Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng tại Công ty cổ phần xây dựng và lắp đặt viễn thông Comas

Về đóng góp của nghiên cứu đó là đã có những đóng góp tích cực đối với việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng mà cụ thể là tại Công ty cổ phần xây dựng và lắp đặ[r]

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ trên thế giới dẫn tới xu hướng hợp tác

và liên kết giữa các doanh nghiệp nhằm tận dụng ưu thế của nhau và hạn chế bớt điểm yếu của mỗi doanh nghiệp Với quy mô hợp tác trên phạm vi toàn cầu nên không tránh khỏi gặp phải những rủi ro về mất thị trường, sụt giảm doanh thu không đáng có Do vậy, việc tìm ra một cơ chế để duy trì, kiểm soát và phát triển mối quan

hệ giữa các doanh nghiệp trở thành yêu cầu bức thiết

Trước tình hình đó, vào giữa thập niên 90 của thế kỷ trước, lý thuyết về Marketing quan hệ đã ra đời với trọng tâm nền tảng là nhân tố lòng tin đã ra đời đã cung cấp thêm những công cụ giúp doanh nghiệp hoạch định chính sách, giải quyết xung đột về lợi ích và tăng cường mối quan hệ giữa các đối tác

Ở Việt Nam, việc xem xét lòng tin như một cơ chế quản trị các mối quan hệ còn rất ít Tình trạng gian lận, lừa dối trong kinh doanh để thu lợi nhuận bất chính vẫn thường xảy ra phổ biến Do vậy để tạo được lòng tin của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin là vấn đề hết sức cấp thiết hiện nay Xuất phát từ lý

do trên, Tác giả chọn tên đề tài là: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Lắp đặt viễn thông Comas”

làm nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa khái niệm lòng tin và các cấp độ, khía cạnh của lòng tin trong mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh

Xây dựng mô hình và kiểm định bằng phương pháp định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp ứng dụng tại Công ty Comas

Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường lòng tin của khách hàng đối với Công ty Comas

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng tin khách hàng (lòng tin dưới góc độ người được tin và ở góc độ ý định) và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin

+ Không gian: Không gian hoạt động của Công ty Comas và các đối tác của Công ty

+ Thời gian nghiên cứu: Các hoạt động kinh doanh của Công ty Comas với các công ty khách hàng diễn ra trong giai đoạn từ 2013-2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng cả phương pháp định lượng (bảng hỏi khảo sát) và định tính (phỏng vấn sâu)

5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận kết quả nghiên cứu thu được Ưu điểm, nhược điểm và hướng khắc phục ở công trình tiếp theo

Chương 5: Kiến nghị và đề xuất với Công ty

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lòng tin của khách hàng

1.1.1 Khái niệm lòng tin và các cấp độ, khía cạnh của lòng tin

Hệ thống hóa các khái niệm về lòng tin đã có trong các công trình trước đó

và các cấp độ và khía cạnh của lòng tin Lòng tin gồm có định nghĩa theo cách tiếp cận của trường phái kinh tế học và xã hội học Về cấp độ lòng tin phân ra thành cấp

độ cá nhân và cấp độ tổ chức/doanh nghiệp Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu lòng tin dưới cấp độ tổ chức/doanh nghiệp Về khía cạnh của lòng tin được chia thành góc độ người tin và người được tin

1.1.2 Lòng tin là cơ sở của các mối quan hệ trong kinh doanh

Khẳng định vai trò quan trọng của lòng tin trong mối quan hệ kinh doanh giữa các đối tác Lòng tin giúp cho các bên yên tâm chia sẻ các nguồn lực và thông tin cho bên còn lại, giải quyết các bất đồng, mẫu thuẫn sao cho ổn thỏa và tạo một môi trường hợp tác thuận lợi để giúp hai bên tăng doanh thu, lợi nhuận

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng trong quan hệ với doanh nghiệp trong các công trình nghiên cứu trước

Các nhân tố tác động tới lòng tin sẽ được xem xét dưới hai góc độ là kinh tế học và xã hội học Ở dưới góc độ kinh tế học, yếu tố tính toán về lợi ích kinh tế chủ yếu sẽ được xem xét Ở dưới góc độ xã hội học tìm ra các nhân tố tác động tới lòng tin đó là các nhân tố: hợp tác, khả năng, lòng thiện tâm và lòng trung thực, giá trị chung, trao đổi thông tin, hành vi cơ hội

1.3 Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng

tới lòng tin khách hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu

Trình bày ba công trình nghiên cứu chủ yếu về lòng tin đó là:

- Morgan và Hunt (1994)

- Mayer Roger C và các cộng sự (1995)

- Anderson và Narus (1990)

Dựa trên ba công trình nghiên cứu trên, Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu trong luận văn Các nhân nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng bao gồm: giao tiếp, hành vi cơ hội, giá trị chia sẻ, hợp tác, trung thực, thiện tâm, khả năng, khuynh hướng tin người khách hàng

Xuất phát từ mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, Tác giả luận giải nội hàm từng nhân tố đưa vào mô hình và đưa ra định nghĩa cụ thể cho từng nhân tố

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thiết nghiên cứu

Giả thiết H1 cho rằng nhân tố giao tiếp có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H2 cho rằng nhân tố giá trị chia sẻ có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H3 cho rằng nhân tố hành vi cơ hội có tác động tiêu cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H4 cho rằng nhân tố hợp tác có ảnh hưởng tác động tích cực tới

Giả thiết H5 cho rằng khuynh hướng tin người của khách hàng có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H6 cho rằng nhân tố trung thực của các bên đối tác có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H7 cho rằng nhân tố lòng thiện tâm của các bên đối tác có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H8 cho rằng nhân tố khả năng của các bên đối tác có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng

Giả thiết H9 chia thành 06 giả thiết nhỏ nhằm kiểm định sự khác biệt về lòng tin với các biến kiểm soát

Giả thiết H9a cho rằng: Có sự khác biệt về lòng tin khách hàng theo các nhóm giới tính

Giả thiết H9b cho rằng: Có sự khác biệt lòng tin khách hàng theo các nhóm

độ tuổi

Giả thiết H9c cho rằng: Có sự khác biệt lòng tin khách hàng theo các nhóm thu nhập bình quân hàng tháng

Giả thiết H9d cho rằng: Có sự khác biệt lòng tin khách hàng theo các nhóm

vị trí công tác

Giả thiết H9e cho rằng : Có sự khác biệt lòng tin khách hàng theo các nhóm trình độ học vấn

Giả thiết H9f cho rằng: Có sự khác biệt lòng tin khách hàng theo các nhóm

số năm công tác

1.4 Tổng quan về Công ty cổ phần lắp đặt lắp đặt viễn thông Comas

1.4.1 Quá trình thành lập và phát triển

Công ty Cổ phần xây dựng và lắp đặt viễn thông COMAS được thành lập ngày 25/9/2006 với vốn điều lệ 150 tỷ với trụ sở chính đặt tại tầng 13, tòa nhà

Ninaconex 9, đường Phạm Hùng, phường Mễ Trì, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố

Hà Nội

1.4.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động cụ thể của Công ty

1.4.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty

Cơ cấu tổ chức của Công ty Comas đó là: đứng đầu là Hội đồng cổ đông, giúp việc cho hội đồng cổ đông là Ban kiểm soát Tiếp đó là tới Hội động quản trị

và Ban giám đốc thực hiện các nhiệm vụ ngắn và dài hạn do Hội đồng cổ đông giao cho Dưới Ban Giám đốc là các phòng ban và Công ty trực thuộc Comas Các phòng ban là đơn vị hỗ trợ chức năng cho Ban giám Đốc trong việc giải quyết các công việc định kỳ hằng năm bao gồm: phòng Kinh doanh, phòng Vật tư, phòng Hoàn công, phòng Kỹ thuật, phòng Kế toán, phòng Hành chính Nhân sự, trung tâm điều hành, Ban đảm bảo chất lượng Trong khi đó, các công ty con trực thuộc là các đơn vị có tư cách pháp nhân vừa thực hiện nhiệm vụ sản xuất của tổng công ty giao cho, vừa thực hiện công việc kinh doanh ở bên ngoài và thu lợi nhuận Các công ty con bao gồm: Công ty TNHH xây dựng hạ tầng kỹ thuật (COMAS C), Công ty TNHH PTDV viễn thông thể hệ mới (NEWCOM), Công ty Cổ phần Cơ khí xây dựng số 5 (COMAS 5), Công ty Cổ phần Quảng cáo truyền thông (ALANTA), Công ty TNHH Khai thác Viễn thông (COMAS I), Công ty Cổ phần ĐTPT viễn thông Sài Gòn (COMAS S), Văn Phòng đại diện Đà Nẵng

1.4.2.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty COMAS

Lĩnh vực hoạt động của Công ty Comas là: Xây dựng hạ tầng viễn thông, lắp đặt viễn thông trọn gói, đo kiểm tối ưu hóa chất lượng mạng, bảo dưỡng-ứng cứu-vận hành khai thác, hạ tầng Inbuilding, hạ tầng trạm BTS…

1.4.3 Kết quả đạt được và phương hướng phát triển của Công ty

1.4.4 Các đối tác khách hàng chính và mối quan hệ với Công ty Comas

Có 04 đối tác chủ yếu của Công ty Comas đó là: Tổng công ty Viễn thông MobiFone, Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone, Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, Công ty cổ phần FPT

2.1 Quy trình nghiên cứu

Các bước thực hiện quy trình nghiên cứu đó là:

- Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Tổng quan nghiên cứu (các công trình có trước đó, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi sơ bộ, thang đo)

- Bảng hỏi sau khi đã điều chỉnh

- Thu thập dữ liệu

- Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích tương quan, hồi quy, phương sai một yếu tố (ANOVA)

- Kiểm định các giả thiết

- Kết quả nghiên cứu

2.2 Phỏng vấn sâu

2.2.1 Mục tiêu, đối tượng, thời gian, phương pháp phỏng vấn

Mục tiêu phỏng vấn: Kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất,

bảng hỏi khảo sát từ đó đưa ra các giải pháp, đề xuất phù hợp với Công ty Comas

Đối tượng phỏng vấn: 03 trưởng các phòng ban bộ phận Công ty Comas và

10 khách hàng thuộc 04 đối tác chính của Công ty Comas

Thời gian phỏng vấn: Từ 01/07/2017 đến 15/07/2017

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại và email

2.2.2 Nội dung phỏng vấn

Nội dung phỏng vấn xoay quanh 02 nội dung là: (1) Diễn biến, kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh hằng ngày giữa Công ty Comas và các công ty khách hàng; (2) Tính thích hợp về ngôn từ của các câu hỏi trong bảng hỏi sơ bộ đối với các đối tượng được phỏng vấn

2.2.3 Kết quả phỏng vấn

Kết quả phỏng vấn cho thấy những nhận định chủ quan của Công ty Comas trong năng lực cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng của Công ty và những đánh giá khách quan của khách hàng về chất lượng các dịch vụ mà Công ty đang cung cấp Từ đó chỉnh sửa lại các từ ngữ sao cho phù hợp với cách hiểu của người được hỏi trên cơ sở vẫn đảm bảo nội dung câu hỏi phỏng vấn

2.3 Xây dựng bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế thành 2 phần

Phần 1 là phần thông tin chung:

Phần 2: Lòng tin và các nhân tố ảnh hướng tới lòng tin khách hàng

2.4 Khảo sát và thu thập số liệu

Tiến hành khảo sát với mẫu 360 người, kết quả thu được sẽ được tổng hợp lại trên fiel excel trước khi nhập và phần mềm SPSS để phân tích

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả, tần số mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu: là các khách hàng đã trực tiếp tiếp xúc và sử dụng dịch

vụ mà Công ty Comas cung cấp thuộc 04 đối tác khách hàng chính của Công ty Comas

Kết quả điều tra: Số phiếu phát ra 360 phiếu, thu về 310 phiếu hỏi hợp lệ

3.1.1 Thống kê mô tả, tần số theo các biến quan sát

Trong phần này đã thống kê mô tả các biến kiểm soát bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân một tháng, vị trí công tác, trình độ học vấn, số năm công tác

3.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

- Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập nằm trong giới hạn cho phép

- Mô tả thống kê thang đo biến phụ thuộc nằm trong giới hạn cho phép

3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach ‘s Alpha cho thấy tất cả các hệ số tải nhân

tổng thể thang đo Thang đo là phù hợp cho các bước phân tích sau đó

3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO=0.701, Sig=0.00, cho thấy nhân tố khám phá là có sự tin cậy cao Giá trị tổng phương sai trích của nhân tố thứ tám và giá trị hệ số hội tụ eigenvalues của nhân tố này lần lượt là 65.571>50% và 1.795>1 Điều trên nói lên rằng, các biến quan sát ban đầu đã hội tụ ở 08 nhân tố và các nhân tố này biểu diễn được 65.571% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát Do đó, các nhân tố đảm bảo được khả năng đại diện cho dữ liệu khảo sát ban đầu

3.4 Mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố tới lòng tin khách hàng

3.4.1 Phân tích tương quan

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố phụ thuộc lòng tin đều tương quan với các biến độc lập còn lại và mức độ ý nghĩa Sig đều nhỏ hơn 5% đảm bảo yêu cầu của kết quả phân tích tương quan

3.4.2 Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích thể hiện ở hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong mức giới hạn cho phép là nhỏ hơn 2

3.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 đã đặt ra Các nhân tố giao tiếp, giá trị chia sẻ, hợp tác, khuynh hướng tin tưởng của khách hàng, sự trung thực, lòng thiện tâm, khả năng có tác động tích cực tới lòng tin khách hàng Riêng nhân tố hành vi cơ hội có tác động tiêu cực tới lòng tin khách hàng

3.5 Kiểm định tác động của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới lòng tin khách hàng

Kết quả kiểm định tác động của biến kiếm soát tới lòng tin khách hàng cho thấy:

- Không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi nên bác bỏ giả thiết H9a

- Có sự khác biệt về lòng tin khách hàng giữa các nhóm độ tuổi nên chấp nhận giả thiết H9b

- Có sự khác biệt về lòng tin khách hàng giữa các nhóm thu nhập bình quân một tháng nên chấp nhận giả thiết H9c

- Không có sự khác biệt về lòng tin khách hàng giữa các nhóm có vị trí công tác khác nhau nên bác bỏ giả thiết H9d

- Không có sự khác biệt về lòng tin khách hàng giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau nên bác bỏ giả thiết H9e

- Không có sự khác biệt về lòng tin khách hàng giữa các nhóm có số năm

công tác khác nhau nên bác bỏ giả thiết H9f

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY COMAS

Dựa trên các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hướng tới lòng tin khách hàng, Tác giả chỉ ra những đóng góp và một số hạn chế và phương hướng nghiên cứu trong tương lai Về đóng góp của nghiên cứu đó là đã có những đóng góp tích cực đối với việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng mà cụ thể là tại Công ty cổ phần xây dựng và lắp đặt viễn thông Comas

Về những hạn chế cần giải quyết trong các công trình tiếp theo đó là: phạm vi nghiên cứu, tính phù hợp của thang đo, mới chỉ nghiên cứu lòng tin dưới góc độ lòng tin của khách hàng, hạn chế về thời gian thu thập dữ liệu và việc sử dụng lòng tin như một công cụ quản trị còn là lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam

Dựa trên các kết quả trả lời từ các phiếu hỏi định lượng và phỏng vấn sâu của khách hàng, chương này Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường lòng tin khách hàng theo kết quả nghiên cứu của từng nhân tố bao gồm: giao tiếp, giá trị chia sẻ, hành vi cơ hội, hợp tác, trung thực, khả năng, lòng thiện tâm và khuynh hướng tin tưởng của khách hàng Qua những kiến nghị giải pháp như vậy giúp tăng cường lòng tin của khách hàng đối với Công ty Comas