Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo cũng như mối quan hệ đến nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm dưới hình thức video quảng[r]
Trang 1DOI:10.22144/ctu.jvn.2018.081
TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO VÀ NHẬN THỨC NHÃN HIỆU - MỘT NGHIÊN CỨU
VỀ HÌNH THỨC VIDEO QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TRANG MẠNG XÃ HỘI CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hồ Trúc Vi*, Phan Trọng Nhânvà Phan Thị Song Thương
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
*Người chịu trách nhiệm về bài viết: Hồ Trúc Vi (email: hotrucvi@iuh.edu.vn)
Thông tin chung:
Ngày nhận bài: 23/09/2017
Ngày nhận bài sửa: 28/12/2017
Ngày duyệt đăng: 21/06/2018
Title:
Advertising avoidance and
brand awareness - A research
about video ads form on social
network sites of the youth in
Ho Chi Minh city
Từ khóa:
Giới trẻ, mạng xã hội, nhận
thức nhãn hiệu, tránh né
quảng cáo, video quảng cáo
Keywords:
Advertising avoidance, brand
awareness, sites video ads,
social networking, the youth
ABSTRACT
The research is aimed to discover and confirm the factors that affect the advertising avoidance and the relationship between advertising and brand awareness in video ads form on social network sites The data was collected from 435 young clients aged 18 to 35 who are living and working in Ho Chi Minh City Research models and scales are constructed from the advertising avoidance theory by Ducoffe (1995), Edwards et al (2002), Cho and Cheon (2004) as well as reviewed basis
on its relationship to brand awareness from the theory of Rafi et al (2011), Bellman et al (2009) The results showed that the advertising value (including entertainment value and information value) is the most adverse and strong impact to avoid In addition, there is a positive correlation between negative experiences and advertising avoidance behavior This research also pioneered and confirmed the negative relationship between advertising avoidance and consumer perception of the company brand name
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo cũng như mối quan hệ đến nhận thức của khách hàng
về nhãn hiệu sản phẩm dưới hình thức video quảng cáo trên mạng xã hội
Dữ liệu được thu thập từ 435 khách hàng là giới trẻ tuổi từ 18 đến 35 đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu và các thang đo được xây dựng từ các cơ sở lý thuyết về tránh né quảng cáo từ các tác giả Ducoffe (1995), Edwards et al (2002), Cho và Cheon (2004) cũng như nghiên cứu về mối quan hệ của nó đến nhận thức nhãn hiệu trên cơ sở nền của Rafi et al (2011), Bellman et al (2009) Mô hình được thực hiện với phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị quảng cáo (bao gồm giá trị giải trí và giá trị thông tin) có tác động nghịch chiều và mạnh nhất đến tránh né quảng cáo Bên cạnh đó, có sự tương quan thuận chiều giữa trải nghiệm tiêu cực và hành vi tránh né này Ngoài ra, bài nghiên cứu còn tiên phong khám phá và khẳng định về mối quan hệ nghịch biến giữa tránh né quảng cáo và nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
Trích dẫn: Hồ Trúc Vi, Phan Trọng Nhân và Phan Thị Song Thương, 2018 Tránh né quảng cáo và nhận thức
nhãn hiệu - một nghiên cứu về hình thức video quảng cáo trên các trang mạng xã hội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 54(4D): 159-167
Trang 21 GIỚI THIỆU
Do sự phát triển của công nghệ điện thoại thông
minh giá rẻ cùng chính sách phát triển mạng viễn
thông di động 3G và 4G đã thu hút một số lượng
lớn người dùng, tạo ra một thị trường cực kì hấp
dẫn cho các công ty trong việc sử dụng những công
cụ số để quảng bá sản phẩm và tăng mức độ nhận
biết về nhãn hiệu Cũng vì vậy mà quảng cáo trực
tuyến ngày càng sôi động hơn, đặc biệt là xu hướng
quảng cáo dưới hình thức video – một loại hình
quảng cáo với hình ảnh bắt mắt và âm thanh sống
động rất dễ dàng để truyền tải thông điệp nhưng lại
xâm hại nhiều đến thời gian và chi phối hoạt động
của người dùng Theo đó, vấn đề tránh né quảng
cáo đang trở thành yếu tố can thiệp vào việc thực
hiện mục tiêu tiếp thị mong muốn của các doanh
nghiệp Tránh quảng cáo thể hiện ở việc người
dùng hạn chế sự hiển thị của quảng cáo hoặc sử
dụng những phần mềm hỗ trợ để hạn chế và ngăn
chặn thông tin quảng cáo trực tuyến (Duff và
Faber, 2011) Bên cạnh đó, các phương tiện truyền
thông internet ngày nay cho phép nhà tiếp thị chủ
động đăng tải quảng cáo một cách dễ dàng Kết quả
là trong cùng một khu vực có quá nhiều mẫu quảng
cáo dẫn đến người tiêu dùng có thể bị mất sự chú ý
hoặc bỏ qua sự hiển thị của quảng cáo (Duff và
Faber, 2011) Điều này không những khiến doanh
nghiệp không truyền tải được thông điệp mà còn
tiêu tốn của họ một khoảng chi phí vô cùng lớn,
chưa kể đến những hậu quả tiêu cực về nhận thức
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
Hiện nay, ở Việt Nam, các bài nghiên cứu liên
quan đến khía cạnh hành vi tránh né chưa tìm thấy
trên những phương tiện truyền thông tivi,
facebook, internet, mobile, cũng như nghiên cứu
dưới khía cạnh hình thức quảng cáo banner, quảng
cáo ngoài trời, video, forum Trên thế giới tuy có
khá nhiều nghiên cứu về tránh né quảng cáo nhưng
đa phần chỉ nghiên cứu liên quan đến khía cạnh giá
trị nội tại của quảng cáo mà chưa có nghiên cứu về
mối quan hệ giữa hành vi tránh né quảng cáo và
nhận thức về nhãn hiệu
Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm khám
phá và khẳng định mối quan hệ giữa hành vi tránh
né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu, trong đó
tránh né quảng cáo được kiểm định dưới góc độ về
giá trị nội tại của quảng cáo cũng như những tác
động khác như tính xâm hại của quảng cáo và kinh
nghiệm thực tế từ quá khứ Nghiên cứu được thực
hiện với mục đích đưa ra một khung lý thuyết mới
toàn diện hơn, chi tiết hơn về hành vi tránh né
quảng cáo và mức độ nhận thức về nhãn hiệu sản
phẩm, giúp doanh nghiệp vừa có thể truyền tải
thông tin đến khách hàng, vừa tránh những rủi ro
liên quan đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hình thức video quảng cáo trực tuyến
Video quảng cáo trực tuyến là dạng quảng cáo truyền tải thông qua mạng internet để khách hàng xem hay tải về máy tính hoặc điện thoại Theo tác
giả Wang et al (2008), video quảng cáo trực tuyến
được nêu bật qua nhiều cách thức và được phân chia làm 2 cách thức sau:
Quảng cáo video tuyến tính: Đây là hình thức cơ bản khoảng 15-30 giây chạy ở đầu, giữa, hoặc cuối của đoạn video
Quảng cáo video tương tác: Loại này cho phép nhiều sự tương tác với người xem Người xem có thể click vào các thông tin khác, định vị cửa hàng, tìm hiểu chi tiết hợp đồng, hoặc đăng kí việc nhận thư quảng cáo sản phẩm thông qua những quảng cáo này Loại quảng cáo tương tác này thường chèn nội dung video với hình động, hình tĩnh, chữ và các yếu tố tương tác khác
2.1.2 Mạng xã hội
Khái niệm mạng xã hội (Social network sites) được hình thành trong thập niên cuối thế kỷ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), sau đó là sự nở rộ của Friendster (2002), MySpace, Facebook (2004), Instagram (2010) Tại Việt Nam, Zing me (2009), Zalo (2012) là những ví dụ điển hình cho mạng xã hội Theo nhiều hướng tiếp cận, mạng xã hội có những cách hiểu khác nhau Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hiểu mạng xã hộilà một tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ về một hay nhiều
mặt được gắn kết với nhau (Trần Hữu Luyến và ctv., 2015)
2.1.3 Tránh né trong quảng cáo
Tránh né quảng cáo là tất cả mọi hành động khác nhau mà người sử dụng các phương tiện truyền thông cắt giảm sự xuất hiện của quảng cáo Pagendarm và Schaumburg (2001) cho rằng mọi người tránh né quảng cáo là do vị trí mẫu quảng cáo không thuận tiện và không tạo được sự thu hút
để khách hàng phải click vào xem Một lý do nữa
là giá trị của quảng cáo không chứa đựng thông tin hữu ích hay giá trị cảm xúc cho khách hàng (Benway, 1999) Còn theo Cho và Cheon (2004) khẳng định tránh né quảng cáo là do quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức và từ kinh nghiệm tiêu cực của khách hàng cũng như sự xáo trộn của quảng cáo Trong đó, Cho và Cheon (2004) đã khám phá
Trang 3thang đo tránh né được phân làm ba khía cạnh:
tránh né về mặt nhận thức, cảm xúc và hành vi
Nhận thức tránh né liên quan đến suy nghĩ cũng
như niềm tin của khách hàng đối với quảng cáo và
được tác giả nghiên cứu với khuynh hướng lờ
quảng cáo đi, không để mắt tới, không chú ý đến,
không click vào quảng cáo mặc dù hấp dẫn Cảm
xúc tránh né bao gồm việc ghét quảng cáo và cho
rằng nếu không có quảng cáo trên website thì tốt
hơn Ứng dụng lý thuyết của Cho và Cheon (2004),
Li và Huang (2016) đã phát triển nghiên cứu thông
qua các khía cạnh là cố tình bỏ qua quảng cáo, tắt
quảng cáo, sử dụng các biện pháp can thiệp để hạn
chế quảng cáo hay xóa bỏ, hủy theo dõi các quảng
cáo Ở đây, bài nghiên cứu này dựa trên lý thuyết
của Li và Huang (2016) để tiếp tục đo lường và
nghiên cứu về tránh né quảng cáo
2.1.4 Giá trị của quảng cáo
Giá trị của quảng cáo được định nghĩa là đánh
giá chủ quan về giá trị quan trọng hoặc ích lợi của
việc quảng cáo của người dùng, là một công cụ
hữu ích để đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo
(Ducoffe, 1995) Trong đó, tác giả đã xác định hai
tiền đề quan trọng là thông tin và giải trí góp phần
tạo ra giá trị quảng cáo trên các phương tiện Giá
trị thông tin thu được khi người xem thu thập thông
tin hữu ích, quan trọng, đa dạng và đúng, trong khi
giá trị giải trí đạt được thông qua sự vui vẻ, tạo sự
hứng thú, thư giãn hay tính hài hước mà quảng cáo
mang lại Nghiên cứu về nhận thức của mọi người
về giá trị quảng cáo trên web của Edward et al
(2002) cũng chỉ ra rằng cả hai phương diện giá trị
thông tin và giá trị giải trí đều có tương quan
nghịch với tránh né quảng cáo Theo Lee và
Lumpkin (1992), hành vi tránh quảng cáo truyền
hình sẽ được điều chỉnh khi những quảng cáo mà
mọi người xem chứa đựng thông tin hữu ích Do
đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Giá trị quảng cáo có mối quan hệ nghịch
chiều với tránh né video quảng cáo trên mạng xã
hội
2.1.5 Tính xâm hại của quảng cáo
Tính xâm hại của quảng cáo được xem xét khi
các quảng cáo can thiệp vào mục đích của con
người Nhận thức về tính xâm hại đã được gợi ý là
một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất dẫn tới
sự tức giận và tránh né quảng cáo (Edwards et al
2002) Cũng theo tác giả, sự xâm nhập được sử
dụng để mô tả cách mà cảm xúc tiêu cực phát sinh
từ quảng cáo liên quan đến cảm giác tức giận, dẫn
đến hành vi tránh Edwards et al (2002) nhận thấy
rằng cường độ nhận thức cao dưới các góc độ như
làm sao nhãng, gây nhiễu loạn thông tin nhận thức,
xuất hiện bừa bãi trên các trang mạng xã hội hay ép
buộc, quấy rối đến mục tiêu nhận thức… dẫn đến tính xâm hại của quảng cáo cao hơn Mức xâm hại khác nhau tùy thuộc vào nội dung, cách thực hiện hoặc vị trí của quảng cáo Theo Ha (1996), để thu hút sự chú ý của người dùng, các quảng cáo làm gián đoạn nội dung bằng cách giới hạn số lượng hành động liên quan đến mục tiêu của người dùng Một số người dùng có thể điều chỉnh hành động hoặc mục tiêu của họ để xem xét về quảng cáo Tuy nhiên, một số khác có thể tạo ra các hành động ngược lại đối với quảng cáo, đó là né tránh quảng
cáo (Edwards et al., 2002) Tuy nhiên, khi quảng
cáo làm gián đoạn mục tiêu của người dùng, nó có thể tạo ra các kết quả không mong muốn như thái
độ tiêu cực (Herbert, 1983), (Ha, 1996) Mọi người cảm thấy phát cáu với quảng cáo khi họ bị choáng ngợp bởi sự tác động quá mức, kết quả là mọi người tránh quảng cáo (Aaker và Bruzzone,1985)
Từ đó, giả thuyết được đặt ra:
H2: Nhận thức về tính xâm hại quảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với tránh né video quảng cáo trên mạng xã hội
2.1.6 Trải nghiệm tiêu cực
Khách hàng có khuynh hướng dựa vào những kết luận mà họ rút ra được từ những trải nghiệm thực tế của bản thân bởi vì họ thường đánh giá qua tiêu chuẩn cá nhân của mình (Stephen và Deighton, 1989) Theo nghiên cứu của Russell và Zanna (1981), thông tin thu thập được từ kinh nghiệm quá khứ có ảnh hưởng mạnh và trực tiếp đến thái độ và hành vi của khách hàng Cho và Cheon (2004) đã xác định thang đo trải nghiệm tiêu cực là một yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo trên internet Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo trải nghiệm tiêu cực biểu hiện bởi sự thất vọng, không nhận được lợi ích và động lực, những điều này gây ra những trải nghiệm tiêu cực dẫn đến hành vi tránh né quảng cáo trên internet Những biến quan sát của thang đo này tiếp tục được củng
cố thông qua nghiên cứu của Kelly et al (2010)
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra:
H3: Kinh nghiệm tiêu cực từ những trải nghiệm trước đó có mối quan hệ cùng chiều với tránh né video quảng cáo trên mạng xã hội
2.1.7 Nhận thức về nhãn hiệu
Nhận thức về nhãn hiệu là việc người tiêu dùng biết và quen thuộc với hình ảnh cũng như sự hiện diện của sản phẩm Đó là mức độ mà người tiêu dùng liên kết nhãn hiệu với sản phẩm cụ thể Quảng cáo rất quan trọng vì chúng hỗ trợ phát triển hình ảnh về nhãn hiệu của tổ chức Các doanh nghiệp lợi dụng tính lặp lại của quảng cáo để tạo ra
ấn tượng về nhãn hiệu hoặc sản phẩm trong tâm trí khách hàng (Duff và Faber, 2011) Theo Srinivasan
Trang 4et al (2005), có hai cách để đo lường nhận thức về
nhãn hiệu: nhận thức được hỗ trợ và nhận thức
không được hỗ trợ tùy thuộc vào bối cảnh Nhận
thức được hỗ trợ được xem xét trong bối cảnh
khách hàng nhìn thấy nhiều nhãn hiệu hiển thị tại
thời điểm mua hàng Nhận thức không được hỗ trợ
là khi khách hàng buộc phải nhập tên của trang
web hoặc nhãn hiệu khi có nhu cầu về sản phẩm
Rafi et al.(2011) đã chỉ ra rằng nhận thức về nhãn
hiệu sản phẩm đi kèm với những thông tin mà
khách hàng thu nhận được thông qua các hoạt động
truyền thông tiếp thị mà doanh nghiệp thực hiện
Để đo lường nhận thức về nhãn hiệu trong môi
trường số, nhận thức nhãn hiệu được hỗ trợ sẽ thích
hợp nhất vì quảng cáo sẽ tạo ra một tình huống
tương tự như thị trường, trong đó cá nhân sẽ được
giới thiệu nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác
nhau Theo Bellman et al (2009), mức độ nhận
thức nhãn hiệu sẽ tăng cao khi quảng cáo được gợi
nhớ lặp lại và nó tác động đến ý định mua sắm của
khách hàng Mark et al (2008) đã tìm thấy rằng
quảng cáo là một cách hiệu quả để nâng cao nhận
thức về nhãn hiệu Ngoài ra, Mark et al (2008)
nhận thấy rằng tránh quảng cáo trong tương quan
vấn đề mù nhãn hiệu, hệ quả là nó có ảnh hưởng
trực tiếp đến nhận thức về thương hiệu Vì thế, giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H4: Tránh né quảng cáo có mối quan hệ trái
chiều với nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ở Việt Nam hiện nay, nghiên cứu liên quan đến
vấn đề tránh né quảng cáo chưa có nhưng trên thế
giới đã có rất nhiều nghiên cứu về việc tránh né
quảng cáo của khách hàng với nhiều hướng khác
nhau về nội dung, phương tiện cũng như loại hình
quảng cáo Nghiên cứu của Choi et al (2013) đã đi
tìm những yếu tố tác động đến thái độ tránh né
quảng cáo dưới hình thức video quảng cáo trực
tuyến Với đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại
học, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: sự xâm
phạm và thái độ đối với quảng cáo là hai yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi bỏ qua các mẫu quảng cáo trên video trực tuyến Nếu cá nhân nhận thấy rằng quảng cáo đang xâm phạm hay tác động tiêu cực đến họ thì họ sẽ tìm cách tránh quảng cáo trên các trang video trực tuyến Nghiên cứu khác của tác giả Hussain và Lasage (2014) lựa chọn tiền đề
lý thuyết của Edwards et al (2002), Cho và Cheon
(2004) để đề xuất kiểm định hành vi tránh né video quảng cáo trực tuyến bằng phương pháp sử dụng phần mềm khóa ứng dụng thông qua các yếu tố nội dung quảng cáo thiếu chân thật, thiếu phù hợp và tính tương tác trong quảng cáo Kết quả cho thấy rằng hành vi tránh né video quảng cáo là do nội dung thiếu chân thật, thiếu phù hợp và tính tương tác thấp Hạn chế của đề tài là tác giả chỉ nghiên cứu hành vi tránh né bằng cách sử dụng phần mềm
chặn quảng cáo
Xét dưới góc độ thực tiễn, với sự phát triển ngày càng mạnh của công nghệ thông tin, các nhà marketing Việt Nam cũng như thế giới đã có nhiều
cơ hội hơn trong việc tạo ra những quảng cáo đạt giá trị về nội dung và tính giải trí cao Tuy nhiên, với những mẫu quảng cáo có giá trị cao, khách hàng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có thực sự quan tâm hay không? Chính vì vậy, nghiên cứu này đề xuất khám phá khía cạnh giá trị quảng cáo bao gồm giá trị về thông tin và giá trị về giải trí trong mối quan hệ với hành vi tránh né quảng cáo bên cạnh các thang đo được khám phá là tính xâm phạm của quảng cáo và
trải nghiệm tiêu cực từ người dùng (Choi et al.,
2013)
Trong nghiên cứu này, bài nghiên cứu cũng đề xuất mở rộng về mối tương quan giữa hành vi tránh né quảng cáo và khả năng nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo Nếu kiểm định tác động này được chấp nhận thì khám phá sẽ góp phần bổ sung về mặt lý thuyết trong mối liên hệ giữa hành
vi tránh né quảng cáo và nhận thức về nhãn hiệu, đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu được những hệ lụy tiêu cực từ quảng cáo Với những lý do trên,
mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tránh né quảng cáo
Nhận thức về nhãn hiệu Trải nghiệm
tiêu cực
Tính xâm hại của quảng cáo
Giá trị của quảng cáo Giá trị thông tin
Giá trị giải trí
Trang 53 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
nghiên cứu sơ bộ định tính để hiệu chỉnh mô hình
thang đo sao cho phù hợp với môi trường mạng xã
hội, tại Việt Nam
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng, phỏng vấn 435 người dùng mạng xã
hội thông qua Google Forms Mục đích của nghiên
cứu này là kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các
giả thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s
Alpha và EFA để khẳng định lại các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo
3.2 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi được thiết kế trên Form Google
Docs với khách hàng thuộc cả hai nhóm giới tính
nam và nữ, nằm trong độ tuổi từ 18-35 trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh Mẫu được chọn theo
phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thước
n = 435 Kích thước mẫu dự kiến là 400 Trên thực
tế, số phiếu được gửi đi là 450, nhận về 435 phiếu
đều hợp lệ, còn lại 15 phiếu không nhận được phản
hồi từ tài khoản của người dùng mạng xã hội Cỡ
mẫu 435 hoàn toàn phù hợp cho các kiểm định của
nghiên cứu 18 đến 35 là độ tuổi được lựa chọn
tham gia khảo sát để mang tính chất đại diện cho
giới trẻ với đầy đủ năng lực về hành vi dân sự và
chịu trách nhiệm về hình sự với mức độ tiếp cận
mạng xã hội có tỷ lệ cao hơn các nhóm tuổi còn lại
Sau khi thu thập, ta có thành phần mẫu như sau: từ
18-25 tuổi chiếm 59% và 25-35 chiếm 41%, giới
tính nam chiếm 44% và nữ chiếm 56%
4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
4.1.1 Kết quả Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo
đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,06 (cụ thể hệ số
Cronbach’s Alpha dao động từ 0,813 – 0,921),
đồng thời hệ số tương quan biến – tổng khi loại biến của các biến quan sát cho từng thang đo đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát và thang đo đều đạt yêu cầu để đưa vào tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích trong phân tích nhân tố chính (Principal Axis Analysis) cùng phép xoay Promax Kết quả EFA cho thấy giá trị KMO đạt được là 0,824 > 0,05 và giá trị Sig = 0,000 (chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể) Đồng thời kết quả cho thấy có sáu nhân tố tại Eigen value lớn hơn 1 và tổng phương sai trích tích lũy 75,878 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ta thấy có sáu nhân tố trích được với các biến quan sát không bị xáo trộn trong từng thang nên thang đo được giữ lại như cũ
4.2 Kiểm định thang đo bằng CFA
4.2.1 Thang đo giá trị quảng cáo
Kết quả CFA của mô hình này cho thấy có Chi-bình phương là 12,0691 và 19 bậc tự do (p = 0,854) Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu: TLI=1,020; CFI=1,000; CMIN/df = 0,668 và RMSEA = 0,000 Theo Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) thì TLI, CFI 0,9; CMIN/df 0,2; RMSEA 0,08 thì mô hình đạt độ phù hợp cao với dữ liệu thị trường Đồng thời, theo Brown (2015), chỉ số CFI dao động từ 0 đến 1 là kém phù hợp, 1 là phù hợp tốt Chỉ số TLI với ý nghĩa tương tự nhưng khoảng dao động vượt qua 1 Như vậy, với những căn cứ vừa nêu, ta có thể kết luận mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường Hơn nữa các trọng số của hai thành phần này đều cao (trung bình trọng số của GTTT là 0,80 và GTGT là 0,78) Vì vậy các biến quan sát dùng để đo lường hai thành phần GTTT và GTGT của khái niệm giá trị quảng cáo đạt được giá trị hội tụ
Độ tin cậy tổng hợp của thành phần GTTT là 0,882 với phương sai trích được là 65,4%, của thành phần GTGT là 0,860 với phương sai trích được là 60,8% Kết quả này cho thấy hai thành phần GTTT và GTGT đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích được
Trang 6Hình 2: Kiểm định thang đo giá trị quảng cáo bằng CFA
4.2.2 Mô hình đo lường tới hạn
Theo kết quả thống kê cho thấy mô hình tới hạn
có 218 bậc tự do Kết quả CFA cho thấy χ2 =
309,387; p = 0,000; χ2/df = 1,419 (< 3); TLI =
0,930; CFI = 0,940 (đều > 0,9); RMSEA = 0,061
(< 0,08) nên mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Đồng thời kết quả cũng cho thấy trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,50 (nhỏ nhất là 0,65) khẳng định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo được sử dụng trong
mô hình nghiên cứu
Hình 3: Kết quả mô hình đo lường tới hạn CFA
Kết quả phân tích CFA cũng cho ta thấy tất cả
các hệ số tương quan kèm sai lệch chuẩn cho thấy
chúng đều khác với 1, các khái niệm nghiên cứu
đạt được giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Trang 7Bảng 1: Bảng kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
Bên cạnh đó, độ tin cậy tổng hợp pc và phương
sai trích pvc được tính dựa trên trọng số nhân tố ước
lượng trong mô hình CFA đều lớn hơn 0,50 nên ta
có thể kết luận các thang đo đều đạt yêu cầu
Bảng 2: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Khái
niệm Số thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích (%) Giá trị
Chấp nhận
GTQC 2 GTTT
4.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả
thuyết nghiên cứu bằng SEM
Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình có
Chi-bình phương = 360,059 với 224 bậc tự do và p
= 0,000 Các hệ số khác như Chi-bình phương/df = 1.607 (< 3), TLI = 0,899, CFI = 0,911 (đều > 0,9)
và RMSEA = 0,074 (< 0,08) đều đạt chỉ tiêu Như vậy, mô hình này phù hợp với các dữ liệu thị
trường
Hình 4: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Trang 8Kiểm định giả thuyết
Kết quả ước lượng chuẩn hóa của các tham số
chính trong mô hình lý thuyết cho thấy các giả
thuyết H1, H3, H4 được chấp nhận vì có ý nghĩa
thống kê với p < 0,05 Cụ thể hành vi tránh né
quảng cáo chịu sự tác động mạnh nhất từ thang đo
giá trị quảng cáo (với 𝛽 0,62), tiếp đến là trải
nghiệm tiêu cực tác động mạnh thứ hai (với 𝛽
0,27 Bên cạnh đó, hành vi tránh né quảng cáo có tác động nghịch chiều đến sự nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng (với mức 𝛽 0,24) Riêng giả thuyết H2 không được chấp nhận (với 𝛽 0,11 và p > 0,05), điều này có nghĩa là tính xâm hại của quảng cáo không là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo của người dùng
Bảng 3: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
5 HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN
NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tránh né quảng
cáo chịu sự tác động nghịch chiều và mạnh mẽ
nhất bởi giá trị nội tại của quảng cáo bao gồm: giá
trị thông tin và giá trị giải trí, kết quả này có sự
tương đồng và khẳng định lại khám phá của tác giả
Ducoffee (1995), Edwards et al (2002) Bên cạnh
đó tác động từ trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ
của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi tránh
né Kết quả này một lần nữa mang lại sự đồng
thuận với tác giả Cho và Cheon (2004) Kết quả
nghiên cứu đã khám phá rằng tính xâm hại không
ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo, kết quả
này nghịch với khám phá của Edwards et al (2002)
về tính xâm hại trong quảng cáo Đây là điểm khác
biệt trong nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể
xem xét khi thực hiện hoạt động quảng cáo
Xét về phương diện đóng góp khoa học, bài báo
đã tiên phong trong việc nghiên cứu về hành vi
tránh né quảng cáo và mối quan hệ của nó tới nhận
thức nhãn hiệu của người dùng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh cũng như góp phần củng cố hệ
thống thang đo về tránh né quảng cáo trên thế giới
Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và
ứng dụng trong lĩnh vực quảng cáo có được hệ
thống thang đo để làm cơ sở thực hiện nghiên cứu
của mình cho những hướng phát triển tiếp theo
Xét dưới góc độ thực tiễn, thông qua kết quả
nghiên cứu của tác giả, khám phá mới trong mối
quan hệ nghịch chiều giữa hành vi tránh né quảng
cáo và khả năng nhận biết nhãn hiệu của các sản
phẩm quảng cáo Đây là một những khám phá mà
các doanh nghiệp khi làm hoạt động quảng cáo và
truyền thông nên lưu tâm bởi động cơ cuối cùng
của các công ty vẫn là thông qua quảng cáo để
khách hàng có thể nhận biết, hiểu và có thể phát
sinh ý định cũng như hành vi mua sắm sản phẩm
Nếu các doanh nghiệp làm quảng cáo không tốt, thì
rõ ràng rằng họ vừa tốn kém chi phí vô ích nhưng lại không mang lại kết quả như mong đợi Chính vì vậy, để khách hàng không có hành vi tránh né quảng cáo của mình, công ty nên quan tâm và đầu
tư nhiều trong giá trị của quảng cáo bao gồm cả hai góc độ giải trí lẫn nội dung Các chủ đề hài hước, những câu chuyện có nội dung sâu sắc hay những mẫu đời thường gần gũi… sẽ là những lựa chọn hợp lý để tác động vào nhận thức và sự quan tâm của người xem với những nội dung thông điệp được thể hiện sau những mẫu quảng cáo đó Ngoài
ra, các doanh nghiệp cũng cần tạo dựng niềm tin,
sự thích thú trong khách hàng để họ có một cái nhìn thiện cảm đối với doanh nghiệp
6 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
Vấn đề tránh né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu được tiếp cận thông qua công cụ mạng xã hội nói chung, bao gồm facebook, instagram, zalo… Tuy nhiên, nghiên cứu đang dừng lại ở hình thức video quảng cáo trực tuyến mà chưa thực nghiệm trên những dạng thức quảng cáo khác như pop-up, game tương tác… và còn hạn chế về địa bàn khảo sát tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, cũng như chưa phân tích sự khác biệt thông qua các đặc điểm nhân khẩu của người dùng Theo đó, hướng nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục khai thác khía cạnh này ở nhiều dạng thức quảng cáo, đồng thời kiểm định sự khác biệt về tránh né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu của người dùng thông qua các đặc trưng về tuổi, giới tính… giữa các khu vực,
vùng miền tại Việt Nam
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D.A and Bruzzone, D.E.,1985 Causes of irritation in advertising Journal of marketing 49(2): 47-57
Bellman, S., Schweda, A and Varan, D., 2009 A comparison of three interactive television ad
Trang 9formats Journal of Interactive Advertising
10(1): 14-34
Benway, J.P., 1999 Banner Blindness: What
Searching Users Notice and Do Not Notice on
the World Wide Web Accessed on 01 December
2017 Available from
https://scholarship.rice.edu/bitstream/handle/1911/19
353/9928505.PDF?sequence=1&isAllowed=y
Bollen, K.A., 1989 Structural Equation with Laten
Variable Wiley New York, 514 pages
Brown, A.T., 2015 Confirmatory Factor Analysis
for Applied Research, Second Edition Guilford
Publications NewYork, 475 pages
Cho, C.H and Cheon, H.J., 2004 Why do people
avoid advertising on the internet? Journal of
Advertising 33(4): 89–97
Choi, S.M., Kim, E., Kim, S and Yeh, Y.H., 2013
Factors Affecting Advertising Avoidance on
Online Video Sites The Journal of Advertising
and Promotion Research 2(1): 87-121
Ducoffe, R.H., 1995 How Consumers Assess the
Value of Advertising Journal of Current Issues
and Research in Advertising 17(1): 1-18
Duff, B.R.L and Faber, R.J., 2011 Missing the
Mark Journal of Advertising 40(2): 51-62
Edwards, S.M., Li, H and Lee, J.H., 2002 Forced
exposure and psychological reactance:
Antecedents and consequences of the perceived
intrusiveness of pup‐up ads Journal of
Advertising 31(3): 83‐95
Ha, L., 1996 Observations Advertising Clutter in
Consumer Magazines: Dimensions and Effects
Journal of Advertising Research 36: 76-84
Hair, Jr J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L and
Black, W.C., 1988 Mutivariate Data Analysis,
Fifth Edition Prentice Hall New Jersey, 816
pages
Herbert, E.K., 1983 Television Program Interest and
Commercial Interruption: Are Commercials on
Interesting Programs Less Effective? Joumai of
Advertising Research 23: 21-23
Hoelter, J.W., 1983 The analysis of covariance
structure: goodness of fit indices Sociological
Methods and Research 11: 325 – 334
Hussain, D and Lasage, H., 2014 Online Video
Advertisement Avoidance: Can Interactivity
Help? Journal of Applied Business Research
30(1): 43-49
Kelly, L., Kelly, J and Kerr, G., 2010 Avoidance of
Advertising in Social Networking Sites
Journal of Interactive Advertising 10(2): 16‐27
Lee, S and Lumpkin, J.R., 1992 Differences in Attitude Toward TV Advertising: VCR Usage as
a Moderator International Journal of Advertising 11(4): 333‐342
Li, W and Huang, Z., 2016 The Research of Influence Factors of Online Behavioral Advertising Avoidance American Journal of Industrial and Business Management 6: 947-957 Mark, L., Eichholz, M and Hagger, M., 2008 Exploring the Effectiveness of Advertising in the ABC.com Full Episode Player Journal of Advertising Research 48: 320-328
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học trong Marketing ứng dụng
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xuất bản lần 2 Nhà xuất bản Lao Động Hà Nội, 481 trang Pagendarm, M and Schaumburg, H., 2001 Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners Accessed on 01 December 2017 Available from https://journals.tdl.org/jodi/index.php/jodi/article /view/36/38
Rafi, A., Ali, A., Waris, S and Kashif-ur-Rehman.,
2011 Knowledge metrics of brandequity; critical measures of brand attachment Far East Journal
of Psychology and Business 3(1): 41-50 Raykov, T and Widaman, K.F., 1995 Issues in applied structural equation modelling research Structural Equation Modelling 2(4): 289-318 Russell, H.F and Zanna, P.M., 1981 Direct Experience and Attitude-Behavior Consistency,
in Proceedings of AJpances in Experimental Sociai Psychology, Leonard Berkowitz, ed New York Academic Press 14: 161-202
Srinivasan, V., Park, C.S and Chang, D.R., 2005
An approach to the measurement analysis and prediction of brand equity and its sources Management Science 51(9): 1433-1448 Stephen, J.H and Deighton, J., 1989 Managing What Consumers Learn from Experience Journal of Marketing 53: 1-20
Wang, J., Fang, Y and Lu, H., 2008 Online video advertising based on user’s attention relavancy
computing In: Ostermann, J and Ebrahimi, T.,
(Editors) Personalized media processing for attention service applications 2008 IEEE International Conference on Multimedia and Expo, 23 June to 26 June 2008, Hannover, Germany Conference Management Services Inc Berlin, 1161-1164
