Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Song Sơn

Việc xây dựng hệ thống giá cả cho các kênh khác nhau nên vẫn còn tồn tại các xung đột trong hệ thống phân phối, hay như năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty chưa cao, trình độ của [r]



KHUẤT THỊ PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC TÂN DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SONG SƠN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

TÓM TẮT LUẬN V ĂN

HÀ NỘI, NĂM 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế, lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nó đóng vai trò là một trong những “trung gian” để sâu chuỗi các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất mở rộng Vai trò của nhà phân phối ngày càng dược khẳng định Đặc biệt là trong ngành phân phối dược phẩm trong khi dược phẩm nội địa mới đáp ứng được 50% nhu cầu trong nước còn lại là phải nhập ngoại thì vai trò của nhà phân phối lại càng quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho nhân dân Tuy nhiên thị trường phân phối dược phẩm nước ta còn nhiều rối rắm dẫn đến giá thuốc nước ta còn rất cao đặc biệt là thuốc nhập ngoại

Mà một phần đẩy giá thuốc lên cao là do chi phí qua nhiều trung gian phân phối Là một sinh viên kinh tế ra trường làm việc trong một công ty phân phối dược bản thân tôi lại được trực tiếp được chứng kiến những yếu kém trong hệ thống phân phối trong các công ty phân phối dược phẩm nói chung và tại công ty tôi đang làm việc nói riêng Đứng trước thực trạng đó tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại công ty CP SX và TM Song Sơn” làm đề tài nghiên cứu của mình

Do các nguồn lực có hạn nên việc nghiên cứu của tôi sẽ dựa trên việc tổng kết các lý thuyết về kênh phân phối áp dụng vào phân tích thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty CP SX và TM Song Sơn để từ

đó đưa các đánh giá về những mặt đạt được và chưa đạt được của hệ thống phân phối của công ty Từ đó là cơ sở để đưa ra một số kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty, một thành viên nhỏ bé trong hệ thống rất nhiều các công ty phân phối dược phẩm nhằm góp phần nhỏ nhoi trong hoạt động nâng cao đời sống sức khỏe cho nhân dân

Đầu tiên luận văn đi vào tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Kênh phân phối và lý thuyết về quản trị và hoàn thiện kênh phân phối trong

kinh doanh đã được đề cập rất nhiều ở các tài liệu, các công trình nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới cũng như Việt Nam Những tư tưởng của Phillip Kotler về quản trị và hoàn thiện kênh phân phối hay quản trị tiêu thụ sản phẩm trong cuốn sách quản trị marketing của ông được xem như kim chỉ nam trong hoạt động thành lập, quản lý, hoàn thiện kênh phân phối của các doanh nghiệp Ngoài ra còn có các công trình nghiên cứu tại Việt Nam từ công trình nghiên cứu cấp bộ: “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” do Viện Nghiên cứu thương mại chủ trì năm 2002 (PGS.TS Lê Trịnh Minh Châu làm chủ nhiệm) Trong đó, đã nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta nhưng chưa đi sâu nghiên cứu cơ chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể và đồng bộ cho sự phát triển đó Hoặc là Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta” do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì thực hiện năm 2006, PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (Dược phẩm, Thực phẩm, các sản phẩm công nghiệp…) nhưng, chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hóa Hoặc là đề tài tiến sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hoài Nam

Cho đến các đề tài thạc sĩ đi từ vấn đề xây dựng kênh như trong đề tài:

“Thiết kế hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần xi măng Mỹ Đức” của tác giả Lương Xuân Tuân bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân, đề tài quản lý kênh: “Quản lý hệ thống kênh phân phối của Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” của tác giả Phạm Thu Trang bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân, đến đề tài phát triển kênh: “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Dầu khí Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Anh bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân Cuối cùng tiến gần hơn là đề tài

“Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Lê Thanh Tùng bảo vệ năm

2010 tại đại học Ngoại Thương Hà Nội Hay đề tài “Quản lý trung gian thương mại trong kênh phân phối thuốc không kê đơn ở công ty cổ phần dược phẩm BV” của tác giả Đinh Văn Tuấn Huy bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân

Tuy nhiên các công trình nghiên cứu trên vẫn chưa có sự ứng dụng sâu và phù hợp vào thực trạng của công ty cổ phần Sản Xuất và Thương Mại Song Sơn

Do đó có thể nói đề tài : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại công ty cổ phần Sản Xuất và Thương Mại Song Sơn” không có sự trùng lặp với các công trình đã công bố gần đây và là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện

cụ thể về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Song Sơn

Tiếp theo luận văn tổng hợp những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối

Kế thừa những công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề hệ thống kênh phân phối luận văn đã tổng hợp một cách tổng quát nhất các lý thuyết về kênh phân phối

Thứ nhất là khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các

tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá, là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các DN trên thị trường đồng thời

là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại

ở tầm vĩ mô

Thứ hai là các chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mục đích giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà hộ yêu cầu Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa nhà sản xuất và tiêu dùng

Thứ ba là các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối bao gồm:

Các yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế: lạm phát, tỷ giá, lãi suất,… hay môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, môi trường dân số - văn hóa…

Các yếu tố bên trong như: Quan hệ hợp tác giữa các thành viên, sức mạnh của các thành viên trong kênh, quan hệ cạnh tranh xung đột giữa các thành viên trong kênh…

Hệ thống kênh phân phối là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một doanh nghiệp.Vì vậy vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu phục vụ đúng lúc, đúng nơi, đúng địa điểm theo nhu cầu của khách hàng

Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách để xác định các loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau Nhưng thường chia kênh phân phối thành hai hệ thống chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và các cá nhân độc lập Các quan hệ trong kênh bao gồm 2 mối quan hệ: Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột

Nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối

Để xây dựng hệ thống kênh phân phối đầu tiên phải phân tích một số các căn

cứ chính như đánh giá chung về thị trường, phân tích đặc điểm sản phẩm, phân tích đặc điểm của các trung gian phân phối, phân tích đặc điểm của chính doanh nghiệp

và cuối cùng là phân tích môi trường kinh doanh Sau khi phân tích các căn cứ thì một điều quan trọng là kênh phân phối phải được xây dựng gắn với mục tiêu của doanh nghiệp như: doanh thu, số lượng khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường

Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

Việc xác lập kênh bao gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ

sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh Từ các căn cứ để xác định sử dụng kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp Nếu là kênh gián tiếp thì phải xác định số lượng trung gian và hướng phát triển kênh gián tiếp Sau các công việc để xây dựng kênh công việc tiếp theo là phải lựa chọn kênh tối ưu nhất Để lựa chọn kênh tối ưu các doanh nghiệp thường đặt ra một số chỉ tiêu như: các tiêu chuẩn về chi phí, về khả năng kiểm soát, khả năng thích nghi của kênh, khả năng bao phủ thị trường…Sau khi xác định được kênh phân phối tối ưu công việc còn lại là lựa chọn các thành viên kênh để giúp kênh có thể hoạt động, thành viên kênh có thể được lựa chọn từ các nguồn có sẵn hoặc phải

đi tìm kiếm Khi đã có được các thành viên xác lập được các dòng chảy trong kênh thì kênh đã bắt đầu chính thức hoạt động

Kết hợp các cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm của các doanh nghiệp đi trước đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài thì để có được hệ thống kênh phân phối tốt

và bền vững thì các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình một cách thức

để xây dựng và quản lý một cách khoa học và nghệ thuật Các doanh nghiệp Việt Nam phải có sự kiên nhẫn và chấp nhận chi phí đầu tư trong giai đoạn xây dựng và vận hành hệ thống kênh phân phối

Luận văn đi tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại công ty CP SX & TM Song Sơn

Trong chương 3 này đầu tiên tác giả đi tìm hiểu về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức của công ty Công ty được thành lập từ năm 2007 với ngành nghề đăng

ký kinh doanh chính là nhập khẩu, phân phối dược phẩm Là một công ty thương mại nên cơ cấu tổ chức của công ty cũng đơn giản theo cơ cấu trực tuyến chức năng

Tiếp theo đó áp dụng lý thuyết và thực tế hoạt động các kênh phân phối của công ty tác giả đi nghiên cứu một số vấn đề về hệ thống kênh phân phối của công ty

từ hoạt động đánh giá, thiết kế xây dựng cho đến quản lý để đánh giá mặt mạnh yếu

của hệ thống phân phối, tìm ra nguyên nhân để kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty

Các mặt hàng thuốc của công ty thuộc các nhóm chức năng như: thuốc bổ não, kháng sinh, kháng viêm, giảm đau, dạ dày, thuốc hô hấp, thuốc mỡ máu, thuốc gan… Các sản phẩm thuốc nội trong nước được sản xuất bởi công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam, Công ty TNHH dược phẩm Hasanpharma… chỉ chiếm khoảng 15% giá trị hàng hóa của công ty còn lại 85% giá trị thuốc là thuốc nhập khẩu Thuốc nhập khẩu có nguồn gốc chủ yếu là từ Đức, Pháp, Hàn Quốc và Ấn Độ Cơ cấu giá trị thuốc dành cho kê đơn chiểm khoảng 80% lượng thuốc của công ty và 20% còn lại là thuốc không kê đơn dành cho thị trường tự do

Đặc điểm thuốc của công ty phân phối chủ yếu là thuốc kê đơn nên thị trường khai thác của công ty tập trung vào các bệnh viện và các phòng khám Đối với hệ thống các bệnh viện công ty phân phối chủ yếu ở các tuyến tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh…

Đánh giá kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2008- 2012

Trong những năm vừa qua công ty không ngừng nâng cao khả năng phân phối của mình theo đúng quy định của GDP (Good distripution product) nhà phân phối thuốc Song sơn đã được cấp chứng chỉ là đủ tiêu chuẩn GDP vào 8/2009 và đến tháng 3/2010 công ty đã được bộ Y tế cấp chứng nhận GSP Song Sơn càng ngày càng khẳng định vị thế của mình trong tâm trí người bệnh qua các sản phẩm thuốc

mà công ty phân phối thể hiện ở năng lực trong dự thầu vào bệnh viện, cho đến hệ thống khách hàng đối tác của công ty tăng lên đáng kể hay là về doanh số và thị trường cũng như lợi nhuận của công ty cũng không ngừng tăng lên năm 2009 doanh

bằng 59.03% so với năm 2012 Vậy sau 4 năm doanh số của công ty tăng lên gấp đôi Để có được kết quả này có sự đóng góp chủ yếu và vô cùng quan trọng đó là hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty

Tiếp theo luận văn đi nghiên cứu thực trạng hoạt động thiết kế xây dựng và

quản lý hệ thống kênh phân phối

Nội dung hoạt động thiết kế xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty

Dựa vào các căn cứ trên công ty CP SX và TM Song Sơn đã xây dựng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp để có thể đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược của công ty

Các căn cứ mà công ty sử dụng để đánh giá và xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty như đặc tính sản phẩm, đặc tính thị trường, tham khảo các kênh phân phối truyền thống hiện có… Sau khi có các căn cứ công ty đi xác định mục tiêu cho các kênh không những vì những mục tiêu chung như là doanh số, chi phí, lợi nhuận mà công ty còn hướng hoạt động của các kênh vì lợi ích mục tiêu xã hội Ngoài ra công ty còn xây dựng hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá và lựa chọn như các chỉ tiêu chung để đánh giá trước khi xây dựng một kênh phân phối mới Sau khi xác định được kênh phân phối tối ưu thì công việc tiếp theo là phải lựa chọn các thành viên kênh để đưa kênh vào hoạt động

Luận văn đã đi điểm qua hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty CP SX & TM Song Sơn và đánh giá hoạt động của các kênh dưới góc độ kinh tế như doanh thu, chi phí và lợi nhuận của các kênh…, dưới góc độ khả năng kiểm soát kênh của công ty Sau đó đi vào phân tích các hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối Đối tượng quản lý của hệ thống kênh phân phối của công ty là quản

lý các dòng chảy trong kênh và quản lý các mối quan hệ trong kênh

Các dòng chảy trong kênh phân phối rất nhiều nhưng nó tập trung chủ yếu ở dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng quyền sở hữu, dòng tài chính, dòng đàm phán, dòng thanh toán, dòng xúc tiến…

Các quan hệ trong kênh bao gồm quan hệ giữa công ty với các thành viên kênh, công ty với khách hàng, các thành viên kênh với khách hàng… các quan hệ chủ yếu là quan hệ hợp tác và xung đột

Sau khi đi tìm hiểu được thực trạng các mối quan hệ trong kênh công ty cần

có các biện pháp tăng quan hệ hợp tác, hạn chế các xung đột để cho các dòng chảy trong kênh được thông suốt để kênh vận hành tốt hơn Ngoài ra công ty còn có các

biện pháp nhằm hỗ trợ và khuyến khích hoạt động của các thành viên kệnh phân phối để kênh hoạt động có hiệu quả hơn

Đánh giá chung về thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối

Công ty CP SX và TM Song Sơn là một công ty tư nhân thành lập chưa được lâu nhưng nhìn vào kết quả kinh doanh doanh số và lợi nhuận của công công ty trong 5 năm gần đây ta cũng thấy được tốc độ tăng trưởng của công ty là khá tốt Là một công ty phân phối để có được kết quả như trên không thể không kể đến sự thành công trong việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của mình Kênh phân phối của công ty đã chinh phục được nhiều thị trường mới, có doanh số

và lợi nhuận không ngừng tăng lên và hàng hóa và hoạt động hệ thống phân phối nằm trong tầm kiểm soát của công ty

Tuy có hệ thống kênh phân phối của công ty đã đạt được một số kết quả nhất định nhưng nó cũng không tránh được những hạn chế như chi phí bán hàng của các kênh mà đặc biệt là kênh gián tiếp còn khá cao lên đến gần 30% doanh thu

Việc xây dựng hệ thống giá cả cho các kênh khác nhau nên vẫn còn tồn tại các xung đột trong hệ thống phân phối, hay như năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty chưa cao, trình độ của đội ngũ trình dược viên còn hạn chế, các biện pháp khuyến khích hoạt động của kênh chưa đạt được kết quả như mong muốn, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong quản lý hệ thống kênh phân phối còn chưa tốt… Từ những hạn chế này luận văn xác định các nguyên nhân và đưa ra các kiến nghị giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

Cuối cùng luận văn đưa ra các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty CP SX & TM Song Sơn

Trong chương này luận văn tìm hiểu dự báo tình hình thị trường thuốc tân dược trong những năm tới từ đó đánh giá các định hướng và mục tiêu phát triển đặt

ra đối với hệ thống phân phối của công ty Sau đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp

để giải quyết các hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại và hoàn thiện hệ thông kênh phân phối của công ty hơn nữa Các nhóm giải pháp về xây dựng, về

quản lý kênh, về sản phẩm và kiến nghị đối với các cơ quan liên quan

Các giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối

Xây dựng thiết kế kênh: hệ thống kênh phân phối hiện tại doanh thu từ kênh

phân phối gián tiếp chiếm đến hơn 80% trong khi đó chi phí bán hàng của hệ thống kênh gián tiếp là rất cao nên cần đầu tư phát triển hơn các kênh phân phối trực tiếp Các kênh phân phối trực tiếp nên áp dụng đối với các mặt hàng thuốc mới phân phối

Hoàn thiện việc tuyển chọn thay thế các thành viên kênh: Quá trình tìm kiếm

thành viên kênh nên thực hiện chủ động hơn, xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn phù hợp hơn sát với mục tiêu hơn và xây dựng một quy trình đánh giá phù hợp

Tăng cường mối quan hệ giữa các thành viên: xây dựng một hệ thống giá cả,

chính sách hợp lý để cho mỗi thành viên kênh để nhận thấy lợi ích của mình trong

đó và tránh tình trạng so sánh sự chênh lệch giữa các thành viên kênh Mỗi một địa bàn nên phân một cán bộ quản lý toàn vùng sẽ có trách nhiệm theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa của tất cả các kênh trên toàn địa bàn, để công ty có thông tin kịp thời và chính xác tình hình của từng địa bàn tiêu thụ

Các giải pháp về quản lý hoạt động hệ thống kênh phân phối

Giải pháp giải quyết xung đột giữa các thành viên: công ty nên xác định cho

mình danh giới địa bàn mà tốt nhất là theo danh giới địa lý giảm xung đột địa bàn,

để giảm thiểu tình trạng hàng trôi từ địa bàn này sang địa bàn khác ngoài các điều khoản cam kết chặt chẽ trong hợp đồng với các thành viên thì công ty cũng xây dựng cho mình một quy tắc đánh dấu hàng khéo léo Có những biện pháp cứng để yêu cầu các thành viên kênh phải cam kết giá bán ra thị trường chuẩn Xây dựng các mức phạt rõ ràng đối với các trường hợp giá bán lệch chuẩn

Khuyến khích động viên các thành viên của kênh: tìm ra được những nhu cầu cũng như khó khăn của các thành viên để từ đó công ty đưa ra sự giúp đỡ có hiệu quả nhất, áp dụng mức khuyến khích theo doanh số bán cho các nhà thuốc , các thành viên trung gian của mình, cần quan tâm hơn nữa không chỉ về vật chất và tinh thần để họ có thể chủ động và linh hoạt hơn trong hoạt động kinh doanh, từ đó phát huy được tính năng động, sáng tạo của thành viên này, hỗ trợ trang thiết bị cho các