Từ những lý do đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở” đã được tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu.. Chương II tậ[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Marketing online đang là một xu thế mới phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam những năm gần đây Cùng với sự hội nhập, toàn cầu hóa cũng như việc phổ cập internet tại hầu hết các thành phố lớn, mua sắm online đang dần trở thành một hình thức mua sắm mới tiện lợi và có nhiều ưu điểm so với hình thức mua hàng truyền thống Có thể nói xu thế mua sắm online sẽ là xu thế được ngày càng nhiều khách hàng sử dụng trong tương lai Mặt hàng mỹ phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó Đối tượng khách hàng của các hãng mỹ phẩm chiếm một phần không nhỏ là khách hàng nữ nhân viên văn phòng Môi trường làm việc khiến họ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm để trang điểm và chăm sóc làn
da, khuôn mặt của mình Tuy nhiên môi trường và thời gian làm việc cũng khiến họ có ít thời gian đi tới các cửa hàng mỹ phẩm để lựa chọn cho mình món hàng phù hợp Đó chính là động lực tích cực để nhóm khách hàng này chuyển dịch sang phương thức mua
mỹ phẩm online Việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở có ý nghĩa quan trọng tới việc đưa ra các phối thức marketing giúp cho hoạt động mua mỹ phẩm online được đẩy mạnh Từ những lý do đó,
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở” đã được tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu
Chương II tập trung khai thác cơ sở lý thuyết về mua sắm online, các mô hình
nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của người tiêu dùng Đầu tiên, tác giả giải thích, làm rõ các khái niệm xung quanh tên đề tài: thế nào là mua sắm trực tuyến?, phân biệt mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống?, giải thích
mô hình hành vi mua của người tiêu dùng? Sau đó, tác giả tiến hành trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài Luận văn lấy nền tảng từ mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT để xây dựng mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu điển hình trước đây, liên quan tới hành vi mua sắm online trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu này đưa ra những mô hình khác nhau và các yếu tố ảnh hưởng cũng không giống nhau, có những yếu tố thúc đẩy và cũng có những yếu tố cản trở tới dự định mua online Các nghiên cứu trên đều mang tính ứng
Trang 2dụng cao và được nghiên cứu rất chuyên sâu, bài bản Tuy nhiên, tác giả nhận thấy các kết quả này chưa thật sát với thực tế mua sắm mỹ phẩm online tại Việt Nam
Tác giả xây dựng mô hình với năm nhân tố - năm biến độc lập mà tác giả cho rằng phù hợp, quan trọng với điều kiện nghiên cứu của đề tài: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú và cảm nhận rủi ro Biến phụ thuộc là
dự định mua mỹ phẩm online Tác giả thêm vào mô hình ba biến kiểm soát là thu nhập,
độ tuổi và kinh nghiệm Kết quả của chương II là tác giả đã đưa ra tổng quan lý thuyết và
mô hình nghiên cứu
Chương III, tác giả trình bày cụ thể về quy trình và phương pháp nghiên cứu luận
văn Tác giả nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, tác giả phỏng vấn sâu năm đối tượng trong đó có 02 người tiêu dùng chưa từng mua mỹ phẩm online, 02 người tiêu dùng đã từng mua mỹ phẩm online và 01 giảng viên marketing Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để định hướng, hiệu chỉnh thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng
Tác giả nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Google Doc, phỏng vấn trực tuyến qua email hoặc gửi đường link trực tiếp Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16 Quy mô mẫu của nghiên cứu định lượng là 269 người Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu tiện lợi Các đáp viên của bảng hỏi là nữ nhân viên, quản lý làm việc trong môi trường văn phòng tại địa bàn Hà Nội Dữ liệu sau khi thu thập được đưa vào phân tích thống kê mô tả kết hợp thống kê suy luận nhằm khẳng định các nhân tố tác động tới dự định mua mỹ phẩm online và sự tương quan của các nhân tố
Chương IV tác giả trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài Tác giả xử lý dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 16 Từ kết quả thống kê mẫu ở chương III, tác giả khái quát tỉ lệ các thành phần trong mẫu theo các biến kiểm soát như tuổi, kinh nghiệm, thu nhập Cụ thể, có 73,2% số người được hỏi đã từng mua mỹ phẩm online Trong số đó tỉ lệ mua mỹ phẩm chăm sóc da là lớn nhất (50%) Trong số người được phỏng vấn, những người trong độ tuổi từ 18-25 tuổi và từ 26-35 tuổi có tỉ lệ nhiều nhất ( 42%) Đối với thu nhập, nhóm đáp viên có mức thu nhập từ 5 cho tới 10 triệu đồng chiếm phần lớn với 46,1%
Trang 3Kết quả phân tích chéo cũng cho thấy mức độ tương quan giữa ý định mua với các biến kiểm soát, giữa các biến kiểm soát với nhau và các biến kiểm soát với các biến độc lập
Sau thống kê mô tả, tác giả tiến hành thống kê suy luận Tác giả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá ELFA Từ đó đi đến quyết định loại bỏ nhóm yếu tố “cảm nhận sự thích thú” ra khỏi mô hình Mô hình nghiên cứu còn lại bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả tiến hành phân tích tương quan và đưa ra công thức hồi quy mẫu Từ đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và dẫn tới kết quả
Ở chương V, tác giả đúc rút lại kết quả nghiên cứu, đưa ra bình luận về các yếu tố
trong mô hình ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở Từ đó, tác giả có những đề xuất và giải pháp marketing góp ý cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm online nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh
Mặc dù tác giả đã có những nghiên cứu kết hợp từ thống kê mô tả và thống kê suy luận để làm tăng tính thuyết phục của kết quả nghiên cứu Tuy nhiên, do kích thước mẫu
và phạm vi nghiên cứu chưa đủ rộng và mang đầy đủ tính đại diện nên kết quả cần được kiểm chứng và làm rõ hơn tại những nghiên cứu chuyên sâu về sau
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài và những hạn chế tự nhận ra, tác giả có một số
đề xuất nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo như sau:
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm online của học sinh phổ thông trung học
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nam giới
- Nghiên cứu đề tài trên quy mô mẫu lớn hơn, tăng tính đại diện, tăng phạm vi nghiên cứu