Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

- Kết quả mô hình các yếu tố tác động của luận án có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng và mức độ hài lòng cụ thể theo từn[r]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

Nguyễn Hùng Cường

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh - Marketing

Mã số: 62.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1 Hướng dẫn 1: GS.TS Nguyễn Văn Thường

2 Hướng dẫn 2: PGS.TS Nguyễn Văn Thắng

Hà Nội – 2013

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Người hướng dẫn khoa học:

1.Hướng dẫn 1: GS.TS Nguyễn Văn Thường

2.Hướng dẫn 2: PGS.TS Nguyễn Văn Thắng

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Bách Khoa

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Viết Lâm

Phản biện 3: TS Đào Tùng

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước họp tại: Phòng bảo vệ Luận án Tiến sỹ, tầng 4, nhà 10, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, vào hồi 16 giờ 00 ngày 16 tháng 04 năm 2013

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân

LỜI MỞ ĐẦU

Sự hài lòng là một vấn đề thu hút được nhiều nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh vực hành vi khách hàng Bởi lẽ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và là quan điểm xuyên suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững Trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT), sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố điện tử, chẳng hạn như tính đảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích của website Khái quát hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hình TMĐT giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer)

Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam Kết cấu luận án gồm 4 chương: Chương 1 Giới thiệu chung về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam Chương 2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Chương 3 Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 4 Một số đề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam và khả năng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy những đóng góp nhất định về mặt

lý luận qua kiểm định và phát hiện các nhân tố tác động hoặc không tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C Về thực tiễn, luận án tổng hợp, phân tích thực trạng, kết hợp với kết quả phân tích số liệu sơ cấp để đề xuất, kiến nghị các giải pháp, định hướng theo thứ tự ưu tiên tới cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC

ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM

1.1 Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu thể hiện ở góc độ lý thuyết, thực tiễn và được làm rõ hơn trong bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam

1.1.1.1 Về lý thuyết

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao đổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển trong cả môi trường kinh doanh truyền thống kinh doanh điện tử (trực tuyến) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng trên thế giới trong môi trường kinh doanh điện tử tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của một quá trình tác động của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc độ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing Trong khi đó, hầu hết các nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ tiếp cận sự hài lòng và ứng dụng trong các lĩnh vực truyền thống như giáo dục, du lịch, viễn thông Về lý thuyết, khoảng trống trong nghiên cứu xuất hiện nếu xem xét sự hài lòng như một yếu

tố thuộc về tâm lý hành vi khách hàng (phân tích cấu trúc sự hài lòng trong sự tác động của các yếu tố, coi sự hài lòng là đánh giá của khách hàng trong suốt quá trình chứ không phải kết quả của một quá trình)

1.1.1.2 Về thực tiễn

TMĐT trên thế giới đã có những bước tiến nhanh và mạnh mẽ

Trải qua những thăng trầm, TMĐT đang ở giai đoạn cho thấy khả năng phát triển tốt và thực sự có thể thay đổi về cơ bản hoạt động kinh doanh Việt Nam gia nhập mạng toàn cầu tương đối chậm so với các nước khác trên thế giới nhưng TMĐT đã phát triển khá nhanh với đa dạng các loại hình kinh doanh và cho thấy nhiều lợi ích thiết thực đối với các bên tham gia (chính phủ, doanh nghiệp, người sử dụng, ) Trong số đó, C2C đang chứng minh là một trong những loại hình phù hợp với môi trường kinh doanh nhỏ lẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, cũng như các loại hình TMĐT khác, các doanh nghiệp kinh doanh C2C đang phải đối mặt với những vấn đề về định hướng, chiến lược và kế hoạch kinh doanh mà nguyên nhân bắt nguồn từ khả năng tạo ra sự hài lòng và niềm tin của khách hàng

1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMĐT và loại hình C2C tại Việt Nam

1.1.2.1 Thực trạng phát triển TMĐT tại Việt Nam

Báo cáo TMĐT ở Việt Nam được thực hiện thường niên và cho thấy rất sát quá trình phát triển TMĐT ở các góc độ: môi trường pháp

lý, sự sẵn sàng của doanh nghiệp và người sử dụng Kết quả cho thấy, TMĐT tại Việt Nam rất có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh trong tương lai Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn đề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật; từ phía doanh nghiệp là những vấn đề về đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía người tiêu dùng là vấn đề về nhận thức và niềm tin

1.1.2.2 Thực trạng phát triển loại hình C2C tại Việt Nam

Hiện nay, ở Việt Nam chưa có sự tách bạch rõ ràng giữa hai mô hình TMĐT B2C và C2C Các trang web thường kết hợp khá linh hoạt các dịch vụ cho cả đối tượng doanh nghiệp, người buôn bán nhỏ và cá

nhân Loại hình C2C cho thấy phạm vi hoạt động giao dịch diễn ra giữa các cá nhân thông qua website Vì vậy, các website kinh doanh loại hình này có thể tồn tại dưới hình thức sàn giao dịch, diễn đàn, rao vặt Các con số về doanh thu và lượng người truy cập trong báo cáo TMĐT những năm gần đây cho thấy sự phát triển nhanh và xu hướng phát triển mạnh của loại hình này Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh loại hình này vẫn gặp phải những vấn đề về: chiến lược đầu tư, phát triển kinh doanh, dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng còn yếu, khách hàng chưa thực sự tin tưởng vào khả năng đảm bảo an ninh, an toàn của website

Như vậy, tính cấp thiết của luận án thể hiện rõ ở cả góc độ lý luận

và thực tiễn (phân tích sâu ở bối cảnh: thực trạng phát triển TMĐT tại Việt Nam) Câu hỏi đặt ra là: làm thế nào tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng trong bối cảnh phát triển TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng hiện nay tại Việt Nam? Đứng ở góc độ quản trị về chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và Marketing nói riêng, khi thị trường chưa phát triển được đến mức độ đảm bảo các yếu tố cơ

sở hạ tầng, cũng như bản thân doanh nghiệp chưa có các nguồn lực dồi dào hỗ trợ thì bài toán thứ tự ưu tiên trong phát triển chắc chắn là câu trả lời cho câu hỏi nói trên Vì vậy, tác giả luận án lựa chọn đề tài:

“Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong môi trường truyền thống và trực tuyến để làm cơ sở so sánh, đề xuất mô hình nghiên cứu

- Xác định được các nhân tố và mức độ tác động của đến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C (tập trung vào các yếu tố thuộc về

website/dịch vụ mà website C2C cung cấp); chỉ ra mức độ hài lòng hiện nay của khách hàng với loại hình này tại Việt Nam

- Đề xuất những khuyến nghị có tính định hướng về thứ tự ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Chủ thể nghiên cứu: là mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng

tới mức độ hài lòng của những người đã sử dụng dịch vụ của website C2C

- Khách thể nghiên cứu: gồm những vấn đề về: (1) Thực trạng

phát triển của TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam; (2) Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng qua các nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới; (3) Khách hàng đã sử dụng dịch vụ C2C tại Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về đối tượng: ở mức lý tưởng, luận án tập trung vào các

cá nhân đã từng tham gia sử dụng loại hình TMĐT C2C để đánh giá mức độ hài lòng của họ với các website C2C mà họ đã sử dụng trên phạm vi toàn quốc Tuy nhiên, do những hạn chế nhất định trong quá trình triển khai, phạm vi nghiên cứu thực tế của luận án tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên của các trường đại học có độ tuổi từ 15-

29, đã từng sử dụng dịch vụ của loại hình C2C

Phạm vi về nội dung: luận án tập trung vào sự hài lòng của khách hàng với website giao dịch chứ không phải quá trình giao dịch giữa người mua và người bán

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến của khoa

học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp phỏng vấn trực tiếp Thông tin thứ cấp được thu thập, tổng hợp, phân tích trên cơ sở kết hợp giữa lý luận và kết quả các nghiên cứu ứng dụng Ngoài ra, phương pháp hồi quy tuyến tính

đa biến được sử dụng thông qua việc phân tích và chạy số liệu từ nguồn thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp thu thập từ bảng hỏi được xử

lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 17.0 và phần mềm Smart PLS 2.0

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Nghiên cứu tại Việt Nam

Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng tại Việt Nam được thực hiện trong môi trường truyền thống và chủ yếu sử dụng các mô hình nghiên cứu sẵn có của Châu Âu và Mỹ Các nghiên cứu này mang tính ứng dụng và không có đóng góp về mặt học thuật

2.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng tập trung xây dựng các vấn

đề về khái niệm và mô hình ứng dụng để đo lường trong cả môi trường kinh doanh truyền thống và trực tuyến

2.1.2.1 Về khái niệm sự hài lòng

Nghiên cứu trên thế giới cho thấy chưa có sự thống nhất về định nghĩa/khái niệm sự hài lòng Có hai cách tiếp cận chính về sự hài lòng

là tiếp cận dưới góc độ quá trình và kết quả của quá trình Trong đó, tiếp cận theo quá trình cho rằng khách hàng thường không ổn định khi đánh giá sự hài lòng của mình với các nhân tố tác động và dó đó, nhấn mạnh ý nghĩa của các yếu tố cấu thành sản phẩm/dịch vụ (hài lòng bộ

phận) làm cơ sở so sánh, đánh giá và hình thành nên sự hài lòng tổng thể Trong khi đó, tiếp cận theo kết quả của quá trình dựa trên cơ sở đánh giá cuối cùng của khách hàng về sự hài lòng (hài lòng tổng thể)

2.1.2.2 Về mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Williard Horms (2000) tổng kết các mô hình về sự hài lòng và chia thành 2 nhóm: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi

mô Trong đó, các mô hình vĩ mô được hiểu là những mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng dưới tác động, liên kết trong một mạng lưới các khái niệm liên quan (chẳng hạn như: giá trị, chất lượng, hành

vi phàn nàn và sự trung thành) Các khái niệm vi mô xem xét các yếu

tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng (chẳng hạn như: tính không xác định của mong đợi, tính công bằng, các thuộc tính, ảnh hưởng và sự tiếc nuối)

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

2.2.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng

2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Phân tích các khái niệm sự hài lòng qua các nghiên cứu, luận án hình thành khái niệm sự hài lòng phục vụ cho nghiên cứu với loại hình

C2C tại Việt Nam như sau: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái

cảm xúc bên trong của khách hàng; được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về những thực tế trải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng về các thuộc tính, chức năng của sản phẩm/dịch vụ website C2C”

2.2.1.2 Phân loại sự hài lòng

Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng thành 3 loại: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động Trong

đó, cách thức phân loại này cho thấy: ngay cả khi khách hàng có cùng

sự hài lòng tích cực đối với người bán nhưng mức độ hài lòng chỉ ở

mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các người bán khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người bán trước nữa Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng (theo nghiên cứu của Biner

& Hubbert (1994), có thể chia hài lòng thành hai loại: hài lòng bộ phận (một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh nghiệp) và hài lòng tổng thể (cảm giác hài lòng nói chung đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp)

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong Marketing trực tuyến

2.2.2.1 Khung lý thuyết về TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) là một trong số những mô hình hay được sử dụng và hữu hiệu nhất cho việc dự đoán hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng TAM có 2 nhân tố chính:

- Tính hữu ích cảm nhận được (PU – Perceived Usefulness): mức

độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng

cao hoạt động trong công việc của mình

- Tính dễ sử dụng cảm nhận được (PEOU – Perceived Ease Of Use): mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin cụ thể sẽ không mất nhiều công sức

2.2.2.2 Khung lý thuyết về SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL) được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung Nó đo lường sự khác biệt giữa mức độ mong đợi và mức độ dịch vụ thực tế cảm nhận được của

khách hàng SERVQUAL gồm 5 yếu tố: (1) Tính hữu hình (Tangible

- công cụ thực hiện hay chính là website; thiết bị; và nhân viên thực

hiện), (2) Tính tin cậy (Reliability - khả năng thực hiện một dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác), (3) Tính sẵn sàng

(Responsivness - sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ tới khách hàng)

(4) Tính đảm bảo (Assuarance – những hành động của doanh nghiệp

nhằm tạo ra sự tin tưởng của khách hàng), và (5) Tính chia sẻ

(Empathy - sự quan tâm, chia sẻ và thái độ phù hợp với từng khách hàng) Tuy nhiên, thực tế ứng dụng mô hình SERVQUAL cho thấy sự khác nhau giữa các kết quả nghiên cứu về việc yếu tố nào thực sự có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Sử dụng yếu tố nào trong

mô hình này phụ thuộc vào điều kiện và hoàn cảnh nghiên cứu cụ thể

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng trong lĩnh vực kinh doanh truyền thống và trực tuyến, mô hình cơ sở mà luận án đề xuất như sau:

*: Hài lòng bộ phận được biểu hiện cụ thể qua các tiêu chuẩn so sánh

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu cơ sở đề xuất

Trong đó, các tiêu chuẩn so sánh dựa trên các yếu tố cụ thể cấu thành nên dịch vụ của website C2C

2.3.2 Các biến độc lập và phụ thuộc

Trên cơ sở thực tế kinh doanh TMĐT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam cũng như phân tích, đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và mục tiêu nghiên cứu của luận án, tác giả xác định chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu 1 yếu tố là tính đảm bảo

Mong đợi trước khi

sử dụng *

Trải nghiệm sau khi

sử dụng *

Hài lòng bộ phận *

Hài lòng tổng thể

(Assuarance) trong 5 yếu tố thuộc về SERVQUAL và 2 yếu tố tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU) thuộc về TAM Như vậy:

Các biến độc lập được xác định bao gồm: Mong đợi với tính

hữu ích (EPU – Expectation of Perceived Usefulness); Mong đợi với tính dễ sử dụng (EPEO – Expectation of Perceived Ease of Use); và

Mong đợi với tính đảm bảo (EASS – Expectation of Assuarance)

Các biến phụ thuộc được xác định bao gồm: (1) Các biến thuộc

về trải nghiệm: Thực tế tính hữu ích cảm nhận được (FPU – Fact of Perceived Usefulness); Thực tế tính dễ sử dụng cảm nhận được (FPEO – Fact of Perceived Ease of Use); Thực tế tính đảm bảo cảm nhận

được (FASS – Fact of Assuarance); (2) Các biến thuộc về sự hài lòng:

Hài lòng bộ phận với tính hữu ích (SPU – Satisfaction of Perceived Usefulness); Hài lòng bộ phận với tính dễ sử dụng (SPEO - Satisfaction of Perceived Ease of Use); Hài lòng với tính đảm bảo (SASS – Satisfaction of Assuarance); và Hài lòng tổng thể với dịch vụ C2C (SGEN – Satisfaction in General)

2.3.3 Biến kiểm soát

Biến kiểm soát của mô hình nghiên cứu được xác định bao gồm: tuổi, giới tính, thời gian sử dụng Internet, tần suất truy cập vào các trang web C2C và sự thành công của giao dịch

2.3.4 Giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất, và mô hình toán

- Các giả thuyết của luận án được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án

GT1: EPU tác động (+) đến FPU GT7: EASS tác động (+) đến FASS GT2: EPU tác động (+) đến SPU GT8: EASS tác động (+) đến SASS GT3: FPU tác động (+) đến SPU GT9: FASS tác động (+) đến SASS GT4: EPEO tác động (+) đến FPEO GT10: SPU tác động (+) đến SGEN GT5: EPEO tác động (+) đến SPEO GT11: SPEO tác động (+) đến SGEN

GT6: FPEO tác động (+) đến SPEO GT12: SASS tác động (+) đến SGEN

- Mô hình toán tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc:

SGEN = a x SPU + b x SPEO + c x SASS + d x SCON + ε

Với: a, b, c, d: các hệ số quan hệ giữa các nhân tố với biến phụ thuộc SPU: sự hài lòng với tính hữu ích

SPEO: sự hài lòng với tính dễ sử dụng

SASS: sự hài lòng với tính đảm bảo

SCON: các biến kiểm soát

: hệ số tự do

- Mô hình lý thuyết đề xuất trong nghiên cứu như sau:

+ : thể hiện mối quan hệ tác động tích cực, thuận chiều

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN