Nghiên cứu các yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn của nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở tại Hà nội

Tuy nhiên, các tác giả mới chỉ nêu được một số khía cạnh và còn bỏ sót nhiều nhân tố ảnh hưởng khác, đặc biệt chưa có một nghiên cứu cụ thể nào chỉ ra các nhân tố cản[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thực phẩm là nguồn cung cấp các chất dinh dưỡng nuôi cơ thể, tạo năng lượng cho mọi hoạt động của con người Tuy nhiên, hiện nay, thực phẩm cũng chính là nguồn chủ yếu gây ra bệnh tật, ảnh hưởng xấu tới sức khỏe của con người Những thông tin như rau nhiễm sán, mực ống nhựa, thịt lợn nhiễm chất cấm, thịt bò điên, cá nhiễm chì hay thậm chí là nước mắm chứa chất gây ung thư…đang tràn ngập các mặt báo, các kênh truyền hình, các trang mạng xã hội, trang web khiến người tiêu dùng hoang mang và lo lắng Hơn lúc nào hết, người tiêu dùng Việt muốn tìm những nguồn thực phẩm sạch và an toàn Nắm bắt được tâm lý và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, đã có rất nhiều cửa hàng kinh doanh thực phẩm an toàn ra đời và phát triển mạnh mẽ Ngoài các siêu thị như Big C, Fivimark, Citimark, Hapro Food hay các cửa hàng, chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch và an toàn như Bác Tôm, Nông sản Ngon, Thóc Vàng,…thực phẩm an toàn còn được bán trực tuyến rất nhôn nhịp với nhiều quảng cáo hấp dẫn Tuy nhiên, trên thực tế, đã có không ít cơ sở kinh doanh hoạt động kiểu “treo đầu dê bán thịt chó”, họ trà trộn thực phẩm thường, không rõ nguồn gốc xuất xứ với thực phẩm an toàn,

họ tăng giá bán để người tiêu dùng tin đó là thực phẩm an toàn do đó người tiêu dùng vẫn còn phân vân và hoài nghi khi đưa ra quyết định chọn mua các loại thực phẩm này Có thể nói với thực trạng trên, trong những năm tới đây, thị trường thực phẩm an toàn ở Việt Nam đang có những rào cản khiến người tiêu dùng chưa tin dùng mặc dù nhu cầu rất cao,

từ đó gây ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh thực phẩm an toàn Do đó, đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn của nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở tại Hà Nội” đã được tác giả lựa chọn để nghiên cứu

Chương II đi sâu vào làm rõ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu các yếu tố cản

trở tới hành vi mua sắm thực phẩm an toàn Ban đầu, tác giả giải thích về ý nghĩa, nội hàm các khái niệm cơ bản xoay xunh quanh tên đề tài: thế nào là thực phẩm an toàn?, những tiêu chí nào dùng để xác định thực phẩm an toàn?, người tiêu dùng là gì?, hành vi mua của người tiêu dùng là thế nào? Tiếp đến, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Luận văn sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của James F Engel,

Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1993) làm mô hình tham khảo và mô hình ra quyết định mua làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn cơ bản: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau mua Bắt đầu bất kỳ một hành động mua sắm nào đều là sự nhận biết nhu cầu Điều này xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn

Sự chênh lệch này phát triển tới một ngưỡng giới hạn thì nhu cầu được phát sinh và ghi nhận Tìm kiếm thông tin là bước nảy sinh sau khi xác định được nhu cầu Qúa trình này được diển ra, hướng đến tất cả các thông tin sẵn có của người triêu dùng và các nguồn bên ngoài Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng tiến hành xử lý các thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua gì? Mua ở đâu? Mua bao nhiêu? Mua như thế nào…) được sắp xếp theo thứ tự nhất định Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm những thứ tiềm tàng trong ý định của họ Vì vậy những sản phẩm xuất hiện đầu tiên trong ý định người tiêu dùng có cơ hội mua cao nhất Sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới mức độ trung thành và hành

vi mua tiếp theo của họ

Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày một số nghiên cứu điển hình, có liên quan tới hành vi mua thực phẩm an toàn ở Việt Nam cũng như thế giới Các nhân tố mà mỗi nghiên cứu chỉ ra là không giống nhau, bao gồm một vài nhân tố tác động thuận chiều hoặc ảnh hưởng ngược chiều tới hành vi mua thực phẩm an toàn Mặc dù các nghiên cứu trong nước cũng như các nghiên cứu ngoài nước đều mang tính thời sự cao, chỉ ra được một số khía cạnh về thực phẩm sạch và an toàn Tuy nhiên, các tác giả mới chỉ nêu được một số khía cạnh và còn bỏ sót nhiều nhân tố ảnh hưởng khác, đặc biệt chưa có một nghiên cứu cụ thể nào chỉ ra các nhân tố cản trở, mức độ tác động của các yếu tố này tới hành vi mua sắm thực phẩm an toàn của người dân trong các đô thị ở Việt Nam

Tác giả đã tổng hợp sáu nhân tố - sáu biến độc lập được tác giả coi là quan trọng

và phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam tác động tới hành vi mua thực phẩm an

toàn: Sự thiếu niềm tin của người tiêu dùng, nhận thức chưa đầy đủ của người tiêu dùng, giá bán sản phẩm cao, hệ thống phân phối chưa thuận tiện, sự yếu kém trong truyền thông đại chúng và ảnh hưởng tiêu cực từ nhóm tham khảo Biến phụ thuộc là hành vi mua thực phẩm an toàn cùng ba biến kiểm soát là độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Như vậy, chương II đã tổng quan về lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương III tác giả trình bày rõ hơn về phương pháp nghiên cứu trong quá trình

thực hiện luận án Nghiên cứu được thực hiện qua giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một vài đối tượng khách hàng, chuyên gia trong ngành cũng như một vài chuyên gia về Marketing, được thực hiện trước để định hướng cho nghiên cứu định lượng Kết thúc nghiên cứu định tính, các biến độc lập được xác định, tác giả có cơ sở để điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ là bảng hỏi được tạo trên Google Docs,

dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20 Trước tiên, bảng hỏi sẽ được nghiên cứu sơ bộ trên 17 người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Từ đó xác nhận lại tính khoa học, logic của các câu hỏi trong bảng hỏi, loại bỏ các biến ít hoặc không có ý nghĩa, chỉnh sửa lại cách diễn dạt để tránh gây nhầm lẫn Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên quy mô 243 người tiêu dùng Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là chọn mẫu tiện lợi Đối tượng tham gia khảo sát mà nghiên cứu hướng đến là Nữ, đang làm các công việc công sở (Nhà lãnh đạo/ Quản lý, Chuyên viên/ Nhân viên văn phòng, Công chức/ viên chức nhà nước), và họ đang làm việc và sinh sống tại Hà Nội Các dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá, phân tích các nhân tố tác động và sự tương quan giữa các nhân tố sẽ được trình bày rõ hơn ở chương tiếp theo

Chương IV trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài Dữ liệu thu thập được xử

lý bằng phần mềm SPSS20 Đầu tiên tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu Kết quả tiến hành thống kê mô tả mẫu là cái nhìn khái quát về tỉ lệ các thành phần trong mẫu theo

từng biến kiểm soát Cụ thể, trong số 221 người là nữ tham gia khảo sát, số người trong

độ tuổi 26 – 35 chiếm tỉ lệ nhiều nhất là 62,2% do họ là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm thực phẩm trong gia đình Về thu nhập, nhóm người có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng chiếm đa số với 62,4% Về trình độ học vấn, số người tốt nghiệp cao đắng/ đại học là 170 người chiểm tỉ lệ 76,9% Thống kê này cho thấy trình độ học vấn của mẫu khá cao, sở dĩ có điều này do mẫu được chọn tại các quận nội thành Hà Nội – nơi tập trung cao giới trí thức Về nghề nghiệp, đa số những người tham gia phỏng vấn là chuyên viên/ nhân viên văn phòng và công chức/ viên chức nhà nước, điều này phù hợp với cơ cấu mẫu mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu

Thống kê mô tả cũng cho biết về trải nghiệm mua sắm thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cũng như các dữ liệu liên quan tới hành vi mua thực phẩm an toàn Ngoài ra, thống kê mô tả còn chỉ ra mối tương quan giữa hành vi mua với các biến kiểm soát Tiếp theo tác giả thống kê về các biến độc lập - các yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn, Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập tới hành vi mua thực phẩm an toàn của nhóm khách hàng nữ công sở tại Hà Nội Cụ thể, các yếu tố liên quan tới niềm tin và nhận thức có mức độ cản trở lớn nhất còn các yếu tố liên quan tới nhóm thao khảo có mức độ cản trở nhỏ nhất tới hành vi mua thực phẩm an toàn Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và các biến kiểm soát cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới từng nhóm chia theo các biến kiểm soát là không giống nhau

Trong chương V, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận, đưa ra kết luận

về những yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn của nhóm khách hàng nữ công sở tại Hà Nội Từ những kết luận này, tác giả đề xuất một vài giải pháp marketing cho doanh nghiệp giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng từ các yếu tố này nhằm cải thiện niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng qua đó ý định mua Chương 5 cũng đưa ra một

số kiến nghị vĩ mô dành cho các cơ quan chức năng để giảm thiểu trong ngắn hạn và trong dài hạn là loại bỏ những yếu tố cản trở hành vi mua thực phẩm an toàn

Mặc dù tác giả đã xác định được các yếu tố cản trở tới hành vi mua thực phẩm an toàn của nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở tại Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, tuy nhiên, tác giả mới chỉ đưa ra kết quả và kết luận dựa trên phương pháp thống kê mô tả và phân tích tương quan, chưa có sự kiểm định lại thông qua các kiểm định như Cronbach’s Alpha, Anova…để làm rõ độ tin cậy Bên cạnh đó, do nguồn lực có hạn nên kích thước mẫu của nghiên cứu cũng chưa đủ lớn

Xuất phát từ kết quả và những hạn chế của luận văn, tác giả đề xuất một vài hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

- Nghiên cứu các yếu tố cản trở hành vi mua sắm thực phẩm sạch và an toàn của người dân trong các đô thị lớn ở Việt Nam

- Nghiên cứu các yếu tố cản trở ý định mua sắm thực phẩm an toàn của những khách hàng nữ công sở tại Hà Nội

- Nghiên cứu chuyên sâu có kiểm định kỹ lưỡng hơn nữa đối với đề tài hiện tại