CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Từ kết quả này, nhà sản xuất, nhà kinh doanh, nhà phân phối xe đạp điện sẽ có thể tham khảo được các thông tin để đưa ra quyết định sản xuất, chiến lược thị trường, chất lượng sản phẩm[r]

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trương Tuấn Linh*

Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông – ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT

Quá trình đô thị hoá nhanh dẫn đến sức ép giao thông cho đô thị ngày càng lớn, thêm vào đó là các vấn đề liên quan đến tai nạn giao thông, ô nhiễm môi trường…Do vậy sử dụng xe điện nói chung

và xe đạp điện nói riêng là xu hướng được ưa chuộng trong tương lai, thân thiện với môi trường

Số lượng xe đạp điện trong những năm gần đây tăng lên nhanh chóng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên Nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng mới với mục tiêu tìm hiểu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy Tuổi, Thương hiệu, Tính thiết yếu, Tham khảo từ người sử dụng khác và Khả năng di chuyển là các nhân tố có ý nghĩa thống kê cao, ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng Từ kết quả này, nhà sản xuất, nhà kinh doanh, nhà phân phối xe đạp điện sẽ có thể tham khảo được các thông tin để đưa ra quyết định sản xuất, chiến lược thị trường, chất lượng sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng để tăng doanh số, doanh thu cho mình

Từ khoá: Quyết định mua, xe đạp điện, ô nhiễm, thương hiệu, mô hình probit

ĐẶT VẤN ĐỀ *

Số liệu thống kê cho thấy, 85% dân số Việt

Nam đang sử dụng xe máy làm phương tiện

đi lại hàng ngày và để mưu sinh với những

vấn đề về nỗi lo tai nạn, tắc đường, ô nhiễm

tiếng ồn, khói bụi, ô nhiễm không khí do khí

thải gây ra Cũng theo các con số thống kê, tai

nạn giao thông đối với người đi xe máy chiếm

hơn 70% số vụ tai nạn giao thông đường bộ

tại Việt Nam Ngoài vấn đề về các vụ tai nạn

giao thông thì tình trạng giao thông, môi

trường tại các thành phố hiện nay là các vấn

đề lớn [1] Các khí thải độc hại từ xe máy

gồm: CO2, NOx, và một số khí thải độc hại

khác,… Các khí độc hại này không chỉ gây ra

hiệu ứng nhà kính (vấn đề toàn cầu), mà còn

ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và chất

lượng cuộc sống của cộng đồng dân cư [2]

Quá trình đô thị hóa ngày càng tăng sức ép

lên giao thông đô thị, đặc biệt tại các nước

đang phát triển, vì nhiều những lý do bất tiện

và không an toàn như vậy nên trào lưu sử

dụng phương tiện với động cơ chạy bằng điện

đang được thịnh hành để giảm áp lực đối với

môi trường, và xe đạp điện là một lựa chọn,

một loại phương tiện thay thế trong tương lai

* Tel: 0986 729 868, Email: tlinh@ictu.edu.vn

đang được ưa chuộng trên thị trường cả nước nói chung trong những năm gần đây, với độ tuổi sử dụng rất đa dạng nhưng đặc biệt sử dụng nhiều là học sinh, sinh viên Việc sử dụng xe đạp điện dễ dàng hơn so với sử dụng phương tiện chạy bằng xăng rất nhiều, nó thuận tiện linh hoạt di chuyển các quãng đường ngắn và trung bình phù hợp trong mọi khu đô thị [2]

Những năm trở lại đây ở Việt Nam tốc độ tăng trưởng của ngành xe điện biến đổi thấy

rõ Năm 2013, doanh số toàn ngành, bao gồm

cả xe máy điện và xe đạp điện đạt khoảng 370.000 xe, tức bằng khoảng 14% sức mua xe máy chạy xăng thông thường Đến 2014, doanh số tăng lên thành 500.000 xe, tức tốc

độ phát triển là 35% Số liệu khảo sát của HKbike cho thấy, cả nước hiện nay có gần 1.800 cửa hàng kinh doanh xe điện Mỗi năm

số cửa hàng đóng cửa là 40%, nhưng số mở mới còn cao hơn, lên tới 60% Hầu hết các cửa hàng đều hình thành tự phát, nhỏ lẻ khi chủ đầu tư là cá nhân có vốn, thấy ngành đang lên thì tranh thủ kiếm lãi Mùa mở mới nhiều nhất là thời điểm mua sắm cho học sinh, từ tháng 5 đến tháng 10 Nhưng do chưa

đủ lâu để hiểu ngành cũng như không tập trung vào dịch vụ, xây dựng uy tín, thích lãi

nhanh, nên chỉ khoảng trên một năm đến 2

năm, số cửa hàng này lại đi vào lối mòn đóng

cửa Nguồn hàng tại các cửa hàng lẻ chủ yếu

được cung cấp bởi các doanh nghiệp lắp ráp

và bán buôn số lượng lớn trong ngành, mẫu

mã xe nhập từ Trung Quốc Một số hãng ở

miền Bắc như Detech, Việt Thái, Sufat, HTC

hay miền Nam có Ashama, Hitasha [3]

Xe đạp điện bắt đầu phát triển vào những năm

2014–2015 tại Thái Nguyên với hàng loạt các

cửa hàng kinh doanh cung cấp các mẫu mã đa

dạng, với đối tượng hướng đến chủ yếu là học

sinh cấp 2, học sinh cấp 3 và sinh viên Hiện

nay tại thành phố Thái Nguyên có trên dưới 20

cửa hàng bán xe đạp điện và hàng chục các cửa

hàng kinh doanh dịch vụ cho thuê xe đạp điện

ở nhiều địa điểm trong thành phố Thị trường

xe đạp điện tại Thành phố Thái Nguyên rất đa

dạng về chủng loại của các hãng xe đạp điện

như là Honda, Huyndai, Asama, Giant, Ninja

Các hãng sản xuất liên tục tung ra những dòng

xe mới, đặc biệt là các loại xe đạp điện với

mức giá nằm trong khoảng từ gần 9 triệu đồng

đến hơn 12 triệu đồng

Quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà

người tiêu dùng quyết định mua hay không

mua sản phẩm [4] Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu

tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của

khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm,

dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên

cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là

những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của khách hàng [5] Căn cứ vào kết

quả nghiên cứu của Philip Kotler [6] và

Zeithaml [7] tác gỉả đã chọn một số biến ảnh

hưởng tới quyết định mua của khách hàng để

đưa vào mô hình

Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định mua xe đạp điện ở Việt

Nam còn rất ít, thậm chí còn chưa có nghiên

cứu nào ở tỉnh Thái Nguyên Do vậy bài báo

với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe đạp điện của người tiêu

Thái Nguyên để từ đó góp phần cho các cơ sở sản xuất kinh doanh xe đạp điện trên địa bàn thành phố nói riêng và cả nước nói chung có giải pháp, chiến lược kinh doanh, cơ chế tác động phù hợp, tích cực đến khách hàng trên cơ

sở thỏa mãn những mong muốn của họ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc được sử dụng trong nghiên cứu này là quyết định mua xe đạp điện có giá trị 0 và 1, do vậy mô hình xác suất tuyến tính biến giả (dummy variable) sẽ được lựa chọn

để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng Có nhiều mô hình kinh tế lượng như vậy nhưng qua phân tích, tác giả lựa chọn mô hình kinh

tế lượng Probit để áp dụng trong nghiên cứu của mình

Mô hình có dạng đơn giản:

Trong đó, Y là biến phụ thuộc tức là biến Quyết định mua xe đạp điện; X1, X2,…, Xn là các biến độc lập

Y= 1: Có quyết định mua xe đạp điện Y= 0: Không có quyết định mua xe đạp điện

X1, X2,…, Xn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của khách hàng như độ tuổi khách hàng, giới tính, thu nhập, …

Mô hình này được tính toán dựa trên phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelyhood Estimation-MLE) và được thực hiện thông qua sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng Stata

Số liệu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn ngẫu nhiên, trực tiếp 250 người thuộc các đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên, người cao tuổi, phụ nữ nội trợ trên địa bàn thành phố Thái Nguyên Việc điều tra được tiến hành trong khoảng tháng 4 và tháng 5 năm 2018 Người được phỏng vấn sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân,

khảo khi mua, chất lượng và giá trị xe đạp

điện mà họ đang sở hữu, giá trị cảm xúc của

họ khi sử dụng xe đạp điện, quyết định mua

xe đạp điện

Sau khi phân tích, tác giả loại bỏ bớt một số biến không có giá trị thống kê để xác định và tính toán mô hình có ý nghĩa nghiên cứu Các biến được mô tả chi tiết ở Bảng 1

Bảng 1 Thống kê mô tả các biến được sử dụng trong mô hình

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

Giá trị nhỏ nhât

Giá trị lớn nhất Tuổi Tuổi của người được phỏng vấn (Năm) 42,3 18,23 15 69 Nghề nghiệp Nghề nghiệp của người được phỏng vấn (Gồm 10 nhóm) 4,99 2,23 1 10 Thương hiệu Thương hiệu xe đạp điện ưa thích (Gồm 5 nhóm) 3,09 0,94 1 5 Thu nhập Thu nhập của người được phỏng vấn (Triệu đồng/tháng) 4,80 3,21 0 12 Thiết yếu Nhận định xe đạp điện là phương tiện di chuyển trong đô thị thiết yếu của gia đình Giá

trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác

Bạn bè

Nhận định bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm là đối tượng tham khảo chính khi mua xe đạp điện Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,63 0,48 0 1 Người khác Nhận định người sử dụng khác là đối tượng tham khảo chính khi mua xe đạp điện Giá trị

là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,92 0,27 0 1

Êm ái Nhận định xe đạp điện có tiếng máy êm Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,92 0,27 0 1

Di chuyển ngắn Nhận định xe đạp điện di chỉ chuyển được quãng đường ngắn Giá trị là 1 nếu đồng ý, là

0 nếu ý kiến khác

Sạc nhanh Nhận định xe đạp điện có thời gian sạc điện nhanh Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến

Giá phù hợp Nhận định xe đạp điện có giá cả phù hợp với thu nhập Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý

Hài lòng

Nhận định hài lòng với quyết định mua xe đạp điện Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến

Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2018

Bảng 1 cho thấy độ tuổi trung bình của người được phỏng vấn là 42 tuổi đa phần người được phỏng vấn là học sinh, sinh viên với thu nhập bình quân là 4,8 triệu đồng/ tháng Qua phỏng vấn cho thấy thương hiệu xe đạp điện được người tiêu dùng ưa thích là Honda, đa phần việc mua xe đạp điện được tham khảo chủ yếu từ bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm hoặc là người đã sử dụng Kết quả mô tả cũng cho thấy người được hỏi đánh giá xe đạp điện có tiếng máy êm ái khi sử dụng và hài lòng với quyết định mua là đa số Tuy vậy, thực tế nhận định của đa phần người được hỏi đều cho rằng rằng xe đạp điện không phải là phương tiện di chuyển được quãng đường

xa, cũng như thời gian sạc là dài

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Qua phân tích mô hình cho thấy giá trị

Prob>chi2=0,03<0,05 chứng tỏ mô hình có ý

nghĩa thống kê, việc sử dụng và đưa 12 biến

độc lập vào mô hình là hợp lý

Bảng 2 Kết quả phân tích mô hình Probit

Tên biến Hệ số Sai số chuẩn

Nghề nghiệp -0,03 0,04

Thương hiệu 0,19* 0,11

Thiết yếu -0,47** 0,22

Người khác -0,79* 0,42

Di chuyển ngắn -0,51*** 0,19

Giá phù hợp -0,19 0,23

Hằng số

(Constant) 1,61** 0,86

Prob>chi2

0,03 Ghi chú:***,**,* là mức ý nghĩa tương ứng 1%,

5%, 10%

Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2018

Bảng 2 cho thấy các biến Tuổi, Thương hiệu,

Thiết yếu, Người khác và Di chuyển ngắn có

ý nghĩa thống kê cao và có dấu đúng như kỳ

vọng Biến tuổi có ý nghĩa thống kê ở mức

10% cho thấy khi tuổi tăng, người tiêu dùng ít

có xu hướng sử dụng xe đạp điện và ngược

lại Thực tế cho thấy xe đạp điện chủ yếu

hướng đến thị trường với đối tượng là học

sinh, sinh viên và do giá thành hợp lý, không

yêu cầu bằng lái xe, mũ bảo hiểm…

Tương tự, thương hiệu là yếu tố quan trọng

ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện

của người tiêu dùng Thương hiệu càng mạnh,

càng có uy tín thì người tiêu dùng càng có xu

hướng lựa chọn để mua, để sử dụng Kết quả

điều tra đã chứng minh cho nhận định này,

trong 05 hãng xe đạp điện phổ thông được hỏi

thì tỷ lệ người sử dụng xe đạp điện thương hiệu Honda là 54%, tiếp sau là Giant (23,2%) Biến độc lập “Thiết yếu” có ý nghĩa ở mức thống kê P< 0,05 điều đó cho thấy nhận định

xe đạp điện là phương tiện di chuyển thiết yếu trong đô thị có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua xe đạp điện Tuy vậy, dấu âm của hệ số biến thiết yếu cho thấy khi các yếu tố khác không đổi, nhận định xe đạp điện là phương tiện di chuyển thiết yếu tăng thì xác suất quyết định mua xe đạp điện sẽ giảm Lý do là bởi, đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là học sinh, sinh viên- những người chưa tạo ra thu nhập và không được quyết định mua sắm trong gia đình

Biến độc lập “Người khác” thuộc nhóm các yếu tố tham khảo có giá trị P=0,056<0,1 chứng tỏ việc tham khảo ý kiến từ người khác đang sử dụng xe đạp điện có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua cuối cùng Giá trị âm của hệ số này cho thấy, khi các yếu tố khác không đổi thì việc tham khảo

ý kiến từ người sử dụng xe đạp điện khác càng nhiều thì xác suất để quyết định mua xe đạp điện càng giảm Nguyên do là bởi ngoài việc tham khảo ý kiến từ người đang sử dụng

xe đạp điện thì người mua còn có thể tham khảo ý kiến từ Bố, mẹ, anh/chị, họ hàng trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, nhân viên bán hàng, thợ sửa xe ở hiệu… nên thông tin càng tham khảo nhiều thì càng bị nhiễu và làm cho xác suất đưa ra quyết định mua giảm xuống

Biến độc lập “Di chuyển ngắn” có giá trị P=0,008<0,01 cho thấy nhận định quãng đường có thể di chuyển của xe đạp điện có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hệ số có giá trị -0,51 cho thấy khi các yếu tố khác không đổi nếu xe đạp điện chỉ di chuyển được quãng đường ngắn thì xác suất quyết định mua sẽ giảm Chất lượng xe càng tốt, pin sử dụng được càng lâu thì sẽ có nhiều người có quyết định

KẾT LUẬN

Sử dụng số liệu điều tra 250 người thuộc

nhiều nhóm đối tượng khác nhau trên địa bàn

Thành phố Thái Nguyên, nghiên cứu này với

mục tiêu tìm hiểu và phân tích các nhân tố

ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện

của người tiêu dùng trên địa bàn Qua đây,

nhà sản xuất, nhà kinh doanh, nhà phân phối

xe đạp điện sẽ có thể tham khảo được các

thông tin để đưa ra quyết định sản xuất, chiến

lược thị trường, chất lượng sản phẩm phù hợp

với người tiêu dùng để tăng doanh số, doanh

thu cho mình

Kết quả thống kê của mô hình probit chỉ ra

rằng tuổi của người được phỏng vấn, nhận

định thương hiệu xe đạp điện ưa thích, xe đạp

điện là phương tiện di chuyển thiết yếu trong

đô thị, tham khảo ý kiến từ người sử dụng

khác và khả năng di chuyển được xa của xe

đạp điện là các nhân tố chính ảnh hưởng tới

quyết định mua xe đạp điện của người tiêu

dùng Hệ số biến thương hiệu có giá trị thống

kê dương chỉ ra rằng thương hiệu càng mạnh

thì người tiêu dùng càng có xu hướng sử

dụng, do vậy các nhà kinh doanh cần lưu ý về

chủng loại sản phẩm để có chiến lược phân

phối hiệu quả cao Nghiên cứu đã phân tích

hiện tại đối tượng chính để mua xe đạp điện

là giới trẻ, do đó nhà sản xuất cần lưu tâm

hơn tới thị trường là các đối tượng trung niên

và cao niên hơn Đồng thời, kết quả cho thấy

vai trò của marketing, quảng bá thông tin về

xe đạp điện còn chưa đến được đầy đủ tới các

tầng lớp dân chúng, đa phần quyết định mua

hay không phụ thuộc vào người chủ của gia

đình, người tạo ra thu nhập cho gia đình,

những người trung tuổi nhưng họ lại có ít thông tin và đánh giá chưa cao về mức độ thiết yếu của xe đạp điện Do vậy, cả nhà sản xuất và nhà kinh doanh, phân phối cần đẩy mạnh công tác thông tin, marketing sản phẩm tới đối tượng có vai trò quyết định trong việc mua này

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng rõ ràng chất lượng của xe đạp điện thể hiện ở việc pin sử dụng được lâu, quãng đường di chuyển được

xa thì người tiêu dùng càng dễ đưa ra quyết định mua Bởi vậy, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng của pin, cấu trúc của xe để gia tăng thêm thời gian sử dụng

và kéo dài quãng đường di chuyển của xe TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Lan Anh (2016), Xe máy tại Việt Nam: Những con số “giật mình.” Tham khảo từ https://auto daily.vn/2016/09/xe-may-tai-viet-nam-nhung-con-so-giat-minh

2 Nguyễn Hữu Đức (2017), Xu hướng phát triển

xe đạp điện Tham khảo từ http://et.epu.edu.vn/ chi-tiet-tin/xu-huóng-phát-triẻn-xe-dạp-diẹn-31-01-2017 20-12175.html

3 Thu Ngân (2015), Kinh doanh xe điện nhiều tiềm năng tại Việt Nam, Tham khảo từ https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh- nghiep/kinh-doanh-xe-dien-nhieu-tiem-nang-tai-viet-nam-3320013.html

4 Nguyễn Thị Gấm (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng (Consummer Behaviour), Nxb Đại học Thái Nguyên

5 Kotler, P (2004), Marketing cơ bản, Nxb Thống kê

6 Kotler, P (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê

7 Zeithaml, V A (1988), "Consumer Perceptions

of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(3), pp 2–22

SUMMARY

FACTORS EFFECTING TO BUYER’S DECISSION ON ELECTRIC BICYCLES

Truong Tuan Linh*

TNU - University of Information and Communication Technology

Rapid urbanization has led more and more pressure to urban traffic, in addition is transport accident, pollution, and so on Hence, using electrical vehicles in general and electric bicycles in particular is a favored trend in the future Recently, the number of electric bicycles is increasing rapidly, main targeting on students, pupil This research is a new quantitative study and aims to identify, analyze factors effecting buying decision of customers on electric bicycles The results show that age of respondents, bicycle trademark, essential vehicle, other buyers and moving distance are statistically significant factors influencing final buying decision of customers As such, manufactures, traders and distributors will be able to access information to making production decisions, market strategies and suitable product quality with customers’ desires to increase their sales, revenue

Keywords: Buying decision, electric bicycles, pollution, trademark, probit model

Ngày nhận bài: 17/9/2018; Ngày phản biện: 19/9/2018; Ngày duyệt đăng: 28/9/2018