Việc hội nhập khu vực và tham gia vào tiến trình toàn cầu hóa với các thỏa thuận song phương và đa phương giữa các quốc gia (AFTA, APEC, WTO, PNTR…) là một vấn đề tất yếu[r]
Trang 1Việc hội nhập khu vực và tham gia vào tiến trình toàn cầu hóa với các thỏa thuận song phương và đa phương giữa các quốc gia (AFTA, APEC, WTO, PNTR…) là một vấn đề tất yếu khách quan đối với nền kinh tế Việt Nam Môi trường kinh doanh thông thoáng, minh bạch hơn, thị trường rộng lớn gấp nhiều lần, tăng trưởng kinh tế được duy trì ở mức cao, mức sống dân cư được cải thiện mạnh mẽ đã tạo ra nhu cầu lớn về dịch vụ tài chính – ngân hàng Thị trường tài chính mở cửa, bên cạnh các ngân hàng thương mai
cổ phần đang dần chiếm lĩnh thị trường, các định chế tài chính mới cũng đang hình thành
và phát triển tại Viện Nam; số lượng các ngân hàng ngày càng gia tăng, hoạt động ngày càng sôi động và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt Trong bối cảnh đó đã tạo cho Vietcombank có thêm nhiều đối tác, đồng thời cũng phải đương đầu thêm với nhiều đối thủ Điều này đặt Vietcombank trước trước yêu cầu cấp bách phải tăng cường nội lực, nâng cao năng lực quản trị điều hành, tăng năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh Một trong những bước đi đầu tiên của Vietcombank là quản trị tốt công tác khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân Nếu như trước đây Vietcombank chỉ chú trọng vào hoạt động bán buôn, khách hàng là những doanh nghiệp lớn, hoạt động đa ngành nghề với quy
mô vốn lớn… hiệu quả không cao và rủi ro rất lớn; thì thời gian gần đây Vietcombank đã chuyển mạnh sang lĩnh vực bán lẻ, phát triển nhiều dịch vụ đi kèm hướng đến đối tượng phục vụ là khách hàng cá nhân, một thị trường rộng lớn và nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết tại Việt Nam Tuy nhiên, không chỉ Vietcombank mà nhiều ngân hàng khác cũng đã định hướng phát triển theo hướng này, sản phẩn đa dạng và được cung cấp bởi nhiều ngân hàng, vì vậy khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ tốt ở bất kỳ ngân hàng nào mà mình muốn Vậy, Vietcombank cần có được lòng trung thành của khách hàng Khách hàng là nhân tố quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Vietcombank Do đó xây dựng tốt mối quan hệ giữa Vietcombank với khách hàng sẽ giúp cho Vietcombank có chính sách hợp lý để phục vụ khách hàng tốt hơn, duy trì mối quan
hệ bền vững… là nền tảng của lòng trung thành; đồng nghĩa gia tăng giá trị cho khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho Vietcombank Đó là lý
do tại sao tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietcombank Daklak”
Trang 2Cho đến nay đã có riết nhiều nhà khoa học trên thế giới nghiên cứ về quản trị quan
hệ khách hàng như: Kristin và Carol (2002), Philip Kotler (2003), Dick Lee, David Sims , Rayan Crow Cour , Kristin Anderson và Carol Kerr,… các nghiên cứu đã chỉ ra nguồn ngốc của quan hệ khách hàng, đồng thời đưa ra nhiều khái niệm, vai trò, lợi ích, các yếu tố,… của quan hệ khách hàng Vấn đề là quản trị quan hệ khách hàng như thế nào cũng được các nhà nghiên cứu quan tâm
Cũng có một số luận văn thạc sỹ nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong những năm gần đây, điển hình:
1) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đắk Lắk (Đinh Lê Thục Trinh, năm 2010)
2) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Quỳnh Hoa, năm 2012)
3) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương – chi nhánh Đà Nẵng (Trần Văn Tám, năm 2008)
4) Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương- chi nhánh Quảng Nam (Trịnh Minh Nhật Vũ, năm 2012)
5) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Nguyệt, năm 2013)
Qua tham khảo cở sở dữ liệu các nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại một số ngân hàng hiện nay cho thấy, vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu khác nhau của các tác giả trong và ngoài nước
Qua nghiên cứu cở sở lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, cho thấy có rất nhiều khái niệm Tuy nhiên, có thể hiểu một cách đầy đủ: Quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng cá nhân được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và từng khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng
và dịch vụ khách hàng để đạt được những kết quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị đến từng khách hàng
Trang 3Mục tiêu chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất, giữ vững mối quan hệ với khách hàng và tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
Công tác xây dựng và triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân ở mỗi doanh nghiệp là không giống nhau, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu và tôn chỉ hoạt động khác nhau; mục tiêu và chiến lược phát triển khác nhau; sản phẩm, dịch vụ, khách hàng và thị trường khác nhau; văn hóa doanh nghiệp không giống nhau,… Nhìn chung, quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của một doanh nghiệp
có thể được khái theo sơ đồ sau:
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
- Những thông tin nào cần phải tập hợp cho cơ sở dữ liệu? Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về: Thông tin giao dịch với khách hàng; Thông tin tiếp xúc khách hàng; Thông tin phản hồi từ những tác động marketing; Dữ liệu cần phải phản ánh trong toàn bộ thời gian; Lưu trữ thông tin khách hàng có hệ thống
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng cá nhân
Phân tích cơ sở dữ liệu khách
hàng cá nhân
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Các công cụ hướng đến khách
hàng mục tiêu
Xây dựng mối quan hệ với
khách hàng
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5
Trang 4- Danh mục cần được bảo vệ: có chiến lược quan hệ để tránh bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh
- Danh mục cần được phát triển: đơn giản hóa mối quan hệ
- Danh mục phải thay đổi: Gồm các mối quan hệ hoàn toàn không có giá trị
- Thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân
- Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức biến đổi cho phù hợp với nhu cầu công việc cũng như mục đích sử dụng của doanh nghiệp
- Giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch
- Phân tích dữ liệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phân loại khách hàng thành những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể
- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra định hướng phát triển
và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền thông marketing phù hợp với đặc thù của mỗi nhóm
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi
- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng
Như vậy dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh
Trang 5nghiệp Để đánh giá một khách hàng, các ngân hàng chú trọng vào một số chỉ tiêu trọng yếu, vừa định lượng và định tính Các chỉ tiêu định lượng như: tài chính, nguồn vốn, tài sản, nợ phải thu, nợ phải trả,… đây là những chỉ tiêu dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng Các chỉ tiêu định tính như: độ tuổi, tuổi nghề, số người phụ thuộc, loại hình kinh doanh, mức độ uy tín,… Hiện nay, Vietcombank Daklak đã và đang sử dụng các tiêu chí này để phân đoạn khách hàng
Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu
Các phương pháp marketing rộng rãi như hệ thống phát thanh, truyền hình; báo giấy, báo mạng; các trang web điện tử, trang web của Vietcombank; tại các địa điểm giao dịch của Vietcombank, các điểm đặt máy chấp nhận thẻ và điểm rút tiền ATM,… tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận hình ảnh đến với khách hàng Một số công cụ marketing trực tiếp như: Thư ngỏ; Telemarketing;
Ngày nay, các doanh nghiệp đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet Nhờ internet, doanh nghiệp có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm dịch vụ đều đa dạng và có nhiều nhà cung cấp, do
đó khách hàng có nhiều lựa chọn khi quyết định mua một sản phẩm nào đó Vì vậy, đầu
tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát triển doanh nghiệp lâu dài và bền vững Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan
hệ với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
- Qua phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân giai đoạn 2010 đến tháng 6 năm 2014 của Vietcombank Daklak, luận văn đã đạt được một số kết quả như sau:
Thứ nhất, trình bày quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank Daklak, cũng như cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và kết quản hoạt động kinh doanh của Vietcombank Daklak
Thứ hai, phân tích một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng tới hoạt động
Trang 6quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietcombank Daklak, trong đó phân tích rõ các đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý; đặc điểm về nhân sự; đặc điểm về khách hàng và thị trường; đặc điểm về cơ sở vật chất và kỷ thuật Tác giả đi sâu phân tích chi tiết từng nhân
tố để xác định những ảnh hưởng của từng nhân tố đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Vietcombank Daklak
Thứ ba, nêu những nổi bật về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân mà Vietcombank Daklak đã đạt được, đồng thời chỉ ra những hạn chế, nguyên nhân chủ quan
và khách quan của những hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Vietcombank Daklak
- Để nắm bắt kịp thời sự phản hồi của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank Daklak, ý kiến đánh giá của khách hàng về thài độ làm việc, phong cách phục vụ, chất lượng các sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhận được, … của cán bộ giao dịch trực tiếp và dáng tiếp với khách hàng
+ Với thang điểm từ 1 đến 5 theo các mức: rất không đồng ý, không đồng ý, không
có ý kiến, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Tác giả luận văn đã phát phiếu thăm dò ý kiến ngẫu nhiên của 200 khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch với Vietcombank Daklak gồm phòng khách hàng thể nhân và 09 phòng giao dịch qua 18 câu hỏi Kết quả đánh giá của khách hàng như sau:
+ Kết quả thăm dò cho thấy một số nghiệp vụ tại Vietcombank Daklak đã khách hàng đánh giá rất cao như: An toàn trong giao dịch đạt 4,8/5 điểm; Vietcombank Daklak
có danh tiếng đạt 4,7/5 điểm và số khác như Vietcombank Daklak quan tâm giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải; Nhân viên Vietcombank Daklak tạo được sự tin cậy của khách hàng; Quý khách sẽ giới thiệu và gợi ý để bạn bè đồng nghiệp của mình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Daklak; Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Daklak đều đạt 4,6/5 điểm
+ Tuy nhiên còn một số nghiệp vụ khi được hỏi, khách hàng đánh giá thấp nhất như Vietcombank Daklak luôn có các chương trình chăm sóc khách hàng chỉ đạt 3,9/5 điểm khách hàng đã phản anh đúng khi chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Daklak còn yếu Ngoài ra, còn chức năng “Sẵn sang đáp ứng nhu cầu của
Trang 7khách hàng” chưa được khách hàng đánh giá cao, chỉ đạt 4,1/5 điểm, là chỉ tiêu thấp thứ
2 trong 18 chỉ tiêu được hỏi Qua đây có thể thấy rằng Vietcombank Daklak còn nhiều việc phải làm nếu muốn có những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, được khách hàng đánh giá cao
- Đạt được một số kết quả nhất định là do Vietcombank Daklak đã xác định khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tích cực đẩy mạnh công tác khách hàng, xác định được rõ ràng đối tượng khách hàng mà mình muốn hướng tới và đang thực hiện chính sách cụ thể nhằm thu hút và phát triển nguồn khách hàng này Sớm xây dựng cơ sở
hạ tầng công nghệ làm nền tảng cho các ứng dụng và dịch vụ ngân hàng, từ đó đẩy mạnh hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn
- Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế mà Vietcombank Daklak cần khắc phục như:
Hệ thống cơ sở dữ liệu của Vietcombank Daklak còn nhiều bất cập; Hệ thống bảng xếp hạng tín dụng khách hàng cá nhân đã có, tuy nhiên việc khai thác và xử lý dữ liệu này chưa thật sự hiệu quả; chưa có quy trình, phương pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân, hệ thống chưa được áp dụng rộng rãi và chưa đưa vào điều kiện bắt buộc phải thực hiện; chưa có chính sách hướng tới khách hàng mục tiêu; chưa có quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân
Từ những phân tích và đánh giá ở trên, tác giả xin đưa ra một số đề xuất nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Daklak như sau:
- Kiến nghị với Vietcombank Daklak
+ Xây dựng Ban quản trị quan hệ khách hàng: Công tác xây dựng, đổi mới bộ máy
tổ chức không nhất thiết phải tạo ra sự thay đổi lớn về mặt nhân sự so với hiện tại, Ban quản trị bao gồm các thành phần liên quan trực tiếp đến hoạt động quan hệ khách hàng cá nhân
+ Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân: Hồ sơ khách hàng của Vietcombank Daklak đang ở dạng thô chưa qua chọn lọc, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất, dữ liệu khách hàng được các phòng chức năng khai thác chung, dữ liệu khách hàng được phân hệ như: nhóm khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay, khách
Trang 8hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử,
+ Phân tích, khai thác cơ sở dữ liệu một cách hiệu quả: Phân tích cơ sở dữ liệu mục đích phân loại khách hàng, đưa ra số liệu cụ thể về từng khách hàng cá nhân và lợi ích của từng khách hàng đã mang lại cho ngân hàng Từ đó Vietcombank Daklak tập trung vào chăm sóc, nâng cao chất lượng dịch vụ cho những khách hàng đã mang lại nhiều lợi ích cho Vietcombank Daklak, đồng thời loại bỏ dần những khách hàng không mang lại lợi ích cho Vietcombank Daklak
+ Xây dựng phương pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu để phát triển: Có nhiều
cách để có thể lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu, tuy nhiên phương pháp lựa chọn càng đơn giản, dễ thực hiện càng tốt nhưng vẫn phải đảm bảo chính xác, thể hiện đúng bản chất của từng nhóm khách hàng, cụ thể như đâu là nhóm khách hàng tốt nhất, mang lại nhiều lợi ích cho Vietcombank Daklak nhất, … thì tiến hàng khoanh vùng để đưa ra chính sách tốt nhất; ngược lại, nhóm khách hàng xấu nhất, là những khách hàng không mang lại lợi ích cho Vietcombank Daklak, ngược lại Vietcombank Daklak luôn phải bỏ
ra chi phí nhiều hơn,… thì phải có chính sách loại bỏ càng sớm càng tốt
+ Hoàn thiện chính sách hướng tới khách hàng mục tiêu: Để có được một chính sách hướng đến khách hàng mục tiêu chuẩn nhất, đồng bộ và hiệu quả nhất, Vietcombank Daklak phải thực hiện được một số nội dung sau:
Chính sách của từng nhóm khách hàng phải khác nhau, nhóm tốt nhất phải được
ưu tiên nhất, chăm sóc tốt nhất và phải giữ cho họ không ra đi;
Chính sách tiếp thị khách hàng phải khác nhau giữa khách hàng đang quan hệ và khách hàng mới hoặc khách hàng tiền năng;
Chính sách tín dụng phải khác nhau giữa khách hàng làm ăn tốt, uy tín và khách hàng làm ăn không tốt và không uy tín trong việc trả nợ;
Chính sách bảo đảm khoản vay không giống nhau giữa các nhóm khách hàng, khách hàng đứng đầu nhóm thì mức độ đảm bảo khoản vay bằng tài sản là thấp vì khách hàng có uy tín trong việc trả nợ nên không cần dùng đến nhiều tài sản để bảo đảm và ngược lại, khách hàng không có uy tín trong việc trả nợ, hay để nợ quá hạn… thì cần phải
có tài sản bảo đảm 100% số tiền vay;
Trang 9 Những chính sách khác như: Chính sách lăi suất, chính sách phí dịch vụ, chính sách tiền gửi, … đều được xây dựng theo mức ưu tiên từ cao đến thấp theo từng nhóm khách hàng
+ Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng luôn được Vietcombank Daklak xác định là một nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện ở hầu hết các khâu, trong từng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng là người được hưởng lợi
- Kiến nghị với Vietcombank TW
+ Phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng theo hướng mở rộng thông tin đa chiều, đi sâu vào phát triển hệ thống đánh giá chi tiết đến từng khách hàng sao cho có thể đánh giá được giá trị mà khách hàng đã mang lại như thế nào, để từ đó có chính sách hợp lý nhằm phục vụ khách hàng
+ Thành lập phòng marketing có chức năng định hướng thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank, nghiên cứu các kế hoạch tiếp thị nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp các sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank
+ Hỗ trợ Vietcombank Daklak xây dựng trang web riêng phục vụ khách hàng tìm hiểu các loại sản phẩm dịch vụ hiện có, lợi ích mang lại cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ, khách hàng có thể đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ của Vietcombank Daklak
+ Cần xây dựng một chính sách đặc biệt hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu trên toàn hệ thống Vietcombank Chính sách này sẽ giúp các chi nhánh Vietcombank triển khai đồng bộ, thống nhất đến từng khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu của khách hàng một cách tốt nhất, đồng thời nâng cao uy tín thương hiệu
+ Ban hành quy trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với những sản phẩm, dịch vụ do Vietcombank cung cấp Ban lãnh đạo nên áp dụng nhiều phương pháp như: quan sát lượng khách hàng giao dịch, điều tra mức độ hài lòng của khách hàng, đi khảo sát thực tế,…
+ Ban hành quy trình giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng (quy trình giải quyết khiếu nại) Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại, nhận xét và kiến nghị từ phía khách
Trang 10hàng là một cơ hội tốt để giải quyết các vấn đề còn tồn tại nhằm để nâng cao chất lượng dịch vụ Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để thay đổi cách nhìn của khách hàng về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của Vietcombank