Thêm vào đó, nghiên cứu này bao gồm nhân tố không liên quan đến dịch vụ và thị trường là nhân tố trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàn[r]
Trang 1Trường đại học kinh tế quốc dân
NGUYễN THị AN BìNH
Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
CHUYÊN NGàNH: TàI CHíNH NGÂN HàNG
Mã Số: 62340201
Hà Nội - 2016
Trường đại học Kinh tế Quốc dân
Phản biện 1: TS NGễ CHUNG
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
Phản biện 2: TS PHẠM THỊ Lí
NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI VIỆT NAM
Phản biện 3: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
HỌC VIỆN BƯU CHÍNH VIỄN THễNG
Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án
cấp Trường Đại học kinh tế quốc dân
Vào hồi: 16h00 ngày 26 tháng 04 năm 2016
Có thế tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia
- Thư viện Đại học kinh tế quốc dân
Trang 21 Nguyễn Thị An Bình (2004): “Ngân hàng thương mại Cổ phần Quân đội
dưới góc nhìn văn hóa doanh nghiệp”, Tạp chí Ngân hàng, số 10/2004,
13-14
2 Nguyễn Thị An Bình (2012): “Tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khu
vực ngoại thành Hà Nội tại Ngân hàng TMCP Quân đội”, Tạp chí Ngân
hàng, số 5 tháng 3 năm 2012, 53-55
3 Nguyễn Thị An Bình (2012): “Đổi mới Công cụ quản trị tiên tiến - Sự tất
yếu của phát triển doanh nghiệp”, Tạp chí Ngân hàng, số 6 tháng 3 năm
2012, 48-55
4 Nguyễn Thị An Bình và Nguyễn Thị Hạnh (2014): “Tăng cường khả năng
tiếp cận tín dụng chính thức của Hộ gia đình khu vực nông thôn ngoại thành
Hà Nội”, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia “Khơi thông nguồn vốn cho
phát triển kinh tế Việt Nam” Trường Đại học kinh tế Quốc dân, tập 2,
231-244
5 Nguyễn Thị An Bình và Phạm Long (2015): “Nâng cao lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ”, Tạp chí Ngân hàng, số 18,
tháng 9/2015, 20-26
6 Nguyễn Thị An Bình và Phạm Long (2015): “Nghiên cứu các nhân tố tác
động tới lòng trung thành của khách hàng”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số
221 tháng 11/2015, 83-90
7 Nguyễn Thị An Bình (2016): “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng
trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ”, Tạp
chí Ngân hàng, số 8, tháng 4/2016, 30-34
Trang 3CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tốc độ hội nhập ngày
càng nhanh và sâu rộng thì việc duy trì khách hàng càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết đối với các ngân hàng thương mại Các ngân hàng
thương mại trên thế giới từ lâu đã rất quan tâm tới việc duy trì và phát
triển lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
mình Hoạt động ngân hàng trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng chiếm tỷ
trọng lớn trong hoạt động của các ngân hàng thương mại, đây là một xu
hướng tất yếu để tồn tại và phát triển các ngân hàng
Lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh
các ngân hàng đang trong giai đoạn tăng trưởng thấp, để chiếm được
một khách hàng mới cần tốn chi phí lớn hơn (Candler, 2005) Chính
vì thế, ngày càng nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng quan
tâm đến việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, nhằm
thu hút và tăng thêm lòng trung thành của khách hàng
Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì
lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân
hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu nhân tố
tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán
lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam” được tác giả
lựa chọn
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Luận án hướng đến giải quyết một số mục tiêu sau đây:
- Tìm hiểu về lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các
ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
- Tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
chi phí chuyển đổi, giá, trách nhiệm xã hội, đặc điểm nhân khẩu học
với lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
- Đề xuất những quan điểm, giải pháp, kiến nghị và điều kiện nhằm thực hiện phát triển dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, nâng cao lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam là gì?
- Các nhân tố thuộc nhóm dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự hài lòng), nhóm nhân tố thị trường (chi phí chuyển đổi, giá) và nhóm nhân tố không liên quan đến dịch vụ và thị trường (trách nhiệm xã hội) có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam?
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng tác động như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Tập trung vào nghiên cứu:
- Lòng trung thành, lòng trung thành thái độ, lòng trung thành hành vi của khách hàng bán lẻ
- Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng Việt Nam
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam thuộc các địa bàn TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và TP Đà
Trang 4Nẵng là các trung tâm có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ
của các ngân hàng TMCP Việt Nam
1.6 Đóng góp của đề tài
1.6.1 Về phương diện lý thuyết
- Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm nhân tố
thuộc nhóm dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự hài lòng), nhóm nhân
tố thị trường (chi phí chuyển đổi, giá) tác động tới lòng trung thành
của khách hàng Thêm vào đó, nghiên cứu này bao gồm nhân tố
không liên quan đến dịch vụ và thị trường là nhân tố trách nhiệm xã
hội có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam Luận án
tiến hành kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam
- Lựa chọn và phát triển các thang đo lòng trung thành và các
nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với nhóm khách hàng bán
lẻ và kiểm định sự phù hợp của các thành phần trong các thang đo
phù hợp với điều kiện Việt Nam
- Luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết
hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các công
cụ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
tại các ngân hàng TMCP Việt Nam
1.6.2 Về phương diện thực tiễn
- Nghiên cứu này đo lường được cảm nhận và xác định mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng, chi phí chuyển
đổi, giá, trách nhiệm xã hội, lòng trung thành của các khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam
- Các ngân hàng TMCP Việt Nam có thể hiểu hơn về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và
nâng cao lòng trung thành của khách hàng
- Nghiên cứu này sẽ đóng vai trò nghiên cứu nền tảng cho các công trình nghiên cứu trong tương lai về lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng hoặc lĩnh vực liên quan và
các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Ngân hàng thương mại và dịch vụ bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ là loại hình ngân hàng mà việc cung ứng
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng rộng lớn với nhu cầu đa dạng và phong phú, quy mô tài chính trên một sản phẩm dịch vụ nhỏ Lĩnh vực bán lẻ thường chú trọng đến việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhiều khách hàng Hoạt động của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế và cho vay để giải quyết các nhu cầu tiêu dùng hoặc sản xuất với quy mô vừa và nhỏ
2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1.3 Lòng trung thành
Lòng trung thành hành vi (LTTHV) thường được thể hiện
ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; và sự thay đổi thương hiệu
Trang 5trong mỗi lần Bandyopadhyay và Martel (2007); Liang và cộng sự
(2009)
Lòng trung thành thái độ (LTTTD) là phương thức tiếp cận
về thái độ, quan điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía
cạnh tình cảm trong sự trung thành và phản ánh hành động của khách
hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ với
một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng
mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ
(Evanschitzky và cộng sự, 2006)
Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành là khách hàng
(a) thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ, (b)
thực sự thích và đánh giá cao nhà cung cấp và (c) không nghĩ đến
chuyện sử dụng nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ khác
Có 3 phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng (LTT), là phương pháp tiếp cận theo
hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương pháp nghiên cứu
tổng hợp (Oh, 1995) Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên
quan đến cả thái độ và hành vi là mạnh mẽ và thích hợp nhất cho
nghiên cứu vì nó năm bắt được hai ảnh hướng lớn nhất của việc
quyết định của người tiêu dùng (Rujrutana & Yaowalak, 2011)
Trong luận án này tác giả nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng theo phương pháp tiếp cận tổng hợp gồm cả lòng trung thành
hành vi và lòng trung thành thái độ Và sử dụng khái niệm lòng trung
thành của Caruana (2002)
2.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
Tổng hợp một số công trình nghiên cứu trên thế giới có liên
quan đến lòng trung thành của khách hàng làm cơ sở để luận án
nghiên cứu tiêu biểu một số công trình như sau:
(1) Chris Baumann, Greg Elliott & Suzan Burton (2012): Nghiên cứu mô hình sự hài lòng và lòng trung thành – dữ liệu khảo sát so với dữ liệu khai thác Nghiên cứu này kiểm tra mối liên quan giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ với hành vi tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu này còn cho thêm nhận thức của khách hàng
về điều kiện của thị trường Kết quả chỉ ra rằng mô hình dữ liệu khai thác ít thuyết phục hơn mô hình dựa vào những phán đoán tiềm năng
Mô hình đầy đủ lý giải 56.9% độ biến động của biến phụ thuộc, nhưng mô hình dựa vào các yếu tố ngân hàng đã biết giải thích độ biến động 8.4% mức độ trung thành của khách hàng Nghiên cứu cho thấy nhận thức khách hàng về dịch vụ có một mối quan hệ chặt chẽ với ý định hành vi Mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành là mối quan hệ phí tuyến tính Chi phí chuyển đổi đóng một phần tích cực tới sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp sự chuyển đổi phức tạp Nghiên cứu cho đối tượng khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng bán lẻ tại ÚC
(2) Rujrutana & Yaowalak, (2011): Nghiên cứu mô hình lòng trung thành và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Nghiên cứu này nhằm mục đích để kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (một khái niệm không liên quan đến dịch vụ) và chất lượng dịch vụ nhận thức (một khái niệm liên quan dịch vụ) trong việc xác định lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan Các kết quả nghiên cứu chứng minh rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
có sự liên kết mạnh mẽ đáng kể và tích cực với lòng trung thành thái
độ Tác động trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ nhận thức với cả lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi
Trang 62.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sâu về lòng trung thành thái độ, lòng
trung thành hành vi và lòng trung thành tổng hợp trong mối quan hệ
tác động từ 5 nhân tố, 16 thành phần
Sơ đồ 1: Mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ (CLDV): Một số nghiên cứu cho rằng
khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung
cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi (Gronross, 1984;
Chi phí chuyển đổi
Giá
Yếu tố
cảm
nhận
của KH
về DV
Yếu tố
nhận
thức
của KH
về thị
trường
Yếu tố
khác
Biến kiểm soát: nhân khẩu học:
- Tuổi; giới tính
- Trình độ học vấn
- Thu nhập, …
Chất lượng dịch
vụ
Sự hài lòng của
Khách hàng
Lòng trung thành thái độ
Lòng trung thành hành vi Lòng trung thành
Trách nhiệm
xã hội
Lehtinen, 1982) Oliver (1980) cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ là thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng và chất lượng là cao khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng Mavri & Colgate (2011) nghiên cứu hành vi chuyển đổi của khách hàng tại các ngân hàng ở Hy Lạp và thấy rằng chất lượng của các sản phẩm/dịch vụ do ngân hàng cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến việc giảm hành vi chuyển đổi, tăng lòng trung thành của khách hàng Do đó, trong nghiên cứu này giả thuyết thứ nhất được thiết lập như sau:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng (SHL): Sự hài lòng của khách hàng là một
thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh để đánh giá sản phẩm và dịch vụ của một nhà cung cấp trong việc đáp ứng sự mong đợi của khách hàng Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đã được xác nhận từ nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ Hallowel (1996) tìm thấy mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lời nói (trung thành thái độ) Moutinho & Smith (2000) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và hành vi duy trì (trung thành hành vi) Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết thứ hai được thiết lập như sau:
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng
Chi phí chuyển đổi (CPCD): Chi phí chuyển đổi là nhận
thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Burnham & cộng sự, 2003) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ba loại chi phí chuyển đổi: (1) chi phí thủ tục có
Trang 7liên quan chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi
ro về kinh tế, sự định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; (2) chi phí tài
chính bao gồm các chi phí tổn thất tài chính và lợi nhuận; và (3) chi
phí liên quan đến mối quan hệ giữa tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa
vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết Các loại chi phí này có
mối quan hệ thuận chiều với việc duy trì lòng trung thành của khách
hàng (Lam & Burton, 2006) Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết
thứ ba được thiết lập như sau:
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chi phí chuyển đổi và
lòng trung thành của khách hàng
Giá: Theo Zeithaml & cộng sự (1996), giá là một thuộc tính
tài chính liên quan đến việc chi tiêu để có được sản phẩm hoặc dịch
vụ Yếu tố giá bao gồm lãi suất, tỷ giá, phí, lệ phí, phụ thu, phí dịch
vụ, tiền phạt, phiếu giảm giá và/hoặc chương trình khuyến mại
(Keaveney, 1995) Do tính chất phức tạp của ngành ngân hàng, giá
không chỉ bao gồm chi phí thực hiện và các khoản phí ngân hàng, mà
còn là lãi suất huy động và cho vay (Gerrard và Cunningham, 2004)
Nhận thức về giá không thuận lợi có thể ảnh hưởng đến khách hàng
trong chuyển đổi ngân hàng (Clemes & cộng sự, 2007a; Campbell,
1999) Hay sự thuận lợi về giá (lãi suất huy động cao, lãi suất cho
vay thấp, phí dịch vụ thấp) có ảnh hưởng giảm sự chuyển đổi của
khách hàng, giúp tăng sự trung thành của khách hàng với các ngân
hàng Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết thứ tư được thiết lập
như sau:
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận lợi về giá và
lòng trung thành của khách hàng
Trách nhiệm xã hội (TNXH): Nhân tố trách nhiệm xã hội là
nhân tố mang lại sự khác biệt trong các nghiên cứu về lòng trung
thành, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Trách nhiệm xã hội bao gồm 14 hoạt động thể hiện trách nhiệm với 4 bên như: Hỗ trợ cộng đồng, trách nhiệm với nhân viên, trách nhiệm với dịch vụ sản phẩm cung cấp và trách nhiệm với môi trường (Rujrutana & Yaowalak, 2011) Nghiên cứu đã chỉ ra trách nhiệm xã hội có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thái
độ và mức độ nhận nhận thức về trách nhiệm xã hội ở Thái Lan còn tương đối thấp (Rujrutana & Yaowalak, 2011) Del Mar & cộng sự (2005) nhận thấy có mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết thứ năm được thiết lập như sau:
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa trách nhiệm xã hội và
lòng trung thành của khách hàng
Đặc điểm nhân khẩu học: Các nhà nghiên cứu đã chứng
minh rằng đặc điểm cá nhân của khách hàng có thể được sử dụng để phân biệt các hành vi của một loại khách hàng từ một phân khúc Đặc điểm cá nhân của khách hàng có thể được phân loại như tuổi tác, thu nhập, giáo dục, văn hóa, hay quốc gia (Quester và cộng sự, 2007), nó cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ của họ Michal Clemes và cộng sự (2007) cho thấy tại New Zealand, khách hàng trẻ tuổi là nhóm có khả năng chuyển đổi ngân hàng cao nhất Việc nghiên cứu nhân khẩu học này giúp các ngân hàng biết các khách hàng bán lẻ thuộc trình độ nào, độ tuổi bao nhiêu, giới tính gì,
mức thu nhập nào có các kết quả khác nhau về lòng trung thành
Trang 8CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu
được thực hiện qua ba bước chính: (1) tiến hành nghiên cứu định
tính sơ bộ thông qua sử dụng phương pháp thảo luận nhóm trọng
tâm nhằm kiểm tra độ phù hợp và hiệu chỉnh mô hình lý thuyết,
đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết, triển khai Quý 1
năm 2015 tại Hà Nội; (2) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu
thông qua mẫu gồm 150 quan sát, triển khai tháng 4/2015 tại Hà
Nội, Đà Nẵng, và thành phố Hồ Chí Minh; và (3) nghiên cứu định
lượng được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích dữ
liệu, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và
mô hình nghiên cứu thông qua mẫu gồm 556 quan sát tại 3 địa
phương là thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí
Minh tháng 5,6 năm 2015
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo lòng trung thành được tác giả sử dụng dựa trên
nghiên cứu của Augusto de Matos & cộng sự (2009) gồm 09 câu hỏi
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 22 câu hỏi từ thang đo của
Parasuraman & cộng sự (1988) và 02 câu hỏi bổ sung của tác giả sau
khi thảo luận nhóm với sự thống nhất cao đo lường chất lượng dịch vụ
Thang đo về sự hài lòng được sử dụng theo thang đo của
Augusto de Matos & cộng sự (2009) gồm 29 câu hỏi
Thang đo về giá được tác giả áp dụng theo nghiên cứu của
Gerrard và Cunningham (2004) trong đó 03 câu hỏi theo nghiên cứu
gốc, bổ sung thêm 02 câu hỏi từ thảo luận nhóm với sự thống nhất cao trong nhóm thảo luận
Thang đo về trách nhiệm xã hội sử dụng theo nghiên cứu của Carroll (1999) và Rujrutana & Yaowalak (2011) Thang đo gồm 14 câu hỏi
Phiếu câu hỏi của nghiên cứu gồm hai phần: phần một là những thông tin chung của khách hàng tập trung khảo sát biến nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Các câu hỏi được xây dựng theo hướng lựa chọn, đơn giản Phần hai là tập hợp các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm,
ý kiến của khách hàng tham gia phỏng vấn về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, quan điểm người trả lời biến động từ mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng
ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3 Phương pháp xử lý thông tin
Kết quả khảo sát được cập nhật, mã hóa và thực hiện kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trước khi thực hiện các hoạt động thống kê và phân tích Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể sau: (1) Bước 1: Làm sạch và mã hóa dữ liệu (2) Bước 2: Phân tích hệ số tin cậy các thang đo (3) Bước 3: Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố (4) Bước 4: Phân tích phương sai cho các biến nhân khẩu học
Trang 9CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả
Trong thời gian 3 tháng điều tra (từ tháng 4 đến tháng 6 năm
2015), 570 bảng câu hỏi đã được giao cho 10 cán bộ phỏng vấn để
phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các ngân hàng thương
mại cổ phần trên địa bàn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Các
cán bộ phỏng vấn là người có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, được
hướng dẫn để hiểu đúng câu hỏi Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách
tiếp cận thuận tiện Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao
dịch tại các ngân hàng TMCP Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi
phỏng vấn hoàn chỉnh thu về là 556 phiếu hỏi đạt tỷ lệ rất cao 97.5%
Chỉ có 2.5% số phiếu câu hỏi phỏng vấn chưa hoàn chỉnh do còn bỏ
sót một số thông tin Trong đó, 263 phiếu phỏng vấn tại TP Hà Nội,
136 phiếu phỏng vấn tại TP Đà Nẵng và 157 phiếu phỏng vấn tại
TP Hồ Chí Minh
4.2 Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê
4.2.1 Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả
các thang đo, nghiên cứu thu được gồm 23 thang đo có độ tin cậy
cao Kết quả kiểm định hệ số tin cậy các thang đo sử dụng cho thấy
độ tin cậy của các thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.839 đến
0.974 Số liệu tính toán cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả
các biến đều lớn hơn 0.7, do đó tất cả các biến đều đủ độ tin cậy, có
thể sử dụng để chạy mô hình
4.2.2 Phân tích hồi quy
Để đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành
thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thương mại, mô hình hồi
quy tuyến tính bội được sử dụng như sau:
a Mô hình 1: Các nhân tố tác động tới lòng trung thành thái độ
Sau khi chạy mô hình hồi quy, hệ số R² = 0.660, do đó 66% thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành thái độ) được giải thích bởi 5 biến độc lập Giá trị F = 211.817, P-value nhỏ hơn 0.05,
do đó bác bỏ giả thiết toàn bộ các hệ số hồi quy bằng 0
Mô hình hồi quy bội thu được:
LTTTĐ = - 0.037 + 0.725 * CLDV + 0.076*SHL + 0.072*CPCD + 0.006 * GI + 0.062 * TNXH + ε
Với độ tin cậy 95% thì sig < 0.05 có ý nghĩa Có 2 biến gồm CLDV và CFCD có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000 và sig = 0.014
<0.05) Hai biến có hệ số β >0, do đó 2 biến này có mối tương quan dương với lòng trung thành thái độ của khách hàng của ngân hàng thương mại
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1 và H3 trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận
b Mô hình 2: Các nhân tố tác động tới lòng trung thành hành vi
Sau khi chạy mô hình hồi quy, hệ số R² = 0.654, do đó 65.4% thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành hành vi) được giải thích bởi 5 biến độc lập Giá trị F = 206.246, P-value nhỏ hơn 0.05, do đó bác bỏ giả thiết toàn bộ các hệ số hồi quy bằng 0
Mô hình hồi quy bội thu được:
LTTHV = 0.008 + 0.798 * CLDV + 0.023 * SHL + 0.081 * CPCD + - 0.034 * GIA + 0.150 * TNXH + ε
Với độ tin cậy 95% thì sig < 0.05 có ý nghĩa Có 3 biến gồm CLDV, CPCD, và TNXH có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000, 0.013 và
Trang 10sig = 0.001 <0.05) Ba biến có hệ số β >0, do đó 3 biến này có mối
tương quan dương với lòng trung thành hành vi của khách hàng của
ngân hàng thương mại
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H3 và H5
trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận
c Mô hình 3: Các nhân tố tác động lên lòng trung thành
Sau khi chạy mô hình hồi quy, hệ số R² = 0.733, do đó
73.3% thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành) được giải thích
bởi 5 biến độc lập Giá trị F = 299.630, P-value nhỏ hơn 0.05, do đó
bác bỏ giả thiết toàn bộ các hệ số hồi quy bằng 0
Mô hình hồi quy bội thu được:
LTT = - 0.093 + 0.746 * CLDV + 0.076 * SHL + 0.075 * CFCD
+ - 0.014 * GI + 0.093 * TNXH + ε
Với độ tin cậy 95% thì sig < 0.05 có ý nghĩa Có 3 biến gồm
CLDV, CFCD và TNXH có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000, sig =
0.004 và sig = 0.011 <0.05) Ba biến có hệ số β >0, do đó 3 biến
này có mối tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng
của ngân hàng thương mại
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H3, và H5
trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận
d Mô hình 4: nhóm các nhân tố tác động tới lòng trung
thành thái độ
Sau khi chạy mô hình hồi quy, hệ số R² = 0.681, do đó
68.1% thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành) được giải thích
bởi 16 biến độc lập Giá trị F = 71.403, P-value nhỏ hơn 0.05, do đó
bác bỏ giả thiết toàn bộ các hệ số hồi quy bằng 0 Mô hình hồi quy
bội thu được:
LTTTD = 0.157 + 0.255*CHH + 0.255*CTC+ 0.110*CDU + 0.037*CNL + 0.054 * CDC + 0.143 * SHLCN + - 0.105*SHLATM + 0.047*SHLDCN + 0.002*SHLTT + 0.055*CFTTG + 0.003 * CFTC + 0.017*GI + 0.086*TNCD + 0.041*TNNV + - 0.045*TNSP + - 0.022 TNMT + ε
Với độ tin cậy 95% thì sig < 0.05 có ý nghĩa Có 6 biến gồm CHH, CTC, CDU, SHLCN, SHLATM, CFTTG có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000, sig = 0.000, sig = 0.032, sig = 0.011, sig
= 0.024, sig = 0.040 <0.05) Năm biến có hệ số β >0 (ngoại trừ biến SHLATM có hệ số β<0) do đó 5 biến này có mối tương quan dương với lòng trung thành thái độ của khách hàng của ngân hàng thương mại
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3 giả thuyết H1 (CHH, CTC, CDU), H3 (CFTTG), H5(TNCD) trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận Giả thuyết H2 có yếu tố SHLCN được chấp nhận do
có tác động thuận chiều với lòng trung thành thái độ, còn yếu tố SHLATM có tác động ngược chiều tới lòng trung thành thái độ, tuy nhiên mức độ tác động của SHLCN mạnh hơn, nên giả thuyết H2 (SHLCN) được chấp nhận
e Mô hình 5: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành hành vi
Sau khi chạy mô hình hồi quy, hệ số R² = 0.674, do đó 67.4% thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành hành vi) được giải thích bởi 16 biến độc lập Giá trị F = 69.176, P-value nhỏ hơn 0.05, do đó bác bỏ giả thiết toàn bộ các hệ số hồi quy bằng 0 Mô hình hồi quy bội thu được: