Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên và mẫu nghiên cứu là 350 ng[r]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐOÀN KIM THÊU
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI XEM QUẢNG CÁO TRÊN
MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 62340102
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
HÀ NỘI - 2018
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Người hướng dẫn khoa học:
1 PGS.TS Nguyễn Văn Thắng
2 TS Nguyễn Vũ Hùng
Phản biện 1: TS Doãn Hồng Minh
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Phản biện 2: TS Đào Tùng
Đại học Quốc gia Hà Nội
Phản biện 3: TS Lục Thị Thu Hường
Trường Đại học Thương mại
Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp trường
họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
vào hồi …… giờ … ngày… tháng … năm 2018
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia
- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân
Trang 3CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN
1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở lý luận và khoảng trống lý luận như sau:
Cơ sở thực tiễn:
Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015) Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình
Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam đã tăng đáng kể Tính đến năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015) Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017) Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, thì việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, câu hỏi đặt
ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam?
Cơ sở lý luận:
Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu là xác định và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng MXH Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen and Fisbein 1979,…) Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng (vd: Chu & cộng sự, 2013; Kamal & Chu, 2012) Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH ở các
Trang 4nghiên cứu khác nhau (vd: Kelly & cộng sự, 2010; Sashittal & cộng sự, 2012; Hadija & cộng sự, 2012) Sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH Trên cơ sở khung lý thuyết đầy đủ giải thích hành vi xem quảng cáo trên MXH, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý
luận và thực tiễn Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập
trung nhiều hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH
- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH
- Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo
trên MXH tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook – có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên
Trang 5thế giới nói chung Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm Thời gian tiến hành thu thập
dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực hiện Cụ thể:
- Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được
đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý
kiến
- Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250
sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm các ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội Đây là hai nhóm người sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy được thu thập và kiểm định riêng cho từng nhóm
- Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất
được thực hiện với phần mềm SPSS 21.0
1.5 Bố cục luận án
Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: giới thiệu luận án bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài, mục đích của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghị Ngoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như:
Các công trình đã công bố của tác giả có liên quan đến luận án
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Trang 6CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾTNGHIÊN CỨU 2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội
Mạng xã hội
Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới hạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng chia sẻ sự kết nối với họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ
và của những người khác trong cùng hệ thống MXH cho phép sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004)
Quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo trên MXH tồn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (earned advertising) và quảng cáo phải trả phí (paid advertising) Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia
sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008) Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô
tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và tương tác xã hội
là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH Quảng cáo trên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011)
2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội
Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử dụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM) Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau:
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội
Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) TRA là một trong các mô hình về
Trang 7hành vi con người được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định hành
vi và hành vi (Taylor và Todd, 1995; Shih và Fang, 2004) Theo TRA, hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên, TRA giả định rằng các hành vi được đánh giá dưới sự kiểm soát lý trí đầy đủ Vì vậy, đối với các tình huống mà hành vi yêu cầu các kỹ năng, nguồn lực hoặc các cơ hội thì không thể giải thích thông qua việc sử dụng TRA (Ajzen,1991) Vì vậy, để dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi và hành vi thực của khách hàng, yếu tố được bổ sung thêm vào mô hình TRA là kiểm soát hành vi được cảm nhận (perceived behavioral control) Kết quả là hình thành một lý thuyết mới với tên gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) Một số nghiên cứu đã chỉ ra TPB có sức mạnh hơn TRA trong việc giải thích các tình huống nơi mà các cá nhân thiếu sự kiểm soát đầy đủ về hành vi của họ (Shih và Fang, 2004; Tan và Teo, 2000)
2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH, các nghiên cứu dưới góc nhìn của lý thuyết TP, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau đây:
Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan
hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam
Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam
Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại
Trang 8Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ
và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Khả năng kiểm soát
Hành vi xem QC trên MXH
Lòng tin với MXH
Các biến kiểm soát
Lòng tin với nhãn hiệu QC trên MXH
Trang 9CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Trình tự nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên
và mẫu nghiên cứu là 350 người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam
Sau khi có được đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong phiếu hỏi, nhập liệu và phân tích
dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0
3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau:
(1) Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây
(2) Xây dựng phiên bản tiếng Việt cho các thang đo bằng cách dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt
(3) Do đa số các thang đo đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, nên các thang đo được tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh Cuối cùng, nhờ một người thông thạo tiếng Anh khác so sánh hai bản dịch này, để đảm bảo không bỏ sót, hay gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ
(4) Bảng hỏi Tiếng Việt được đưa đến 8 người sử dụng MXH đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng
và đúng nghĩa
(5) Điều chỉnh bảng hỏi ban đầu và gửi trực tiếp tới 20 người sử dụng MXH
để kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo
(6) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm
3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án
Để hiệu chỉnh thang đo cho các biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào các
nghiên cứu trước đây với các thang đo tương tự
Trang 10Danh sách các biến và nguồn gốc các thang đo
Bảng 3.1: THANG ĐO VÀ NGUỒN GỐC THANG ĐO
1 Hành vi xem quảng cáo trên
Boateng and Okoe, 2015
4 Chuẩn mực chủ quan về xem
quảng cáo trên MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của Gironda and Korgaonkar, 2014
5 Khả năng kiểm soát hành vi
được cảm nhận xem QC trên
7 Lòng tin với nhãn hiệu được
quảng cáo trên MXH
Áp dụng có điều chỉnh thang đo của Kananukul et al, 2014
Tiếp theo, sau khi tiếp thu ý kiến và hiệu chỉnh bảng hỏi dưới sự góp ý của các chuyên gia, tác giả lại trực tiếp phỏng vấn 8 người sử dụng MXH
Trang 11(Facebook) dựa trên bản dịch để có thể chỉnh sửa câu, từ cho các chỉ báo/items trong bảng hỏi
Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, phỏng vấn, thu thập thử 20 bảng hỏi, để một lần nữa ghi nhận, quan sát cách trả lời của những người sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh những câu, từ gây khó hiểu, hiểu
nhầm Sau khi đảm bảo được tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏi
chính thức Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo
Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là sinh viên và mẫu là người đi làm Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận của hai mẫu này liệu có phản ứng giống nhau hay khác nhau về hành vi xem quảng cáo trên MXH Phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch
(Quota Sampling)
Tác giả lựa chọn khảo sát một nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên, người tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảm bảo tính đồng nhất hơn về mẫu nghiên cứu), đồng thời đa dạng về ngành học để
đảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê
Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, tác giả thực hiện khảo sát chính thức bằng
cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học các ngành nghề khác nhau tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội Số
lượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt 73%)
Đối với mẫu là người đi làm: Việc tiến hành nghiên cứu đối với mẫu người
đi làm là do mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH đông đảo nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH (Knoll, 2015) Các nghiên cứu trước đây về phản ứng hành vi của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên (Knoll, 2015) Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/
350 phiếu (đạt 63%)
Trang 12CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy Kết quả nghiên cứu lần lượt như sau
Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên
MXH” là 0.826 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng
<0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu
Tiếp theo, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là 0.821>0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến
tổng <0.5 Như vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên
MXH” đều đạt yêu cầu Tương tự, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến
“Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là 0.853 >0.7, và không có biến quan
sát nào có tương quan biến tổng <0.5 Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập còn lại và biến điều tiết của mô hình đều đạt yêu cầu Ngoại trừ, item thứ nhất là “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Facebook” có một chỉ báo bị loại là Q164 “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng” do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3 Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Facebook” với kết quả Cronbach Alpha là 0.871 > 0.65 (thỏa mãn yêu cầu) Item thứ hai là “Lòng tin với MXH” có một chỉ báo bị loại do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3 Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là 0.814 > 0.65
4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong
mô hình
Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”; và các biến điều tiết mối quan
hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem QC trên MXH bao gồm “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và
Trang 13lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” được phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax Kết quả phân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tải thấp và 06 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 71.16% Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7) Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định xem quảng cáo trên MXH” và “hành vi xem quảng cáo trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức chấp nhận
4.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó Các nhân tố trước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các nhân tố tạo ra nó (Cohen và cộng sự, 2003)
Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là
biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ
thuộc – Mẫu sinh viên
Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên
Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận
