Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội

Thứ hai, một trong những yếu tố sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp là lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp, và theo các kết quả nghiên cứu của luận văn thì đối với doanh nghiệp b[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Cơ sở lý luận

Trong kỷ nguyên công nghệ số, mạng xã hội nói chung, cũng như Facebook nói riêng được coi là công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho các doanh nghiệp trong việc làm thương hiệu và gây ấn tượng tích cực với người tiêu dùng Theo các chuyên gia về marketing, Facebook đã và đang trở thành một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất hiện nay Vì vậy, việc nghiên cứu cách thức tối ưu hóa công cụ này là một việc làm cần thiết, giúp doanh nghiệp có cơ sở để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả Từ thực tế trên, học viên đã tiến hành nghiên cứu với đề tài

“Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội” Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến

hành vi mua hàng trực tuyến, đồng thời phát hiện đặc điểm hành vi mua hàng trên Facebook, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Facebook của nhóm khách hàng được khảo sát

Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng nói chung, trong đó tập trung nghiên cứu sâu lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến

Theo PGS.TS Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, 2014, hành

vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ Nghiên cứu hành

vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, học viên cũng đề cập đến mô hình hành vi người tiêu dùng do TS Nguyễn Thượng Thái xây dựng, trong đó, những yếu

tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn trước khi dẫn đến quyết định mua cuối cùng Theo mô hình này, các yếu tố marketing (sản

phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Ngoài ra, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nhóm các yêu tố bên ngoài (gia đình, tình huống mua, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng

xã hội) và nhóm các yếu tố bên trong (động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính, thái độ) Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Song song với việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, học viên cũng tiến hành nghiên cứu lý thuyết về mạng xã hội Facebook và tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến Có thể hiểu Facebook là mạng xã hội miễn phí được thành lập bởi Mark Zuckerberg, do công ty Facebook k, Inc điều hành Facebook cho phép người dùng lập một trang cá nhân của riêng mình, upload thông tin về bản thân, ảnh, video, các dòng trạng thái, các ghi chép do người dùng tự viết Người dùng facebook còn có thể kết bạn với bất cứ ai, cho dù là bạn thật sự ngoài đời hoặc chưa gặp bao giờ Đặc điểm của hoạt động bán hàng trên Facebook là số lượng người dùng lớn, nền tảng quảng cáo đa dạng, khả năng nhắm chọn đúng khách hàng tiềm năng, dễ dàng kiểm soát chiến dịch, công nghệ quảng cáo có nhiều ưu việt và khác biệt, tương tác tốt với người xem quảng cáo, hiệu quả đầu tư cao, …

Lý thuyết về hành vi mua hàng trên Facebook được phát triển dựa trên các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm 11 lý thuyết được các chuyên gia nghiên cứu và công bố từ năm 2000 đến năm 2013 Những nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ có giá trị khoa học cao mà còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình

Trên cơ cở nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và lý thuyết về mạng xã hội Facebook, học viên đã tiến hành xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên Facebook Khung lý thuyết này mô

tả về ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua hàng trên Facebook, bao gồm các yếu tố từ phía người bán hàng, các yếu tố thuộc về người mua hàng và các yếu tố bên ngoài

Ba nhóm yếu tố này đồng thời tác động lên hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng với những mức độ khác nhau Tại chương IV của luận văn, học viên sẽ phân tích chi tiết hơn về sự tác động của từng nhóm yếu tố đến hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 -35 tuổi tại Hà Nội

2 Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy quần áo thời trang, đồ phụ kiện và đồ ăn, đồ uống

là các sản phẩm được mua nhiều nhất trên Facebook, do đó lựa chọn kinh doanh các sản phẩm này trên Facebook là rất phù hợp Để giải thích cho việc lựa chọn người tiêu dùng các sản phẩm này, nghiên cứu đã tìm ra ba lý do chính bao gồm: nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm này cao, giá của các sản phẩm này thấp và tần suất quảng cáo các sản phẩm này quá nhiều Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối với nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi tại Hà Nội, ảnh hưởng của giới tính đến việc chọn mua các loại sản phẩm/ dịch vụ lớn hơn ảnh hưởng của độ tuổi Cụ thể, nhóm khách hàng nữ mua quần áo và mỹ phẩm nhiều hơn hẳn so với nhóm khách hàng nam, trong khi điều ngược lại đúng với điện thoại, máy tính, đồ điện tử và xe cộ, phụ tùng

Tần suất truy cập Facebook của đối tượng được khảo sát khá lớn nhưng tần suất mua hàng trên Facebook của nhóm đối tượng này chỉ ở mức trung bình Trong số những người trả lời, có đến 26% chưa từng mua hàng trên Facebook và 50% mua 1 lần/ tháng hoặc ít hơn Điều này có nghĩa là doanh nghiệp chưa khai thác hết được tiềm năng của kênh bán hàng hiệu quả này

Một kết luận khác của nghiên cứu là số tiền tiêu dùng của nhóm khách hàng từ

22 -35 tuổi ở Hà Nội ở mức thấp, chỉ có 60% người trả lời chỉ tiêu dùng dưới 1 triệu đồng/ tháng cho các hoạt động mua hàng trên Facebook Kết quả nghiên cứu này cho thấy các mặt hàng có mức giá thấp như quần áo, phụ kiện, đồ ăn uống, sách báo, mỹ phẩm, đồ gia dụng sẽ phù hợp để kinh doanh trên Facebook hơn là những sản phẩm

đắt tiền như điện thoại, máy tính, đồ điện tử, xe cộ, nội thất, vé máy bay, du lịch So sánh kết quả nghiên cứu ở hai nhóm giới tính và các nhóm tuổi cũng cho thấy nhóm khách hàng nam có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn nhóm khách hàng nữ và nhóm khách hàng từ 22 – 25 tuổi có mức tiêu dùng dành cho Facebook nhiều hơn 2 nhóm còn lại (từ 26 – 30 tuổi và từ 31 – 35 tuổi)

Trong ba hình thức thanh toán bao gồm thanh toán sau khi nhận hàng, đặt cọc trước một phần và thanh toán hết trước khi nhận hàng thì hình thức thanh toán thứ nhất là phổ biến hơn cả ở nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi ở Hà Nội Nguyên nhân là

vì độ tin cậy của các cửa hàng trên Facebook thấp và người mua hàng muốn được tận tay chạm vào sản phẩm trước khi thanh toán Kết quả so sánh giữa hai giới tính và các nhóm tuổi cho thấy giới tính và độ tuổi ảnh hưởng không đáng kể đến việc lựa chọn hình thức thanh toán của nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi ở Hà Nội

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi, nghiên cứu đã chia các yếu tố thành ba nhóm, bao gồm nhóm các yếu tố từ phía người bán hàng, nhóm các yếu tố thuộc về người mua hàng và nhóm các yếu tố từ môi trường bên ngoài Trong nhóm các yếu tố từ phía người bán hàng thì uy tín của cửa hàng là yếu tố có tác động lớn nhất và ảnh chụp sản phẩm là yếu tố tác động nhỏ nhất đến quyết định của hàng của nhóm khách hàng này Trong nhóm các yếu tố từ thuộc về người mua hàng thì sở thích cá nhân là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất và trạng thái tâm lý lúc mua hàng có ảnh hưởng ít nhất đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng được khảo sát Ở nhóm các yếu tố từ bên ngoài thì bình luận của những người mua khác trên Facebook có tác động lớn nhất và quảng cáo có tác động nhỏ nhất đến các quyết định mua hàng Do đó, để đẩy mạnh bán hàng trên Facebook thì doanh nghiệp cần xây dựng uy tín cho các cửa hàng trực tuyến của mình, bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, các dịch vụ chăm sóc khách hàng và tạo uy tín trong cồng đồng mạng

Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên Facebook là kênh phổ biến nhất để dẫn dắt người mua hàng vào các trang bán hàng, hình thức quảng cáo được nhìn thấy nhiều nhất là quảng cáo banner ở góc bên phải giao diện Facebook với hơn 80% người trả lời đã nhìn thấy các quảng cáo này Tuy nhiên phần lớn người mua hàng cảm thấy không thoải mái khi các quảng cáo xuất hiện quá nhiều trên Facebook

của họ và nội dung của quảng cáo thường không đúng với sự thật Điều này có nghĩa

là những người làm marketing cần linh hoạt hơn trong việc lựa chọn các hình thức quảng cáo, đồng thời chuyển xu hướng sang marketing hướng tới nội để tăng thiện cảm của nhóm khách hàng mục tiêu

Sau khi nghiên cứu mức độ mua lặp lại tại các cửa hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 – 35 tuổi tại Hà Nội, nghiên cứu đưa ra các kết quả ở mức trung bình Điều này có nghĩa là nhóm khách hàng được khảo sát không quá trung thành với các cửa hàng trên Facebook Ngoài ra, việc so sánh mức độ trung thành giữa các nhóm tuổi hoặc giữa các giới tính không cho thấy sự khác biệt rõ rệt, có nghĩa là tuổi và giới tính của khách hàng không ảnh hưởng đến múc độ mua lặp lại tại các cửa hàng trên Facebook Quay trở lại các kết luận đã nêu trên, học viên muốn nhấn mạnh một điểm nữa là uy tín cửa hàng mới là yếu tố quan trọng, tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Liên quan đến mức độ quan tâm tới tính bảo mật thông tin cá nhân khi mua hàng trên Facebook, nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi tại Hà Nội rất quan tâm tới yếu tố này So sánh giữa các nhóm tuổi chỉ ra rằng nhóm khách hàng

từ 22 – 25 tuổi có mức độ quan tâm đến tính bảo mật thông tin ở mức trung bình, trong khi người trả lời ở hai nhóm tuổi cao hơn lại rất quan tâm đến yếu tố này

Một trong những kết quả quan trọng của nghiên cứu là hoạt động mua hàng trên Facebook từ góc nhìn của khách có nhiều nhược điểm hơn ưu điểm Thông qua các phỏng vấn sâu những người trả lời từ 22 – 35 tuổi tại Hà Nội, nghiên cứu đã tổng hợp được một số giải pháp khắc phục những hạn chế của các cửa hàng trên Facebook hiện nay, bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, bán hàng đúng giá, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, chuyển hướng các hoạt động marketing theo hướng tập trung vào nội dung và tăng cường tính tươg tác cho các cửa hàng trên Facebook

3 Đề xuất

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, học viên có một số đề xuất dành cho người bán hàng, đề xuất dành cho người mua hàng và các đề xuất về quy định của pháp luật Đới với các đề xuất dành cho người bán hàng, học việc đưa 6 gợi ý nhằm nâng cao dịch vụ bán hàng trên Facebook Đề xuất đầu tiên là về việc đăng ký kinh doanh

cho các cửa hàng trên Facebook, đây là việc làm vô cùng quan trọng vì nếu chủ cửa hàng không đăng ký kinh doanh có thể bị phạt 40 – 60 triệu đồng Thứ hai, một trong những yếu tố sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp là lựa chọn sản phẩm và dịch

vụ phù hợp, và theo các kết quả nghiên cứu của luận văn thì đối với doanh nghiệp bán hàng trên Facebook thì nên lựa chọn ba nhóm sản phẩm/dịch vụ là quần áo thời trang,

đồ phụ kiện và đồ ăn uống Đề xuất thứ ba của luận văn là doanh nghiệp nên thường xuyên thực hiện các khảo sát để am hiểu khách hàng tiềm năng, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù ợp Thứ tư, nhằm nâng cao doanh số bán hàng, doanh nghiệp cần nâng cao hiệu quả sử dụng các tính năng quảng cáo trên Facebook, từ đó lựa chọn loại hình quảng cáo phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình Một đề xuất khác đối với các doanh nghiệp là tận dụng các nhân tố bên ngoài để tác động đến người mua hàng,

ví dụ như sử dụng báo chí, truyền thông hoặc kỹ thuật seeding trên Facebook Đề xuất cuối cùng dành cho người bán hàng đó là thành lập các câu lạc bộ khách hàng thân thiết để duy trì và phát triển marketing quan hệ với khách hàng

Mặt khác, mua hàng trên Facebook có rất nhiều ưu điểm những cũng có không

ít hạn chế Do đó, với mục đích giúp người mua có thể tận dụng tối đa những tiện ích của kênh bán hàng này, nghiên cứu có 5 đề xuất cho người mua hàng, cụ thể bao gồm mua sản phẩm/ dịch vụ theo nhu cầu, so sánh nhiều cửa hàng trước khi mua, quan tâm đến tính bảo mật thông tin, cân nhắc kỹ trước khi mua, chia sẻ ý kiến của mình về các sản phẩm, dich vụ đã từng mua Các đề xuất này được đưa ra dựa trên những ưu điểm

và nhược điểm của việc mua hàng trên Facebook được đề cập chi tiết ở chương IV của luận văn

Bên cạnh việc đưa ra các đề xuất dành cho người bán hàng và người mua hàng, học viên cũng đưa ra một số đề xuất với các cấp quản lý để từ đó nâng hiệu quả của hoạt động mua – bán hàng trên Facebook Cụ thể, các cơ quan chức năng cần quản lý chặt chẽ việc đăng ký kinh doanh của các cửa hàng Facebook vì trên thực tế, hầu hết các cửa hàng kinh doanh trên Facebook hiện nay còn mang tính tự phát Điều này khiến cho chính phủ không thu được thuế thì loại hình kinh doanh này, đồng thời khi xảy ra tranh chấp giữa người mua và người bán hàng thì thông thường người mua sẽ

bị thiệt Bên cạnh đó, chính phủ cũng cần đưa ra các quy định về tính bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, trong đó quy định rõ về mức xử phạt đối với việc tiết lộ

thông tin khách hàng cho bên thứ ba Vì hiện nay, chưa có các quy định rõ ràng về vấn

đề này nên trách nhiệm của doanh nghiệp đối với việc bảo mật thông tin là rất thấp, thậm chí có những doanh nghiệp đem các thông tin này bán cho các tổ chức khác để thu lợi nhuận Một đề xuất nữa của luận văn là thành lập hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến Việc mua bán hàng trên Facebook có nhiều đặc điểm khác biệt so với mua hàng thông thường, do đó, việc thành lập hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến, am hiểu về hình thức mua bán hàng này để bảo vệ quyền lợi của các bên là việc làm rất cần thiết

Có thể nói rằng mạng xã hội nói chung hay Facebook nói riêng thực sự là mảnh đất tiềm năng đối với các doanh nghiệp, vì vậy nghiên cứu để có được một chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả trở nên vô cùng cấp thiết đối với các doanh nghiệp phát triển theo hướng kinh doanh trực tuyến Để xây dựng một trang bán hàng trên Facebook hiệu quả, ngoài việc sở hữu một trang fanpage với đầy đủ tính năng, các doanh nghiệp còn phải đảm bảo tạo được niềm tin cho khách hàng của mình có những trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến Đặc biệt, cần tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với phương thức mua trực tuyến, bởi những mặt trái lớn nhất của hoạt động kinh doanh trên Facebook hiện nay là cung cấp thông tin sai về mẫu

mã, giá cả, chất lượng đang gây thiệt hại không nhỏ cho người tiêu dùng, cho xã hội, làm ảnh hưởng đến uy tín của các doanh nghiệp khác