Phát hành các ấn phẩm của Thông Tấn Xã Việt Nam thực trạng và giải pháp

[r]

š & ›

NGUY N QU C H NG

PHÁT HÀNH CÁC N PH M C A THÔNG

N XÃ

VI T NAM – TH C TR NG VÀ GI I PHÁP

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH TH NG M I

TÓM T T LU N V N TH C S

Hà N i - 2007

Phát hành là khâu cu i cùng c a ho t ng xu t b n n ph m Là c u n i trung gian gi a n v xu t b n, in n v i c gi khâu này, m c ích cu i cùng c a

xu t b n c th c hi n ó là th c hi n giá tr c a n ph m

Trong nh ng n m tr c ây, Thông T n Xã Vi t Nam (TTXVN) có l i th mang tính “ c quy n” v thông tin nên công tác phát hành n ph m r t thu n l i Tuy nhiên, t sau n m 2000, c bi t là trong nh ng n m tr l i ây, cùng v i s phát tri n v t b c c a công ngh thông tin mà nh cao là m ng internet, v th c quy n thông tin c a TTXVN không còn t n t i Các n ph m ph c v chính tr c ng

nh ph c v kinh doanh òi h i ph i có s c i ti n i m i liên t c Công tác phát hành n ph m c a TTXVN c ng òi h i ph i có s thay i phù h p v i tình hình m i Có r t nhi u nguyên nhân ã c a ra nghiên c u nh ng vi c

kh c ph c t ng nguyên nhân riêng bi t l i n y sinh nhi u b t c p khác u này t ra m t yêu c u c p thi t là ho t ng phát hành c a TTXVN ph i c nghiên c u tháo g và phát tri n m t cách có h th ng Vì v y, tài Phát hành các n ph m c a Thông T n Xã Vi t Nam Th c tr ng và gi i pháp

c ch n làm tài nghiên c u

ã có nhi u công trình nghiên c u c a các tác gi v phát hành n ph m Tuy nhiên các công trình nghiên c u này ch y u t p trung vào phát hành sách ho c phát hành m t t báo riêng bi t Vi c nghiên c u ho t ng phát hành các n ph m thông t n nhà n c bao g m nhi u ho t ng, nhi u t báo và nhi u hình th c xu t

b n ph m khác nhau, k t h p trên nhi u kênh phân ph i nh tài nêu trên thì

ch a c t ra nghiên c u

S d ng các ph ng pháp tính toán, t ng h p, suy lu n logic và khái quát hóa các k t qu s li u l ch s phát hành c a TTXVN, lu n v n ã ánh giá nh ng thành

u trong công tác phát hành n ph m c a TTXVN ng th i ch ra m t s t n t i

và nguyên nhân

Lu n v n cu i cùng a ra m t s gi i pháp mang tính h th ng hoàn thi n

I DUNG

Ngoài ph n m u và ph n k t lu n, k t c u lu n v n c chia làm 3 ch ng:

Ch ng 1: n ph m c a Thông t n xã Vi t Nam và n i dung phát hành các

n ph m c a TTXVN

Ch ng 2: Th c tr ng phát hành các n ph m c a TTXVN

Ch ng 3: Ph ng h ng và gi i pháp phát tri n phát hành các n ph m c a

TTXVN Trong ch ng 1, lu n v n a ra các khái ni m v n ph m theo ngh a r ng và

ngh a h p Theo ngh a r ng là “ toàn b nh ng tài li u in nh sách, báo, tài li u,

b n tin in, b n tin n t trêng m ng internet và các ch b n thông tin c l u tr trên a t , a quang CD – VCD” v.v V i ngh a này, n ph m có ngh a h p h n

khái ni m xu t b n ph m c nh ngh a trong lu t báo chí 2005 : “xu t b n ph m

là các tác ph m, tài li u v chính tr , kinh t , v n hóa, xã h i, giáo d c và ào t o, khoa h c và công ngh , v n h c, ngh thu t c xu t b n b ng ti ng Vi t, ti ng dân t c thi u s Vi t Nam, ti ng n c ngoài và còn c th hi n b ng hình nh,

âm thanh trên các v t li u, p ng ti n k thu t khác nhau.”.

Sau khi làm rõ các khái ni m v n ph m báo chí, b n tin và sách tài li u tham

kh o, lu n v n ch ra các c thù c a n ph m thông tin ,bên c nh ó c ng ch ra

nh ng c m khác bi t r t quan tr ng gi a n ph m thông tin nói chung và n

ph m thông t n nhà n c

C ng trong ch ng 1, lu n v n a ra khái ni m phát hành n ph m theo lu t

xu t b n n m 2005 “bao g m các hình th c mua, bán, phân phát, cho thuê, tri n

lãm, h i ch , xu t kh u, nh p kh u” n ph m và a n ph m “lên m ng thông tin máy tính (Internet) ph bi n n nhi u ng i” V y, phát hành n ph m mang

n i hàm r ng h n khái ni m phát hành báo chí nói chung “là s d ch chuy n báo

chí t nhà xu t b n n tay ng i c thông qua kênh phân ph i các c p hay còn

g i là công vi c ph c v tr c ti p báo chí cho t t c khách hàng có nhu c u c báo

và c tr công b ng m t s ti n % giá in trên bìa” Trên c s ti p c n khái

c a phát hành n ph m trong n n kinh t th tr ng; phân bi t phát hành n ph m

v i tiêu th s n ph m; ch ra các ch c n ng và vai trò c a phát hành trong toàn ho t

ng xu t b n – phát hành

Ph n 2 c a ch ng 1, i sâu làm rõ n i dung c a phát hành n ph m c a TTXVN N i dung u tiên và là khác bi t l n nh t gi a phát hành n ph m thông

th ng và phát hành n ph m c a TTXVN là n i dung th c hi n s m nh chính

tr và vai trò thông tin i chúng c a m t c quan báo chí thu c chính ph , các n i dung ti p theo t ng t nh i v i các n v phát hành khác bao g m 4 khâu:

•Nghiên c u th tr ng (hay nghiên c u yêu c u ph c v chính tr ): bao g m các ho t ng nghiên c u c gi ( i t ng ph c v ); nghiên c u n ph m, nghiên

c u kênh phát hành, nghiên c u i th c nh tranh và các bên h u quan

•L p k ho ch phát hành bao g m các k ho ch v th tr ng – i t ng

ph c v ; k ho ch v n ph m; k ho ch v cung c p d ch v gia t ng; k ho ch v doanh thu, giá bán; k ho ch v phân ph i – xúc ti n; k ho ch v tài chính

•Ph i h p và t ch c th c hi n các k ho ch phát hành bao g m các ho t

ng qu n lý h th ng phát hành; qu n lý d tr n ph m; qu n lý l c l ng phát hành tr c ti p; t ch c phát hành cung c p d ch v

•T ch c ki m tra và i u ch nh ho t ng phát hành bao g m ho t ng

ki m tra và a ra các quy t nh u ch nh

Ph n 3 c a ch ng 1 còn a ra h th ng các nhân t nh h ng n ho t

ng phát hành và chia các nhân t nh h ng ó ra làm hai lo i:

H th ng các nhân t bên ngoài: bao g m các nhân t v c gi - i t ng

ph c v ; s thay i thói quen c c a c gi do nh h ng c a Internet; s thay

i hành vi mua n ph m c a khách hàng; kênh phát hành; môi tr ng c nh tranh;

v trí c a các công ty phát hành nhà n c; s c c nh tranh c a các công ty phát hành nhân; n nh phát hành; và m t s y u t khác

H th ng các nhân t bên trong (n i t i): n ph m; nhân l c; c s v t ch t –

k thu t; n ng l c tài chính và c ch ho t ng

vào phân tích th c tr ng phát hành các n ph m c a TTXVN

Ph n u tiên c a ch ng 2 gi i thi u t ng quan v TTXVN bao g m c s pháp lý là ngh nh 82 ngày 18/07/2003 c a chính ph quy nh c c u t ch c và

ch c n ng nhi m v c a TTXVN Theo ngh nh 82 c c u t ch c c a TTXVN

nh sau:

Trong các b ph n trên, các b ph n có liên quan n ho t ng phát hành c a TTXVN bao g m: Các phòng phát hành Hà N i, à N ng và Thành ph H Chí Minh, các tòa so n Le Courier du VietNam, Vietnam Law, Khoa h c và Công ngh , UNESCO, Báo nh Vi t Nam, Dân t c Mi n núi, Th Thao và V n Hóa, Tin T c, Nhà xu t b n Thông T n, công ty in th ng m i, công ty ITAXA

Ph n 2 c a ch ng 2 phân tích th c tr ng phát hành n ph m c a TTXVN bao

g m các ba v n

Các n v K thu t – D ch

và các PHÓ T NG GIÁM C

Các n v thông tin Các n v giúp vi c

ng giám c

• Ban Th ký biên t p

• Ban T ch c cán b

• Ban K ho ch tài v

• Ban Ki m tra

• n Phòng

• n phòng i di n t i

TP H Chí Minh

• n phòng i di n t i

à N ng

• Phòng qu n lý phân xã trong n c

• Ban biên t p tin trong n c

• Ban biên t p tin th gi i

• Ban biên t p tin i ngo i

• Ban Biên t p – s n xu t nh báo chí

• Ban biên t p tin kinh t

• Báo nh Vi t Nam

• Trung tâm D ki n – t li u.

• Báo TTVH

• Báo Tin t c

• n tin nh Dân t c & Mi n núi

• Báo Le Courrier du Vietnam

• Báo Vietnam News

• Báo nh Vi t Nam

• Trung tâm nghe nhìn Thông T n

• Nhà xu t b n Thông t n

• p chí Vietnam Law

• p chí Chân tr i UNESCO

• Các phân xã trong và ngoài n c

• Trung tâm k thu t thông n

• Trung tâm h p tác qu c t Thông t n

• Trung tâm B i d ng nghi p v Thông t n

• Trung tâm tin h c

• Công ty ITAXA

• Công ty In – Th ng m i TTXVN

• Phòng phát hành

Trong ph n này lu n v n ch ra các mô hình m ng l i phát hành và th c tr ng

t ch c c a các mô hình này

M ng l i phát hành các n ph m c a TTXVN ph c v chính tr thu n túy

M ng l i phát hành các n ph m ph c v kinh doanh:

M ng l i phát hành báo chí:

Các kênh phát hành báo chí c a TTXVN

Các n

v phát hành

c a TTXVN

Khách hàng

c gi )

Công ty PHBCTW

Nhân viên phát hành tr c ti p

u i n

n

ph m n ch i ng

n

ph m tuyên truy n

n v phát hành TTXVN

c gi (Khách hàng)

ng l i phát hành

u n

i lý bán buôn i lý bán l

i lý bán l

M ng l i phát hành sách tài li u tham kh o ch y u là nhân viên ti p th tr c

ti p c a các n v phát hành n các tr ng ào t o báo chí, các khách hàng có nhu c u; g n ây còn t ch c thêm các c ng tác viên là các di n gi , các giáo viên

ào t o báo chí làm c ng tác viên phát hành

V n th 2 : Th c tr ng th c hi n các n i dung phát hành

Th c tr ng công tác nghiên c u th tr ng, i u tra nhu c u Các cu c u tra c ti n hành mang n ng tính hình th c, kém hi u qu Công tác tri n khai nghiên c u thì không c t ch c chu áo, d n n nhi u s

ch ng tréo, b t c p S l ng phi u u tra ít, quy mô u tra nh S l ng phi u phát ra th ng m c d i 1000 phi u, t l ý ki n ph n h i l i r t th p (d i 17%) nên ý ki n ph n h i không có tính t ng quát cao Hình th c u tra th tr ng ch a

a d ng, chi phí u tra cao Công tác tri n khai u tra ch a chuyên nghi p, thông tin i u tra ch a có giá tr cao trong vi c ra các quy t nh kinh doanh N i dung các cu c u tra th tr ng th ng c chu n b s sài, không logic và thi u s chuyên nghi p K t c u các n i dung không có m t xích có th ki m tra c tính chính xác c a các thông tin liên quan n nhau M c tiêu thông tin th ng ch tr c quan, ch a có nh ng s chu n b thu th p thêm nh ng thông tin c n thi t khác

Th c tr ng nghiên c u th tr ng nh v y d n n s thi u h t nghiêm tr ng các thông tin v c gi , khách hàng, i t ng ph c v i th c nh tranh, kênh phân ph i, không thông tin v n ph m quy t nh c n ph m chi n l c

nh m u t phát hành Vi c ph n h i các thông tin v n ph m cho n v xu t b n

c ng không có nhi u tác d ng

Th c tr ng l p k ho ch và t ch c th c hi n các k ho ch phát hành:

L p k ho ch là công tác c th c hi n th ng xuyên và hàng n m t i các

n v phát hành c a TTXVN Nh ng vi c l p k ho ch còn mang n ng tính hình

th c ch y u là c n c vào s l ng n m tr c nhân v i các h s ch quan t

ra các m c tiêu c a n m sau, b nh h ng b i các m c tiêu, phong trào c a ngành,

do các b ph n không úng chuyên môn l p và không có tính chi n l c dài h n

K ho ch n ph m:

S l ng ch ng lo i n ph m phát hành t i các phòng phát hành khu v c STT m nghiên c u T ng Hà N i à N ng Tp H Chí Minh

(Ngu n: T ng h p t s li u báo cáo c a ban k ho ch tài v TTXVN giai n 2003-2006)

• S ch ng lo i n ph m các khu v c phòng Phát hành t i các a ph ng

ch a u, có s chênh l ch khá l n

• Công tác phát tri n n ph m m i, th m chí duy trì n ph m c nhìn chung

v n th c hi n ch a t t Nguyên nhân làm gi m kh n ng phát tri n c a các n ph m

nh k (các lo i b n tin, báo) là do hi n t i TTXVN v n ch th c hi n in t i hai công ty in tr c thu c là công ty Itaxa t i Thành ph H Chí Minh và công ty in

th ng m i t i Hà N i

• Vi c l a ch n xu t b n m t s n ph m ch a áp ng c nhu c u c a c gi

K ho ch xây d ng các chính sách phát hành n ph m

•Hi n t i, chính sách phát hành n ph m c a TTXVN do các n v t xu t

và th c hi n nên còn khá tùy ti n, ch a có s th ng nh t trong toàn ngành và không

có m t chi n l c rõ ràng

•Chính sách giá n ph m c a mi n B c và mi n Nam c ng luôn khác nhau

•Bên c nh ó, chính sách chi t kh u gi a các n v phát hành có s khác nhau

gi a các khách hàng mà không theo tiêu chí nh l ng nh t nh t o nên s b t bình

ng gi a các khách hàng và làm nh h ng n chính sách phát hành chung

•Chính sách phát hành còn mang m tính th i m, d n n vi c có nhi u chính sách tr c và sau mâu thu n v i nhau, có nhi u chính sách v a ban hành ã

ph i thay i, thi u tính chi n l c, tính n nh t ng i và tính h th ng

tính k ho ch nh h ng n các k ho ch khác v nhân s , tài chính v.v

•Chính sách hoa h ng c a các n v phát hành c a TTXVN th ng r t th p

và c ch c ng nh c do s qu n lý ch t ch trong n v s nghi p c a nhà n c

d n n s kém c nh tranh v i các n v t nhân khi tham gia trên cùng th tr ng

Công tác t ch c cung c p d ch v gia t ng:

Vi c cung c p d ch v gia t ng ch a c chú ý các n v phát hành c a TTXVN và th ng ch c cung c p theo yêu c u c a khách hàng trong m t s tình hu ng nh t nh

Hi n nay, vi c cung c p các d ch v gia t ng các n v phát hành c a TTXVN

ph n l n là ch a thu phí mà coi nh là m t ho t ng ch m sóc khách hàng

Công tác ti p th , xúc ti n, qu ng cáo:

Các ho t ng xúc ti n và qu ng cáo này không có s ph i h p r ng kh p và

ng b gi a các n v phát hành trong toàn TTXVN nên hi u ng còn th p, quy

mô nh và làm gi m hi u qu c a ho t ng

Các ho t ng qu ng cáo khác c ng ch a có s chuyên nghi p mà ch y u do các n v phát hành t chu n b , t thi t k mà ch a có s tham kh o c a các chuyên gia nên không t o c n t ng mong mu n nh m c tiêu ra

Th c tr ng công tác ki m tra, ki m soát Công tác ki m tra, ki m soát ho t ng phát hành n ph m c th c hi n r t

ch t ch và giám sát r t chi ti t

Tuy nhiên, vi c th c hi n c ng nh c các quy t c trong ch o, giám sát d n

n vi c máy móc, s trách nhi m, không linh ng làm gi m hi u qu c a ho t

ng phát hành

V n th 3 : Th c tr ng ho t ng và k t qu ho t ng phát hành

Ho t ng m r ng và phát tri n th tr ng Công tác m r ng và phát tri n th tr ng luôn c các b ph n Phát hành chú tr ng và ti n hành th ng xuyên

Nh ng do s ch ng chéo d n n vi c khai thác th tr ng không t n d ng

tham gia phát hành và t o n t ng không t t cho khách hàng và l h n ch hi u qu chung c a toàn ngành

Vi c phát tri n th tr ng theo chi u sâu b ng cách t ng s u n ph m trên

s khách hàng truy n th ng th c hi n không có hi u qu

Th c tr ng s l ng khách hàng và công tác ch m sóc khách hàng

ng c gi ph c v theo nhi m v g m 2 lo i: nh ng c gi c bi u

không n ph m (t m g i là khách hàng ph c v ) và nh ng c gi mua nh ng

c các c quan, t ch c nhà n c thanh toán b ng ti n t ngân sách nhà n c

C hai i t ng trên không có bi n ng nhi u, trong các s li u v khách

hàng các ph n ti p theo s không tính n s l ng các khách hàng ph c v này

và s l ng các n ph m bi u cho các i t ng này

ng khách hàng m i t ng so v i các n m tr c ó nh ng ph i bù p t l khách hàng c b m t i t nhiên, nên m c t ng t ng s khách hàng th p h n so v i

m c t ng khách hàng m i

• Có s gi m sút áng k s l ng khách hàng th ng xuyên, các khách hàng

có s c mua l n, các khách hàng là t ch c

• Tuy nhiên l i có s gia t ng i t ng khách hàng là cá nhân, i t ng mua qua m ng internet

• Công tác ch m sóc khách hàng c th c hi n t t, có r t ít khách hàng không hài lòng, em l i uy tín t t cho c quan

Th c tr ng s n l ng và c c u n ph m phát hành

• S n l ng n ph m truy n th ng là các lo i báo và b n tin ã gi m rõ r t và

xu h ng gi m v n ti p t c không có d u hi u ch m l i Lo i b t các bi n ng doanh s t ng do các báo tin nhanh EURO và tin nhanh WORLD CUP b xung vào các n m ch n thì xu h ng gi m càng tr nên rõ r t

• S n l ng các b n tin c ng gi m sút u n

• S n l ng phát hành c a các n ph m sách tài li u tham kh o t ng u

có t c t ng ch a k p bù p s khi n cho doanh thu c a ngành có xu h ng gi m.

Th c tr ng doanh thu, giá c phát hành:

T c gi m sút doanh s ngày càng tr m tr ng v i m c gi m sút ngày càng l n n u lo i b i các y u t bi n ng do giá t ng và các b n tin th i v Giá các n ph m có xu h ng ngày càng t ng và m c t ng ngày càng cao

Th c tr ng v chi phí phát hành và tiêu chí l a ch n kênh phát hành:

Chi phí phát hành so sánh m t s khu v c c th hi n trong b ng:

B ng chi phí phát hành so sánh gi a các kênh

Hà N i, à N ng, TP

i trung tâm các t nh,

i trung tâm các huy n Không có 22% có t i m t s huy n

40%

(T ng h p t báo cáo c a các n v phát hành TTXVN giai n 2003 – 2006)

l a ch n kênh phát hành ng i ta ph i s d ng tiêu chí t ng h p khác ngoài chi phí B ng d i ây s so sánh nh tính các tiêu chí trên v i c 3 kênh phát hành

So sánh th m nh, m y u c a các kênh phát hành

bao ph Ph n l n trung tâm

các thành ph l n

t c các a ph ng trong c n c

t s trung tâm các thành ph , các huy n,

th xã

Ch t l ng ph c v

Kh n ng k t h p