lòng của khách hàng gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các định hướng giải pháp.. hay hàm ý chính [r]
Trang 1TÓM TẮT TỔNG QUAN CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
1 Lý do lựa chọn đề tài
Sau hơn 20 năm thực hiện cải cách nền kinh tế theo hướng nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, Việt Nam đã đạt được những thành tựu rất nổi bật, được ghi nhận bởi các nước trên thế giới Năm 2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO,
mở ra nhiều cơ hội và thách thức trong việc phát triển kinh tế Trong những chặng đường
ấy, ngành ngân hàng nói chung và hoạt động tín dụng nói riêng có vai trò hết sức quan trọng
Đầu tiên là vai trò trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần thúc đẩy hoạt đông đầu tư, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh Thứ hai góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt động xuất nhập khẩu Trong đó phải ghi nhận nhữ-ng cố gắng của ngành ngân hàng trong việc huy động các nguồn vốn trong nước cho đầu tư phát triển, trong việc đổi mới chính sách cho vay và cơ cấu tín dụng theo hướng căn cứ chủ yếu vào tính khả thi và hiệu quả của từng dự án, từng lĩnh vực ngành nghề để quyết định cho vay Thứ ba, tín dụng ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục Với dư nợ cho vay nền kinh tế chiếm khoảng
35 – 37% GDP, mỗi năm hệ thống ngân hàng đóng góp trên 10% tổng mức tăng trưởng kinh tế của cả nước Ngoài ra còn những đóng góp khác với việc tạo ra việc làm, cải thiện
an sinh xã hội Với vai trò quan trọng đó, chính phủ đã có những ưu tiên tạo điều kiện cho ngành ngân hàng phát triển mạnh trong những năm gần đây
Hiện tại ở Việt Nam có khoảng trên dưới 40 ngân hàng nội địa và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, cung cấp lượng vốn tính dụng rất cao và lãi suất cạnh tranh Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, mức cung tín dụng đang tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều lựa chọn, nguy cơ đánh mất thị phần cũng như khách hàng của các ngân hàng là rất lớn
Hoạt động tín dụng là một trong ba hoạt động chính của ngân hàng, phức tạp, nó
Trang 2chiếm tỉ trọng lớn đóng góp vào doanh thu của ngân hàng Có thể nói rằng việc nâng cao chất lượng tín dụng ảnh hưởng đến việc tạo hình ảnh uy tín và chất lượng trong tâm trí của khách hàng, qua đó sẽ đánh giá được mức độ đáp ứng hay năng lực phục vụ của ngân hàng nhằm xây dựng chiến lược phù hợp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ của mình Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến tồn tại và phát triển của ngân hàng, Chính vì vậy sự đánh giá hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong việc đưa ra các chính sách một cách hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng (VP Bank) được thành lập ngày 12/8/1993 Sau 21 năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên 6.347 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên hơn 200 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 7.000 cán bộ nhân viên
Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định
và có trách nhiệm với cộng đồng Để đạt được tầm nhìn đầy tham vọng, VPBank đã triển khai chiến lược tăng trưởng quyết liệt trong giai đoạn 2012 - 2017 với sự hỗ trợ của công
ty tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey Với chiến lược này, VPBank nỗ lực tăng trưởng hữu cơ trong các phân khúc khách hàng mục tiêu, khẩn trương xây dựng các hệ thống nền tảng để phục vụ tăng trưởng, và luôn chủ động theo dõi các cơ hội trên thị trường
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng chi nhánh Nam Định được thành lập vào năm 2007 trong bối cảnh khủng hoảng của nền kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam Trải qua bao nhiêu năm phấn đấu, để tồn tại và phát triển trong mội thị trường đầy áp lực cạnh tranh như hiện nay đòi hỏi cấp quản lý phải luôn quan tâm đến việc tìm hiểu những thực trạng tồn đọng trong quá trình cung cấp dịch vụ của mình, tìm các
phương án cải thiện chất lượng dịch vụ nói chung và nhất là dịch vụ tín dụng nói riêng Việc ngày càng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng là cần thiết để duy trì lượng khách hàng cũ và phát triển khách hàng tiềm năng Đó cũng chính là lý do hình
thành đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng
Việt Nam thịnh thượng chi nhánh Nam Định”
Trang 32 Kết quả đạt được
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp gồm nghiên cứu định tính thông bằng phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia và nghiên cứu định lượng bằng phương pháp quan sát tương quan sử dụng phương pháp điều tra cắt ngang, chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nhằm đưa ra các mối liên quan giữa biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiền và biến phụ thuộc
là sự hài lòng của khách hàng Với mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các định hướng giải pháp hay hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định Đối tượng nghiên cứu của đề tài là
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định Nghiên cứu đã đạt được một số kết quả sau:
- Luận văn đã hệ thống hóa một cách đầu đủ và khoa học các vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Các khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được làm rõ trên các quan điểm khác nhau; Luận văn cũng nêu lên một số mặt nhằm làm rõ thêm cho các khái niệm nêu trên như đặc điểm, tính chất, phân loại, các nhân tố tác động, sự cần thiết phải nghiên cứu,… Ngoài ra, Luận văn còn phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ, trình bày các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
- Trong phần nghiên cứu định tính, ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung
và xây dựng thang đo cho mô hình từ 34 biến quan sát xuống thành 29 biến (26 biến cho sáu nhân tố độc lập và 03 biến cho nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng) trong mô hình nghiên cứu; mã hóa các biến và xây dựng bản hỏi khảo sát cho việc thu thập thông tin từ khách hàng
- Trong phần nghiên cứu định lượng: Tuân thủ phương pháp tiếp cận nghiên cứu và
Trang 4thiết kế nghiên cứu đã được đề ra Trên cơ sở kết quả khảo sát bằng bảng hỏi, tiến hành phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS, đạt được một số kết quả sau:
- Thống kê mô tả được đặc điểm của mẫu nghiên cứu trên các mặt số lượng mẫu, phân tích về thành phần giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập
- Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu gọn bảng hỏi, xác định các nhân tố sử dụng cho các bước tiếp theo Kết quả xác định được 04 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong đó: Nhân tố Phong cách làm việc và tính chuyên nghiệp của ngân hàng có 4 biến quan sát, nhân tố Trang thiết bị bên ngoài của VPBank đáp ứng mong đợi của khách hàng gồm 3 biến quan sát, nhân tố Sự sẵn sàng hợp tác và cung cấp thông tin của VPBank gồm 4 biến quan sát và nhân tố ngoại hình nhân viên và cơ sở vật chất của VPBank gồm 2 biến quan sát
- Kết quả phân tích hồi quy đã loại bỏ nhân tố 4 do có sig = 0.813 có mức ý nghĩa không đạt yêu cầu (5%) và có hệ số tương quan <0.05 Còn các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thứ tự tầm quan trọng phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Bê ta Bê ta càng lớn thì mức độ tác động càng nhiều Kết quả ta có phương trình hồi quy như sau:
Y=1.006 + 0.337*F 1 + 0.114*F 2 + 0.284*F 3 Trong đó: (Y) : Mức độ hài lòng của khách hàng
F1: Phong cách làm việc và tính chuyên nghiệp của ngân hàng đáp ứng tốt
mong đợi của khách hàng
F2: Trang thiết bị bên ngoài của VPBank đáp ứng mong đợi của khách hàng
F3: Sự sẵn sàng hợp tác và cung cấp thông tin của VPBank
Dựa vào thang đo Servqual và thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy có 5 nhân tố (mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm,
và phương tiện vật chất hữu hình) tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ Sau khi phân tích nhân tố các thang đo lường từ nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ 4 nhân tố tác động Đó là Phong cách làm
Trang 5việc và tính chuyên nghiệp của ngân hàng (F1), Trang thiết bị bên ngoài (F2), Sự sẵn sàng hợp tác và cung cấp thông tin (F3) Điều này cho thấy rằng trong mỗi ngành dịch
vụ tại mỗi thị trường khác nhau có những đặc thù riêng
Kết quả phân tích hồi quy và tương quan tuyến tính ở trên thể hiện rõ cả 3 nhân tố đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Trong đó:
- Nhân tố phong cách làm việc và tính chuyên nghiệp của ngân hàng có tác
động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (B1 = 0.337)
- Kế đến là nhân tố sự sẵn sàng hợp tác và cung c ấp thông tin
(B3=0.284)
- Nhân tố trang thiết bị bên ngoài với hệ số Beta = 0.114 cũng tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiền cá nhân
Với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), kết quả cho thấy có 4 yếu tố đạt mức trên trung bình đó là: Phong cách làm việc và tính chuyên
nghiệp của ngân hàng (F1), Trang thiết bị bên ngoài (F2), Sự sẵn sàng hợp tác và cung cấp thông tin (F3), Ngoại hình nhân viên và cơ sở vật chất của ngân hàng (F4) Trong 4 yếu tố trên, F1 là được đánh giá cao nhất Riêng yếu tố về thang đo F3 bị đánh giá
tương đối thấp hơn (Bảng 4.16) Do đó ngân hàng cần quan tâm những yếu tố này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng
Cuối cùng, qua kết quả kiểm định phương sai (ANOVA) để phân tích mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng phân biệt nhau bởi các đặt tính cá nhân có thể kết luận: các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp đều không ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiền Tuy nhiên, có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có sự phân biệt về thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ hài lòng lại càng thấp và ngược lại
Trang 6Từ kết quả nghiên cứu thu được, nghiên cứu cũng đề ra một số kiến nghị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định:
Một là, Nâng cao tính chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên:
Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng VPBank chi nhánh Nam Định Mặc dù nhân tố này vẫn được khách hàng đánh giá ở mức cao trên mức trung bình Do đó để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, cần tiếp tục nâng cao hơn nữa tính chuyên nghiệp của VPBank và phong cách làm việc của nhân viên:
- VPBank cần tìm hiểu và quan tâm hơn nữa đến nhu cầu của mỗi khách hàng, tìm hiểu và tư vấn gói dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng
- Tạo sự linh hoạt trong các sản phẩm, gói dịch vụ để phù hợp với từng đối tượng khách hàng
- Tạo hình ảnh cho nhân viên để nâng cao uy tính của từng nhân viên
- Tạo chính sách đãi ngộ tốt hơn cho nhân viên cũng như các chính sách tiếp xúc, làm việc với khách hàng về thời gian, địa điểm gặp gỡ khách hàng
Hai là, Nâng cao sự sẵn sàng hợp tác và cung cấp thông tin của VPBank cho khách hàng: Đây là nhân tố tác động mạnh thứ hai sau nhân tố phong cách làm việc và tính
chuyên nghiệp của ngân hàng và cũng được khách hàng đánh giá trên mức trung bình Tuy nhiên VPBank vẫn cần phải quan tâm tới các vấn đề sau:
- Minh bạch các sản phẩm gửi tiền cá nhân cho mọi khách hàng khi họ có nhu cầu tìm hiểu
- Cập nhật thường xuyên và chính xác tới khách hàng những sự thay đổi về chính sách lãi suất
- Đề nghị nhân viên thường xuyên quan tâm trao đổi thông tin với khách hàng, cũng như sẵn sàng làm việc tại nơi mà khách hàng đề nghị
Ba là, tiếp tục nâng cao hình ảnh của trụ sở và các phòng giao dịch:
Trang 7- Bố trí nơi để xe thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch, đề nghị nhân viên bảo vệ hướng dẫn, dắt xe cho khách hàng với thái độ vui vẻ, tươi cười
- Các phòng ốc, nơi làm việc phải luôn sạch sẽ, bố trí hợp lý Tài liệu, tờ quảng cáo cung cấp đầy đủ, phù hợp với từng đối tượng khách hàng
Và cuối cùng, thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng Như
chúng ta đã biết, sự hài lòng của khách hàng tại những thời điểm khác nhau chịu tác động bởi những nhân tố khác nhau, với mức độ tác động của từng nhân tố khác nhau tùy thuộc vào sự biến động của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội Do đó, các nhà quản trị ngân hàng cần thường xuyên tổ chức đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời nắm bắt những thay đổi này, có chính sách phù hợp nhằm không ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
3 Ý nghĩa của nghiên cứu
Với những kết quả đạt được, đề tài đã phát thảo được bức tranh tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định, cũng như xác định được các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Về mặt khoa học kết quả của đề tài này là cơ sở lý luận tham khảo cho các nghiên cứu, sinh viên trong lĩnh vực Marketing, quản trị kinh doanh khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Về thực tiễn, đề tài giúp cho các nhà quản lý tại VPBank Nam Định nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Từ đó ngân hàng có những giải pháp mang tính hệ thống nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền Tuy nhiên, do những nguyên nhân chủ quan và khách quan, nghiên cứu chắc hẳn vẫn còn những hạn chế
4 Hạn chế của nghiên cứu
- Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ được tiến hành tại
ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Nam Định Vì thế kết quả nghiên cứu
chưa đủ tính đại diện để có thể áp dụng cho các chi nhánh khác Nghiên cứu chỉ được
Trang 8thực hiện đối với khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng VPBank Nam Định Vì vậy kết quả nghiên cứu chưa thể hiện tính đại diện cho sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VPBank Nam Định Vì ngoài khách hàng cá nhân gửi tiền còn có
khách hàng cá nhân vay tiền và khách hàng tổ chức
Một số khách hàng phát biểu ý kiến dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình về chất lượng dịch vụ đã sử dụng