Xuất phát từ các quan niệm khác nhau về thƣơng hiệu, tác giả đồng thời trình bày quan điểm trong luận văn về thƣơng hiệu, đó là tập hợp các yếu tố bên ngoài (tên gọi, logo, slogan, m[r]
Trang 1MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU: Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined
1.1 Các công trình nghiên cứu đã thực hiện Error! Bookmark not defined
1.2 Hướng nghiên cứu của đề tài Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP Error! Bookmark not defined
2.1 QUAN NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆUError! Bookmark not defined
2.1.1 Quan niệm thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.1.3 Phân loại thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.1.4 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệpError! Bookmark not defined 2.1.5 Đặc tính của thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.1.6 Chức năng của thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.1.7 Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượngError! Bookmark not defined
2.1.8 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆUError! Bookmark not defined
2.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.2.2 Các bước xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined
2.2.3 Những nguyên tắc xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined
2.2.4 Những sai lầm khi xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined
2.2.5 Những thách thức trong xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆUError! Bookmark not defined
2.4 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP VÀ BÀI HỌC ĐỐI VỚI VIETINBANK LEASINGError! Bookmark not defined
2.4.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệpError! Bookmark not defined 2.4.2 Bài học kinh nghiệm đối với Công ty Cho thuê tài chínhError! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH TNHH MỘT THÀNH VIÊN NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined
3.1 HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ TÀI CHÍNH Error! Bookmark not defined
3.1.1 Khái niệm cho thuê tài chính Error! Bookmark not defined
Trang 23.1.2 Thị trường cho thuê tại chính tại Việt NamError! Bookmark not defined
3.1.3 Đánh giá ưu nhược điểm của cho thuê tài chínhError! Bookmark not defined
3.1.4 Cung cầu cho thuê tài chính tại Việt NamError! Bookmark not defined
3.1.5 Kết quả hoạt động của các công ty cho thuê tài chính tại Việt NamError! Bookmark not defined
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Error! Bookmark not defined
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined
3.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy Error! Bookmark not defined
3.2.3 Sản phẩm dịch vụ Error! Bookmark not defined
3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Error! Bookmark not defined
3.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH
NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM Error! Bookmark not defined
3.3.1 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu đối với các ngân hàng Việt
Nam hiện nay Error! Bookmark not defined
3.3.2 Thực tế công tác xây dựng thương hiệu tại các ngân hàng Việt NamError! Bookmark not defined
3.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
VIETINBANK LEASING Error! Bookmark not defined
3.4.1 Các hoạt động đơn lẻ mang tính xây dựng thương hiệu tại Công tyError! Bookmark not defined 3.4.2 Đánh giá Error! Bookmark not defined
3.4.3 Những nhân tố thực tiễn là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu của
Vietinbank Leasing Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CHO
THUÊ TÀI CHÍNH TNHH MỘT THÀNH VIÊN NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined
4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VIETINBANK LEASINGError! Bookmark not defined
4.1.1 Định hướng chiến lược thương hiệu của ngân hàng và các tổ chức tín
dụng Việt Nam Error! Bookmark not defined
4.1.2 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công tyError! Bookmark not defined
4.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIETINBANK LEASINGError! Bookmark not defined
4.2.1 Nâng cao nhận thức về xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined
4.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh Error! Bookmark not defined
4.2.3 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined
4.2.4 Lựa chọn và xây dựng chiến lược thương hiệuError! Bookmark not defined
4.2.5 Thiết kế các yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined
4.2.6 Xây dựng chương trình truyền thông Error! Bookmark not defined
4.2.7 Không ngừng nâng cao năng lực kinh doanhError! Bookmark not defined
4.2.8 Đào tạo, bồi dưỡng nhân lực Error! Bookmark not defined
Trang 34.2.9 Đánh giá kết quả Error! Bookmark not defined
4.3 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined
4.3.1 Với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước và các cơ quan chức năngError! Bookmark not defined 4.3.2 Với Hiệp hội cho thuê tài chính Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 4TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xuất phát từ tình hình thực tế: Các công ty cho thuê tài chính nói chung và Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng Công thương nói riêng đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại cũng như các tổ chức tín dụng khác Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và các doanh nghiệp chưa thực sự biết đến dịch vụ cho thuê tài chính, yêu cầu cấp thiết đặt ra là các công ty cho thuê tài chính cần có chiến lược và những biện pháp cụ thể, có hiệu quả để xây dựng cho mình thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường Đây là thách thức đồng thời cũng là cơ hội cho Công ty Cho thuê tài chính nào nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh và tiến hành các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu – Công ty đó sẽ có khả năng lớn giành được thị phần
Tác giả luận văn đã tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn tại Công ty Cho thuê tài chính TNHH MTV Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam để thực hiện đề tài “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu của Công ty Cho thuê tài chính TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank Leasing)” Luận văn được kết cấu thành 4 chương:
- Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
- Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
- Chương 3: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu Công ty Cho thuê tài chính TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
- Chương 4: Giải pháp xây dựng thương hiệu Công ty Cho thuê tài chính TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
Chương 1 của luận văn, tác giả đề cập đến các công trình nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài, cụ thể là các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Để nhìn nhận một cách sâu sắc về đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiếp cận với những cuốn sách trong và ngoài nước cũng như các Luận văn thạc sỹ, Luận án Tiến sỹ tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân để có thể ghi nhận những quan điểm nghiên cứu, cách tiếp cận vấn đề, những vấn đề đã được nghiên cứu, từ đó ghi nhận và tiếp thu, đồng thời tìm ra vấn đề còn là khoảng
Trang 5trống trong các nghiên cứu đã có và hướng nghiên cứu, tiếp cận phù hợp cho luận văn thạc sỹ của mình Trong chương 1, tác giả đã xem xét các công trình nghiên cứu trên giác độ các cách tiếp cận khác nhau về cùng một vấn đề Trước tiên là các cuốn sách, bài viết nước ngoài như Corporate Branding của Majken Schultz – nhìn nhận vấn đề xây dựng thương hiệu dưới giác độ là nỗ lực của toàn doanh nghiệp trong bối cảnh tất cả các doanh nghiệp đều muốn khẳng định sự duy nhất,
và quá trình xây dựng thương hiệu có sự tham gia của các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp, The global corporate brand, tác giả Michael Morley - bằng việc phân tích các khía cạnh của thương hiệu doanh nghiệp, phân tích các doanh nghiệp khác nhau về mặt quy mô, loại hình doanh nghiệp… nhằm khám phá ảnh hưởng của yếu tố lãnh đạo tới cá tính và danh tiếng của thương hiệu Ngoài ra, với cách tiếp cận phân tích các khía cạnh của thương hiệu doanh nghiệp, Brand Portofolio Strategy của tác giả David A.Aaker cũng cung cấp cho người đọc một
hệ thống đầy đủ, toàn diện các khái niệm về xây dựng thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu của doanh nghiệp Tiếp đó, tác giả đưa ra cái nhìn về một số công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tại Việt Nam Ngay từ thời điểm khái niệm thương hiệu bắt đầu xuất hiện ở nước ta đã có những công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và thương hiệu doanh nghiệp Có những cuốn sách thiên
về việc cung cấp những hiểu biết về thương hiệu và hướng dẫn về mặt thủ tục, quy định về đăng ký bảo hộ, cách bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế), có những cuốn sách tiếp cận vấn đề theo hướng xuất phát từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thực tế để đưa ra một cách trực quan cách thức phân biệt thương hiệu, cách định giá thương hiệu và quan điểm của tác giá về cách thức xây dựng thương hiệu thành công mang tầm khu vực và quốc tế (Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại)… Cung cấp một cách toàn diện các kiến thức về thương hiệu doanh nghiệp có thể kể đến: Chiến lược cạnh tranh (Michael Porter), Xây dựng thương hiệu mạnh (Nguyễn Văn Dung), hay từ một góc nhìn khác - sự thất bại của các doanh nghiệp (Sự thật về
100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại, Matt Haig) Các công trình luận văn thạc sỹ và luận án tiến sỹ thực hiện tại Trường đại học Kinh tế quốc dân cũng đã đề cập tới những khía cạnh nhất định liên quan đến đề tài
Trang 6Từ việc nghiên cứu các công trình được thực hiện, tác giả đã tìm ra cho mình khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu đề tài của mình
Chương 2 được tác giả tập trung nghiên cứu về cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Chương 2 của luận văn bao gồm các mục lớn:
2.1 Quan niệm và vai trò của thương hiệu
2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
2.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp và bài học đối với Vietinbank Leasing
Xuất phát từ các quan niệm khác nhau về thương hiệu, tác giả đồng thời
trình bày quan điểm trong luận văn về thương hiệu, đó là tập hợp các yếu tố bên ngoài (tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi…) và bên trong (đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận)
Với cách hiểu thương hiệu như vậy, ta có thể thống nhất xác định các yếu tố cấu thành thương hiệu và cách xây dựng thương hiệu phải bao gồm việc xây dựng các yếu tố bên ngoài và bên trong của sản phẩm, dịch vụ Tiếp đó, luận văn cung cấp những vấn đề lý luận xung quanh vấn đề thương hiệu như: các yếu tố cấu thành thương hiệu, cách phân loại thương hiệu, vai trò của thương hiệu, đặc tính
và chức năng của thương hiệu, định vị thương hiệu… Đây đều là các vấn đề có liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu và vấn đề thực tiễn sẽ được trình bày ở chương 3 Trong các nội dung này, phần vai trò của thương hiệu và định vị thương hiệu được đặc biệt chú trọng bởi có sự liên quan trực tiếp và quan trọng tới hoạt động xây dựng thương hiệu
Phần tiếp theo trong chưong 2, tác giả trình bày cụ thể về quy trình xây dựng thương hiệu Cũng xuất phát từ những hiểu biết về xây dựng thương hiệu, tác giả đưa ra các bước, những nguyên tắc cơ bản để xây dựng thương hiệu, đồng thời trình bày những sai lầm khi xây dựng thương hiệu mà một số doanh nghiệp
đã gặp phải và những thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay trong quá trình xây dựng thương hiệu
Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu là vấn đề tiếp theo được tác giả đề cập tới trong đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ những đối tượng có thể tác động đến
Trang 7danh tiếng nói riêng và thương hiệu Công ty nói chung Một cách đơn giản nhất thì xây dựng và duy trì thương hiệu đồng nghĩa với việc thực hiện đúng những cam kết của doanh nghiệp với các nhóm đối tượng Các yếu tố được tác giả xác định có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu Công ty bao gồm: nhân viên công ty, khách hàng, ban lãnh đạo công ty, văn hoá doanh nghiệp và các yếu tố khác…
Để tăng tính thực tiễn cho đề tài và đúc rút kinh nghiệm, tác giả đã nghiên cứu và đưa ra một số bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp, cụ thể hơn là một số tổ chức tín dụng trong và ngoài nước, từ đó rút ra kinh nghiệm cho các Công ty Cho thuê tài chính tại Việt Nam nói chung và Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng Công thương nói riêng
Chương 3 của Luận văn phân tích thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Cho thuê tài chính TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chương này giới thiệu và nghiên cứu về:
3.1 Hoạt động cho thuê tài chính
3.2 Tổng quan về Công ty
3.3 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng tại Việt Nam
3.4 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại Vietinbank Leasing
Để có thể hiểu rõ và phân tích thực trạng của Vietinbank Leasing, trước hết tác giả trình bày một cách sơ lược và tổng quan về hoạt động cho thuê tài chính, thị trường cho thuê tài chính tại Việt Nam nhằm làm rõ bối cảnh, thị trường mà Vietinbank Leasing đang hoạt động Từ đó, tác giá giới thiệu về Công
ty Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng cũng là một nội dung nhằm đóng góp cho tính logic của đề tài Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại Vietinbank Leasing là trọng tâm của chương này Tác giả đi vào phân tích những hoạt động đơn lẻ mang tính bước đầu xây dựng thương hiệu
đã có tại Vietinbank Leasing, phân tích những điểm đã đạt được cũng như điểm còn hạn chế của doanh nghiệp
Chương cuối cùng, tác giả luận văn đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng thành công thương hiệu Công ty Cho thuê tài chính TNHH MTV Ngân
Trang 8hàng TMCP Công thương Việt Nam Xuất phát từ định hướng phát triển của Vietinbank Leasing và bối cảnh, tình hình thực tiễn tại Công ty, tại thị trường cho thuê tài chính Việt Nam, tác giả đã nghiên cứu các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu:
1) Nâng cao nhận thức về thương hiệu
2) Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty
3) Định vị thương hiệu
4) Lựa chọn và xây dựng chiến lược thương hiệu
5) Thiết kế các yếu tố thương hiệu
6) Xây dựng chương trình truyền thông
7) Không ngừng nâng cao năng lực kinh doanh
8) Đào tạo, bồi dưỡng nhân lực
9) Đánh giá kết quả quá trình xây dựng thương hiệu
Đồng thời, tác giả cũng đưa ra một số khuyến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước, các cơ quan chức năng và Hiệp hội cho thuê tài chính nhằm tạo điều kiện cho hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty