Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội

Luận văn tập trung phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội dựa trên lý thuyết về 4 nội dung chính của quản trị quan hệ khách hàng: quản trị hệ thống thôn[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trong những năm gần đây, cạnh tranh càng trở nên gay gắt do sự gia nhập thị trường của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm mới, đặc biệt

là những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Để giữ thị phần và phát triển một cách bền vững, mỗi doanh nghiệp cần phải thu hút và duy trì lượng khách hàng trung thành

và không ngừng hoàn thiện công tác quản trị khách hàng

Đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm, việc xây dựng niềm tin là khâu mấu chốt giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu là một yếu tố quan trọng trong đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, ngay tại Bảo Việt Hà Nội, một trong những đơn vị tiên phong trong hệ thống Bảo hiểm Bảo Việt, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng còn bộc lộ nhiều yếu kém Trước sức ép của thị trường, những yêu cầu của sự phát triển một cách bền vững Bảo Việt cần thiết lập mối quan hệ bền vững và khai thác hiệu quả thông tin

từ phía khách hàng Để làm được điều đó, Bảo Việt cần xây dựng công tác quản trị quan hệ khách hàng một cách bài bản, có hệ thống và đem lại kết quả Xác định được ý nghĩa của vấn đề này, học viên chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Về mặt lý luận

Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp

Về mặt thực tiễn

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Bảo Việt Hà Nội

+ Về thời gian: Đề tài nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian từ 2010 -2015

Đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2016 đến 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thống kê mô tả, dựa trên kết quả thu thập tài liệu từ những nghiên cứu trước đây tại các doanh nghiệp khác, kết hợp với kết quả điều tra khảo sát hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội để

từ đó đưa ra những nhận định cho việc nghiên cứu

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Chương 2:Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp Bảo hiểm Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt Hà Nội

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1 Kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu

Tổng hợp những đề tài nghiên cứu có liên quan ở trên ta có thể thấy công tác CRM

là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Những nội dung chính của CRM cần tập trung nghiên cứu là nội dung công tác CRM, quy trình các bước xây dựng CRM và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM tại doanh nghiệp Qua việc tìm hiểu nghiên cứu, với mỗi tác giả có cách tiếp cận với CRM khác nhau, dựa trên lý thuyết tiếp cận các tác giả đi phân tích thực trạng tại doanh nghiệp nghiên cứu Mỗi doanh nghiệp có ngành nghề khác nhau có những điểm khác biệt về đặc thù quản trị quan hệ khách hàng nên không thể áp dụng các giải pháp giống nhau để cùng hoàn thiện hay nâng cao quản trị quan hệ khách hàng

1.2 Hướng nghiên cứu của đề tài

Luận văn tập trung phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt

Hà Nội dựa trên lý thuyết về 4 nội dung chính của quản trị quan hệ khách hàng: quản trị

hệ thống thông tin khách hàng, tổ chức chăm sóc khách hàng, quản trị xung đột khách hàng và đánh giá toàn bộ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Qua việc phân tích thực

trạng quản trị quan hệ khách hàng từ phía Công ty Bảo Việt Hà Nội và những đánh giá từ phía khách hàng để thấy được những điểm còn tồn tại và tìm ra những nguyên nhân của những hạn chế ấy Từ đó, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty

Chương 2 Cơ sở lý luận

2.1 Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định các hoạt động

marketing của doanh nghiệp

Hiện tại các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn nhiều tranh cãi

về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”.Tuy nhiên, trong luận văn sử

dụng khái niệm CRM tiếp cận toàn diện: “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược

nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”

Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing, giảm chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng

Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu một cách xác đáng hơn

Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng

Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng

Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức

độ sinh lời của khách hàng

2.2 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Nội dung quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 4 nội dung chính: Quản trị hệ thống thông tin khách hàng, tổ chức công tác chăm sóc khách hàng, quản trị xung đột với khách hàng và công tác đánh giá toàn bộ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị hệ thống thông tin khách hàng

Nội dung của quản trị hệ thống thông tin khách hàng bắt đầu từ thu thập thông tin khách hàng, tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng tới sử dụng và chia sẻ dữ liệu đó một cách tốt nhất

Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng được hiểu là tổng hợp các hoạt động phục vụ khách hàng hiện có theo cách mà họ mong muốn được phục vụ, từ đó làm cho họ hài lòng và nhờ thế doanh nghiệp giữ được các khách hàng trung thành của mình.Tổ chức chăm sóc khách hàng cần chú ý đến việc phân loại chăm sóc khách hàng: khách hàng đơn lẻ, khách hàng

có giao dịch lặp lại hay khách hàng ủng hộ Các hoạt động này được tiến hành khác nhau tùy thuộc theo chu kì của hợp đồng: lúc bắt đầu kí kết hợp đồng, giai đoạn thực hiện hợp đồng và giai đoạn kết thúc hợp đồng Ngoài ra, một vấn được quan tâm là việc tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng mang tính chuyên nghiệp và đem lại kết quả cao cho quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị xung đột với khách hàng

Xung đột với khách hàng được hiểu là bất cứ sự bày tỏ thái độ không hài lòng của khách hàng dù dưới hình thức nào do doanh nghiệp được cho là đã không thực hiện đúng chức năng hoặc không cung cấp sản phẩm dịch vụ một cách chuẩn xác như cam kết Khi xảy ra xung đột với khách hàng, doanh nghiệp cần xử lý giải quyết nhanh chóng khôi phục lòng trung thành đối của khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xây dựng

hệ thống cảnh báo phát hiện sớm và chuẩn bị trước những xung đột tiềm ẩn có thể xảy ra trong tương lai

Kiểm tra, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Quá trình thực hiện chiến lược và hoạt động CRM cụ thể chắc chắn bị chi phối bởi nhiều yếu tố vì vậy cần phải đánh giá kiểm tra tất cả các hoạt động CRM Để đánh giá hoạt động CRM doanh nghiệp phải thực hiện quy trình và phương pháp đánh giá khoa

học, bao gồm cả đánh giá bên trong và đánh giá bên ngoài Doanh nghiệp cần phát triển một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động CRM Những chỉ tiêu đánh giá phải bao trùm đánh giá toàn bộ phạm vi hoạt động của CRM doanh nghiệp Sau khi phát hiện những vấn đề hạn chế, doanh nghiệp phải đề xuất được những thay đổi về cả chiến lược

và biện pháp nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng

2.3 Quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp Bảo hiểm

Doanh nghiệp bảo hiểm là pháp nhân được thành lập theo những điều kiện và trình

tự do luật định chuyên hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhằm mục đích tạo ra thu nhập và lợi nhuận

Khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm thường thu động trong việc mua bảo hiểm, thường không chắc chắn về các lợi ích của mình khi tham gia bảo hiểm, hay việc tham gia bảo hiểm dựa theo uy tín của doanh nghiệp bảo hiểm… Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm theo xu hướng cá nhân hóa và bán hàng chéo là đặc trưng phổ biến

Chương 3 Thực trạng tại Bảo Việt Hà Nội

Khảo sát nghiên cứu từ khách hàng và phía công ty về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo Việt luận văn đã chỉ ra:

3.1 Kết quả đạt được của Bảo Việt Hà Nội về quản trị quan hệ khách hàng

- Công tác quản trị thông tin khách hàng đã đi đầu việc áp dụng công nghệ và giúp lưu trữ lượng lớn thông tin thông tin khách hàng Việc phân nhóm khách hàng và thông tin khách hàng được thực hiện nghiêm túc Nhân viên đã thấy được ý nghĩa của khách hàng và thông tin khách hàng vì vậy tự ý thức được việc lưu trữ thông tin khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau

- Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng tại Bảo Việt cũng được ghi nhận một số kết quả đáng kể: giữ chân được khách hàng trung thành, chăm sóc khách hàng chu đáo đặc biệt giai đoạn tiếp cận khách hàng Ngoài ra, Bảo Việt còn có đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp đem tới sự hài lòng cho khách hàng

- Quản trị xung đột với khách hàng: Công tác giải quyết mâu thuẫn với khách hàng khá đa dạng tuy nhiên các cán bộ giải quyết những mâu thuẫn đểu giải quyết tình thế

trước khi tìm ra nguyên nhân và tìm tới người chịu trách nhiệm trực tiếp Công ty luôn cố gắng giảm thiểu thời gian giải quyết các mâu thuẫn với khách hàng một cách ngắn nhất

có thể để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đối với mỗi xung đột, nhân viên khai thác luôn bên cạnh khách hàng, luôn hỗ trợ khách hàng kịp thời

3.2 Hạn chế

- Công tác quản trị thông tin khách hàng còn gặp nhiều khó khăn như: nguồn thông tin cơ sở chưa thực sự xác thực, cơ sở dữ liệu quá nhiều nhưng chưa đáp ứng được đúng, đủ và kịp thời công tác quản lý nói chung và công tác quản trị quan hệ khách hàng nói riêng Quy trình cập nhật dữ liệu dập khuôn và nhiều khi không phù hợp ảnh hưởng tới tâm lý nhân viên cung cấp thông tin cũng như kết quả của tạo lập cơ sở dữ liệu Thêm vào đó, việc chia sẻ dữ liệu chưa được thực hiện bài bản nên chưa thấy được kết quả rõ rệt trong quá trình phục vụ khách hàng

- Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế: Trung tâm dịch vụ khách hàng được đi vào hoạt động từ cuối năm 2012 nhưng công việc chủ yếu của bộ phận này là tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng và truyền thông tin tới các bộ phận xử

lý khách hàng trực tiếp Việc phân loại khách hàng hay tập trung nguồn lực để chăm sóc khách hàng chưa cụ thể rõ ràng vì vậy việc này được thực hiện tùy thuộc vào từng phòng ban thậm chí từng nhân viên kinh doanh và tùy thuộc vào từng giai đoạn của hợp đồng bảo hiểm Công tác chăm sóc khách hàng của đại lý chưa mang đúng ý nghĩa của việc tư vấn tài chính cá nhân mà chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin cho khách hàng

- Quản trị xung đột với khách hàng vẫn xử lý theo phát sinh Chưa có những cảnh báo và thống kê kinh nghiệm để phát hiện sớm những xung đột tiềm ần với khách hàng Khi giải quyết những xung đột, nhân viên thường mang tâm lý trốn tránh trách nhiệm và không sẵn sàng giải quyết thắc mắc một cách thấu đáo cho khách hàng

- Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách tại Bảo Việt chưa thực sự quan tâm

và thực hiện Nếu có chăng chỉ là những thống kê đơn giản xuất phát từ nhu cầu của nhân viên kinh doanh

3.3 Nguyên nhân của hạn chế

Thứ nhất, nhận thức của toàn bộ nhân viên tham gia hoặc không tham gia trực tiếp vào công tác quản trị thông tin khách hàng chưa đầy đủ, đúng đắn, chưa nhận thức được đầy đủ ý nghĩa vai trò của công tác quản trị cơ sở dữ liệu đối với các hoạt động của doanh nghiệp

Thứ hai, thiếu định hướng rõ ràng từ chiến lược kinh doanh, trong quá trình hoạt động thiếu sót sự trao đổi giữa các bộ phận, sự phối hợp giữa các bộ phận chưa nhịp nhàng và gần như thiếu sự thấu hiểu giữa các bên để cùng tới mục đích chung phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Thứ ba, công ty cụ thể các bộ phận liên quan chưa đưa được ra các yêu cầu thông tin, cơ sở dữ liệu khách hàng như thế nào, được thu thập để đạt được kết quả cao cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Thứ tư, công ty chưa xây dựng được quy trình cập nhật dữ liệu một cách khoa học, thuận tiện cho việc chia sẻ và khai thác dữ liệu

Thứ năm, công tác đào tạo đại lý chưa thực sự đem lại hiệu quả

Ngoài ra, công ty chưa có chính sách định hướng rõ ràng về công tác quản trị xung đột với khách hàng, phân nhóm chăm sóc khách hàng,…

Chương 4 Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại

Bảo Việt Hà Nội giai đoạn 2016- 2020

Định hướng phát triển của Bảo Việt giai đoạn 2016-2020 đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

4.1 Hoàn thiện quản trị hệ thống thông tin khách hàng

+Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng

+ Cải tiến quy trình cập nhật, lưu trữ và sử dụng dữ liệu

4.2 Hoàn thiện tổ chức chăm sóc khách hàng

+ Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng qua từng giai đoạn

+ Tổ chức chăm sóc khách hàng theo từng nhóm

+ Phát huy vai trò của từng bộ phận cá nhân trong công tác chăm sóc khách hàng

4.3 Hoàn thiện quản trị xung đột với khách hàng

4.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 4.5 Các giải pháp

+ Đẩy mạnh công tác tuyển dụng đào tạo tại Bảo Việt

+Xây dựng, củng cố, mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối