lường định tính mà chỉ có thể đo lường định lượng bằng số lần thực tế mà du khách đã đến điểm đến, do đó yếu tố này sẽ được tách riêng ra để kiểm định sự tác động đến quyết định lựa ch[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
"Việt Nam là đất nước đang trên đà đưa nền kinh tế của mình tăng trưởng một cách vững mạnh, từng bước hội nhập vào nền kinh tế Quốc tế Trước sự nổ lực không ngừng của Đảng, Nhà nước và nhân dân, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước khởi sắc rõ rệt Trong bối cảnh đó, ngành du lịch, được biết đến là một “ngành công nghiệp không khói” cũng đang dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước và ngày càng được tập trung đầu tư phát triển Với sự phát triển của du lịch nước nhà nói riêng và của thế giới nói chung, khách du lịch Việt Nam ngày càng có nhiều sự chọn lựa cho điểm du lịch của mình Giờ đây, du khách quyết định lựa chọn điểm du lịch cho chuyến du lịch của mình không chỉ vì nó đẹp hay nổi tiếng, mà còn vì rất nhiều yếu tố khác Người ta không chỉ đến điểm du lịch để nghỉ ngơi, thư giãn mà còn để tìm hiểu văn hóa lịch sử, để gặp gỡ bạn bè, để trải nghiệm những điều mới mẻ và khác biệt, hay chỉ để chứng tỏ bản thân mình "
Luận văn này được nghiên cứu thông qua hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài để xây dựng thang đo Đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu với 20 đối tượng khách du lịch nội địa đến Quảng Bình nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách, với mục đích hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi điều tra
- Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định thang
đo, các giả thiết Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng hỏi chi tiết với đối tượng là khách du lịch nội địa đến Quảng Bình Dữ liệu từ bảng hỏi sau khi tiến hành làm sạch, sẽ dùng phần mềm SPSS 20 để xử
lý
"Dựa trên các công trình đã từng được công bố trong nước và quốc tế có sự liên quan đến đề tài, bên cạnh đó là cơ sở lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng do Philip Kotle trình bày, luận văn đưa ra cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất nghiên cứu với bảy yếu tố độc lập tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của khách du lịch nội địa, bao gồm: động cơ đi du lịch, nhận thức về điểm du lịch, kinh nghiệm điểm đến, hình ảnh
Trang 2điểm du lịch, nhóm tham khảo, giá tour du lịch và truyền thông Trong đó:
- Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu du lịch cá nhân Động cơ du lịch bao gồm: Động cơ về thể chất, tinh thần, động cơ văn hóa, động cơ về giao tiếp, động cơ thăng tiến và khẳng định bản thân
- Nhận thức về điểm du lịch là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về điểm đến Nhận thức của khách du lịch về điểm đến không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của điểm đến mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa các điểm đến với môi trường xung quanh và bản thân du khách Du khách có thể nhận thức khác nhau về cùng một điểm đến
- Kinh nghiệm điểm đến của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai Kinh nghiệm
về điểm đến tác động đến nhận thức và sở thích của du khách về điểm đến
- Hình ảnh điểm đến được tạo nên bởi cách hiểu dựa vào lý tính và cảm tính của người tiêu dùng du lịch và là kết quả của hai thành phần có liên quan chặt chẽ với nhau,
đó là: những đánh giá dựa vào nhận thức, là niềm tin và kiến thức riêng của mỗi cá nhân đối với đối tượng; và những đánh giá dựa vào cảm xúc, là những cảm giác của cá nhân về đối tượng
- Nhóm tham khảo là những đối tượng có tác động trực tiếp và thường xuyên đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, bao gồm bạn bè, gia đình và người thân
- Giá tour đề cập đến giá tour của chương trình du lịch đối với một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không, và nó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
- Truyền thông là cách thức truyền tải hình ảnh tích cực hay tiêu cực của một điểm đến du lịch đến khách du lịch tiềm năng
Tuy nhiên, do yếu tố “kinh nghiệm điểm đến” có tính đặc thù và rất khó để đo lường định tính mà chỉ có thể đo lường định lượng bằng số lần thực tế mà du khách đã đến điểm đến, do đó yếu tố này sẽ được tách riêng ra để kiểm định sự tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Quảng Bình của khách du lịch nội địa bằng kiểm định sự khác
Trang 3biệt ANOVA, sáu yếu tố còn lại được nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan hồi quy Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua điều tra 200 khách du lịch, với 29 biến quan sát ban đầu, qua quá trình phân tích đã loại bỏ 2 biến không phù hợp, điều chỉnh lại còn 27 biến Nghiên cứu cũng đưa ra các lý thuyết về quyết định tiêu dùng của khách du lịch, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn”điểm du lịch
Luận văn trình bày khái quát về hoạt động du lịch ở Quảng Bình trong những năm gần đây Du lịch Quảng Bình ngày càng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Doanh thu từ các loại hình du lịch như sinh thái, nghỉ dưỡng,
du lịch lịch sử, tâm linh đã tăng lên đáng kể đưa du lịch trở thành một ngành "công nghiệp không khói" đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh nhà Kể từ khi Phong Nha-Kẻ Bàng có tên trên bản đồ di sản thiên nhiên của thế giới (ngày 5-7-2003), cộng đồng thế giới biết đến Quảng Bình nhiều hơn và Phong Nha chính là động lực để phát triển du lịch bền vững, tạo đà cho những bước tiến dài trong phát triển kinh tế du lịch của tỉnh Ngoài du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm, Quảng Bình còn có thế mạnh về du lịch lịch sử, văn hóa, tâm linh Đây là loại du lịch mang tính bền vững, có thể khai thác cả 4 mùa trong năm
"Nghiên cứu trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập như: đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
đa biến và khảo sát các biến quan sát Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA loại 2 biến là MOT5 (Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm du lịch mới) và RG2 (Thông tin phản hồi của cộng đồng khách du lịch), kết hợp với kết quả kiểm định sự khác biệt ANOVA của yếu tố EXP cho thấy không có sự khác biệt của kinh nghiệm đến quyết định lựa chọn điểm đến, mô hình nghiên cứu được rút trích thành 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch với 27 biến quan sát Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó các yếu tố là động cơ du lịch, nhận thức điểm du lịch, hình ảnh điểm du lịch, nhóm tham khảo, giá tour và truyền thông đều có tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của khách du lịch, yếu tố kinh nghiệm điểm đến
Trang 4không có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách."
"Ngoài ra luận văn cũng đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm giúp chính quyền tỉnh Quảng Bình và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có những chính sách khai thác và thu hút du lịch hợp lý hơn, cũng như góp phần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực phục vụ cho du lịch, nhằm thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến với Quảng Bình Cụ thể là các giải pháp để nâng cao hình ảnh điểm đến như tăng cường công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh điểm du lịch Quảng Bình, tăng cường công tác bảo vệ môi trường, cảnh quan thiên nhiên, phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng nhà hàng, lưu trú Song song với đó, du lịch Quảng Bình cũng cần thiết kế được những sản phẩm du lịch có tính đặc trưng và phù hợp với mục đích chuyến đi của khách du lịch nội địa, trong đó nên tập trung vào sản phẩm du lịch khám phá hang động và chuỗi quần thể xung quanh, sản phẩm du lịch biển và chú ý hơn đến sản phẩm du lịch tâm linh đang nhận được sự quan tâm rất lớn của du khách Đưa ra chính sách giá tour hợp lý và tăng cường đào tạo kỹ năng của nhân viên phục vụ trong lĩnh vực du lịch cũng là những giải pháp để giúp du lịch Quảng Bình phát triển hơn nữa trong tương lai