Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

Xuất phát từ những tiền đề trên, cần thiết tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành phần CBBE, đến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Anh Tuấn

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý

Vào hồi giờ ngày tháng năm ……

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:……….………

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khuynh hướng tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không chỉ mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tối đa hoá lợi nhuận (Levitt, 1960), mà còn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Crane và Desmond, 2002; Maignan và Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin

và Schouten, 2012) Nghĩa là, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững như là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012) CSM dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện của doanh nghiệp lẫn người làm marketing trong thực hiện trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội (Kotler

và Lee 2005a; Kotler, 2009, 2011) CSM tác động nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, nhà cung ứng, người tiêu dùng,…), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững, tạo ra lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2008; Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2012; Emery, 2012)

Ngành sữa có những đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế, sự phát triển kinh tế bền vững và dinh dưỡng, sức khoẻ của con người (FAO) Những thành quả trong tiêu thụ và sản xuất của ngành sữa Việt đạt được thời gian qua đã nói lên những động thái tích cực của người tiêu dùng; sự đầu tư và nỗ lực của doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu, khẳng định vị thế trên thị trường (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019; VDA, 2019, 2020)

Để đảm bảo sự thành công, hiệu quả trong xây dựng thương hiệu, cần phải hiểu rõ về tài sản thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), cách đo lường và quản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) (Kapferer, 2008; Kartono và Rao, 2009a; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011); đánh giá các nguồn (hoạt động marketing) tác động đến CBBE (Aaker,

1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Anderson, 2011)

Nhiều tác giả đã thực nghiệm đánh giá mối quan hệ tác động của marketing mix đến các thành phần CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Ramos và Franco, 2005; Tong và Hawley, 2009b; Kim và Huyn, 2011; Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng sự, 2013; Shariq, 2018; …) Tuy nhiên, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam, vẫn thiếu vắng các thực nghiệm về CBBE; về mối quan hệ tác động tác động của các hoạt động marketing, đặc biệt CSM, đến các thành phần CBBE

Nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002) cho thấy CSM có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu Mặt khác, CSM có đặc trưng là tác động đến nhận thức và hành vi cá nhân (Kotler và Lee, 2008; Lefebvre, 2012; Kotler và cộng sự, 2012); được áp dụng ngày càng phổ biến (Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Truong và Hall, 2013, 2016); nhưng CSM hiện vẫn chưa được thực nghiệm ở góc độ người tiêu dùng (Bloom và cộng

sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016)

Xuất phát từ những tiền đề trên, cần thiết tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành phần CBBE, đến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, dựa trên phản ứng của người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Luận án cũng bao gồm mục tiêu bổ trợ là xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa; và mối quan hệ tác động giữa các thành phần của CBBE này

Đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM – so với quảng cáo và mật

độ phân phối – trong mối quan hệ tác động đến các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Kiểm định vai trò kiểm soát của các yếu tố tương thích lên các mối quan

hệ tác động đến các thành phần CBBE Từ đó, đánh giá tính phù hợp và ổn định của mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là phản ứng (nhận thức, thái độ và ý định – hành vi) của người tiêu dùng trong mối quan hệ tác động của marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE

Đối tượng khảo sát: các nhà nghiên cứu thâm niên, chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực marketing, thương hiệu; người tiêu dùng là cá nhân (trên 18 tuổi, người trực tiếp và thường xuyên mua các thương hiệu sữa bột và/hoặc sữa tươi của các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam) Nghiên cứu này tập trung khảo sát người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM và Hà Nội, trong giai đoạn 2018 – 2019

Luận án sẽ tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức để điều tra mối quan hệ tác động của các hoạt động marketing đến CBBE

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp: kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức (phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát)

Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của marketing đến các thành phần CBBE và mối quan hệ giữa các thành phần CBBE Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để đánh giá tính bất biến và độ ổn định của mô hình.

1.5 Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn

Khám phá và điều tra nhận thức của người tiêu dùng đối với CSM Luận

án đã xây dựng thang đo cho khái niệm CSM cảm nhận (4 biến quan sát), và lần đầu tiên kiểm định thang đo Niềm tin thương hiệu trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam Các thang đo còn lại được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường và bối cảnh của nghiên cứu

Xem xét và điều tra mối quan hệ của tác động tích cực của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần CBBE (trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CBBE (sản phẩm sữa) bao gồm 5 thành phần và có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần

CBBE này Kết quả đóng góp đáng kể cho các nhà nghiên cứu và thực hành trong nước và quốc tế về CBBE và CSM, hành vi người tiêu dùng (nói chung) Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của CSM (so hoạt động marketing truyền thống khác như quảng cáo và cường độ phân phối) trong xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh, trong nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi CSM một phương tiện không những hữu hiệu trong tạo dựng CBBE mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội, hướng đến sự phát triển bền vững

Các nghiên cứu trước đây về tác động của marketing đến CBBE chỉ đề cập dựa trên quan điểm Tâm lý học nhận thức hoặc Tiếp cận theo nhận thức Luận

án theo quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là áp dụng mô hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) Kết quả cho thấy các hoạt động marketing vừa là nguồn gốc của CBBE, vừa là yếu tố tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu sữa Luận án đã làm phong phú thêm tài liệu về CSM (cụ thể là nhận thức của người tiêu dùng đối với sáng kiến/chương trình CSM), tài sản thương hiệu hoặc CBBE và phương pháp đo lường CBBE Nghiên cứu này cung cấp các ứng dụng có giá trị để hỗ trợ các nhà quản trị đo lường và quản lý CBBE; trong hoạch định chiến lược và xây dựng các chương trình/chiến dịch marketing, nên ưu tiên áp dụng CSM vì tính hiệu quả và phù hợp với tiêu dùng xanh/tiêu dùng bền vững Ngoài ra, các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu, các doanh nghiệp trong những ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm – dinh dưỡng cũng có thể xem xét sử dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tuỳ vào mục đích sử dụng

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

Luận điểm Định hướng thị trường và Marketing bền vững là những chỉ hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học hành vi của người tiêu dùng, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững là một khuynh hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến các hoạt động marketing mang tính bền vững như là CSM; và một chủ đề quan trọng là marketing thương hiệu, nổi lên là khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và CBBE

2.1.1 Các mô hình hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Reasoned Action)

Mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng thái độ hướng đến hành

vi (Attitude toward the Behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là 2 nhóm yếu tố cơ sở hình thành nên ý định hành vi và từ đây tác động đến hành

vi thực tế của con người Yếu tố chuẩn chủ quan thuộc về nhận thức của con người và chịu ảnh hưởng từ xã hội; thái độ hướng tới hành vi là yếu tố thuộc

về tác động từ đối tượng (Bray, 2008)

Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)

Trong mô hình TPB (Ajzen (1985, 1991, 2019), ý định hành vi được kiểm soát bởi ba nhóm yếu tố là thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; Hành vi thực tế, xuất phát từ ý định hành vi, nhưng được điều tiết ở một mức độ nhất định bằng các biến hay nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, 2019) Trong nỗ lực cải thiện khả năng dự đoán hành vi trong các bối cảnh cụ thể, mô hình TPB được chính Ajzen (2011, 2019) liên tục điều chỉnh, cụ thể là các biến nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mà còn điều tiết thái độ và chuẩn chủ quan TPB (Ajzen (1985, 1991) là sự mở rộng mô hình TRA (Bray, 2008); cải thiện khả năng dự báo hành vi so với mô hình TRA (Giles và Caims, 1995); được áp dụng trong nhiều tình huống, phù hợp và phổ biến trong lĩnh vực hành vi (Corner và Armitage, 2006; Solomon và cộng sự, 2006; Bary, 2008)

2.1.2 Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)

Khái niệm Marketing xã hội lần đầu tiên được đề xuất bởi Kotler và Zaltman (1971) Sức hút, ý nghĩa thể hiện ở “mục tiêu cốt lõi của marketing

xã hội chính là tổ chức đạt được thành công bằng cách cân bằng nhu cầu ngắn hạn của cá nhân và lợi ích lâu dài của xã hội” (Kotler 1972, trang 54) CSM là sự mở rộng phạm vi ứng dụng của marketing xã hội sang bối cảnh doanh nghiệp (Drumwright và Murphy, 2001; Hoeffler và Keller, 2002; Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 2006; Kotler và cộng sự, 2012) CSM ra đời trong bối cảnh doanh nghiệp được kỳ vọng đảm nhận thêm trách nhiệm đối với xã hội (Kotler, 2011) CSM áp dụng các nguyên lý

marketing để định hình thị trường tốt hơn, hiệu quả và bền vững hơn, gia tăng phúc lợi và thịnh vượng xã hội (Phils và cộng sự, 2008); và CSM liên tục được điều chỉnh theo sự đổi mới của xã hội (Lefebvre, 2012)

CSM được xem là việc doanh nghiệp chủ động hay thiện nguyện sử dụng

các nguồn lực của chính mình và/hoặc từ các đối tác để phát triển, tài trợ hoặc tiến hành các chiến dịch hay chương trình nhằm chăm lo và cải thiện giáo dục, y tế cộng đồng, an sinh và phúc lợi xã hội; bảo vệ môi trường – sinh thái,…; qua đó hướng đến thay đổi nhận thức và hành vi một cách tự nguyện của (các nhóm) đối tượng mục tiêu (cộng đồng – địa phương, đối tác, khách hàng/người tiêu dùng,…), tạo ra lợi ích thiết thực cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (kết quả từ phỏng vấn chuyên gia; dựa trên tham chiếu nội dung, định

nghĩa về CSM từ nhiều tác giả)

Vận dụng CSM đã là một xu hướng rõ rệt vì nó kết nối mục đích marketing của doanh nghiệp với những mong muốn thiết thực của xã hội (Andreasen,

1994, 2002; Kotler và Lee, 2005b; Kotler và cộng sự, 2012); và bởi sự tín nhiệm các chương trình CSM do các doanh nghiệp tự thân hoặc đồng thiết kế và/hoặc thực hiện (Inoue và Kent, 2012, 2014; Truong và Hall, 2016) CSM hướng đến chuyển hoá nhận thức và hành vi mang tính tự nguyện của các đối tượng mục tiêu, từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững, mang lại lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler và cộng sự,

2002, 2012; Kotler và Lee, 2005a,b, 2008; Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012) Tuy thế, CSM vẫn chưa được thực nghiệm ở góc độ của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2013, 2016)

2.1.3 Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu (CBBE)

Tài sản thương hiệu là một trong những khái niệm phổ biến, đã và đang được thảo luận bởi các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua, nhưng chưa

có sự thống nhất chung về khái niệm, định nghĩa hoặc quản lý về nó (Keller,

1993, 2008; Yoo và Donthu, 2001; Vazquez và cộng sự, 2002; Davcick và cộng sự, 2015, Oliveira và cộng sự, 2015) Lý do là chưa có sự thống nhất về quan điểm, lý thuyết nền khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu (Raggio và Leone, 2007; Anderson, 2007); và sự đa dạng trong định nghĩa cũng như cách

tiếp cận được áp dụng để đo lường khái niệm này đến từ cả hai khía cạnh tài chính và marketing (Hsieh, 2004; Christodoulides và De Chernatony, 2010) Các học giả đều hàm ý rằng CBBE thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh cùng loại có mặt trên thị trường (Davis và Doughlass, 1995; Keller và Lehmann, 2006; Kartono và Rao, 2009b) CBBE như là kết quả từ những nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, thái độ, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 1993, 2008; Mackay

và cộng sự, 1997; Netemeyer và cộng sự, 2004; Anderson, 2007; Bick, 2009; Kartono và Rao, 2009b); giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không là thương hiệu khác (Keller, 2008; Berry, 2000; Yoo và cộng sự, 2000; Ailawadi và cộng sự, 2003)

Khi nghiên cứu thực nghiệm về CBBE, các nhà nghiên cứu dựa trên Quan điểm tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychologycal Perspective), cụ thể là

áp dụng phương cách tiếp cận gián tiếp (Indirect Approach); nghĩa là liên quan đến việc thu thập dữ liệu về quá trình tương tác (mối liên hệ) của người tiêu dùng với một thương hiệu (sản phẩm), sử dụng dữ liệu để đánh giá nhận thức, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đối với các hoạt động marketing thương hiệu cụ thể (Lassar và cộng sự, 1995; Berry, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Baker và cộng sự, 2005; Kartono và Rao, 2005, 2009a, 2009b) nhằm (i) xác định CBBE (thành phần và/hoặc mối quan hệ giữa các thành phần); hoặc (ii) đánh giá các hoạt động marketing cụ thể tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng – nguồn hình thành nên CBBE

Nhiều thực nghiệm đã chứng minh hoạt động marketing có tác động gia tăng các thành phần CBBE Nhưng các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở các hoạt động marketing truyền thống (marketing – mix), trong khi tồn tại CSM – một hình thức marketing bền vững, được nhỉn nhận là có tác động tích cực đến các thành phần CBBE – nhưng chưa được đo lường và kiểm định lý thuyết bằng các nghiên cứu thực nghiệm mà chỉ dừng lại ở nghiên cứu case study (vd., Hoeffler và Keller, 2002); và CSM cũng chưa được đánh giá dựa trên phản ứng (nhận thức, thái độ, ý định – hành vi) của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2016)

2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức

Khởi đầu, để xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, tác giả áp dụng mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) vì mô hình này được trích dẫn nhiều nhất (Washburn và Plank, 2002; Pappu và cộng sự

2005, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Su và Tong, 2015; de Oliveira và cộng sự, 2017); phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm

về CBBE (Quan, 2006; Buil và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) giúp điều chỉnh – xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam: (i) xác định được 5 thành phần CBBE của sản phẩm sữa, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và một thành phần mới nổi lên là niềm tin thương hiệu; (ii) xác định 2 hoạt động marketing mix được các doanh nghiệp trong ngành hàng sữa áp dụng phổ biến nhất là quảng cáo và mật độ phân phối Song song đó, tác giả cũng tiến hành thực nghiệm nhằm xác định các thành phần CBBE (sản phẩm sữa) và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này (kết quả được trình bày cụ thể tại phụ lục 5), làm cơ sở cho mục đích chính là đánh giá mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Mô hình nghiên cứu (hình 2.5) với 20 giả thuyết đề xuất sẽ được tiến hành nghiên cứu để kiểm định đồng thời mối quan hệ của 3 hoạt động marketing đến 5 phần CBBE (15 giả thuyết H1/H2/H3 – a, b, c, d, e – lần lượt là mối quan hệ tác động tích cực của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, trung thành thương hiệu), và mối quan hệ tác động giữa các thành phần CBBE này (5 giả thuyết H4, 5, 6, 7, 8), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Qua đó, cũng nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo; khẳng định tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường

Mô hình nghiên cứu theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991, 2019) Khung khái niệm

mô tả niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về CSM, quảng cáo và mật độ phân phối sẽ tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi của

người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm sữa – nghĩa là hình thành nên CBBE, với trung thành thương hiệu biểu hiện ý định – hành vi của người tiêu dùng (Backman và Crompton, 1991; Oliver, 1999; Wood, 2000; Yoon và Uysal, 2005; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Keller, 2008; Iordanova, 2016)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chính thức

Trong mô hình: ý định – hành vi (sự trung thành thương hiệu) là hệ quả từ các nhân tố: (1) chuẩn chủ quan (nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, gồm nhận biết và liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993, 2008); trong bối cảnh xã hội là sản xuất bền vững, tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững); (2) thái độ hướng đến hành vi (chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu; dựa trên cảm nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng); (3) nhận thức kiểm soát hành vi (các hoạt động marketing vừa tác động trực tiếp đến ý định hành

vi – tức trung thành thương hiệu; vừa tác động trực tiếp đến các thành phần CBBE còn lại – đại diện cho chuẩn chủ quan và thái độ) Các biến điều tiết nhận thức và ý định – hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu là địa lý, giới tính, tuổi, thu nhập, chủng loại sản phẩm và xuất xứ thương hiệu

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ SƠ BỘ

3.1 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu tổng thể được thực hiện qua 03 bước chính: nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức

Niềm tin thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

H8 (+)

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm: (i) khám phá, xác định các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; (ii) khám phá, khẳng định các công cụ marketing mix được các doanh nghiệp trong ngành sữa áp dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam; bên cạnh đó, cũng xác định chủng loại sữa được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam; (ii) khám phá vai trò và tầm ảnh hưởng của CSM trọng tạo dựng CBBE; từng bước xây dựng nội dung và thang đo khái niệm “CSM cảm nhận” (CSM ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng); (iii) xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp với từng chuyên gia (2 đợt, 10 chuyên gia/đợt) và thảo luận nhóm với đối tượng người tiêu dùng (2 nhóm, tổng cộng là 13 người tiêu dùng)

3.2.2 Kết quả quan trọng từ phỏng vấn chuyên gia (lần 1 và 2)

Các hoạt động/công cụ marketing truyền thống (marketing mix) được các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam áp dụng phổ biến, theo tuần tự là (1) phân phối (phát triển, mở rộng kênh bàn hàng), (2) quảng cáo (nội dung và cường độ/tần xuất), (3) khuyến mãi, (4) giá cả và sản phẩm (chủng loại và bao bì)

Hai loại sữa được tiêu dùng phổ biến là sữa bột và sữa nước (sữa tươi) Kết quả này cũng sát hợp với báo cáo, thống kê từ nhiều đơn vị nghiên cứu thị trường như EVBN (2016), Stoxplus (2018), VDA (2018, 2019), VIRAC (2018, 2019) Qua đó, nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam được giới hạn trong 2 loại sữa là sữa bột và sữa tươi

Tổng kết các luồng ý kiến, CBBE (sản phẩm sữa) gồm 5 thành phần, xuất hiện 01 thành phần mới (so với dự kiến ban đầu), là Niềm tin thương hiệu

CSM cảm nhận được xem là khả năng người tiêu dùng phân biệt hay nhận

dạng được giữa trách nhiệm/cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng (đảm bảo lợi ích của người mua/người tiêu dùng nói chung) với những trách nhiệm khác của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (đóng góp tài lực), chủ động hoặc tham gia

tổ chức thực hiện các chương trình chăm lo giáo dục và y tế/sức khoẻ cộng

đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội,

Với 15 phát biểu của khái niệm nghiên cứu “CSM cảm nhận” (gợi ý ban đầu) đã được các chuyên gia đánh giá và điều chỉnh nội dung để hình thành các biến quan sát phản ánh được nội dung của khái niệm này Căn cứ kết quả đánh giá sự trùng lắp, tính mơ hồ, không liên quan đến nội dung khái niệm;

10 phát biểu được giữ lại phục vụ cho bước nghiên tiếp theo (các phát biểu được điều chỉnh cách đặt câu, từ ngữ cho dễ hiểu, mô tả sát hợp với nội dung của khái niệm CSM, CSM cảm nhận và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu) Tổng cộng 58 biến quan sát (“thang đo nháp 1a”) được dùng để đo lường

8 khái niệm nghiên cứu (trong mô hình) được kí hiệu mã hoá và lấy ý kiến đánh giá từ các chuyên gia (lần 2) Kết quả thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia (lần 2) đã hình thành “thang đo nháp 1b”, gồm 61 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được sử dụng ở các cuộc thảo luận nhóm

3.2.3 Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm

Hầu hết người tiêu dùng tham gia thảo luận đều cảm nhận được mục đích

và ý nghĩa của các chương trình CSM của các doanh nghiệp sữa; họ tỏ thái độ đồng tình, đánh giá cao về các chương trình CSM được các doanh nghiệp sữa tài trợ - đóng góp hoặc thực hiện tại Việt Nam trong thời gian qua

Kết quả thảo luận nhóm là hình thành “thang do nháp 2” gồm 51 biến quan sát dùng để đo lường 08 khái niệm nghiên cứu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, mật độ phân phối và CSM (cảm nhận) Đây là các thang đo được sử dụng cho nghiên cứu định lượng ở mục kế tiếp

3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 100 đáp viên (người trên 18 tuổi, mua dùng trực tiếp, thường xuyên các sản phẩm sữa) tại các điểm mua sắm phổ biến trong Tp.HCM

Kết quả: 51 biến quan sát dùng để đo lường 08 khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha thì 16 biến bị loại