Nghiên cứu nhận thức của khách hàng nhận lương qua tài khoản về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

Giá trị khoa học: Xây dựng được bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu về nhận thức người tiêu dùng về dịch vụ NHBL của BIDV trên cơ sở lý thuyết về nhận thức trong khoa học nghiên cứu[r]

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

1 Sự cần thiết nghiên cứu

Dịch vụ Thanh toán lương được Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam triển khai từ năm 2006 Dịch vụ này được BIDV phát triển mạnh mẽ nhất trong khoảng các năm từ 2007 đến nay, sau khi Chỉ thị 20/2007/CT-TTg ngày 24/8/2007của Thủ tướng Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước ra đời Đây là d ịch vụ được đánh giá là có tầm quan tro ̣ng bởi nó đem lại một lượng lớn khách hàng cá nhân tiềm năng cho các dịch vụ NHBL khác của ngân hàng

Tuy nhiên, thực tế sau khi BIDV đã phát triển được nền khách hàng khá lớn (đến tháng 12/2012 đạt khoảng 750.000 khách hàng nhận lương qua tài khoản) nhưng số người sử dụng thêm các dịch vụ khác chưa nhiều Đa phần khách hàng coi việc trả lương vào tài khoản chỉ là việc rút tiền mặt qua thẻ ATM mà không quan tâm tìm hiểu các tính năng của thẻ cũng như các dịch vụ tiện ích khác của ngân hàng Trong khi đó, hành vi khách hàng sử dụng thêm các dịch vụ ngân hàng khác có ý nghĩa rất quan trọng Với BIDV, ngoài việc tăng doanh số bán chéo sản phẩm như kỳ vọng, thu được những lợi ích

từ lợi thế theo quy mô, thì đó còn là việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng Về phía khách hàng, đó là sự thay đổi từ vị thế bị động mở tài khoản theo mệnh lệnh hành chính của cơ quan sang vị thế chủ động thiết lập quan hệ sử dụng dịch vụ của riêng mỗi

cá nhân với ngân hàng

Khoa học về hành vi người tiêu dùng đã chứng minh hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi hai nhóm yếu tố từ môi trường và từ chính cá nhân người tiêu dùng Ở đây, môi trường đã có những tác động tích cực từ chính sách, tổ chức trả lương và điều kiện cơ sở vật chất của các ngân hàng thương mại Về cá nhân người tiêu dùng thì ba thành tố có tác động chi phối mạnh nhất đó là nhận thức, động cơ và thái độ Mức độ nhận thức cũng ảnh hưởng đến việc nảy sinh động cơ và hình thành thái độ của người tiêu dùng Xét thực tế thì các dịch vụ NHBL thuộc nhóm sản phẩm tài chính, do đó nhìn chung là khá phức tạp, không thực sự dễ hiểu đối với khách hàng công tác tại các ngành nghề khác Ngoài ra, dịch vụ NHBL còn có hai đặc điểm đáng chú ý, đó là: Dịch vụ

mang tính mới, hoặc là dịch vụ truyền thống nhưng được bổ sung các tính năng mới; và

có hàm lượng công nghệ cao Vì vậy nhiều dịch vụ ngân hàng đòi hỏi khách hàng phải

dành thời gian quan tâm, chú ý mới có thể hiểu đầy đủ các tính năng, cách sử dụng cũng như đáp ứng điều kiện đăng ký (VD: lập hồ sơ vay) Nếu khách hàng không hiểu, họ sẽ không đánh giá cao và không phát sinh nhu cầu về dịch vụ Để có thể được khách hàng chấp nhận và thay đổi hành vi tiêu dùng, trước tiên cần phải làm cho họ thay đổi về nhận thức Vì vậy, việc nghiên cứu tìm hiểu khách hàng nhận lương nhận thức như thế nào về dịch vụ của BIDV nhằm xây dựng các chương trình marketing nhằm nâng cao nhận thức

là rất quan trọng trong công tác bán hàng và duy trì khách hàng lâu dài Đây cũng là một giải pháp cạnh tranh có hiệu quả với các ngân hàng khác trong giai đoạn mà sản phẩm của các ngân hàng nhìn chung là khá giống nhau như hiện nay, nhằm định hướng tích cực cho nhận thức và đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của BIDV

Là một cán bộ đang công tác tại BIDV, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhận thức của khách hàng nhận lương qua tài khoản về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ nhằm giải quyết các vấn đề nêu trên Với các phân tích như trên, nghiên cứu này là cần thiết vớ i BIDV và có tính ứng dụng cao trong thực tiễn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các khía cạnh phản ánh nhận thức của khách hàng nhận lương về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV

- Đánh giá nhận thức của khách hàng nhận lương về các dịch vụ NHBL của BIDV

- Đề xuất các ứng dụng marketing tập trung vào nâng cao nhận thức đúng về các dịch vụ NHBL của BIDV đến khách hàng nhận lương, nhằm gia tăng khả năng bán chéo sản phẩm cho khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là nhận thức về dịch vụ NHBL của khách hàng nhận lương vào tài khoản tại BIDV Khách thể nghiên cứu: Là các cá nhân đang nhận lương

qua tài khoản tại BIDV Nghiên cứ u đươ ̣c thực hiê ̣n ta ̣i Hà Nội và một số tỉnh, thành phố thuộc miền Bắc, đại diê ̣n cho các khu vực theo phân cụm của BIDV trong thời gian từ tháng 8 đến tháng 10/2013

4 Cơ sơ ̉ lý luâ ̣n

Để xây dựng cơ sở cho nghiên cứu , luâ ̣n văn đi sâu phân tích lý thuyết về nhận thức trong phạm vi môn học Hành vi người tiêu dùng và khái quát về dịch vụ thanh toán lương và NHBL của ngân hàng thương ma ̣i

Lý thuyết về nhận thức:

Nhận thức là một quá trình tâm lý đem lại một kết quả cụ thể Các khái niệm về nhận thức có thể phân thành hai nhóm theo cách tiếp cận này, đó là xem xét nhận thức như là một quá trình; và xem xét nhận thức như là kết quả của quá trình đó Có thể đưa ra hai khái niê ̣m tiêu biểu cho hai cách tiếp câ ̣n đó như sau:

- Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk [14], “Nhâ ̣n thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”

- Theo Vũ Huy Thông [12], “Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập,

xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ”

Nhận thức chịu sự tác động quan trọng của rất nhiều yếu tố như: nhân tố cá nhân, nhân tố tình huống và các tác nhân kích thích Nghiên cứu kỹ quá trình nhận thức của khách hàng sẽ giúp cho các nhà tiếp thị xây dựng chương trình quảng cáo, truyền thông, định vị sản phẩm, chiến lược bán lẻ có hiệu quả

Xuất phát từ khái niệm coi nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử

lý và lưu trữ trong bộ nhớ, người ta đã phân loại nhận thức theo tư duy marketing bao

gồm: Biết về sản phẩm; Biết giá; Biết mua; Biết sử dụng [12] Căn cứ vào phương pháp này, người làm marketing có thể đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng nhận thức như thế nào về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp”

Khái quát về dịch vụ thanh toa ́ n lương và NHBL của ngân hàng thương mại

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xác định trên ba tiêu chí: Đa dạng đối tượng khách hàng; Đa dạng sản phẩm dịch vụ; Đa kênh phân phối và phương tiện Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng của tất cả các ngân hàng thương mại hiện nay, bở i nó giúp ngân hàng đạt được các mục tiêu: nâng cao năng lực, quy mô tài chính; đảm bảo thanh khoản, an toàn hoạt động hệ thống và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tạo thế cạnh tranh

Dịch vụ thanh toán lương là dịch vụ dành cho khách hàng tổ chức, nhưng lại đem lại cho các NHTM một nền khách hàng cá nhân ổn định, có tiềm năng để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, và từ đó đem lại ảnh hưởng tích cực đến toàn xã hội Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng bán lẻ và thanh toán lương còn khá mới mẻ, để khách hàng làm quen

và sử dụng thì các ngân hàng phải thay đổi được thói quen tiêu dùng của các khách hàng

Dù nhà nước đã có mệnh lệnh hành chính là những văn bản chỉ đạo về thanh toán không dùng tiền mặt, các NHTM vẫn cần nỗ lực để nâng cao chất lượng phục vụ, quảng bá sản phẩm dịch vụ nhằm thay đổi nhận thức, hành vi của người tiêu dùng cũng như của các cơ quan, doanh nghiệp có liên quan

5 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Do cho đến hiê ̣n ta ̣i , chưa có nghiên cứu nào đã thực hiê ̣n về đề tài của luâ ̣n văn hoă ̣c các đề tài gần có sử du ̣ng cùng cơ sở lý thuyết về nhâ ̣n thức trong môn ho ̣c Hành vi người tiêu dùng Vì vậy, tác giả sẽ thực hiện thiết kế bảng hướng dẫn phỏng vấn định tính từ cơ sở lý luâ ̣n đã được nêu ở chương 2 luâ ̣n văn này Tiếp đó, tác giả thực hiện nghiên cứu đi ̣nh tính thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với quy mô n =5 nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố cần đo lường để đạt được mục tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng hỏi cu ̣ thể cho nghiên cứu Bảng hỏi này sẽ được tiến hành hỏi thử trên

Xác định vấn đề nghiên cứu Lựa chọn khung lý thuyết

Phỏng vấn cá nhân (N = 5)

Bảng câu hỏi sơ bộ

Nghiên cứu sơ

bộ

Hiệu

chỉnh Phỏng vấn thử (N = 5)

Bảng câu hỏi chính thức

Điều tra chính thức (N=200)

Nghiên cứu chính thức Phân tích dữ liệu

Đề xuất – Kiến nghị

mẫu n=5 để hiệu chỉnh từ ngữ cho chính xác, phù hợp với khách thể sẽ điều tra Bảng hỏi cuối cùng sau khi đã chỉnh sửa sẽ được sử du ̣ng để điều tra trong nghiên cứu đi ̣nh lượng

Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định lượng:

Tổng thể của khách thể nghiên cứu là tập hợp những người đang đang được cơ quan trả lương vào tài khoản thanh toán cá nhân tại BIDV Đến tháng 12/2012 tổng thể này xấp xỉ là 750.000 người Loại trừ 15.000 người là cán bộ nhân viên làm việc tại BIDV do hành vi sử dụng dịch vụ của nhóm này bị ảnh hưởng của những quy định nội

bộ, thì tổng thể còn lại là 735.000 người Vớ i tổng thể này , quy mô mẫu tương ứng với sai số nhỏ hơn hoặc bằng 5% là 400 Do giới hạn về điều kiện kinh phí và thời gian thực hiện, tác giả đã lựa chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất theo cách lấy mẫu chia phần với cỡ mẫu thích hợp, khả thi tại địa bàn Hà Nội và một số tỉnh, thành phố thuộc miền Bắc, tiêu biểu cho các khu vực theo phân cụm của BIDV để thực hiện luận văn này Khi có điều kiện mở rộng nghiên cứu, có thể áp dụng phương pháp tương tự để

mở rộng chọn mẫu bổ sung từ các địa bàn khác để đạt quy mô mẫu lớn hơn

Theo phương pháp chọn mẫu trên, cỡ mẫu được chọn cho nghiên cứu sẽ dao động

từ 180 đến 225 phần tử Tác giả sử dụng ứng dụng Form của Google Drive và phần mềm

MS Excel để hỗ trợ cho việc thu thập và xử lý dữ liệu từ khảo sát

6 Kết qua ̉ đa ̣t đươ ̣c

Kết quả khảo sát cho thấy các phương diện về nhận thức của đáp viên như sau:

Về hiểu biết các tính năng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Các dịch vụ được biết đến phổ biến nhất là Thẻ ghi nợ, chuyển tiền BSMS và Tiết kiệm có kỳ hạn Các dịch vụ kém phổ biến nhất là: Tiết kiệm Lớn lên cùng yêu thương, tiết kiệm tích lũy Bảo an, Thanh toán tiền điện, mua vé máy bay của Vietnam Airline, Vay mua nhà/ô tô, BIDV online Các dịch vụ cần được quảng bá mạnh hơn vì khách hàng đã biết đến tên nhưng lại không biết rõ, đó là Vay mua nhà/mua ô tô, nạp tiền điện thoại trả trước, Mua vé máy bay Vietnam Airline

Các dịch vụ có nhiều tính năng tiện ích thì khách hàng cũng không biết hết được các tính năng, VD như dịch vụ tài khoản thanh toán chỉ 6% khách hàng biết có thể giao dịch chuyển tiền từ tài khoản của mình khi đi đến một tỉnh, thành phố khác Hay có đến 29% khách hàng không biết rằng chuyển tiền trong hệ thống của BIDV thì người nhận sẽ nhận được tiền ngay sau khi giao dịch chuyển tiền hoàn thành Hoặc như dịch vụ thẻ ATM có 100% khách hàng sử dụng, nhưng không phải ai cũng biết đến số điện thoại, tổng đài hỗ trợ của dịch vụ (<50%)

Mức độ biết sử dụng dịch vụ:

Thẻ ghi nợ là dịch vụ được tất cả khách hàng nhận lương sử dụng, tuy vậy chỉ có 3 chức năng được khách hàng sử dụng nhiều nhất, đó là rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin tài khoản Các dịch vụ không dùng tiền mặt còn lại ít được sử dụng hơn, mặc dù đây là phương thức thanh toán mới, hiện đại, được ngân hàng đầu tư xây dựng nhiều từ việc công nghệ và hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ khác

Kết quả tìm hiểu nhận thức về giá cho thấy chỉ 25% đáp viên biết hầu hết các

loại phí cho các dịch vụ đã sử dụng, 80% đáp viên đồng ý với ý kiến “Không biết mức phí của dịch vụ” là nguyên nhân cho việc khách hàng không sử dụng dịch vụ ngân hàng

Các đáp viên cũng nhận thức rằng cách mua sản phẩm dịch vụ của BIDV còn

nhiều bất tiện với họ 73% ý kiến đồng ý trong nhận định về việc không có thời gian đến ngân hàng để thực hiện giao dịch Và có đến 80% khách hàng còn ngại làm các hồ sơ, thủ tục ngân hàng nên không sử dụng dịch vụ

Ảnh hưởng của quảng bá thông tin đến khách hàng được thể hiện rõ nét với

86% đáp viên đồng ý với ý kiến “Khách hàng không biết, thiếu thông tin về dịch vụ ngân hàng” khi hỏi về nguyên nhân không sử dụng dịch vụ ngân hàng

7 Nguyên nhân khách hàng nhận lương qua tài khoản chưa nhận thức đầy

đủ về dịch vụ NHBL của BIDV

Nghiên cứ u đã chỉ ra được năm nguyên nhân chính như sau:

- Do đặc thù của dịch vụ thanh toán lương

- Việc cung cấp thông tin cho khách hàng còn hạn chế

- Dịch vụ chính chưa hoàn hảo

- Mô hình tổ chức hoạt động NHBL của BIDV chưa thực sự phù hợp

- BIDV chưa có chính sách quản lý khách hàng thích hợp

8 Đề xuất, kiến nghị với BIDV:

- Thay đổi trọng tâm khách hàng trong dịch vụ thanh toán lương

- Làm tốt hơn nữa công tác cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua nhiều hoạt động khác nhau:

+ Cung cấp thông tin đầy đủ ngay từ đầu:

+ Gửi tin nhắn, email quảng cáo sản phẩm dịch vụ và thông tin ngân hàng cho những khách hàng đồng ý

+ Cải tiến các nội dung thông tin dành cho khách hàng cá nhân trên website BIDV

+ Sử dụng cách thư ́ c và phương tiện truyền thông thích hợp

+ Định kỳ đánh giá hiệu quả của thông điệp truyền thông

+ Thực hiện các chương trình truyền thông một cách thường xuyên, lặp lại

+ Nâng cao chất lượng những dịch vụ cơ bản

- Một số giải pháp gia tăng nhận thức về giá phí, cách mua, cách sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV

- Giải pháp về mô hình tổ chức và quản lý khách hàng

- Và những giải pháp khác:

+ Thực hiện định vị và tái định vị thương hiệu BIDV

+ Triển khai chương trình khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới

- Triển khai đo lường và báo cáo kết quả mức độ nhận thức khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng bán lẻ của BIDV định kỳ

- Tăng cường và nâng cao hiệu quả công tác marketing nội bộ

- Xây dựng chiến lược bán lẻ phù hợp

- Xem xét việc đặt tên dịch vụ

9 Như ̃ng đóng góp mới của luâ ̣n văn

Giá trị khoa học: Xây dựng được bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu về nhận thức

người tiêu dùng về dịch vụ NHBL của BIDV trên cơ sở lý thuyết về nhận thức trong khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng nhận lương qua tài khoản tại BIDV

Giá trị thực tiễn: Tìm ra được những điểm đáng quan tâm, có ý nghĩa trong nhận

thức về dịch vụ NHBL của khách hàng nhận lương qua tài khoản tại BIDV; Đề xuất với các nhà quản trị tại BIDV các giải pháp nhằm tăng cường nhận thức về các dịch vụ NHBL cho khách hàng trả lương, từ đó tăng cơ hội bán chéo sản phẩm dịch vụ của BIDV cho nhóm khách hàng này

10 Hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Do nguồn lực có hạn, nghiên cứu mới chỉ thực hiện tại một số tỉnh, thành phố mà tác giả có thể liên hệ được với cỡ mẫu 200 phần tử do chưa có điều kiện mở rộng nghiên cứu Các nghiên cứu tiếp theo nếu có điều kiện có thể tăng cỡ mẫu lên trên 400 phần tử

và mở rộng thêm một số địa bàn trọng điểm kinh tế khác mà nghiên cứu chưa tiếp cận được