cũng có thể có giá trị tiền vay cao trên 01 tỷ đồng…) Tác giả cũng cho rằng không nên xác định KHCC là khách hàng gián tiếp mang lợi nhuận cho ngân hàng từ uy tín và địa vị chính trị (ví dụ như lãnh đạo của các cơ quan, tổ chức có ảnh hưởng về mặt chính trị - xã hội)

do tiêu chí này nặng về định tính và khó có thể xác định được chính xác mức độ ảnh hưởng của các cá nhân này cũng như lợi nhuận mà ngân hàng có được

Do vậy, KHCC là những cá nhân có giá trị tài sản (số dư tiền gửi, giá trị đầu tư, bảo hiểm) hoặc mức thu nhập cá nhân đáp ứng yêu cầu của từng ngân hàng, trực tiếp sử dụng DVNH dành cho KHCC của ngân hàng và mang lại nguồn tài sản lớn và ổn định cho ngân hàng

1.2.1.3 Đặc điểm của khách hàng cao cấp

Đa số KHCC là các doanh nhân - những người có nguồn thu ổn định từ chính doanh nghiệp của họ Các KHCC có nền tảng giáo dục khá tốt, có khả năng trực tiếp nghiên cứu thông tin thị trường và ra quyết định chính xác Họ luôn quan tâm đến các hình thức đầu tư khác nhau và có thể là khách hàng của nhiều hơn 01 NHTM Tuy nhiên, các KHCC thường ủy thác qua ngân hàng để thực hiện các quyết định của mình và tìm kiếm những dịch vụ tư vấn tốt từ phía ngân hàng để tăng thêm giá trị tài sản Bên cạnh đó, những khách hàng này có phong cách sống khá khác biệt, họ thường sử dụng các dịch vụ cao cấp cho cá nhân

và gia đình và luôn đòi hỏi dịch vụ phải được phục vụ nhanh chóng, tận nơi và đặc biệt đảm bảo thông tin được bảo mật tối đa Tuy nhiên, khi hài lòng với ngân hàng cung cấp, KHCC có thể gắn bó rất lâu dài và tạo ra nguồn lợi nhuận rất đáng

kể cho ngân hàng

1.2.1.4 Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng cao cấp

Nhu cầu của các KHCC thường rất đa dạng và phức tạp, từ các nhu cầu đơn giản như gửi tiền, thanh toán, vay vốn phát triển kinh doanh hoặc tích lũy… đến nhu cầu đầu tư, quản lý tài sản hay nhu cầu tiêu dùng gắn với đời sống cá nhân (hàng hóa xa xỉ, nghỉ dưỡng cao cấp, giải trí…)

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái niệm

DVNH dành cho KHCC có những đặc điểm rất khác biệt so với DVNH bán

lẻ thông thường Hiểu một cách chung nhất, DVNH dành cho KHCC là tất cả các loại hình DVNH hoặc gói DVNH mà các NHTM cung ứng cho KHCC nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng này và đảm bảo các đặc tính: riêng tư, tiện ích tối

ưu và bảo mật tuyệt đối; đồng thời, dịch vụ đã được nhận diện thương hiệu trên thị trường

Hiện nay, mức độ phát triển DVNH cao cấp tại các nước khác nhau cũng rất khác nhau Tại các nước phát triển như Mỹ, Pháp, Thụy Sỹ…, DVNH dành cho KHCC thường có tên gọi là dịch vụ Private Banking Trong khi đó, đối với một nước đang phát triển như Việt Nam, với yêu cầu để trở thành KHCC của ngân hàng ở mức độ thấp hơn các nước trên thế giới, DVNH chưa đạt được mức

độ chuyên biệt như dịch vụ Private Banking và hiện được các ngân hàng đưa ra với nhiều tên gọi khác như Priority Banking hoặc Premier Banking hoặc Imperial Banking hoặc First Class Banking…

1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

- Các dịch vụ ngân hàng cơ bản gồm: nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán

- Dịch vụ ngân hàng đặc thù gồm: tư vấn đầu tư tài chính, quản lý tài sản

- Dịch vụ khác: bảo hiểm, hưu trí, kế hoạch thuế, dịch vụ tiện ích khác

1.3 Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp của ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm

Tác giả đưa ra quan điểm phát triển DVNH dành cho KHCC dựa trên hai

khía cạnh là phát triển về lượng và phát triển về chất, có nghĩa là “Phát triển là

tăng quy mô, số lượng của dịch vụ đã có, đồng thời tăng thêm dịch vụ mới và gắn với nâng cao chất lượng dịch vụ”

1.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

1.3.2.1 Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển về lượng của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

- Mức độ gia tăng số lượng KHCC

- Mức độ gia tăng số lượng DVNH dành cho KHCC và tỷ trọng sử dụng DVNH dành cho KHCC của mỗi KHCC

- Mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng

1.3.2.2 Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển về chất của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

Chất lượng dịch vụ có mối liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (Loveman (1998), Silvestro và Cross (2000) Sự hài lòng của khách hàng chính là phản ánh rõ nét nhất của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Bên cạnh đó, đo lường sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Scott và Brian, 1996) và là chìa khóa cho thành công đối với kinh doanh trong dài hạn (Zeithaml và cộng sự, 1996) Sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng (khách hàng trung thành với ngân hàng) và do đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng (Jamal & Kamal, 2002)

Vì vậy, sự hài lòng và lòng trung thành của KHCC đối với DVNH dành cho NHCC được xem như các chỉ tiêu để đánh giá sự phát triển về chất của DVNH dành cho KHCC

a) Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành đối với khách hàng

b) Đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam

Với những đặc điểm khác biệt so với DVNH bán lẻ thông thường, tác giả

đã dựa trên những nghiên cứu liên quan đến đặc thù của DVNH dành cho KHCC, cụ thể là dịch vụ private banking (nghiên cứu của Seiler, Krume, Rudolf), qua quá trình lấy ý kiến chuyên gia đã đưa ra mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của KHCC đối với DVNH tại các NHTM ở Việt Nam dựa trên các nhân tố: (1) Khả năng tiếp cận DVNH; (2) Cơ sở vật chất; (3) Phạm vi dịch vụ; (4) Chất lượng tư vấn đầu tư; (5) Kết quả danh mục tài sản; (6) Tính an toàn

và bảo mật; (7) Nhà quản lý khách hàng và (8) Giá dịch vụ Ngoài ra, tác giả đưa thêm nhân tố nhân khẩu học để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Sơ đồ 1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

1.3.3 Nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp của ngân hàng thương mại

1.3.3.1 Nhân tố khách quan

- Sự phát triển nền kinh tế

Tăng trưởng và phát triển kinh tế góp phần làm gia tăng thu nhập của cá nhân, trong đó có sự gia tăng nhanh chóng về giá trị tài sản của những người giàu có trong xã hội Đây là đối tượng khách hàng mà DVNH dành cho KHCC theo đuổi, do vậy góp phần làm gia tăng cơ sở khách hàng cho các ngân hàng cung cấp dịch vụ này

Biến nhân khẩu học Khả năng tiếp cận

Sự hài lòng

Giá dịch vụ

Lòng trung thành

có thể bị hạn chế để tập trung vào mục tiêu cơ cấu lại hệ thống ổn định hơn

- Môi trường xã hội

Môi trường xã hội bao gồm nhiều nhân tố như tình hình xã hội, thói quen, tâm lý, trình độ học vấn, bản sắc dân tộc, phong cách sống… hoặc các yếu tố như nơi ở, nơi làm việc… Đây là cơ sở quan trọng để xác định nhu cầu, mục đích và chiến lược phát triển DVNH dành cho KHCC

- Chính sách, pháp luật của Nhà nước

Nếu như năng lực ngân hàng là điều kiện cần thì luật pháp chính là điều kiện đủ để phát triển DVNH Luật pháp ở đây được hiểu là hệ thống chính sách pháp luật của Nhà nước về hoạt động ngân hàng và các vấn đề liên quan khác đến DVNH Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển dựa trên công nghệ hiện đại và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, nếu hệ thống chính sách pháp luật chưa đầy đủ, chưa toàn diện và đồng bộ sẽ là yếu tố hạn chế sự phát triển của DVNH nói chung và DVNH dành cho KHCC nói riêng và

có khi, chỉ một chính sách pháp luật đặc thù cũng có thể gây ảnh hưởng lớn đến dịch vụ này

1.3.3.2 Nhân tố chủ quan

- Các kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng

Các kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng càng thuận tiện và đa dạng thì khả năng tiếp cận DVNH càng cao, KHCC càng đánh giá cao sự thuận tiện và chuyên nghiệp của DVNH, từ đó có thể giữ chân khách hàng cũ, đồng thời phát triển thêm những khách hàng mới cho ngân hàng Kênh cung ứng DVNH phổ biến và chiếm

ưu thế nhất hiện nay chính là mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng Seiler (2011) cho rằng sự thuận tiện trong tiếp cận mạng lưới của ngân hàng

là những biểu hiện quan trọng của khả năng tiếp cận DVNH Bênh cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các ngân hàng đều đưa ra nhiều kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử tạo ra sự tiếp cận dễ dàng và thuận tiện hơn cho khách hàng như dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (mobile banking), qua tin nhắn (SMS banking), qua mạng điện tử (internet banking)… Từ đó, các NHTM có thể sẵn sàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi Ngoài các yếu tố trên, chất lượng liên hệ giữa khách hàng và ngân hàng cũng được cọi là một trong những biểu hiện trong quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng và gia tăng khả năng tiếp cận của khách hàng

- Cơ sở vật chất của ngân hàng

Các NHTM hiện nay, ngoài việc trang bị các trang thiết bị hiện đại, cũng

đã chú trọng đến không gian làm việc để đảm bảo tính riêng tư cho khách hàng, tạo sự thoải mái và thư giãn nhất khi đến ngân hàng Cơ sở vật chất của ngân

hàng càng tiện nghi thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng với DVNH và do vậy

có ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC

- Phạm vi dịch vụ cung cấp

Cảm nhận về phạm vi dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với DVNH dành cho KHCC (Horn và Rudoff, 2011), trong đó dịch vụ phải được cung cấp một cách độc lập, riêng biệt; đa dạng trong liên kết với các đơn vị để cung ứng các dịch vụ tiện ích cho khách hàng; có tính chất sáng tạo và thuận tiện như internet banking, mobile banking, các dịch vụ thanh toán quốc tế hoặc liên kết đầu tư toàn cầu

- Chất lượng tư vấn đầu tư

Chất lượng tư vấn đầu tư được thể hiện qua việc ngân hàng đưa ra những

đề xuất phù hợp với từng KHCC dựa trên các thông tin và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời phân tích và tính đến những yếu tố rủi ro và khả năng chịu rủi ro của khách hàng Chất lượng tư vấn đầu tư càng cao thì DVNH dành cho KHCC càng có sự phát triển về chất

- Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ: Tính an toàn thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường Tính an toàn trong giao dịch càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, giữ chân được khách hàng cũ và phát triển thêm các KHCC mới

- Kết quả quản lý danh mục tài sản của khách hàng

Nếu ngân hàng quản lý tốt danh mục tài sản của khách hàng, đáp ứng được kỳ vọng và đem lại lợi nhuận cho khách hàng thì trước hết sẽ là động lực

để khách hàng duy trì quan hệ với ngân hàng, sau đó sẽ đem lại nguồn đóng góp đáng kể vào doanh số và lợi nhuận của ngân hàng

- Chất lượng nguồn nhân lực

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn của yếu tố con người (Mittal và Lassar, 1996), Solomon và cộng sự (1985) Đối với DVNH dành cho KHCC, nhà quản lý khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quy trình cung cấp DVNH bởi họ là kênh kết nối gần như duy nhất giữa khách hàng và ngân hàng Do vậy, quản lý khách hàng phải có kiến thức, kỹ năng, có sự chu đáo và tận tụy với khách hàng

- Chính sách giá của ngân hàng

Trịnh Quốc Trung (2014) cho rằng giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hỗn hợp marketing và khi sản phẩm, DVNH trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng Một chính sách giá tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh của

ngân hàng trong việc thu hút các KHCC và thực tế cho thấy rằng, các KHCC sẵn

sàng trả giá dịch vụ cao để nhận được chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp và tương

xứng với đẳng cấp

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

2.1 Khung mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 2.1 Khung mô hình nghiên cứu 2.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.2 Quy trình nghiên cứu luận án 2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô

hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan

Về lý luận (1) Khái niệm KHCC và DVNH dành cho KHCC (2) Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển DVNH dành cho KHCC (về lượng và chất)

(3) Nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC (khách quan và chủ quan)

Về thực tiễn tại Việt Nam (1) Thực trạng phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam (thông qua chỉ tiêu đánh giá về lượng và chất)

(2) Nhân tố thúc đẩy và nguyên nhân cản trở sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM

Kiến nghị và giải pháp phát triển DVNH dành cho KHCC thời gian tới

Phát hiện

vấn đề

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Phân tích kết quả

Thu thập dữ liệu nghiên cứu Kết luận

sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu

Đối với đề tài luận án này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý DVNH dành cho KHCC, cụ thể:

2.3.1.1 Phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và đặc biệt dựa vào thang đo của từng nhân tố đã được kiểm định tại nghiên cứu của Seiler (2011), Krume (2013) và Seiler và Rudolf (2014) đối với dịch vụ private banking, tác giả đã xây dựng phiên bản tiếng Việt của phiếu điều tra (từ bản gốc tiếng Đức và tiếng Anh đối với các thang đo thừa hưởng từ các nghiên cứu của nước ngoài) để tạo ra thang đo nháp Thực tế, các thang đo đều được thiết lập tại các nước phát triển, do vậy có thể có những điểm chưa thực sự phù hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam Vì vậy, tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính để có thể sửa đổi, bổ sung và hoàn thiện thang đo nháp một cách phù hợp nhất Theo đó, tác giả đã tiến hành lấy ý kiến chuyên gia đối với các đối tượng gồm 02 quản lý DVNH dành cho KHCC, 05 cán

và 42 quan sát để đo lường 10 biến

Nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert - 5 điểm, là thang đo thường sử dụng trong nghiên cứu định lượng để đo mức độ phát triển Câu hỏi đặc trưng

là hãy đọc các phát biểu sau và cho biết quan điểm của Quý vị về vấn đề này

và câu trả lời là mức độ đồng ý của KHCC Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm nghiên cứu đưa ra, gồm: mức 1 - Hoàn toàn không đồng ý; mức 2 - Không đồng ý; mức 3 - Bình thường (trung lập); mức 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý)

2.3.1.2 Phỏng vấn sâu

Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu các đối tượng liên quan - là 10 nhà quản lý DVNH dành cho KHCC của các ngân hàng để thu thập các thông tin, bằng chứng cụ thể về thực trạng và những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam về cả lượng và chất (giải thích tốt hơn những thông tin từ phần nghiên cứu định lượng), từ đó đề xuất