Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trên cơ sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân đến [r]
Trang 1CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa
cá nhân
Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực
sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn Xuất phát từ những lý do trên, đề
tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp
nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu:
- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể,
sợ rủi ro, tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
- Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội
Câu hỏi nghiên cứu:
- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?
Trang 2- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và mức độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện
tử mới?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nhóm sản phẩm nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với các lý do sau:
- Đây là nhóm sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo, là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới
- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục đích của riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các đặc trưng của riêng cá nhân.
Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội
Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013
1.4 Những đóng góp mới của luận án
1.4.1 Về mặt lý luận
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Việt Nam Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
Trang 3cứu trước đây Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp
nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây
1.4.2 Về mặt thực tiễn
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự thành công cho sản phẩm điện tử mới
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện
tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới
1.4 Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị
Trang 4CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1 Các quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product Adoption)
Trên thế giới có hai quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới Một là, quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình Hai là, quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi (Rogers và Shoemaker, 1971; Hirschman, 1980, Midley
và Dowling, 1978) Quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến nhất
2.1.1.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định Các yếu tố này có thể được chia làm ba nhóm Một là, các đặc điểm nhân khẩu học Hai là, đặc điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng Ba là, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới
Về đặc điểm nhân khẩu học
Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện
tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn (Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991) Ngoài ra, Dickerson
và Gentry (1983), Wang (2006) và Im cùng cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới
Về đặc điểm tâm lý
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ nghiên cứu Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012) Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (Wang, 2006)
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
Trang 5các sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011);
Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa
2.1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có công trình chính thức nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này
2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.1 Khái niệm
2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới
Theo Kotler (1994), sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp (Kotler, 1994) 2.2.2.2 Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Theo Rogers và Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi
chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối
sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội”
Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới
2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE)
Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm khác
2.2.2 Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.2.1 Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo bằng thời gian
chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với thời gian chấp nhận của người tiêu dùng
khác (Rogers và Shoemaker, 1971)
Ưu điểm:
- Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng
- Thang đo đơn giản, dễ sử dụng
Trang 6Hạn chế:
- Thang đo này chỉ xem xét một sản phẩm duy nhất nên đã bị chỉ trích là nhạy cảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu (Midgley và Dowling, 1978)
- Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống,
- Khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi
2.2.2.2 Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng số
lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith và cộng sự, 1995) Theo
cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau
đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong
số các sản phẩm mới đó
Ưu điểm:
- Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng
- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể Hạn chế:
- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional)
- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là mới tại thời điểm điều tra
2.2.2.3 Ý định mua đối với sản phẩm mới
Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường
bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 1990)
Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm mới
2.3 Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân
2.3.1 Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa
2.3.1.1 Khái niệm văn hóa
Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa
được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”
Theo Hofstede (2001), “Văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân
biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác”
Đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động
Trang 72.3.1.2 Các cấp độ văn hóa
Văn hóa được Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16)
Hình: Các cấp độ văn hóa
2.3.2 Cấu trúc văn hóa cá nhân
Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xác định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) là tương đối toàn diện và thường được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu định lượng
Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị văn hóa cá nhân (xem bảng ) Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân được xác định dựa vào mục tiêu mà nó hướng tới (Schwartz cùng cộng sự, 2000) Các giá trị này hình thành
2 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt
Văn hóa xã hội
Văn hóa bậc cao
Văn hóa vĩ mô
Văn hóa trung gian
Văn hóa vi mô
MT văn hóa rộng
MT văn hóa hẹp
Văn hóa
cộng đồng
Văn hóa cá nhân
Trang 8Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994)
Tính đổi mới Thích sự mới lạ và thử thách trong
Thành tích Thành công dựa vào năng lực theo
tiêu chuẩn xã hội
Đầy tham vọng, thành công, có khả năng, có tầm ảnh hưởng
Quyền lực Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát
hoặc thống trị người khác và các nguồn lực
Quyền hạn, sự giàu có, quyền lực xã hội
Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định trong
các mối quan hệ, trong chính bản thân và trong xã hội
Trật tự xã hội, ổn định gia đình, ổn định quốc gia Tuân thủ
chuẩn mực xã
hội
Hạn chế các hành động, khuynh hướng bốc đồng có khả năng làm làm hại người khác hay vi phạm sự mong đợi hoặc chuẩn mực xã hội
Lịch sự, tự kỷ luật, vâng lời, tôn trọng cha mẹ và những người lớn tuổi Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận các
phong tục và các ý tưởng trong văn hóa và tôn giáo truyền thống
Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị trí của mình trong
xã hội, hài hòa
Tính vị tha Bảo vệ và nâng cao lợi ích của
những người có quan hệ với bản thân ("trong nhóm")
Hay giúp đỡ người khác, trung thực, vị tha, có trách nhiệm, trung thành, chân thành trong tình bạn, nghiêm túc trong tình yêu Trách nhiệm
Trang 92.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình
Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) và kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân là tính
cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới vào mô hình nghiên cứu (sau khi đã kiểm soát các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn) Lý do các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan từ các nghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình, ba biến nhân khẩu này cũng được đưa vào mô hình với vai trò là biến kiểm soát Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình sau:
Trang 10Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis (1994, 1995) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phù hợp hơn Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này
Sợ rủi ro
Sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij và
Hofstede, 2002; Veiga, 2001)
Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004) tập trung xây dựng các thang
đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Jung và Kellaris (2004) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho dù
các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều nghiên cứu
Tính đổi mới của người tiêu dùng
Tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc tính tổng quát, khó quan sát, phản ánh tính đổi mới vốn có của một người, cá tính và phong cách nhận thức trong nhiều tình huống khác nhau
Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo của Manning cùng cộng sự (1995) Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lường thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: được đo bằng ý định mua sản phẩm
điện tử mới của (Holak và Lehmann, 1990)
Các biến kiểm soát và cách đo lường
Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng số năm kể từ khi ra đời Thu nhập của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các nguồn) của người tiêu dùng Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện bằng các mức độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H 1 ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Giả thuyết 2 (H 2 ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Giả thuyết 3 (H 3 ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Giả thuyết 4 (H 4 ): Tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Trang 11CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra)
Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh…
- Nội dung phỏng vấn sâu:
Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và các yếu tố thúc đẩy/cản trở
- Thu thập và xử lý thông tin:
Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
- Kiểm tra các biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
- Đánh giá thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi
tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ
- Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm điện tử mới
3.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới) Do
đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án được thể hiện như sau:
Trang 12Hình : Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
Giả thuyết 1a (H 1a ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
Giả thuyết 1b (H 1b ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
Giả thuyết 2a (H 2a ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
Giả thuyết 2b (H 2b ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
Giả thuyết 3a (H 3a ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
Giả thuyết 3b (H 3b ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
Giả thuyết 4a (H 4a ): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
