Marketing trong kinh doanh bất động sản có một số đặc điểm đặc thù cơ bản sau: Việc nghiên cứu thị trường bất động sản rất phức tạp do các đặc điểm đặc thù của thị tr[r]
Trang 1TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Sau một thời gian trầm lắng mà lí do chính là do sự lệch pha cung- cầu và sự bất
ổn của nền kinh tế, sang năm 2015 thị trường bất động sản Việt Nam đã có dấu hiệu
“nóng lên”.Theo nhận định của một một số chuyên gia về lĩnh vực bất động sản, cũng như nhận định của Bộ xây dựng nguồn cung nhà ở trong năm 2016 là thị trường chủ đạo của phân khúc trung bình và phân khúc cao cấp, bên cạnh đó cũng phát triển phân khúc nhà ở xã hội
Sự phục hồi tích cực của thị trường là tín hiệu tốt cho những doanh nghiệp bất động sản và điều này cũng làm cung bất động sản trên thị trường tăng, làm gia tăng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp đã tồn tại lâu trên thị trường mà còn đối với cả các doanh nghiệp mới tham gia và các doanh nghiệp bất động sản nước ngoài khi Việt Nam tham gia vào các hiệp định song và đa phương Để tồn tại và phát triển trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản phải chú trọng đến công tác marketing
Công ty Cổ phần BIC Việt Nam là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực đầu tư xây dựng và kinh doanh bất động sản với sản phẩm chủ yếu là chung cư cao cấp và nhà ở xã hội Tuy đã đạt được một số thành công nhưng công ty chưa thực sự quan tâm đến hoạt động marketing do vậy vẫn còn tồn tại nhữn hạn chế nhất định làm ảnh hưởng đến lợi nhuận cũng như con đường xây dựng thương hiệu của chính công ty Do vậy, tác giả lựa
chọn đề tài: “Marketing bất động sản tại Công ty cổ phần BIC Việt Nam” để phân
tích, đánh giá và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, giúp công
ty thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng lợi nhuận
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần BIC Việt Nam Nội dung nghiên cứu là xoay quanh 4P cơ bản nhất đó là sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion) Phương pháp nghiên cứu chủ yếu đó là thu thập, phân tích, xử lý dữ liệu thứ cấp và điều tra khảo sát dữ liệu sơ cấp
Ngoài phần mở đầu, kết luận,danh mục bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,luận văn gồm 3 chương chính:
Trang 2Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh bất động sản
Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản tại Công ty cổ phần BIC Việt Nam
Chương 3 Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản tại Công ty cổ phần BIC Việt Nam
Trong chương 1, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết về marketing trong kinh doanh bất
động sản
Theo Khoản 1, Điều 3, Chương 1 của Luật kinh doanh bất động sản số
66/2014/QH13 đưa ra khái niệm về kinh doanh bất động sản như sau:“Kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng
để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi” Theo giáo trình Marketing
căn bản của trường Đại học kinh tế quốc dân năm 2012: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người”
Như vậy marketing trong kinh doanh bất động sản là quá trình doanh nghiệp kinh doanh bất động sản làm việc với thị trường từ đó quyết định bỏ vốn đầu tư để thực hiện các hoạt động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ bất động sản nhằm thỏa mãn khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận
Marketing trong kinh doanh bất động sản có một số đặc điểm đặc thù cơ bản sau: Việc nghiên cứu thị trường bất động sản rất phức tạp do các đặc điểm đặc thù của thị trường bất động sản; phân khúc thị trường bất động sản không được rõ ràng, cụ thể như các loại thị trường hàng hoá khác do bị chi phối bởi các đặc điểm của bất động sản; bất động sản có tính lâu bền, có giá trị đầu tư lớn do gắn với đất và các vật liệu xây dựng nên chiến lược sản phẩm trong marketing bất động sản vô cùng quan trọng, chỉ mắc một sai lầm nhỏ cũng có thể sẽ dẫn đến những hậu quả khôn lường trong kinh doanh; chiến lược giá đối với bất động sản rất phức tạp bởi có rất nhiều yếu tố tác động đến giá bất động
Trang 3sản; khuếch trương bất động sản cũng có những đặc thùdo những hạn chế của bản thân bất động sản; dễ mắc tư tưởng “chụp giật” trong bán bất động sản
Marketing trong kinh doanh bất động sảnbao gồm các nội dung chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm; hoạch định các chương trình marketing hỗn hợp
Nghiên cứu thị trường là thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dự kiến, tình hình kinh tế, xã hội để xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất mong muốn đó phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc lựa chọn một hoặc một vài nhóm khách hàng
mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ một cách tốt nhất nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Để lựa chọn thị trường mục tiêu thì cần phải phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí nhất định như vị trí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi Và doanh nghiệp cũng cần định vị sản phẩm tức là xác định vị trí đặc biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Sản phẩm hàng hóa bất động sản bao gồm bất động sản hữu hình và các dịch vụ đi kèm như bảo trì, bảo hành Cũng giống như hàng hóa thông thường khác, sản phẩm bất động sản được cấu thành bởi 3 cấp độ đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng cao, buộc các nhà kinh doanh bất động sản phải chú trọng đến việc xây dựng tốt cả 3 cấp độ
Giá trị bất động sản được xác định dựa trên khả năng sinh lời của chính bất động sản đó.Giá cả bất động sản xoay quanh giá trị; có thể thấp hơn, cao hơn hoặc ngang bằng giá trị Doanh nghiệp có thể xác định giá bán bất động sản theo nhiều phương pháp khác nhau như phương pháp cộng lãi vào chi phí, theo cảm nhận của khách hàng, ngang bằng đối thủ cạnh tranh, Căn cứ vào mục tiêu marketing, chiến lược định vị, quan hệ cung – cầu doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược giá khác nhau như hớt váng sữa, xâm nhập, giá cho sản phẩm phụ thêm, giá trọn gói, giá tâm lý, giá lẻ
Kênh phân phối trong bất động sản sẽ giúp doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm hàng hóa bất động sản đến với khách hàng với đúng giá mà họ muốn mua, đúng
Trang 4chủng loại mà họ cần, đúng thời gian mà họ yêu cầu Việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp giảm được chi phí do sự chuyên môn hóa, kinh nghiệm của những trung gian từ đó giảm được giá bán hoặc tăng được lợi nhuận
Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ nhằm thông tin, nhắc nhở, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
Trong chương 2, sau khi giới thiệu về đặc điểm tình hình hoạt động của công ty
ảnh hưởng đến marketing; gồm giới thiệu về công ty, cơ cấu tổ chức, nguồn lực công ty, một số dự án đã và đang thực hiện; luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản tại công ty Vận dụng cơ sở lý thuyết trình bày trong chương 1 kết hợp với dữ liệu thực tế thu thập được về công ty, qua quá trình phân tích, tác giả thấy trong hoạt động marketing công ty đã có cả thành công và hạn chế
Kết quả đạt được: Về sản phẩm, công ty lựa chọn công ty chuyên nghiên cứu thị
trường để thực hiện nghiên cứu thị trường – rất ít các doanh nghiệp làm được; xác định đúng thị trường mục tiêu; sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng; thiết kế sản phẩm thẩm
mỹ, có nhiều sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; tiến độ thi công được đảm bảo; đảm bảo an ninh tòa nhà Về giá, chiến lược giá linh hoạt tùy thuộc vào từng dự án và thời điểm, như chiến lược định giá hớt váng cho dự án Rainbow Văn Quán, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cho Rainbow Linh Đàm, ngang bằng đối thủ cạnh tranh cho Rice City Linh Đàm Về phân phối, áp dụng cả hai kênh là kênh trực tiếp và gián tiếp; các trung gian phân phối là những đơn vị có kinh nghiệm lâu năm, uy tín trong nghề.Về xúc tiến hỗn hợp, công ty thực hiện khá thành công hai công cụ đó là quảng cáo và bán hàng cá nhân
Hạn chế: Về sản phẩm, hoạt động nghiên cứu thị trường vẫn phải thuê ngoài là
chủ yếu do vậy chi phí rất tốn kém, vẫn có ý kiến phản ánh chất lượng một số căn hộ chưa tốt, chế độ bảo hành, sửa chữa còn gây nhiều khó khăn Về giá, mức giá bán các căn
hộ nhà ở xã hội Rice City Linh Đàm còn khá cao so với mặt bằng giá chung, thậm chí còn đắt hơn chung cư thương mại; có hiện tượng điều chỉnh giá bán trong quá trình đầu
tư xây dựng làm gây lên những “cơn sốt” ảo; phí dịch vụ tại một số chung cư bị phản ánh
Trang 5là quá cao và cao và thu sai với quy định Về kênh phân phối, một số cư dân phải mua với giá cao hơn mức giá đã công bố ban đầu; vẫn còn hiện tượng mua bán qua “cò” với
dự án nhà ở xã hội Rice City Linh Đàm Về xúc tiến hỗn hợp, chưa sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo, quan hệ công chúng, các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt
Và tác giả đưa ra một sô nguyên nhân gây ra những hạn chế trên
Trong chương 3, trước hết luận văn đưa ra định hướng hoạt động marketing của
Công ty cổ phần BIC Việt Nam trong 5 đến 10 năm tới:
Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm với phân khúc nhà ở xã hội kết hợp với nhà ở thương mại, tập trung tại thị trường Hà Nội
Giá:Xây dựng chính sách giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, hạn chế tối đa số lần điều chỉnh giá để khách hàng yên tâm
Phân phối:Mở rộng kênh phân phối theo chiều dài và chiều rộng, lựa chọn những trung gian phân phối uy tín
Xúc tiến hỗn hợp: Nâng cao hiệu quả hoạt động các chương trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động marketing, tác giả nhận thấy công ty vẫn còn gặp phải một số hạn chế cần khắc phục do vậy tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty Đó là các nhóm giải pháp:
Nhóm giải pháp nghiên cứu thị trường: Cần xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp
chuyên nghiên cứu thị trường của công ty vừa tiết kiệm chi phí về lâu dài vừa đảm bảo chất lượng thông tin
Nhóm giải pháp về marketing hỗn hợp:Về sản phẩm, nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ kèm theo, tạo sự khác biệt cho sản phẩm.Về giá, giảm giá bán thông qua giảm chi phí không cần thiết, giảm mức phí dịch vụ.Về phân phối, công ty có thể liên kết thêm với các nhà môi giới chuyên nghiệp là cá nhân bên ngoài hoặc theo mô hình đa cấp hoặc lựa chọn một sàn bất động sản lớn, uy tín làm tổng đại lý Về xúc tiến hỗn hợp, cần tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, thực hiện quảng cáo trên nhiều phương tiện hơn nữa, các chương trình khuyến mãi cần hấp dẫn hơn
Trang 6Nhóm giải pháp về quản trị nhân lực: Cần tuyển dụng và đào tạo nhân viên có
kiến thức về bất động sản và marketing; đưa ra chính sách lương, thưởng hấp dẫn để tạo động lực cho người lao động
Nhóm giải pháp khác: Như pháp huy vai trò của lãnh đạo doanh nghiệp, chăm sóc
khách hàng trước – trong – sau bán, xây dựng văn hóa công ty, liên kết với các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp nước ngoài
Ngoài ra, tác giả đưa ra một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện công tác marketing hiệu quả hơn