Đây là nhóm đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm và có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua xe đạp điện, chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến [r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Xe đạp điện là một sản phẩm đang ngày càng trở nên quen thuộc đối với dân Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Theo số liệu thống kê của “Cục Đăng kiểm Việt Nam, tính từ ngày 1/1/2014 đến 31/8/2015, cả nước đã nhập khẩu hơn 5300
xe máy điện, xe đạp điện và các doanh nghiệp trong nước đã sản xuất, lắp ráp 47,308 chiếc” Sản phẩm xe đạp điện thu hút người tiêu dùng bởi các tính năng như gọn, nhẹ, di chuyển với tốc độ cao và sử dụng nguồn nhiên liệu điện sạch, tiện lợi Bên cạnh đó, trong một số giai đoạn, việc giá xăng tăng cao cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho nhu cầu của tiêu dùng về sản phẩm xe đạp điện tăng mạnh mẽ để thay thế việc sử dụng xe gắn máy vốn sử dụng nhiên liệu xăng nhằm tiết kiệm chi phí đi lại Tại Hà Nội, xe đạp điện là một phương tiện di chuyển được rất nhiều học sinh trung học phổ thông sử dụng Đây là nhóm đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm và có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua xe đạp điện, chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của học sinh trung học phổ thông là rất cần thiết trong giai đoạn hiên nay
Bên cạnh đó, thị trường xe đạp điện hiện nay là rất sôi động và có mức độ cạnh tranh cao khi theo số liệu thống kê của Cục Đăng kiểm Việt Nam, tính đến hết ngày 31/8/2015, toàn quốc hiện có trên 50 doanh nghiệp đăng ký sản xuất, lắp ráp
và nhập khẩu xe đạp điện, xe máy điện Một số thương hiệu xe đạp điện lớn trên thị trường có thể kể đến bao gồm HKBike, Delta, Giant, Bridgestone, Yamaha hay Honda với kiểu dáng, mẫu mã hết sức đa dạng Để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, các doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện cần phải tìm hiểu quá trình mua hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người tiêu
Trang 2dùng mà trong trường hợp này là nhóm đối tượng học sinh trung học phổ thông để
có những biện pháp marketing phù hợp
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình mua hàng của người tiêu dùng kể trên, tác giải lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm xe đạp điện của học sinh phổ thông tại nội thành Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho bản luận văn này
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua sản phẩm xe đạp điện của học sinh phổ thông tại nội thành
Hà Nội qua đó đề xuất các giải pháp marketing cho các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh sản phẩm xe đạp điện
1.3 Nội dung nghiên cứu
- Tìm hiểu quá trình ra quyết định mua của đối tượng học sinh trung học
phổ thông tại nội thành Hà Nội
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp diện của học sinh trung học phổ thông tại nội thành Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đó
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm xe đạp điện của học sinh phổ thông tại nội thành Hà Nội
- Nghiên cứu được thực hiện tại các quận nội thành Hà Nội Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận văn được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2012 – 2016
1.5 Kết cấu luận văn
Trang 3“Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 5 chương” như sau:
Chương 1 Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tác giả lựa chọn mô hình hành vi mua người tiêu dùng được trình bày dưới đây làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu bởi tác giả nhận thấy mô hình này rất chi tiết và đầy đủ Hơn nữa, đây là mô hình hành vi mua người tiêu dùng rất phổ biến và phù hợp với hướng nghiên cứu của tác giả
CÁC NHÂN TỐ
KÍCH THÍCH
“HỘP ĐEN Ý THỨC” CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI
TRƯỜNG
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
- Kinh tế
- Công nghệ
- Xã hội
- Văn hóa
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
“- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà
Trang 4- Chính trị
- Pháp luật
cung ứng
- Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
- Lựa chọn khối
lượng mua”
Sơ đồ 0.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – ĐH Kinh tế quốc dân
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Xác định nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: “Cung cấp cho tác giả thông tin về thị trường xe đạp điện, hoạt
động kinh doanh của các xe đạp điện trên thị trường Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn thông tin bao gồm Cục đăng kiểm Việt Nam, các trang báo điện
tử, website chính hãng của các hãng xe đạp điện”
- Dữ liệu sơ cấp: “Dữ liệu sơ cấp được tác giả tiến hành thu thập trên địa bàn Hà Nội thông qua hai phương pháp chính gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm phục vụ cho việc thiết kế và điều chỉnh bảng hỏi Nghiên cứu định lượng là phương pháp nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát nhằm đưa ra các thông tin và kiểm định các cặp giả thiết được đưa ra.”
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
- Xác định dữ liệu cần thu thập
Trang 5“Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và đối tượng phỏng vấn, tác giả xác định dữ liệu cần thiết để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe đạp điện của học sinh trung học phổ thông”
- Tiến hành soạn thảo và đánh giá bảng câu hỏi
“Trong quá trình điều tra phỏng vấn có thể áp dụng nhiều loại câu hỏi, tuy nhiên phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và cách thức thống kê tác giả lựa chọn dạng câu hỏi logic nhất Các câu hỏi thường gặp bao gồm dạng câu hỏi mở, câu hỏi đóng, Với nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng các câu hỏi là câu hỏi mở nhằm tìm hiểu quan điểm của học sinh trung học phổ thông, khuyến khích các đáp viên đưa ra ý kiến cá nhân Từ đó, tác giả tổng hợp các quan điểm nhằm xây dựng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.”
3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong trường hợp này, tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phân tầng theo tiêu chí địa điểm sinh sống của các đáp viên “Theo phương pháp này, một mẫu ngẫu nhiên sẽ được lập dựa trên những nhóm nhỏ phản ánh những đặc điểm của tổng thế Các nhóm nhỏ này hay còn gọi là những mẫu nhỏ được lập ngẫu nhiên Lấy mẫu phân tầng là một phương pháp được sử dụng phổ biến bởi vì
nó đạt hiệu quả hơn so với mẫu ngẫu nhiên đơn giản và đảm bảo mẫu được lập phản ánh những đặc điểm tổng thể dựa trên một số tiêu chuẩn phân tầng được lựa chọn” Về xác định kích cỡ mẫu tác giả áp dụng theo công thức lấy mẫu của Taro
Yamane (Israel, 2012), kích cỡ mẫu được xác định theo công thức: n= N
1+N.e2 (Với N là kích thước tổng thể, e là sai số tiêu chuẩn)
3.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
“Bảng câu hỏi sau khi thu thập về được kiểm tra và thực hiện các công đoạn: sàng lọc câu trả lời, làm sạch, mã hóa, nhập liệu, kiểm tra dữ liệu và cuối cùng là xử lý
dữ liệu
Trang 6Có nhiều công cụ hỗ trợ nhập liệu và xử lí dữ liệu Tuy nhiên với nghiên cứu của tác giả, phần mềm SPSS và Excel vì SPSS là công cụ phù hợp với việc phân tích dữ liệu theo phương pháp thống kê mô tả, phương pháp thống kê sử dụng biến
số và các kiểm định giả thuyết Excel là công cụ phù hợp cho việc vẽ biểu đồ thể hiện kết quả nghiên cứu.”
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Một số đặc tính nhân khẩu học
Khi tiến hành khảo sát 240 người là học sinh trung học phổ thông tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy Độ tuổi đáp viên được lựa chọn điều tra nằm trong khoảng từ 16 – 18 tuổi, đây là nhóm tuổi của đối tượng học sinh trung học phổ thông Tỷ lệ đáp viên ở các mức tuổi 16, 17 và 18 tuổi là bằng nhau và bằng 33.33% “Như vậy, mẫu nghiên cứu đã có tất cả các độ tuổi cần thiết cho nghiên cứu” Trong cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu, có 132 người trong tổng số 240 người là nữ, chiếm 55%, còn lại có 108 người là nam giới, chiếm 45% Như vậy, mẫu nghiên cứu đã đáp ứng đầy đủ về giới tính cần thiết cho nghiên cứu
4.2 Vai trò của đối tượng học sinh trung học phổ thông trong quá trình ra quyết định mua
Theo số liệu điều tra, 47.2% đáp viên có đóng vai trò là người khởi xướng, 6.8% đáp viên đóng vai trò là người gây ảnh hưởng, 50.6% đáp viên đóng vai trò là người ra quyết định Ngoài ra, có tới 42% đáp viên đóng vai trò là người mua và 100% đáp viên sử dụng xe đạp điện
4.3 Đặc điểm hành vi mua và sử dụng xe đạp điện của đối tượng học sinh trung học phổ thông tại nội thành Hà Nội
- Nhận diện thương hiệu
Trang 7HK Bike và Yamaha là hai thương hiệu xe đạp điện có nhận diện thương hiệu tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là 87.5% và 74.2% Các thương hiệu còn lại trên thị trường như Honda, Giant hay Nijia cũng có mức độ nhận diện thương hiệu cao dao động trong khoảng từ 60 – 65%
- Tỷ lệ sử dụng xe đạp điện
Trong tổng số 240 đáp viên được phỏng vấn, có 73.7% đáp viên hiện đang sử dụng
xe đạp điện Tỷ lệ sử dụng xe đạp điện tỷ lệ nghịch với độ tuổi, nghĩa là nhóm đáp viên có độ tuổi thấp hơn sẽ có tỷ lệ sử dụng xe đạp điện cao hơn Tỷ lệ sử dụng xe đạp điện ở nhóm đáp viên sinh năm 1999, 2000 và 2001 lần lượt là 71.3%, 72.5%
và 76.3%
- Thời gian mua xe đạp điện trong năm
Theo kết quả nghiên cứu, thời gian mua xe đạp của các đối tượng học sinh phổ thông tập trung chủ yếu và các tháng 7, tháng 8, tháng 9, tháng 10 với tỷ lệ phần trăm lần lượt là 18.4%, 20.9%, 10.8% và 19.6% Việc xác định thời điểm nhu cầu
về xe đạp tăng cao giúp các hãng xe có những biện pháp marketing thích hợp đúng thời điểm nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động marketing
- Mức giá thực tế mua xe đạp điện
Theo số liệu nghiên cứu, mức giá thực tế chi trả cho sản phẩm xe đạp điện của đối tượng học sinh phổ thông dao động trong khoảng từ 9 cho đến dưới 12 triệu, chiếm tới 83.5% Ở phân khúc giá cao hơn, tỷ lệ xe đạp điện có mức giá từ 12 triệu trở lên chiếm 9.7%
- Nhãn hiệu xe đạp điện được sử dụng
Trang 8HK Bike là nhãn hiệu được sử dụng nhiều nhất với 34.7% Xếp ở vị trí thứ hai và thứ ba là Yamaha và Asama với tỷ lệ phần trăm lần lượt là 17% và 14.2% Ngoài
ra, Bridgestone, Nijia và Giant cũng là các nhãn hiệu nổi tiếng được sử dụng với tỷ
lệ dao động từ 8% cho đến 13.6%
4.4 Nguồn thông tin tìm hiểu về sản phẩm xe đạp điện
Bạn bè là nguồn thông tin tìm kiếm thông tin về sản phẩm xe đạp điện nhiều nhất với tỷ lệ phần trăm là 56.8% Xếp ở vị trí thức hai trong các nguồn thông tin được
sử dụng để tìm hiểu xe đạp điện nhiều nhất là Internet với tỷ lệ 50.6% Các nguồn thông tin khác như người bán hàng, quảng cáo tại điểm bán, truyền hình cũng được
sử dụng nhưng với tỷ lệ tương đối thấp
4.5 Lý do sử dụng xe đạp điện
Tiện lợi và tiết kiệm chi phí là 2 lý do chính dẫn đến việc đối tượng học sinh trung học phổ thông sử dụng sản phẩm xe đạp điện với tỷ lệ phần trăm lần lượt là 66.5%
và 43.2% Ngoài ra, các đối tượng đáp viên cũng đưa ra các lý do khác khi lựa chọn sử dụng xe đạp điện như đây là sản phẩm thân thiện với môi trường (27.3%), giá cả của sản phẩm xe đạp điện hợp lý (27.3%) và thấy nhiều người dùng nên mua (10.2%) Còn lại, thời gian sử dụng của xe đạp điện lâu bền được rất ít các đáp viên lựa chọn là lý do sử dụng xe đạp điện (3.4%)
4.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua xe đạp điện của học sinh phổ thông tại nội thành Hà Nội
- Ảnh hưởng của các công cụ marketing
Trong số các yếu tố gây ảnh hưởng thuộc về công cụ marketing, có thể thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của đối tượng học sinh trung học phổ thông là không đồng đều Trong số các yếu tố, tốc độ, quãng đường di chuyển tối đa, mẫu mã/kiểu dáng, lưu điện của xe đạp điện là những yếu tố gây ảnh hưởng
Trang 9đến quyết định mua của đối tượng học sinh trung học phổ thông nhất với mức điểm trung bình lần lượt là 3.35, 3.32, 3.31 và 3.28 điểm trên thang điểm 5
- Ảnh hưởng của yếu tố môi trường
Quá trình ra quyết định mua của đối tượng học sinh trung học phổ thông còn
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc về môi trường Trong các yếu tố này, lời khuyên của bạn bè là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là quy định của pháp luật về việc bắt buộc đăng ký biển số cho xe máy điện và cuối cùng là lời khuyên của người thân trong gia đình Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nói chung của các yếu tố này đến người tiêu dùng là tương đối thấp với mức điểm số trung bình lần lượt là 2.7, 2.69 và 2.53 điểm
- Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân
“Bên cạnh các công cụ marketing, yếu tố môi trường thì các yếu tố cá nhân cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng” Theo kết quả của cuộc nghiên cứu, sự tiện dụng cho cá nhân khi sử dụng là yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng là học sinh trung học phổ thông với mức điểm trung bình lên tới 3.45 điểm Các yếu tố khác như sự an toàn khi sử dụng hay
độ dài quãng đường mà đối tượng thường xuyên di chuyển cũng ảnh hưởng đến người tiêu dùng, mức điểm lần lượt là 3.16
4.7 Hành vi sau mua
- Mức độ hài lòng với sản phẩm xe đạp điện
Theo kết quả nghiên cứu trên 176 người có sử dụng sản phẩm xe đạp điện, kết quả cho thấy 65.9% số người cho biết mức độ hài lòng của họ chỉ ở mức bình thường, 29% cho biết hài lòng và chỉ 2.3 trả lời rất hài lòng về sản phẩm xe đạp điện mà họ đang sử dụng Theo chiều ngược lại, chỉ có 2.8% đáp viên cho biết họ không hài
Trang 10lòng về sản phẩm xe đạp điện họ sử dụng Điểm trung bình về mức độ hài lòng của đáp viên đối với sản phẩm xe đạp điện là 3.3 điểm
- Giới thiệu cho bạn bè người thân
Khi được hỏi về nhãn hiệu xe đạp điện duy nhất mà các đáp viên sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân khi có nhu cầu, kết quả cho thấy HK Bike, Giant và Yamaha là các thương hiệu được lựa chọn để giới thiệu cho bạn bè, người thân nhiều nhất với
tỷ lệ phần trăm lần lượt là 30.1%, 25% và 19.9% Các thương hiệu còn lại có tỷ lệ giới thiệu tương đối thấp như Xmen (7.4%), Nijia (5.1%), Bridgestone (5.1%), Asama (4.5%) và Honda (2.8%)
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Sản phẩm
Sản phẩm là một trong bốn chữ P quan trọng trong marketing bên cạnh giá, phân phối và xúc tiến bán mà người làm marketing cần phải nắm rõ Sản phẩm là
cơ sở để người làm marketing xây dựng chính giá, phân phối cũng như chính sách xúc tiến bán cho doanh nghiệp Đối với ngành sản phẩm xe đạp điện, là một ngành sản phẩm công nghệ, chính vì vậy, một doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện cần phải luôn luôn cải tiến và phát triển sản phẩm để không bị giảm lợi thế cạnh tranh trên thị trường
- Thứ nhất, cần cải tiến khả năng vận hành của xe đạp điện bao gồm tốc độ, độ dài quãng đường di chuyển tối đa
- Thứ hai, nhà sản xuất cần phải đa dạng mẫu và kiểu dáng sản phẩm Điều này là cần thiết để phù hợp với sự thay đổi về mặt thị hiếu của đối tượng trung học phổ thông cũng để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
