Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường Miền Bắc

Từ những nguyên nhân phân tích như trên, trong chương 3 “Định hướng và Giải pháp hoàn thiện kênh sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của công ty tại thị trường Miền Bắc”, tác giả đã đ[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong nền kinh tế thị trường và sự toàn cầu hóa như hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến các trung gian phân phối hay còn được coi như là các

“trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong những yếu

tố quan trọng bậc nhất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Các kênh phân phối sẽ làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược phân phối thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị ở mọi loại doanh nghiệp kể cả cấp cao hay cấp cơ sở đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của

họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các trung gian phân phối, những khả năng này mới được thực hiện Có ba vấn đề lớn trong

nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp Thứ nhất là phải

làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và

nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian,

liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời

điểm khác nhau Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này

trong hệ thống phân phối của mình

Chúng ta cũng đều biết, vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp Điều này đúng với bất kỳ doanh nghiệp nào từ quy mô nhỏ cho đến quy mô lớn

Trước đây khi Coca Cola mới gia nhập vào thị trường Việt Nam, khi đó Pepsi đã

có mặt và là một trong những thức uống ưa thích của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt tại thị trường miền Nam Và Cocacola đã thành công ở gần như khắp các nước trên thế giới nhưng lại thực sự gặp khó khăn tại Việt Nam Chính vì vậy họ phải làm nên sự khác biệt Trong khi Pepsi trước đó sử dụng chính sách đại hạ giá trên mọi mặt hàng thì chính sách đầu tiên mà Coca Cola lựa chọn chính là sử dụng trung gian phân phối khác biệt Trong suốt những năm đầu thập niên 90, người ta vẫn thường thấy những chiếc xe kéo di động nhỏ với dòng chữ Coca Cola in đậm nổi bật phía trước, trên xe chở đầy những thùng Coca Cola từ cỡ lớn đến cỡ nhỏ len lỏi khắp các ngõ ngách và trên đường phố của Việt Nam Giao sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, tư vấn và giới thiệu sản phẩm Dĩ nhiên chi phí cho việc này là không hề nhỏ, nhưng Coca Cola thậm chí chấp nhận thua lỗ Và cuối cùng khi người tiêu dùng đã quá quen thuộc với thương hiệu Coca Cola thì Công ty này mới bắt đầu sử dụng các chính sách Marketing khác cùng các trung

gian phân phối khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Và như chúng ta đã thấy kết quả hiện nay Coca Cola đang cùng Pepsi thống lĩnh thị trường nước giải khát tại Việt Nam

Ví dụ trên cho thấy thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối dối với bất

kỳ công ty nào, và Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm máy lọc nước NanoSky Trong thời gian qua, sản phẩm máy lọc nước NanoSky của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ Nhiều hãng máy lọc nước có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm, làm ảnh hưởng đến lợi thế phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano

Với những lý do trên, việc nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc” là một vấn đề cấp bách và cần thiết, không chỉ

có ý nghĩa về mặt lý luận mà còn có ý nghĩa về mặt thực tiễn

Đến nay ở trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứu về việc hoàn thiện kênh phân phối Tuy nhiên tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc tại Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano Vì vậy, đề tài luận văn không trùng lặp với các công trình đã công bố Mục tiêu chung của việc nghiên cứu là phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước NanoSky trên thị trường miền Bắc.Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước NanoSky trên thị trường miền Bắc

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối hàng hóa

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano

của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc

nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc

Nội dung chương 1 “Cơ sỏ lý luận về kênh phân phối hàng hóa”, tác giả dã đã

khái quát hóa những lý luận chung về hệ thống kênh phân phối trong các doanh nghiệp Làm rõ khái niệm kênh phân phối thông qua một số quan điểm tiêu biểu và tổng quát lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên

quan trong quá trình mua và bán hàng hóa, là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công

cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô

Vai trò và chức năng của kênh phân phối cũng được tác giả đề cập đến trong

chương 1, thể hiện rõ vai trò quan trọng là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thông qua các cấp bậc trung gian

Về cấu trúc của kênh phân phối, tác giả giải thích thông qua hai khía cạnh là

chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối xác định thông qua các cấp bậc trung gian như đại lý, cửa hàng bán lẻ … tùy thuộc và từng mặt sản phẩm và quy mô công ty Chiều rộng kênh phân phối thì lại chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối, và chia thành phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

Tổ chức kênh phân phối chia thành các nhóm chính, bao gồm: Kênh phân phối

truyền thống (Người sản xuấtNgười bán sỉ Người bán lẻ  Người tiêu dùng), kênh phân phối dọc (nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất ), kênh phân phối độc quyền và phân phối đa kênh

Các dòng chảy trong kênh phân phối bao gồm 10 dòng chảy cơ bản, phản ánh

hoạt động kênh phân phối và kết nối các thành viên trong kênh phân phối với nhau Như

là dòng chuyển quyền sở hữu dòng đàm phán, dòng vận động của sản phẩm về mặt vật

chất, dòng thanh toán, dòng xúc tiến… Sau cùng, tác giả đề cập đến quy trình xây dựng cấu trúc kênh phân phối, chia ra làm các bước như sau:

Quyết định thiết kế kênh: Đưa ra mục tiêu hoạt động của kênh phân phối, yêu cầu

bắt buộc của kênh phân phối, phân tích mong muốn của khách hàng, xác định và đánh giá các phương án chính của kênh

Quản lý kênh: Thông qua các bước tuyển chọn, đánh giá và sửa đổi các thành

viên của hệ thống kênh phân phối

Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh: Trong phần này, tác giả

đưa ra các loại mâu thuẫn, nguyên nhân và các biện pháp xử lý mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối để quản lý kênh tốt hơn

Trong chương 2 “Thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano tại thị trường Miền Bắc”, tác giả đã có những nét khái quát nhất về Công ty cổ phần nghiên

cứu và ứng dụng công nghệ Nano (sản phẩm, đặc điểm môi trường hoạt động kinh doanh ) để từ đó đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối tại công ty trên thị trường miền Bắc hiện nay Trước tiên là khái quát về tình hình hoạt động của Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano giai đoạn 2012-2014, về nguồn lực và năng lực hoạt động cùng phân tích tình hình kết quả kinh doanh Sau đó là thực trạng kênh phân phối tại Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano Qua đó cho thấy được hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty bao gồm hệ thống cửa hàng

và đại lý, và tình hình doanh thu phân theo hệ thống kênh phân phối của công ty cũng như phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận theo kênh thông qua phân tích một số các số liệu thu thập được Theo đó có các chính sách quản lý và khuyến khích các dòng chảy, trung gian của kênh phân phối hiện nay như chính sách quản lý, tuyển chọn đại lý, các chính sách khuyến mãi và chiết khấu Tác giả cũng nêu ra các mâu thuẫn giữa các đại

lý với nhau và giữa công ty với đại lý, đồng thời nêu ra những biện pháp mà công ty đã

áp dụng xử lý như chính sách kiểm soát đầu ra, chính sách phân chia khu vực thị trường

và một số chính sách bổ trợ khác

Từ thực trạng trên, tác giả đã khái quát những ưu điểm và hạn chế về cấu trúc và

hoạt động kênh phân phối trên thị trường miền Bắc của Công ty cổ phần nghiên cứu và ứng dụng công nghệ Nano Đồng thời rút ra những nguyên nhân chính của những hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty Tóm tắt có sáu nguyên nhân chính như sau: Quy mô của công ty chưa đủ lớn nghĩa là có yếu điểm về vốn đầu tư, sự thiếu quan tâm

và thiếu chính sách hợp lý đối với hệ thống kênh phân phối, đội ngũ cán bộ thị trường mỏng dẫn đến hoạt động kém hiệu quả, việc định giá bán sản phẩm chưa phù hợp, sự cạnh tranh của công nghệ mới và tác động xấu của lạm phát cũng như kinh tế toàn cầu

Từ những nguyên nhân phân tích như trên, trong chương 3 “Định hướng và Giải pháp hoàn thiện kênh sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano của công ty tại thị trường Miền Bắc”, tác giả đã đề cập các giải pháp mà Công ty cổ phần nghiên cứu và

ứng dụng công nghệ Nano có thể thực thi để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc

Trước tiên tác giả phân tích những thuận lợi và khó khăn sử dụng làm căn cứ hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và đưa ra các thông tin cũng như con số thể hiện mục tiêu chiến lược và định hướng chiến lược để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano bao gồm các định hướng về chiến lược phân phối và quản lý hệ thống kênh phân phối

Từ những phân tích trên tác giả kiến nghị một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước công nghệ Nano tại thị trường miền Bắc Ví dụ như giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm từ việc quản lý cho đến xác định các kênh phân phối chủ đạo, bởi chính sách phân phối có hiệu quả hay không quyết định phần lớn dến hiệu quả hoạt động kênh phân phối, cũng chính là hiệu quả kinh doanh của công ty Thứ hai là giải pháp thực hiện các chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý, bởi đại lý là cấp độ trung gian phân phối quan trọng của công ty Các chính sách hỗ trợ cụ thể là hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ quảng cáo khuyến mãi và hỗ trợ về mặt đào tạo cũng như liên kết giữa các đại lý trong cùng khu vực với nhau Sau nữa là giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối bởi

đó là tiền đề cho việc đề ra các giải pháp cho những năm sau Cụ thể giải pháp như ưng dụng công nghệ thông tin để quản lý tốt hơn trong hoạt động kinh doanh như việc

triển khai hệ thống phần mềm quản trị tổng thể doanh nghiệp (ERP) mà các công ty đang triển khai từ năm 2013 Giải pháp cuối cùng mà tác giả đề cập là nhóm giải pháp hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm bồi dưỡng nhân viên, chính sách giá bán hợp lý tùy theo cấp độ trung gian, thiết kế bao bì và cải tiến dòng sản phẩm mới