Do tài liệu tham khảo còn chưa đầy đủ, cũng như sự hạn chế về thời gian và các nguồn lực nghiên cứu khác, luận văn mới tập trung vào nghiên cứu khách hàng tại thị trường nội thàn[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người Nhu cầu làm đẹp ngày càng phong phú, nào nón, giầy dép, quần áo cho đến các thứ trang sức…Trong đó quần áo ngày càng được quan tâm và việc mua sắm nó đã gắn liền với hoạt động của mỗi người, đôi lúc nó là một hoạt động thư giản sau những khoảng thời gian mệt mỏi, sau những buổi đi làm, đi học
Khi xã hội ngày càng phát triển vấn đề thời trang không chỉ dành riêng cho phụ nữ nữa., mà ngày càng được một nửa còn lại của thế giới quan tâm hơn.Nói đến thời trang nam không thể không kể đến những chiếc áo sơ mi, một loại trang phục không thể thiếu đối với nam giới mỗi khi giao tiếp công việc cũng như các mối quan
hệ xã hội khác, đặc biệt là đối với nam giới củathếkỷhiệnđại,củacuộcsốngnăng động Nắm bắt được xu hướng ấy, ngày nay xuất hiện rất nhiều cửa hàng thời trang kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam phong phú và đa dạng cả về nhãn hiệu
và kiểu dáng, đặc biệt là khu vực nội thành Hà Nội, nơi có nền kinh tế xã hội phát triển, đời sống người dân cao và có nhiều nhu cầu về mua sắm, thời trang… Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu áo sơ mi nam trên thị trường khiến các công ty kinh doanh mặt hàng này phải đối mặt với bối cảnh cạnh tranh quyết liệt để nắm lấy thị phần của riêng mình Yêu cầu đặt ra cho mỗi doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi nam là cần phải tìm hiểu kỹ nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng, nhằm có những chiến lược kinh doanh phù hợp để tác động tới thị trường, nắm bắt cơ hội phù hợp cho doanh nghiệp mình Việc đầu tư nghiên cứu thị trường sẽ là một bước thực hiện mang tính chất dài hạn của doanh nghiệp
để giành lợi thế cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình vào phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, đối với mỗi doanh nghiệp trong ngành thời trang nói chung và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam nói riêng, hiện nay thông tin có chiều sâu về thị trường là không nhiều Vì vậy, cần triển khai thực hiện việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt được hành vi của khách hàng sẽ hiểu đượcnhu cầu khách hàng tốt hơn, từ đó có những bước triển khai đồng bộ và hiệu quả, nhằm tối ưu hóa hiệu quả sử dụng vốn đối với các hoạt
Trang 2động marketing trong bối cảnh nguồn lực có hạn của doanh nghiệp
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ
mi nam của khách hàng nội thành Hà Nội”được chọn để làm đề tài nghiên cứu
cho bài luận văn thạc sĩ Đề tài được nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho các Công ty kinh doanh áo sơ mi nam tại khu vực nội thành Hà Nội những thông tin về hành vi của khách hàng từ đó có thể xây dựng những chiến lược marketing
phù hợp cho sản phẩm của Công ty
Trong chương I “Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng”, khái quát các
lý thuyết về hình hành vi người tiêu dùng Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau
về Hành vi người tiêu dùng, tác giả lựa chọn và đưa ra các khái niệm về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, tựu chung lại tất cả các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó
Tiếp theo, tác giả đưa ra lý thuyết về mô hình hành vi của người mua Trong mô hình này, trình bày các yếu tố marketing và các tác nhân khác tác động vào những đặc điểm (văn hoá, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết
định của người mua
Ngoài ra, chương I còn đi sâu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng và các bước trong quá trình ra quyết định mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm có: Các yếu tố tâm lý, các yếu
tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố văn hoá và các nhân tố tình huống mua sắm Quá trình ra quyết định mua gồm có 5 bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, và Hành vi sau mua
Với việc làm rõ khái niệm về hành vi người tiêu dùng, về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua, Chương I đã tạo được tiền đề, trang bị những kiến thức cơ bản cũng như có sự gợi mở cho việc phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam trên địa bàn nôi thành Hà Nội
Trong chương II, cũng là chương trọng tâm của luận văn, trình bày toàn bộ
Trang 3quá trình nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam của khách hàng nội thành Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2014
Với mục tiêu nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm về hành vi mua áo sơ mi nam của khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội trên các khía cạnh: Khai thác đặc điểm về nhân khẩu học của khách hàng, khai thác đặc điểm về tâm lý của khách hàng: Động lực mua; kênh tìm kiếm thông tin; thói quen mua (thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá thường chọn), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, chủng loại sản phẩm ưa thích, tác giả đã sử dụng 2 loại hình nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Tổng thể nghiên cứu là các cá nhân trên địa bàn nội thành Hà Nội có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên, đây là những người có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam Tổng thể nghiên cứu này có số lượng gần đúng là 2.284.502 (đơn vị tính: người) – trong đó Nữ chiếm tỷ lệ 48.2 % và Nam chiếm tỷ lệ 51.8 % (Nguồn số liệu: Báo cáo điều tra lao động việc làm Quý I năm 2014 – Tổng Cục thống kê)
Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn trong đề tài cho cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng là phương phápchọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu tiện lợi Trong khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân, với thời gian và kinh phí hạn hẹp, luận văn lựa chọn quy mô mẫu đối với nghiên cứu định tính là
25 người (12 nữ, 13 nam), quy mô mẫu đối với nghiên cứu định lượng là 400 người (luận văn dự kiến phát ra 400 phiếu khảo sát) Quy mô mẫu của phương pháp chọn mẫu phi xác suất được lấy dựa vào kinh nghiệm khảo sát trong các cuộc nghiên cứu đã từng được cá nhân tác giả thực hiện Tỷ lệ nam/nữ trong mẫu nghiên cứu được xác định dựa dựa trên cơ sở sao cho tương đồng với tỷ lệ nam/nữ trong tổng thể nghiên cứu.Việc đưa tồng thể nghiên cứu và mẫu nghiên cứu có cùng tỷ lệ, cơ cấu như vậy nhằm mục đích phục vụ việc phân tích với độ chính xác cao hơn khi mở rộng ra tổng thế lớn
Đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi là bất kỳ cá nhân nào gặp ở Trung tâm thương mại, đường phố, văn phòng hay cửa hàng…để xin thực hiện cuộc phỏng vấn Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì có thể chuyển sang đối tượng khác
Phần 1 của chương II trình bày quá trình nghiên cứu định tính và các kết
Trang 4quả có được từ nghiên cứu định tính.Phương pháp thực hiện nghiên cứu đi ̣nh tính được lựa chọn là Phương pháp tiếp xúc, phỏng vấn gặp trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng Khảo sát định tính được tiến hành tại các Quận trung tâm trong thành phố Hà Nội – nơi tập trung nhiều tòa nhà văn phòng, nhiều Trung tâm thương mại, nhiều khu phố kinh doanh có mật độ các shop thời trang dầy đặc như Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy, Các cuộc phỏng vấn này được diễn ra tại văn phòng làm việc, tại trung tâm mua sắm hoặc ngay tại các shop thời trang.Gặp gỡ từng người được phỏng vấn với cách thức phỏng vấn mở, không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận được những ý kiến khách quan và trung thực nhất của những người được phỏng vấn Thời gian thực hiện phỏng vấn
25 đối tượng được tiến hành trong 05 ngày, bằng phương pháp ghi chú lại những câu trả lời của người trả lời dựa trên Bảng hướng dẫn phỏng vấn
Nghiên cứu đi ̣nh tính này sẽ là tiền đề cho nghie ̂n cứu đi ̣nh lu ̛ợng sau đó Kết quả nghiên cứu định tính là việc nắm rõ hơn chủ đề nghie ̂n cứu, hoàn thiện bổ sung các tho ̂ng tin bên trong và tho ̂ng tin thứ cấp đã thu thạ ̂p được thông qua hai bước nghiên cứu trước đó, và hiểu rõ hơn các ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu để từ đó xa ̂y dựng phu ̛ơng pháp luạ ̂n nghiên cứu đi ̣nh lu ̛ợng (nhất là trong việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng) đồng thời hạn chế sai sót, tiết kiệm về mặt thời gian cho cuộc nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu định tính , lập bảng để cho ̣n ra những từ ngữ xuất hiện với tần suất nhiều nhất, từ đó làm cơ sở tiến hành nghiên cứu đi ̣nh lượng Trong phần 2 của chương II, tác giả trình bày quá trình nghiên cứu định lượng và các kết quả có được từ nghiên cứu định lượng
Phương pháp thực hiẹ ̂n nghiên cứu đi ̣nh lượng được lựa chọn là Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (thông qua 02 kênh thu thập là phát phiếu trực tiếp và thông qua mạng internet) với pha ̣m vi đi ̣a lý được xác định nằm trong khu vực nội thành Hà Nọ ̂i Luận văn dự kiến phát ra 400 phiếu điều tra nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, trong quá trình điều tra, tác giả thu về được tổng số 408 phiếu trả lời hợp lệ (bao gồm cả phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet)
Do đó, tác giả quyết định phân tích số liệu của tất cả 408 phiếu trả lời này Cơ cấu giới trong mẫu nghiên cứu: Nam và Nữ hiện đang công tác (học tập và làm việc)
Trang 5tại địa bàn Hà Nội, Việt Nam – có cơ cấu tương đương (khoảng 51% / 49%) Cơ cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu từ 15 tuổi trở lên được chia thành các nhóm: (nhỏ hơn 15 tuổi / từ 15 đến 17 tuổi / từ 18 đến 25 tuổi / từ 26 đến 35 tuổi / từ 36 – 50 tuổi / trên 50 tuổi) Mẫu nghiên cứu được lựa chọn dựa vào kinh nghiệm khảo sát trong các cuộc nghiên cứu đã từng được cá nhân tác giả thực hiện Cơ cấu giới và cơ cấu tuổi được dựa trên cơ sở cơ cấu giới và cơ cấu tuổi của tổng thể nghiên cứu
Từ các dữ liệu thu được qua các bảng hỏi khách hàng trong cuộc nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê các tần suất, sử dụng kiểm định Chi-square và Cramer’s V và Phi để đánh giá mối liên hệ giữa các biến
Các kết quả từ nghiên cứu định lượng gồm có:
- Kết quả khảo sát về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: Kết quả khảo sát về giới tính, khảo sát về độ tuổi, khảo sát về thu nhập
- Kết quả khảo sát về đặc điểm tâm lý của khách hàng:
+ Kết quả khảo sát về mục đích mua hàng
+ Kết quả khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm, khảo sát về mức giá thường được lựa chọn
+ Kết quả khảo sát về kênh thông tin đối với khách hàng: Kết quả khảo sát
về kênh truyền thông đem lại nhiều nguồn thông tin nhất về áo sơ mi nam cho khách hàng trên địa bàn nội thành Hà Nội; kết quả khảo sát về mối liên hệ giữa truyền thông và độ tuổi
+ Kết quả khảo sát về ảnh hưởng của người đi cùng đến quyết định mua + Kết quả khảo sát về thói quen mua sắm: thời điểm mua, địa điểm mua + Kết quả khảo sát về chủng loại sản phẩm được ưa thích
Từ các kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, tại chương III của luận văn.tác giả trình bày các kết luận và một số kiến nghị Các kết luận cũng chính là các câu trả lời cho các câu hỏi mà mục tiêu nghiên cứu đưa ra.Kết quả nghiên cứu cũng gợi mở cho các nhà kinh doanh sản phẩm áo sơ mi trên địa bàn nội thành Hà Nội những chiến lược marketing phù hợp chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối
Trang 6Đây là một vấn đề nghiên cứu có rất nhiều ý nghĩa đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam, thực hiện cuộc nghiên cứu này cũng gặp rất nhiều khó khăn và sự phức tạp, đòi hỏi cá nhân/nhóm nghiên cứu phải có một kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế sâu và rộng để có thể thực hiện cuộc nghiên cứu tốt nhất Tác giả lựa chọn đề tài như một sự thử thách và với hi vọng
có thêm trải nghiệm cũng như học hỏi được thêm nhiều kinh nghiệm nghiêm cứu thị trường Do tài liệu tham khảo còn chưa đầy đủ, cũng như sự hạn chế về thời gian và các nguồn lực nghiên cứu khác, luận văn mới tập trung vào nghiên cứu khách hàng tại thị trường nội thành Hà Nội, nên không thể tránh được những thiếu sót Rất mong được sự chỉ bảo, góp ý của Quý thầy, cô và những ai quan tâm đến vấn đề này để tôi tiếp tục được tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu hơn về
đề tài này Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là PGS.TS.Vũ Huy Thông đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này
Tôi xin chân thành cảm ơn!