Trong chương 3, công tác quản trị quan hệ khách hàng được phân tích trên cơ sở lý. thuyết đã trình bày ở chương 2, đi theo các khía cạnh chức năng cơ bản và nâng cao của[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank/VTB) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Vietinbank là Ngân hàng thương mại lớn, có mạng lưới rộng khắp các tỉnh thành, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức sâu, rộng trong lĩnh vực ngân hàng, do đó đây là một trong những ngân hàng giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam Đây cũng là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc đẩy mạnh áp dụng công nghệ thông tin, cải tiến quy trình, cải cách nhân sự nhằm thực hiện chiến lược trở thành tập đoàn tài chính có khả năng cung cấp một cách đầy đủ, đa dạng các sản phẩm dịch vụ cho tất cả đối tượng khách hàng
Bên cạnh rất nhiều thành tựu đa ̣t được , VTB cũng gă ̣p phải không ít khó khăn , thách thức trong quá trình hoa ̣t đô ̣ng , một phần trong đó là việc quản trị quan hệ khách hàng chưa được chuẩn hóa làm giảm hiệu quả kinh doanh và chất lượng sản phẩm/dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng/sử dụng dịch vụ của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có
ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng là điều kiên tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất Nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là phải xác định khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ Nhận biết được tầm quan tro ̣ng của khách hàng , VTB
đã đổi cách quản lý, cải tổ nhân sự tại các đầu mối tiếp xúc khách hàng như việc xây dựng thương hiệu, đầu tư cơ sở hạ tầng tại các chi nhánh/quỹ phòng giao dịch, nâng cao yêu cầu về năng lực và kinh nghiệm trong việc tuyển dụng các vị trí quan hệ khách hàng,
tổ trức các buổi lễ tri ân khách hàng thường niên… tuy nhiên Vietinbank cũng gặp phải những tồn tại và khó khăn trong quản trị quan hệ khách hàng do những yếu tố chủ quan
và khách quan như:
Trang 2Quản lý thông tin khách hàng phân tán và không có sự chia sẻ thông tin khách hàng một cách tốt nhất
Viê ̣c đánh giá nhu cầu của khách hàng còn hạn chế dẫn đến khó cung cấp đến khách hàng những sản phầm/dịch vụ khách hàng cần
Khó khăn trong việc phát triển các chiến dịch marketing /bán hàng do đặc thù mạng lưới chi nhánh rộng, nguồn thông tin khách hàng không đầy đủ…
Khó đánh giá đô ̣ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ do chưa có
cơ chế quản lý đô ̣ phản hồi của khách hàng hoặc cơ chế còn kém
Việc quảng bá, truyền thông về sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu Vietinbank tới khách hàng chưa được thực hiện nhất quán trên toàn
…
Để giải quyết những vấn đề nêu trên, Vietinbank cần chủ trương áp du ̣ng CRM Một
hệ thống CRM hoàn chỉnh sẽ giúp VTB quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng (bán thêm/bán chéo), quản lý marketing, phân khúc khách hàng, quản trị giá trị vòng đời khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên, áp dụng CRM như thế nào vào thực tế quản trị một ngân hàng cho phù hợp là mô ̣t bài toán khó , đặc biệt đối với VTB do khó xác định được một phạm vi triển khai và lộ trình công nghệ thông tin rõ ràng Bên cạnh đó, quy trình cơ cấu tổ chức chưa kiê ̣n toàn dẫn đến viê ̣c khi triển khai CRM thì cơ cấu, mô hình hoa ̣t đô ̣ng của Vietinbank sẽ có sự thay đổi lớn
Xuất phát từ những khó khăn khi triển khai CRM mà Vietinbank sẽ đối mặt , tác giả quyết định cho ̣n đề tài “ Nghiên cứu đề xuất lộ trình tri ển khai hê ̣ thống quản trị quan
luận văn cao học của mình với mong muốn đóng góp một công trình nghiên cứu có chất lượng và giá trị thực tiễn đối với Vietinbank
Trên cơ sở nghiên cứu một cách khoa học về cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực
tế của Vietinbank, luận văn hướng đến ba mục tiêu, cụ thể là nghiên cứu hệ thống CRM
và cách thức triển khai hệ thống CRM; tìm hiểu và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VTB; và đề xuất lộ trình xây dựng và triển khai CRM phù hợp cho VTB Sau khi xác định được đối tượng nghiên cứu là hệ thống CRM và lộ trình xây dựng
Trang 3và triển khai CRM tại NHCT, tác giả nghiên cứu từ dữ liệu thu thập cho giai đoạn
2009-2012 để phân tích thực trạng CRM tại VTB hiện tại và đưa ra một lộ trình xây dựng và triển khai CRM từ 2013 tới 2017 Tác giả đã dựa trên kinh nghiệm làm việc tại VTB đồng thời phối hợp với các phòng ban, chi nhánh để tiến hành khảo sát hiện trạng quản trị quan hệ khách hàng một cách chi tiết, cụ thể nhất có thể Việc khảo sát được tiến hành trên cơ sở chọn mẫu tiêu biểu bao gồm các phòng ban nghiệp vụ chính của ngân hàng, các công ty con/trực thuộc và các chi nhánh tiêu biểu đại diện cho từng vùng miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) để từ đó đánh giá và suy ra hiện trạng tổng thể toàn hàng Các buổi phỏng vấn, câu hỏi được xây dựng trên cơ sở định hướng tìm hiểu các nghiệp
vụ hiện tại của bộ phận tương ứng, cách giao tiếp, quản trị quan hệ khách hàng hiện tại theo khung lý thuyết về các chức năng, cấu phần của CRM Để đạt được hiệu quả trong việc đánh giá hiện trạng, ngoài các bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả cũng tham gia các buổi phỏng vấn trực tiếp hoặc các buổi hội thảo do VTB tổ chức nhằm tìm hiểu CRM tại VTB cũng như các mong muốn của nhân viên VTB về CRM Các dữ liệu mang tính chất
mô tả được ghi nhận và phân tích, tổng hợp, các dữ liệu có tính chất định lượng được thống kê qua sử dụng công cụ Word, Excel của Microsoft Office Ngoài các nguồn dữ liệu trực tiếp thu thập tại VTB, tác giả cũng dựa trên các dữ liệu thứ cấp như trên phương tiện báo chí, các tạp trí CRM, thảo luận tại các diễn đàn hoặc các tài liệu học thuật của các tác giả trong và ngoài nước
Khi quyết định chọn đề tài, tác giả đã tiến hành tìm hiểu các công trình đã được tiến hành trong và ngoài nước để từ đó tìm ra được những điểm mạnh có thể học tập và áp dụng trong quá trình nghiên cứu cũng như những hạn chế cần khắc phục và cần tiếp tục nghiên cứu Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu CRM tại Việt Nam, tác giả cũng có được những kiến thức rất bổ ích về CRM, các bài học kinh nghiệm về cách thức triển khai, những nguyên nhân thất bại, những đánh giá về các công nghệ CRM trên thế giới Tuy nhiên chưa có một đề tài gần với đề tài tác giả nghiên cứu, hoặc các đề tài chỉ đề xuất được một khía cạnh của CRM (như về công nghệ) hoặc một lĩnh vực nghiệp vụ nhất định (như tín dụng tại ngân hàng)… Đây là một thách thức với việc chọn đề tài vì phạm
vi áp dụng CRM tại VTB là trên phạm vi toàn ngân hàng
Trang 4Chương 2 của luận văn tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về CRM, bao gồm khái niệm, các cấu phần của CRM và quy trình triển khai CRM Sau khi tìm hiểu nhiều quan điểm, định nghĩa về CRM trên thế giới, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả đồng
ý với khái niệm CRM là “một chiến lược và quy trình toàn diện nhằm thu hút, giữ và tương tác với các khách hàng chọn lọc nhằm tạo ra giá trị thặng dư vượt trội cho doanh nghiệp và cho khách hàng, chiến lược và quy trình đó đòi hỏi tích hợp cả marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng và các tất cả các bộ phận chức năng trong chuỗi cung ứng dịch vụ”
Để xây dựng một CRM phù hợp, tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình CRM hoàn chỉnh và các bước thực hiện CRM đã được áp dụng triển khai thành công trên các ngân hàng trên thế giới Một hệ thống CRM bao gồm ba phạm vi chính là: CRM Phân tích, CRM Phối hợp và CRM Vận hành Trong đó, CRM phân tích gồm hai cấu phần Quản lý giá trị vòng đời khách hàng và Quản lý phân khúc khách hàng, CRM Phối hợp gồm cấu phần Góc nhìn 360 độ khách hàng và CRM Vận hành gồm ba cấu phần Marketing - Sản Phẩm và Chiến Dịch, Quản Trị Bán Hàng và Quản trị Dịch vụ và Kênh dịch vụ Trên cơ sở khung CRM, tác giả đã mô tả lại chi tiết chức năng của các cấu phần CRM, và phân tích các bước thực hiện một hệ thống CRM trên cơ sở có đánh giá, phân tích, tùy chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam Đồng thời tác giả cũng nêu ra được các điểm cần lưu ý khi triển khai CRM như việc xác định mục tiêu không rõ ràng, chú trọng vào mặt công nghệ mà không cân nhắc đến vấn đề con người, quy trình hoặc việc phân tích dữ liệu khách hàng chưa đầy đủ…
Trong chương 3, công tác quản trị quan hệ khách hàng được phân tích trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 2, đi theo các khía cạnh chức năng cơ bản và nâng cao của một CRM hoàn chỉnh Như đã trình bày, tác giả phân tích hiện trạng thông qua cách thức thu thập thông tin qua các buổi phỏng vấn trực tiếp các bộ phận của VTB, thông qua các bản câu hỏi có định hướng cho tất cả các bộ phận đại diện của VTB và các buổi hội thảo tại từng khu vực để từ đó có cái nhìn chính xác về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của VTB Trên cơ sở mô tả cách làm hiện tại, tác giả tập trung phân tích các điểm hạn chế, tìm ra nguyên nhân, đồng thời cũng đánh giá cơ hội của VTB trong từng khía cạnh
Trang 5xem xét tạo tiền đề cho việc xác định lộ trình xây dựng và triển khai CRM tại VTB Phân tích thực trạng cho thấy VTB đã bước đầu có quản trị quan hệ khách hàng song còn rất nhiều hạn chế Cụ thể, về quản lý giá trị vòng đời của khách hàng, hệ thống CNTT của VTB chưa đáp ứng được yêu cầu quản lý, quản lý giá trị vòng đời của khách
công, ngoài ra do không có sự hỗ trợ của quy trình, công nghệ nên việc quản lý chưa áp dụng được với đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng tiềm năng
Đối với quản lý phân khúc khách hàng, VTB chưa có danh mục phân khúc khách hàng đầy đủ, đặc biệt một số phân khúc quan trọng như: nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng, hành vi đối với ngân hàng , dữ liệu khách hàng của VTB chưa thực sự đầy đủ, lưu rải rác tại các hệ thống khác nhau nên vấn đề có dữ liệu đầy đủ để phân khúc rất khó
Về cấu phần góc nhìn 360 độ khách hàng, VTB không thể cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết về khách hàng trên một màn hình để từ đó giúp cho nhân viên quan hệ khách hàng một cách thuận lợi nhất; nhiều thông tin cần thiết để bán hàng, đánh giá nhu cầu nhưng không có lưu trữ và ít triển khai các kênh giao tiếp với khách hàng hiện đại như qua internet, hệ thống chăm sóc và tiếp nhận hỗ trợ tự động như hệ thống IVRs Marketing sản phẩm và chiến dịch cũng tồn tại nhiều hạn chế như hầu hết các hoạt động marketing của ngân hàng chỉ ở mức đối phó với từng sự kiện, từng mục đích riêng lẻ; chưa có các chiến lược và kế hoạch cụ thể về marketing Do đó kết quả mang lại không nhiều và hiệu quả của các hoạt động marketing không cao; các sự kiện
và chiến lược marketing có tính thụ động và đối phó với thị trường Bên cạnh đó, ngân hàng chưa có chiến lược về marketing và sản phẩm và nhiều hạn chế khác
Cấu phần quản trị bán hàng có hạn chế như việc bán hàng diễn ra khá thụ động, khách hàng thường phải chủ động tìm đến ngân hàng, kênh bán hàng chủ đạo là tại quầy giao dịch tại chi nhánh; không có công cụ hỗ trợ bán hàng hay việc chia sẻ thông tin về khách hàng của các nhân viên bán hàng diễn ra thủ công, chưa có hệ thống quản lý và chia sẻ thông tin, việc bán hàng theo đinh hướng đối tượng khách hàng còn hạn chế do chưa phân tích được phân khúc khách hàng, nhu cầu của khách hàng
Cuối cùng, quản trị dịch vụ và kênh dịch vụ còn tồn tại vấn đề như các thông tin vễ
Trang 6hỗ trợ, hoặc than phiền về dịch vụ/sản phẩm thông thường không được lưu trữ lại hoặc không được chia sẻ cách xử lý với cán bộ khác; các quy trình do các cá nhân, phòng ban, chi nhánh tự đề xuất và tự thực hiện; không phải tất cả các chi nhánh của VTB có nhân viên lễ tân chịu trách nhiệm hướng dẫn, chào mời khách hàng và ít triển khai các kênh giao tiếp với khách hàng hiện đại như qua internet, hệ thống chăm sóc và tiếp nhận hỗ trợ
tự động như hệ thống IVRs
Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VTB, thực trạng ứng dụng CNTT và quyết tâm đẩy mạnh phát triển quan hệ khách hàng của ban lãnh đạo và nhân viên của VTB có thể thấy việc xây dựng một hệ thống CRM và ứng dụng triển khai tại ngân hàng VTB là cấp thiết nhằm giải quyết những hạn chế hiện có, nắm bắt cơ hội để đạt hiệu quả quản trị và kinh doanh tốt nhất Dựa trên cơ sở lý thuyết về các bước triển khai ở chương hai, trong chương bốn tác giả đề xuất lộ trình xây dựng và triển khai CRM tại VTB, bao gồm nhiều giai đoạn và sau mỗi giai đoạn đều có bước đánh giá Tùy vào thực tế tại thời điểm triển khai có thể điều chỉnh lại kế hoạch vì CRM là một hệ thống phức tạp bao gồm nhiều yếu tố và ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ hệ thống VTB, việc triển khai cần linh hoạt nhằm tuân thủ lộ trình đề ra mà không làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng
Lộ trình thực hiện được tiến hành thành 6 giai đoạn, các giai đoạn đều dựa trên cơ
sở về những thay đổi của VTB trong từng thời kỳ, đặc biệt bám sát theo lộ trình thay đổi
về hạ tầng công nghệ thông tin của VTB, và các dự án liên quan đến mô hình tổ chức Các giai đoạn sẽ được triển khai trên cơ sở xác định rõ phạm vi của từng giai đoạn, mục đích, và đánh giá kỹ lưỡng (nội bộ, phản hồi của khách hàng) sau khi hoàn tất giai đoạn
để có thể những điểu chỉnh phù hợp
Trong giai đoạn 0-tiền dự án: trong thời gian 4 tháng bao gồm các bước chuẩn bị
cơ bản như thành lập ban dự án (bao gồm các các cán bộ của các phòng ban của VTB và chi nhánh), xây dựng đặc tả yêu cầu về CRM, song song với việc xây dựng tầm nhìn, xứ mệnh CRM và đề xuất thành lập phòng/tổ marketing, lựa chọn công nghệ CRM
Giai đoạn 1-triển khai thí điểm tại một số chi nhánh, tích hợp với hệ thống ngân hàng lõi hiện tại: trong thời gian 7 tháng triển khai thí điểm các chức năng tiêu chuẩn
Trang 7chính của CRM dựa theo kinh nghiệm triển khai của các ngân hàng khác trên thế giới và dựa theo kinh nghiệm triển khai giải pháp của nhà cung cấp Trong giai đoạn này các cấu phần của CRM sẽ được xây dựng ở mức độ đơn giản, trên cơ sở khai thác các nguồn dữ liệu hiện tại của hệ thống ngân hàng lõi của VTB
Giai đoạn 2-tích hợp với hệ thống chăm sóc khách hàng: trong thời gian 6 tháng, trong giai đoạn này tiến hành tích hợp hệ thống CRM với hệ thống quản trị chăm sóc khách hàng của VTB
Giai đoạn 3-tích hợp với các hệ thống thiết yếu khác: trong thời gian 6 tháng tích hợp với một số của các hệ thống đã được triển khai để cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh của khách hàng và lịch sử giao dịch của họ với ngân hàng
Giai đoạn 4-hoàn thiện góc nhìn 360 độ về khách hàng: trong thời gian 8 tháng trong giai đoạn này xác định các hoạt động cần thực hiện để hoàn thành góc nhìn 360 độ
về khách hàng Cấu phần này sẽ được triển khai sau khi các thông tin khách hàng liên kết với các dòng sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như các thông tin tài khoản phụ đã được tích hợp vào CRM
Giai đoạn 5-các cải thiện: Giai đoạn này đã được xác định để hỗ trợ VTB thực hiện bất kỳ cải tiến nào cho hệ thống CRM và thực hiện các tùy chỉnh được yêu cầu do môi trường hay mô hình hoạt động ngân hàng thay đổi
Trong luận văn này, tác giả đưa ra được chi tiết lộ trình áp dụng, với tin tưởng áp dụng theo đúng lộ trình sẽ giúp VTB triển khai thành công hệ thống CRM Mặc dù vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót do kiến thức còn hạn chế, phân tích thực trạng chưa được sâu sắc, các giải pháp đưa ra dựa trên vốn kiến thức và phân tích chủ quan Do vậy em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô để luận văn này được hoàn thiện hơn
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong nhóm dự án CRM của VTB và gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoài Dung đã t ận tình chỉ dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành đề tài này