Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng việt nam

L I CAM OAN Tôiă camă đoană lu nă ánă nàyă hoànă toànă doă tôiă th că hi nă d iă s ă h ngă d năkhoaăh căc aăTS.ăNguy năV năTânăvàăTS.ăTr nă ngăKhoa.ă Cácăđo nătríchăd năvàăs ăli uăs ăd n

L I CAM OAN

Tôiă camă đoană lu nă ánă nàyă hoànă toànă doă tôiă th că hi nă d iă s ă h ngă d năkhoaăh căc aăTS.ăNguy năV năTânăvàăTS.ăTr nă ngăKhoa.ă

Cácăđo nătríchăd năvàăs ăli uăs ăd ngătrongălu năánăđ uăđ căd năngu năcóă

đ ăchínhăxácăcaoănh tătrongăph măviăhi uăbi tăc aătôi.ăCácăs ăli uăvàăk tăqu ăc aă

lu năánăch aăt ngăđ căcôngăb ătrongăb tăk ăcôngătrìnhănào.ă

ngăNai,ăngàyầầthángầ ăn mă2020

Tácăgi

B ch Thanh Phong

TịM T T LU N ÁN

Trong nghiên c u này, m c tiêu nghiên c u là xácăđ nh các y u t nhăh ng hànhăviătìmăki m thông tin tr c tuy n khi mua s m, m căđ nhăh ng, vai trò c a

t ng y u t c ngănh ăm i quan h gi a các y u t nàyăđ n hành vi tìm ki m thông

tin tr c tuy n khi mua s m Trênăc ăs đóăđ xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các

doanh nghi p có th v n d ng trong thi t k các k ho ch phát tri n

th c hi n m cătiêuătrên,ăph ngăphápănghiênăc u h n h păđ c s d ng

v i nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng Nghiên c uăđ nh tính th c hi n

t ng h p các lý thuy t,ăl c kh o các công trình nghiên c uătrongăvàăngoàiăn c

T đó,ăphânătíchăvàăđánhăgiáăđ tìm ra kho ng tr ng nghiên c uăvàăđ xu t mô hình

nghiên c u Trênăc ăs mô hình nghiên c uăđ xu t, lu n án th c hi n ph ng v n

bán c u trúc 10 chuyên gia vàă15ăng i tiêu dùng K t qu nghiên c uăđ nh tính cho

th yămôăhìnhăđ xu t là phù h p,ăthangăđoăl ng các y u t đ c đi u ch nh, b

sung và hình thành thang đoăl ng chính th c

B ng h i chính th căđ c t o b ng công c GoogleăDocsăFormăđ th c hi n

kh o sát tr c tuy năng i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thông tin tr c tuy n

K t qu kíchăth c m u cu iăcùngădùngăđ x lý n = 822, d ăli uăđ căt ngăh p,

mã hóa vàăđ că phânătíchăb ngăph nă m mă SPSSăvàăAMOS.ăTrongăđó,ă đánhăgiáăthangăđoăthôngăquaăh s tin c yăCronbach‟săAlphaăvàăph ngăphápăphânătíchănhână

t khám phá EFA, ph ngăphápăphânătíchănhânăt kh ngăđ nh CFA Cu i cùng là

ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t trong mô hình b ng mô hình c u

trúc tuy n tính (SEM), ki măđ nhăBootstrapăvàăphânătíchăđaănhóm

K t qu ki măđ nh có 6 gi thuy tăđ căđ xu t và 6 gi thuy tăđ uăđ c

ch p nh n, xem t ngătácăđ ng c a các y u t nhăh ngăđ n hành vi tìm ki m thông

tin tr c tuy n khi mua s m cho th yăỦăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua

s m có vai trò quan tr ng nh t, ti p theo là y u t thói quen tìm ki m tr c tuy n,

y u t chu n m c ch quan có vai trò y u nh t T k t qu phân tích, nghiên c u đ

xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p có tham kh oăđ xây d ng các k

ho ch kinh doanh, marketing và truy n thông thích h p

L I C M N

L iăđ u tiên, tôi xin bày t lòng bi tă năsâuăs c t i TS Nguy năV năTân, TS

Tr nă ngăKhoa, 02 gi ng viênăh ng d n tôi th c hi năđ tài Các Th yăđưăgiúpătôiăđ nhăh ng nghiên c u, dành cho tôi nh ng l i khuyên quý báu, l i góp ý và phê bình sâu s c giúp tôi hoàn thành nghiên c u này

Tôiă c ngă chână thànhă c mă nă PGS.TS.ă Nguy n Th Liên Di pă đưă ch d y,

đ nhăh ng và t oăđi u ki năđ tôi hoàn thành lu n án c a mình

Tôi g i l i c mă năsâuăs căđ n Quý Th y,ăCôăTr ngă i h c L c H ngăđưănhi tătìnhăgópăỦ,ăđánhăgiáăvàăphê bìnhăcácăbáoăcáoăchuyênăđ trong su t quá trình

th c hi năđ tài Các góp ý c a Th y, Cô giúp tác gi nh n ra các thi uăsótăđ k p

th iăđi u ch nh và hoàn thi năđ tài C mă năcácăb n, Anh/Ch Nghiên c u sinh cùng và khác khóaăđưăchiaăs ,ăđ ng viên trong su t th i gian qua

Tôi xin chân thành c mă năBanăGiámăhi u, Cô lưnhăđ oăkhoaăSauăđ i h c

TS Lê Thu Th y và Các Anh/Ch khoaăSauăđ i h c c aătr ngă i h c L c H ng đưăt oăđi u ki năđ tôi h c t p, nghiên c u trong su t th i gian v a qua

c bi t xin g i l i c mă nă t t c nh ngă ng iă đưă đ ng ý tham gia vào nghiên c u và dành r t nhi u th iăgianăđ tr l i và hoàn thành b ng câu h i c a tôi

Cu i cùng là l i bi tă năsâuăs cădànhăchoăgiaăđìnhăđưăluônă bên c nh ng

h ,ăđ ng viên tôi nh ngălúcăkhóăkh năđ giúp tôi hoàn thành lu n án này

ngăNai,ăngàyầầthángầ ăn mă2020

Tácăgi

B ch Thanh Phong

M C L C

L IăCAMă OAN

TÓM T T LU N ÁN

L I C Mă N

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T VÀ KÝ HI U

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH NH

Ch ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài: 1

1.1.1 B i c nh th c ti n 1

1.1.2 B i c nh lý thuy t 5

1.1.3 Các k t lu n rút ra t t ng quan các nghiên c u liên quan và kho ng tr ng nghiên c u 15

1.1.3.1 Các k t lu n rút ra t t ng quan các nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m gócăđ tâm lý h c 15

1.1.3.2 Kho ng tr ng nghiên c u 17

1.2 Câu h i nghiên c u: 19

1.3 M c tiêu nghiên c u 20

1.3.1 M c tiêu t ng quát 20

1.3.2 M c tiêu chi ti t 20

1.4 iăt ng, ph măviăvàăl nhăv c nghiên c u 20

1.4.1ă iăt ng nghiên c u 20

1.4.2 iăt ng kh o sát 20

1.4.3 Ph m vi nghiên c u 21

1.5 Ph ngăphápănghiên c u 22

1.5.1 Nghiên c uăđ nh tính 22

1.5.2 Nghiên c uăđ nhăl ng 23

1.6 C u trúc c aăđ tài 23

Tóm t tăch ng 1 24

Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 25

2.1 Các lý thuy t v hànhăviăng i tiêu dùng 25

2.1.1 Thuy tăhànhăđ ng h p lý TRA 26

2.1.2 Thuy t hành vi có k ho ch TPB 27

2.1.3 Thuy t hành vi cá nhân TIB 29

2.1.4 So sánh thuy t hành vi có k ho ch TPB và thuy t hành vi cá nhân TIB 30

2.1.5 S phù h p c a thuy t TPB trong b i c nhăđ tài 31

2.2 Các khái ni măliênăquanăđ n nghiên c u 32

2.2.1 Hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 32

2.2.2 Tháiăđ h ng t i hành vi 36

2.2.3 Chu n m c ch quan 37

2.2.4 Nh n th c ki m soát hành vi 38

2.2.5 Ý đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 39

2.2.6 Thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n 40

2.2.6.1 Khái ni m thói quen và thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n 40

2.2.6.2 Các ti năđ hình thành thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n 41

2.2.6.3 S hình thành thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n 44

2.2.6.4 Các th căđoăl ng thói tìm ki m thông tin tr c tuy n 46

2.3 Các gi thuy t nghiên c u 49

2.3.1 M i quan h gi aătháiăđ h ng t iăhànhăviăvàăỦăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 50

2.3.2 M i quan h gi a chu năm căch ăquanăvàăỦăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 50

2.3.3 M i quan h gi a Ủăđ nh và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng 51

2.3.4 M i quan h gi a nh năth căki măsoátăhànhăvi,ăỦăđ nhăvàăhànhăviătìmăki mă thôngătinătr cătuy năkhiămuaăs m c aăng i tiêu dùng 52

2.3.5 M i quan h gi a thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng 54

2.3.5.1 Thói quen nhăh ng gián ti păđ n hành vi th c t 55

2.3.5.2 Thói quen là y u t đi u ti t m i quan h gi aăỦăđ nh và hành vi th c t 58

2.3.5.3 Thói quen nhăh ng tr c ti păđ n hành vi th c t 61

2.3.5.4 K t lu n rút ra v m i quan h gi a thói quen và hành vi tìm ki m

thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng 65

2.4 Gi i thi u mô hình nghiên c u 67

2.4.1 Mô hình TPB và thói quen trong lý gi i hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng 67

2.4.2 Mô hình nghiên c uăđ xu t 69

Tóm t tăch ngă2 70

Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 72

3.1 Quy trình nghiên c u 72

3.2 Thi t k nghiên c u đ nh tính 74

3.2.1 Ph ng v n th o lu nătayăđôiăchuyên gia 74

3.2.1 Ph ng v n th o lu nătayăđôiăng i tiêu dùng 75

3.3 Thi t k nghiên c uăđ nhăl ng 75

3.3.1 Nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb 76

3.3.2 Cách th c ch n m u vàăkíchăth c m uăđ nhăl ng chính th c 76

3.3.3 Ph ngăphápăphânătíchăd li uăđ nhăl ng chính th c 78

3.4 K t qu nghiên c uăđ nhătínhăvàăđ nhăl ngăs ăb 80

3.4.1 K t qu nghiên c u đ nh tính 80

3.4.1.1 Gi i thi u thangăđoăg c 80

3.4.1.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính v i chuyên gia 84

3.4.1.3 Thangăđoănháp sau khi th o lu n v i chuyên gia 86

3.4.1.4 K t qu nghiên c uăđ nh tính v iăng i tiêu dùng 91

3.4.1.5 B ng câu h iăvàăthangăđoăl ngăs ăb 93

3.4.2 K t qu nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb 94

3.4.2.1 Mã hóaăthangăđo s ăb 94

3.4.2.2 Mô t m uăđ nhăl ngăs ăb 95

3.4.2.3 K t qu đánhăgiáăh s tin c yăCronbach‟săAlpha 95

3.4.2.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 96

3.4.2.5 B ng câu h iăvàăthangăđoăl ng chính th c 97

Tóm t tăch ngă3 101

Ch ng 4: T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 102

4.1 Th ng kê mô t m u, t n s 102

4.2ă ánhăgiáăthangăđoăl ng 103

4.2.1 Phân tích h s tin c yăCronbach‟săAlpha 103

4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 105

4.2.3 ánhăgiáăthangăđoăl ng d a trên k t qu phân tích CFA 106

4.2.3.1ăTínhăđ năh ng 106

4.2.3.2 Giá tr h i t 107

4.2.3.3 Giá tr phânăbi t 109

4.3 Ki măđ nh mô hình nghiên c u 110

4.3.1 Ki măđ nh gi thuy t b ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM 110

4.3.2 Ki măđ nhă căl ng mô hình nghiên c u b ng Bootstrap 112

4.4 So sánh ba mô hình nghiên c u 113

4.4.1 Ba mô hình nghiên c u 113

4.4.1.1 K t qu ki măđ nh gi thuy t mô hình 1 114

4.4.1.2 K t qu ki măđ nh gi thuy t mô hình 2 114

4.4.1.3 K t qu ki măđ nh gi thuy t mô hình 3 115

4.4.2 So sánh m c đ gi i thích c a ba mô hình 115

4.4.3 So sánh m căđ nhăh ngăđ năỦăđ nh và hành vi trong ba mô hình 116

4.5 Phân tích s khác bi t gi a các nhóm trong m i nhăh ng gi a các y u t đ n Ủăđ nh và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 117

4.5.1 K t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm gi i tính 117

4.5.2 K t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm tu i 119

4.5.3 K t qu ki mă đ nh s khác bi t gi a nhóm có th i gian tìm ki m khác nhau 121

4.5.4 K t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm ngh nghi p 124

4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u 124

4.6.1 Th o lu n các thành ph n TPB trong mô hình nghiên c u 124

4.6.2 Th o lu n v y u t tháiăđ h ng t i hành vi 125

4.6.3 Th o lu n v y u t chu n ch quan 126

4.6.4 Th o lu n v y u t nh n th c ki m soát hành vi 126

4.6.5 Th o lu n v y u t Ủăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 129

4.6.6 Th o lu n v y u t thói quen tìm ki m thông tr c tuy n và ba mô hình nghiên c u 129

4.6.7 Th o lu n v k t qu phân tíchăđaănhóm 131

4.6.8 Th o lu n chung v k t qu nghiên c u 133

Tóm t tăch ngă4 133

Ch ng 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 135

5.1 K t lu n 135

5.2 Hàm ý qu n tr 137

5.2.1 Hàm ý v nângăcaoăỦăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng i tiêu dùng 138

5.2.2 Hàm ý v n m b t thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n c aăng i tiêu dùng 140

5.2.3 Hàm ý v nângăcaoătháiăđ h ng t i hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng i tiêu dùng 144

5.2.4 Hàm ý v nâng cao nh n th c ki m soát hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng i tiêu dùng 147

5.2.5 Hàm ý v nâng cao áp l c c a nhóm tham chi u h ng t i hành vi 148

5.2.6 Hàm ý v k t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm 150

5.3ă óngăgópăc a nghiên c u 151

5.3.1 Nh ngăđóngăgópăv m t lý thuy t 151

5.3.2 Nh ngăđóngăgópăv m t th c ti n 151

5.4 H n ch vàăh ng nghiên c u ti p theo 152

DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG B C A TÁC GI

TẨIăLI UăTHAMăKH O

PH L C 1: T NG H P CÁC NGHIÊN C UăLIểNăQUANă N HÀNH VI

TÌM KI M THÔNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M

PH L C 2: T NG H P CÁC NGHIÊN C UăLIểNăQUANă N THÓI QUEN

PH L C 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PH L C 4: B NG D CHăS ăL C PH NG V N VÀ K T QU PH NG

V N CHUYÊN GIA

PH L C 5: B NG T NG H P THANGă OăG CăVẨăTHANGă OăNHÁP

PH L C 6: DANH SÁCH, DÀN BÀI VÀ K T QU PH NG V NăNG I

TIÊU DÙNG

PH L C 7: PHI U KH O SÁT V HÀNH VI TÌM KI M THÔNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M C AăNG I TIÊU DÙNG (S ăb )

PH L C 8: K T QU KI M NHăCRONBACH'SăALPHAăVẨăEFAăS ăB

PH L C 9: B NG CÂU H I KH O SÁT CHÍNH TH C

PH L C 10: K T QU NHăL NG CHÍNH TH C

DANH M C CÁC CH VI T T T VÀ KÝ HI U

1 Admin Administrators ậ Qu n tr viên trên các Fanpage bán hàng

2 AVE Average Variance Extracted ậ Ph ngăsaiătrích trung bình

3 CFA Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t kh ngăđ nh

4 CFI Comparative fix index ậ Ch s so sánh thích h p

7 CR Composite Reability ậ tin c y t ng h p

8 EFA Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khám phá

9 GFI Goodness of fix index ậ Ch s thích h p t t

11 NTKSHV Nh n th c ki m soát hành vi

13 RMSEA Root Mean Square Error Approximation ậ Sai s trung bình x p x

14 SEM Structural Equation Modeling ậ Mô hình c u trúc tuy n tính

16 SRHI Self-reported Habit Index ậ Ch s đoăl ng thói quen t báo cáo

18 TRA Theory of Reasoned Action ậ Thuy tăhànhăđ ng h p lý

19 TPB Theory of planned behavior ậ Thuy t hành vi có k ho ch

20 TP HCM Thành Ph H Chí Minh

21 TIB Theory of interpersonal behavior ậ Thuy t hành vi cá nhân

22 TAM Technology acceptance model ậ Mô hình ch p nh n công ngh

23 TM T Th ngăm iăđi n t

24 URL Uniform Resource Locator - ng d năhayăđ a ch dùngăđ tham

chi uăđ n các tài nguyên trên m ng Internet

25 VECOM Vietnam E-Commerce Association - Hi p h iăTh ngăM iă i n T

Vi t Nam

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 So sánh TPB và TIB 30

B ngă2.2ăT ngăh păcácăgi ăthuy tănghiênăc u 69

B ng 3.1 B ngămưăhóaăthangăđoăs ăb 94

B ng 3.2 K t qu phân tích nhân t EFA s ăb 96

B ng 3.3 K t qu KMO và Bartlett's Test s ăb 97

B ng 3.4 Thangăđoătháiăđ h ng t i hành vi 98

B ng 3.5 Thangăđoăchu n m c ch quan 98

B ng 3.6 Thangăđoănh n th c ki m soát hành vi 99

B ng 3.7 ThangăđoăỦăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 99

B ng 3.8 Thangăđoăthóiăquenătìm ki m thông tin tr c tuy n 100

B ng 3.9 Thangăđoăhànhăvi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 101

B ng 4.1 B ng phân b m u đ nhăl ng chính th c 102

B ng 4.2 ánhăgiáăđ tin c yăCronbach‟săAlphaăc aăcácăthangăđo 104

B ng 4.3 K t qu KMO và Bartlett's Test 105

B ng 4.4 K t qu phân tích EFA 106

B ng 4.5 oăl ng giá tr h i t c aăcácăthangăđo 108

B ng 4.6 K t qu ki măđ nh giá tr phân bi t c a các khái ni m 109

B ng 4.7 Giá tr ph ngăsaiătrích trung bình AVEăvàăPh ngăsaiăriêng l n nh t MSV 110

B ng 4.8 T ngăquanăgi a các y u t và c năb căhaiăph ngăsaiătríchătrung bình 110

B ng 4.9 Ki măđ nh các gi thuy t 112

B ng 4.10 căl ng Bootstrap v i m u N = 1000 113

B ng 4.11 Ki măđ nh các gi thuy t mô hình 1 114

B ng 4.12 Ki măđ nh các gi thuy t mô hình 2 114

B ng 4.13 Ki măđ nh các gi thuy t mô hình 3 115

B ng 4.14 So sánh m căđ gi i thích c a 3 mô hình 115

B ng 4.15 So sánh m căđ nhăh ng c a các y u t đ năỦăđ nh và hành vi 116

B ng 4.16 So sánh m căđ t ngăthíchăgi a mô hình kh bi n và mô hình b t bi n theo gi i tính 118

B ng 4.17 So sánh m căđ t ngăthíchăgi a mô hình kh bi n và mô hình b t bi n theo nhóm tu i 121

B ng 4.18 So sánh m căđ t ngăthíchăgi a mô hình kh bi n và mô hình b t bi n

theo nhóm có th i gian tìm ki m khác nhau 123

B ng 4.19 nhăh ng c a các y u t đ n hành vi c a nhóm th i gian tìm ki m th p 123

B ng 4.20 nhăh ng c a các y u t đ n hành vi c a nhóm th i gian tìm ki m cao 123

B ng 5.1 Th ng kê mô t hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m 138

B ng 5.2 K t qu th ng kê mô t thangăđoăỦăđ nh 139

B ng 5.3 K t qu th ng kê mô t thangăđoăthói quen 141

B ng 5.4 K t qu th ng kê mô t thangăđoătháiăđ h ng t i hành vi 145

B ng 5.5 K t qu th ng kê mô t thangăđoănh n th c ki m soát hành vi 147

B ng 5.6 K t qu th ng kê mô t thangăđoăchu n m c ch quan 149

DANH M C HÌNH NH

Hình 1.1 DoanhăthuăTM TăB2CăVi tăNamăn mă2015ăậ 2019 (t USD) 2

Hình 1.2 Cách th c tìm ki m thông tin khi mua hàng tr c tuy n 4

Hình 1.3 Mô hình nghiên c u v Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n 8

Hình 1.4 Mô hình m r ng v kênh mua s m c aăng i tiêu dùng 9

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u v Ủăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n 10

Hình 1.6 Mô hình nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n v du l ch 13

Hình 1.7 Mô hình nghiên c u hành vi mua s m tr c tuy n c aăng i tiêu dùng Vi tNam 14

Hình 2.1 Môăhìnhăthuy tăhànhăđ ngăh pălỦ (TRA) 26

Hình 2.2 Môăhìnhăthuy tăhànhăviăcóăk ho ch (TPB) 28

Hình 2.3 Môăhìnhăthuy tăv ăhànhăviăcáănhână(TIB) 29

Hình 2.4 Mô hình nghiên c uăỦăđ nh mua l i 57

Hình 2.5 Mô hình ch p nh n và s d ngăđàoăt o tr c tuy nătrênăđi nătoánăđámămây 57

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u v vai trò c a thói quen trong d đoánăhànhăviăti p t c s d ng công ngh h c t p trên Internet 59

Hình 2.7 Mô hình m r ng thuy t xác nhân k v ng 60

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u v s c m nh c a thói quen trong d đoánăvi c s d ng h th ng thông tin d a trên thuy t TIB 63

Hình 2.9 Mô hình v hành vi s d ng và các tri u ch ng nghi n m ng xã h i 65

Hình 2.10 Môăhìnhăvàăcácăgi ăthuy tănghiênăc uăđ ăxu t 70

Hình 3.1 S ăđ quy trình nghiên c u 73

Hình 4.1 K t qu CFA môăhìnhăđoăl ng chu n hóa 107

Hình 4.2 K t qu mô hình c u trúc SEM (chu n hóa) 111

Hình 4.3 Mô hình kh bi n Nam 117

Hình 4.4 Mô hình kh bi n N 117

Hình 4.5 Mô hình b t bi n Nam 118

Hình 4.6 Mô hình b t bi n N 118

Hình 4.7 Mô hình kh bi n nhóm tu i t 18-23 119

Hình 4.8 Mô hình kh bi n nhóm tu i t 24-35 119

Hình 4.9 Mô hình b t bi n nhóm tu i t 18-23 120

Hình 4.10 Mô hình b t bi n nhóm tu i t 24-35 120

Hình 4.11 Mô hình kh bi n nhóm có th i gian tìm ki m th p 121

Hình 4.12 Mô hình kh bi n nhóm có th i gian tìm ki m cao 121

Hình 4.13 Mô hình b t bi n nhóm có th i gian tìm ki m th p 122

Hình 4.14 Mô hình b t bi n nhóm có th i gian tìm ki m cao 122

Ch ng 1: T NG QUAN NGHIểN C U

Gi i thi u ch ng

Ch ngă1ătrình bày t ng quan nghiên c u, đ u tiên lý do ch năđ tài v i b i

c nh th c ti n và lý thuy t, t đóăđánhăgiáăvàăxácăđ nh kho ng tr ng nghiên c u

Ch ngănàyăc ngătrìnhăbàyăcác câu h i, m cătiêu,ăđ iăt ng, ph măvi,ăl nhăv c và

ph ngăphápănghiênăc u s d ngătrongăđ tài; cu i cùng là c u trúc c a lu n án

1.1 Lý do ch n đ tài

1.1.2 B i c nh th c ti n

Internet là m t h th ng thông tin toàn c u có th đ c truy c p công c ng,

g m các m ng máy tính đ c liên k t v i nhau Internet b tăđ uăđ c hình thành

v i tên g i là m ng APPANET M ng APPANET là d ánăđ c nghiên c u, phát

tri n b i b qu c phòng M liên k t v iă4ăđ năv : Vi n nghiên c uăStanford,ă i

h că California,ă Losă Angeles,ă i h că Utahă vàă i h c California, Santa Barbara vàoăn mă1969ă(University of California Los Angeles, 2004) T i Vi t Nam, Internet

đ c th nghi măđ uă tiênăn mă1991ă doăgiáoăs ăRobăHurleăt i i h c Qu c gia

Australia cùng v i các sinh viên Vi tăNamăđưăt ng du h c t i Úc (Hi p h i Internet

Vi t Nam, 2013)

N mă2000,ăch có kho ngă200.000ăng i Vi t Nam s d ng Internet,ănh ngătínhăđ n h t tháng 12/2018, có kho ngă68.000.000ăng i dùng, chi măh nă70%ădână

s T l t ngătr ng m nh m này góp ph n giúp Vi t Nam luôn n m trong top 10

c a châu á v s l ngăng i dùng Internet (Internet World Stats, 2018) S l ng

ng i s d ngăInternetăđôngăđ oăc ngălàăm t trong nh ng nguyên nhân thúcăđ y s

t ngă tr ng c a th tr ng th ngă m i tr c tuy n t i Vi t Nam V phía doanh

nghi păc ngăđưăch đ ng n m b tăxuăh ngănàyăđ cung c p thông tin, t oăđi u

ki n thu n l i và có nhi u gi iăphápăthuăhútăng i tiêu dùng truy xu t thông tin liên quană đ n s n ph m/d ch v c a mình trên Internet K t qu là s l ng website

th ngăm i tr c tuy năt ngăd năquaăcácăn măvàăVi tăNamăđ c xem là m t trong

nh ng th tr ng kinh doanh tr c tuy năn ng đ ng nh t châu Á v i t căđ t ngă

tr ng cao, quy mô th tr ngăth ngăm iăđi n t (TM T) bán l đ năng i tiêu

dùng (B2C) n mă2019ăđ t 10,08 t USD (C căTh ngăm iăđi n t và Kinh t s ,

2020) Và vì th , vi c tìm hi u hành vi c aăng i tiêu dùng tr c tuy n d n d n tr

thành ch đ đ c nhi u nhà nghiên c u t i Vi t Nam quan tâm Trong cu c kh o

sát c a Hi p h iăTh ngăM iă i n T Vi tăNamăn mă2016,ăchoăth yăl ng truy c p

Internet c aăng i tiêu dùng Vi t Nam ngàyăcàngăgiaăt ngămàăph ngăti n ch y u

là đi n tho iădiăđ ngăthôngăminhă(89%ăng iăđ c h i) H u h tăng i tiêu dùng

đ c h i s d ngămáyătínhăvàăđi n tho iădiăđ ngăđ tìm ki m thông tin (TKTT) s n

ph m/d ch v trênăInternetătr c khi quy tăđ nh mua s m (Hi p h iăTh ngăM i

i n T Vi t Nam - VECOM, 2017)

Ngu n: C c Th ng m i đi n t và Kinh t s , 2020

Có th th y, nh ng l i ích mà Internet mang l i là r t l n, Internet cung c p

m tăl ng thông tin kh ng l giúpăng i tiêu dùng ch c n m t vài n l c nh v i

chi phí tìm ki m th p nh t, t đóăt oăđi u ki n cho vi c ra quy tăđ nh và làm cho

quá trình ra quy tăđ nh hi u qu h nă(Liaoăvàăc ngăs ,ă2017;ăCaiăvàăCude,ă2016;ăWangăvàăc ngăs ,ă2012;ăPetersonăvàăMerino,ă2003) Internet cung c p nhi u ti n ích choăng iădùngăh năsoăv i các kênh khác t gi i trí, chia s d li uăđ n vi c th c

hi n các giao d chăth ng m iăđi n t Ng i tiêu dùng có th th c hi n cùng lúc

nhi uăthaoătácănh :ăTKTT,ăđánhăgiáăcácăl a ch n, mua và s d ng s n ph m mà

không ph iăđ n tr c ti p c aăhàng.ăInternetăgiúpăng i tiêu dùng gi m thi u th i

gian, công s căvàăchiăphíăđ thu th p thông tin, t đóăt oăđi u ki năchoăng i tiêu

dùng ti p c năthôngătinăliênăquanăđ n s n ph m và d ch v nhanhăh n.ăH năn a, s c

m nh Internet là làm cho thông tin có th truy c p d dàng nhi u d ng thông tin

nh ă âmă thanh,ă hìnhă nh,ă v nă b n,ă videoă v.vầ (Hewson và c ng s , 2016), giúp

khách hàng có th đánhă giáă vàă đ aă raă l a ch n t t nh t cho nhu c u c a mình

(Cinar, 2020)

Hình 1.1 DoanhăthuăTM TăB2CăVi tăNamăn mă2015ăậ 2019ă(t ăUSD)

M t khác, Chiang (2006) cho r ngăInternetăđưăchuy n đ i hành vi c a khách

hàng theo hai cách: (1) chuy nă đ iă ng iă tiêuă dùngă thànhă ng i mua hàng tr c

tuy n và yêu c u h ph i bi t s d ngămáyătính/đi n tho i thông minh và (2) chuy n

đ i các c a hàng v t lý thành các c a hàng tr c tuy n Ngày nay, h u h t các s n

ph m và d ch v có th đ uăđ c tìm th y trên Internet và m t s công c tìm ki m đưă t oă đi u ki n cho s phát tri n c a các n n t ng mua s m tr c tuy n Liu và

Forsythe (2011) cho r ng s phát tri n c aăth ngăm iăđi n t và lo i hình mua s m

tr c tuy năđưălàmăthayăđ i thói quen c aăng i tiêu dùng trong c cách ti p c n mua

s măvàăđ aăđi m mua s m Ví d ,ăđ mua m t th gìăđó,ăng i tiêu dùng ph iăđ n

ch , c a hàng ho c trung tâm mua s măđ th c hi n giao d ch, thì nay h có th c p

nh t thông tin, TKTT vàăđ t hàng tr c ti p v i nhà cung c p qua Internet M t khác, doăl ng thông tin kh ng l s n có, các công c tìm ki m tr c tuy năđưăcáchăm ng

hóa quy trình mà cá nhân TKTT Vuylsteke và c ng s (2010) cho r ng h u h t

ng i tiêu dùng tham gia tìm ki m tr c tuy n trong m t ho c nhi uăgiaiăđo n c a

quá trình ra quy tăđ nh mua s m, ch ng h năng i tiêu dùng s n sàng ra quy tăđ nh

mua tuy nhiên h có th tr l i tìm ki măvàăđánhăgiáăl i các l a ch n

TKTT làăm tăph năquanătr ngăc aăquyătrìnhăquy tăđ nhăđ iăv iăh uăh tăng iă

tiêu dùngăđangăcânănh cămuaăhàngă(Liaoăvàăc ngăs ,ă2017;ăChiang, 2006) Peterson vàăMerinoă(2003)ăphátătri nă14ăđ ăxu tănh năm nhăđ năỦăngh aăc aăInternetăđ iăv iă

hành vi TKTT c aăng iătiêuădùngănh ngăhaiătácăgi ăc ngăchoăr ngăhànhăviăTKTT nàyă làă r tă ph că t p Haiă tácă gi khuy nă khíchă nghiênă c uă nhi uă h nă v ă hànhă viă

TKTT c aăkhách hàng trongăb iăc nhăInternetăb tăk ănghiênăc uălàăkháiăni m,ăphână

tích hay th cănghi m.ăTKTT tr cătuy n khiămuaăs măcóăth ăth căhi nătheoănhi uăcáchăkhácănhau,ătùyăthu căvàoăm iăcáănhân,ăm iăhoànăc nhăvàătrongăb iăc nhăc aă

Vi tăNam,ăđ tăraăm tăcâuăh iălà hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n c a ng i tiêu

dùng v hàng hóa, d ch v khi mua s m b nh h ng b i nh ng y u t nào? và nh

h ng ra sao?

Hi n nay, h uăh tăm iăho tăđ ngăh ngăngàyăc aăconăng iăđ uăđangăg năli nă

v iăInternet,ăkhiămàăInternet hi năđưălenăl i, xu t hi n trong m i m t và đưătr thành

m t ph n không th thi u trong cu c s ng h ng ngày c a conăng i.ăV iăs ăph ă

bi n,ăInternet đưăv t báo gi y và radio đ tr thành ph ngăti n thông tin ph bi n

nh t t i Vi t Nam Theoă đó, h nă 96%ă ng iă đ că kh oă sátă s d ng công c tìm

ki m là ho tăđ ng tr c tuy n ph bi n nh t (Yahoo Kantar Media Net Index, 2011)

Ng i dùng Vi t Nam s d ng các công c tìm ki mănàyăđ tìm hi u thông tin v

s n ph m/d ch v tr c khiă đ aă raă quy tă đ nh mua s m (Google Customer

Barometer, 2015) C th , kho ngă92%ăng i tiêu dùng TKTT v s n ph m/d ch v

trên m ng khi mua s m tr c tuy n (C căTh ngăm iăđi n t và Kinh t s , 2020)

Ngu n: C c Th ng m i đi n t và Kinh t s , 2020

Có th nh năđ nh m tăkhiăng iătiêuădùngăđưăs d ngăInternetăđ TKTT thì

s ngày càng ph thu căvàoăInternetă đ TKTT s n ph m/d ch v trongăt ngălai

(Peterson và Merino, 2003) Doăđó,ăvi c tìm ki m và l a ch n thông tin tr c tuy n

d n d n tr thành m t trong nh ng ho tăđ ng h ng ngày c aăng i tiêu dùng (Frey

và c ng s , 2018) M cădùăcóăt măquanătr ngănh ăv y,ăcácănghiênăc u t iăVi tăNam

hi nănayăl iăt pătrungăch ăy uăvàoăhànhăviămuaăs mătrênăm ngăc aăkhách hàng và cáchăth căkinhădoanhăc aăcácădoanhănghi pătr cătuy nămàăb ăquaăvi căđánhăgiáăcácă

hành vi TKTT nh măh ătr ăchoăvi c muaătr cătuy năc aăng i dùng TKTT tr c

tuy n khiămuaăs măcó th xem là m tăgiaiăđo n quan tr ng khi mà các nhà qu n tr

có th cung c p thông tin và nhăh ngăđ n hành vi mua hàng tr c tuy n c aăng i tiêuădùng.ăThêmăvàoăđó,ăs thành công c a các doanh nghi p th ngăm i tr c tuy n

ph thu c nhi u vào s l ng tìm ki m và s l n xem c a m i khách hàng (Tarafda

vàăZhang,ă2008).ăDoăđó,ătr l i câu h iănàyăc ngăgópăph n nâng cao s hi u bi t các

y u t quy tăđ nh nhăh ngăđ n hành vi này, t đóăgiúpăcácănhàăqu n tr có th

ho chăđ nh nh ng k ho ch phát tri năđúngăđ năh n.ă

Hình 1.2 Cáchăth cătìmăki măthôngătinăkhiămuaăhàngătr cătuy n

1.1.2 B i c nh lý thuy t

V năđ xem xét nh ng y u t nào nhăh ngăđ n hành vi TKTT đ căđưă

đ c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tâm và th c hi n nghiên c u trong r t

nhi u b i c nhăl nhăv c khác nhau và có m t l ch s nghiên c uălâuădài.ăDoăđó,ăc ă

s lý thuy t v TKTT là r t r ng l n (Peterson và Merino, 2003) Trong c s lý thuy t v TKTT c aăng i tiêu dùng có g n 60 y u t đ c tìm th y tácăđ ng đ n

hành vi TKTT tr c khi mua (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012;

Schmidt và Spreng, 1996) và các y u t này có th đ c chia thành ba chi u: các

y u t môiătr ng, các y u t tình hu ng và các y u t đ căđi m c aăng i tiêu

dùng Y u t môiătr ngăliênăquanăđ n nh ngăkhóăkh năc a vi c l a ch n, s l ng cácăph ngăán/s n ph m thay th , s ph c t p c aăcácăph ngăánăl a ch n Y u t

tình hu ngăliênăquanăđ n s hài lòng, s h n ch v th i gian tìm ki m, và nh n

th c r i ro Y u t đ căđi măng i tiêu dùng liên quanăđ n giáo d c, ki n th c và

s tham gia c a cá nhân

Tuy nhiên, v i s phát tri n c a Internet ngày nay và nh ng l i ích mà nó mang l iănh ăđưăđ c p, các nghiên c u v TKTT trong b i c nh Internet v năđangătrongăgiaiăđo n khám phá c v lý thuy tăvàăđi u tra th c nghi m (Li va c ng s ,

2018; Cummins và c ng s , 2014) Trong m t nghiên c u t ng h păh nă942ăbàiă

báo t n mă1993ă ậ 2012 c a Cummins và c ng s (2014) v hành vi c a khách

hàng trong b i c nh tr c tuy n Nhóm tác gi đúcăk t r ng hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs măchi m t l nh nh t, ch 7,6%, t c ch có 72 nghiên c u trên t ng s

942 nghiên c uăđ c th c hi n trên toàn th gi i và các nghiên c uănàyăth ng

đ c các nhà nghiên c u ti p c n theo ba cách khác nhau

Th nh t, là cách ti p c n kinh t , s d ng khung l iăíchăchiăphíăđ lu n gi i,

đ năc nh ănghiên c u th c nghi m g năđâyăc a Dutta và Das (2017) v các y u t thúcăđ y hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs măc a khách hàng t i Anh Nghiên

c u d aătrênăquanăđi m nhà kinh t h c Stigler và khung lý thuy t c a Manning và

Morgan n mă1982, Dutta và Das (2017) đúcăk t r ng hi u qu c a hành vi TKTT

tr c tuy n khiămuaăs m là khác nhau b i khía c nh kinh t và khía c nh nhân kh u

h c,ăliênăquanăđ n 2 s n ph mălàăđi n tho i và máy tính xách tay M c nhiên, theo

cách ti p c nănày,ăcácăđ ngăc ăđ thúcăđ yăng iămuaăhàngăvàăng iăcóăỦăđ nh mua

hàng TKTT tr c tuy n khiămuaăs măkhôngăđ c làm rõ Th hai, là cách ti p c n

liênăquanăđ n x lý thông tin c aăng i tiêu dùng, t p trung vào b nh c a cá nhân

và thuy t nh n th c c aăng i tiêu dùng khi x lý thông tin Th ba, là cách ti p

c n tâm lý h căvàăđ ng l c c a m iăcáănhânăliênăquanăđ n vi c tìm ki m, các bi n đoăl ngăliênăquanăđ n ni mătin,ătháiăđ và s tham gia c a m iăcáănhânăh ng t i

hành vi ho căh ng t i s n ph m TheoăSchmidtăvàăSprengă(1996),ăquanăđi m tâm lỦă/ăđ ng l căđưăbaoăg m lý thuy t x lý thông tin c aăng iătiêuădùngănóiăkhácăh nă

cách ti p c nătheoăgócăđ tâmălỦ,ăđ ng l căđưăbaoăph cách ti p c n th hai liên quanăđ n x lý thông tin c aăng i tiêu dùng Doăđó,ăcáchăti p c nătheoăgócăđ tâm lỦ,ăđ ng l c và s tham gia c a cá nhân có th s giúp gi iăđápăt t câu h i v nh ng

y u t nhăh ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng

Vi t nam

Cummins và c ng s (2014) cho r ng vi c khái ni m hóa và th nghi m các

mô hình th c nghi m liên k t gi a các lý thuy t hành vi c a khách hàng v iăcácăc ă

ch tìm ki m tr c tuy n v n còn mang tính khám phá Doăđó,ăc n có nhi u nghiên

c uăh năđ hi u rõ v hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m M t kho ng tr ng tri

th c l năc ngăt n t i trong s hi u bi t c aăconăng i v các ti năđ tâmălỦăthúcăđ y

ng i tiêu dùng quan tâm tìm ki mă vàă thúcă đ yă ng i tiêu dùng mua s m tr c

tuy n.ăNóiăkhácăh n, cách ti p c n tâm lý mà c th là các khía c nh tâm lý h c xã

h iăch aăđ c các nhà khoa h c th gi iăquanătâmăđúngăm căđ gi i thích lo i hành

vi này

Trong b i c nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m, khi ti p c n góc tâm lý,

đ ng l c và s tham gia c a cá nhân, các nhà nghiên c uăth ng áp d ng các thuy t

v hành vi c aăconăng iănh :ăThuy tăhànhăđ ng h p lý và thuy t hành vi có k

ho chăđ ki m tra m i quan h gi a y u t tháiăđ , các tiêu chu n xã h i,ăỦăđ nh và

hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m

Nghiên c u c a Kleină(1998)ăđ xu t m t môăhìnhăt ngătác,ătrongăđóănh n

m nh vai trò c a nh ngăđ căđi măkháchăhàngănh :ăKinhănghi m, ki n th c,ătháiăđ

h ng t i hành vi mua s m, các nhăh ng c a xã h i (chu n m c ch quan), ý

đ nh,ầ.làănh ng y u t d báo quan tr ng cho hành vi tìm ki m c a khách hàng và

có th là n n t ng trong vi c ra quy tăđ nh c a khách hàng trên Internet.Tuy nhiên,

m tăđi m h n ch c a nghiên c uălàăKleină(1998)ăkhôngăđ aăraăl i gi i thích th c

nghi m nào cho b t k m i liên h nào gi a các y u t nàyăđ n hành vi TKTT c a

khách hàng

Moon (2004) cho r ng TKTT tr c tuy n khiămuaăs măb nhăh ng b i các

đ căđi m c aăng i tiêu dùng (ki n th c, k n ng,ăm căđ kinh nghi m và nhân

kh u h c) T t nhiên, không d đ phân bi t rõ ràng các y u t nhăh ngăđ n hành

vi TKTT c aăng i tiêu dùng qua Internet v i các y u t nhăh ngăđ n vi c mua

s n ph m qua Internet Trên th c t , m t s y u t đ ng th i có th nhăh ngăđ n

c hành vi TKTT và hành vi mua s n ph m.ăH năn a, TKTT c aăng i tiêu dùng

không nh t thi t d năđ n mua s n ph m, m t s ng i tiêu dùng có th ch s d ng Internetănh ăm t công c TKTT vàăthôngăquaăthôngătinăcóăđ căng i tiêu dùng có

th đ n các c a hàng v t lý ho căthôngăquaăcácăkênhăkhácăđ mua s n ph m mà h

tìm th y trên m ng Internet cung c p môi tr ng t t nh tăđ v aăđ ng th i TKTT

và quy tăđ nh mua s m,ăđâyălàăm tăđ căđi m khác bi t quan tr ng gi a Internet v i

các kênh mua s m truy n th ng.ăNg i tiêu dùng TKTT b nhăh ng b iăđ căđi m

và m c tiêu tìm ki m c a h ăNgoàiăra,ăsauăkhiăng i tiêu dùng TKTT qua Internet,

vi c mua hàng có th đ c th c hi n tr c tuy n thông qua các n n t ng mua s m

tr c tuy n ho căđ c th c hi n thông qua các c a hàng v tălỦ.ă i u này tùy thu c

vào lo i hàng hóa hay là l i ích c a giao d ch tr c tuy n ho c giao d ch t i c a hàng

v tălỦ.ăTuyănhiên,ăc ngăgi ngănh ăKlein (1998), nghiên c u c aăMoonă(2004)ăc ngăkhôngăđ aăraăb t k k t qu th c nghi m nào

Shim và c ng s (2001)ă đưă đ xu t m t mô hình t p trung vào t m quan

tr ng c a quá trình tìm ki măđ khám phá vai trò c aăỦăđ nh TKTT tr c tuy n khi muaăs mănh ălàăm t công c d báo v Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n.ăTrongăđó,ăcácă

y u t nh :ătháiăđ , chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV)

và kinh nghi m mua s m tr c tuy năcóătácă đ ng tích c căđ năỦăđ nh TKTT tr c

tuy n khiă muaă s m Shim và c ng s (2001) cho r ng vai trò c a TKTT trên

Internet là c c k quan tr ngăđ d đoánăỦăđ nh mua hàng tr c tuy n, nói cách khác

ng i tiêu dùng s khôngăhìnhăthànhăỦăđ nh mua s m n uăch aăTKTT tr c tuy n

Th o lu n v k t qu nghiên c u, nhóm tác gi Shim và c ng s (2001) k t lu n

r ng các y u t :ătháiăđ , NTKSHV và kinh nghi m mua s m trên Internet là nh ng

y u t d đoánăỦăđ nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m Riêng chu n m c ch quan

không t o b t k tác đ ng nàoăđ năỦăđ nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m.ăTrongăđóă

y u t kinh nghi m mua s m có vai trò quan tr ng nh t trong d đoánăỦăđ nh TKTT

tr c tuy n khiămuaăs m v iă =0,42, ti păđ nălàăNTKSHVă =0,20 và cu i cùng là tháiăđ =0,13

Ngu n: Shim và c ng s , 2001

Nghiên c u c a Watchravesringkan và Shim (2003) v TKTT vàăỦăđ nh mua

s m thông qua Internet cho các s n ph m may m c, v i s l ng m u kh o sát là 684ăng i dùng s d ng máy tính nhà ho c t iăn iălàmăvi c Trong nghiên c u

này, hai tác gi đưăki m tra m i quan h gi a nh ngăđ căđi m nhân kh u h c và thái

đ c aă ng iă tiêuă dùngă đ nă Ủă đ nh TKTT trênă Internetă vàă Ủă đ nh mua s m trên Internet.ă H nă n a, hai tác gi còn ki m tra m i quan h gi aă Ủă đ nh TKTT trên InternetăvàăỦăđ nh mua s m trên Internet K t qu cho th y vi c s d ngăInternetăđ

TKTT b nhăh ng tích c c b iătháiăđ c aăng i tiêu dùng Hai tác gi c ngăđ

xu tăh ng nghiên c u ti p theo nên ki mătraăđ ng th iăỦăđ nh và hành vi TKTT

th c t

KimăvàăParkă(2005)ăđ xu t mô hình m r ng kênh mua s m c aăng i tiêu

dùng trên n n t ng thuy t hành vi có k ho ch TPB, hai tác gi ki m tra vi c m

r ng kênh mua s m c aăng i tiêu dùng t p trung vào s thayăđ iătháiăđ t ngo i

tuy n sang c a hàng tr c tuy n v i m uă262ăsinhăviênăđ i h căcóăđ tu i t 18-25

Nghiên c u này, KimăvàăParkă(2005)ăđưăđi uătraătácăđ ng gi aătháiăđ c a khách

hàng đ i v i c a hàng ngo i tuy n,ătháiăđ khách hàng đ i v i c a hàng tr c tuy n, Ủăđ nh TKTT t c a hàng tr c tuy n, NTKSHV thông qua c a hàng tr c tuy năđ n

Hình 1.3 Môăhìnhănghiênăc uăv ăỦăđ nhămuaăhàngătr cătuy n

Ủăđ nh mua s m tr c tuy n K t qu nghiên c u cho th y,ătháiăđ vàăNTKSHVăđ i

v i các c a hàng tr c tuy n có tácăđ ng d ngăđ năỦăđ nh TKTT tr c tuy n khi muaăs m.ăTrongăđóăvaiătròăc aătháiăđ là quan tr ng nh t v i h s =0,41, h s ă

c a NTKSHV là 0,33

Ngu n: Kim và Park (2005)

Nghiên c uă Seockă vàă Nortonă (2007)ă đ xu t mô hình nh m ki m tra nh

h ng c aătháiăđ đ i v iăỦăđ nh TKTT, d năđ năỦăđ nh mua hàng tr c tuy n ho c ý

đ nh mua tr c ti p t i đi m bán hàng v t lý Nghiên c u t p trung kh o sát 414 sinh viênă(đ tu i t 18-22) có kinh nghi m mua s m tr c tuy n K t qu nghiên c u c a

hai tác gi cho th yătháiăđ c a khách hàng có tácăđ ng cùng chi u và tr c ti păđ n Ủăđ nh TKTT t i các trang web c aănhàăbánăhàng,ăc ngănh ăcóătácăđ ng tích c c và

tr c ti păđ năỦăđ nh mua sau khi tìm th y các m t hàng đó.ăTháiăđ ng i tiêu dùngăc ngăđ c tìm th y tácăđ ng tích c c, gián ti păđ năỦăđ nh mua hàng c a h

H s h i quy gi aătháiăđ vàăỦăđ nh TKTT trên các website c a nhà bán hàng là

=0,17

Nghiên c u c a Chang và c ng s (2009) ki m tra và d đoánăỦăđ nh TKTT

tr c tuy n khiămuaăs m d a trên khung thuy t TRA và TPB D li uăđ c thu th p

t 224ăsinhăviênăđ i h căvàăsauăđ i h c àiăLoanăđ đánhăgiáă nhăh ng c a thái

đ , chu n m c ch quan và NTKSHV đ i v iăỦăđ nh tìm ki m tr c tuy n Nhóm tác

gi Chang và c ng s (2009) gi đ nh r ng y u t NTKSHVătrongămôiătr ng s

d ng Internet s có vai trò quan tr ngăh năsoăv iămôiătr ng v t lý Vi c ki măđ nh

Hình 1.4 Môăhìnhăm ăr ngăv ăkênhămuaăhàng c aăng iătiêuădùng

k t qu cho th y mô hình TPB có m căđ gi iăthíchăỦăđ nh TKTT tr c tuy n cao

h năsoăv i mô hình TRA (R2

Nghiên c u c a Kim và c ng s (2004) t p trung vào các y u t khác nhau

tácăđ ng đ năỦăđ nh tìm ki m tr c tuy năvàăỦăđ nh TKTT là y u t d báo cho ý

đ nh mua hàng tr c tuy n Vi c thu th p d li u t m t m uă245ăng i tiêu dùng

bao g m h u h t nh ngăng i tr tu i quen thu c v i vi c s d ng máy tính và tr i

nghi m mua hàng tr c tuy n K t qu cho th y giá tr th c d ng, giá tr th h ng,

c m nh n h u ích, c m nh n r i ro và kinh nghi m mua s m trên Internet là nh ng

y u t tácăđ ngăđ năỦăđ nh TKTT tr c tuy n

To và c ng s (2007)ăđ xu t mô hình tích h păđ nghiên c u khám phá nh

h ng c a giá tr th c d ng và giá tr th h ngăđ i v iăđ ng l c mua s m tr c

tuy năvàătácăđ ng c a nh ngăđ ng l cănàyăđ năỦăđ nh tìm ki m s n ph m/d ch v và Ủăđ nh mua s m trên Internet Nghiên c u s d ng m uă104ăng i tiêu dùng đưăt ng

th c hi n mua s m trên Internet To và c ng s (2007) cho r ng thuy t hành vi có

k ho ch TPB đưălỦăgi i khá rõ ràng hành vi th c t đ c d báo b iăỦăđ nh hành vi Doăđó,ănghiênăc u c a các tác gi ch d ng l i Ủăđ nh tìm ki m tr c tuy n và s

d ngăỦăđ nh TKTT tr c tuy n đ th hi n hành vi TKTT tr c tuy n

Hình 1.5 Môăhìnhănghiênăc uăv ăỦăđ nhătìmăki măthôngătinătr cătuy n

Khác v i các nghiên c uătr c ch d ng l i Ủăđ nh TKTT tr c tuy n khi muaăs m Nghiên c uăđ c th c hi n b iăVazquezăvàăXuă(2009)ăđ xu t m t mô hìnhătrongăđóăkh ngăđ nh vai trò c a hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m Hai tác

gi xem tìm ki măvàăđánhăgiá thông tin là m t quá trình duy nh tăđ gi i thích cho ý

đ nh mua hàng tr c tuy n C th h n,ăVazquezăvàăXuă(2009)ăgi thuy t r ng: (1) tháiăđ h ng t i mua s m tr c tuy n s tácăđ ng tr c ti păđ n hành vi TKTT tr c

tuy n khiămuaăs m;ă(2)ăcácăđ ng l c mua s m tr c tuy n s tácăđ ngăđ ngăđ n hành

vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs măvà c Ủăđ nh mua s m tr c tuy n; (3) TKTT tr c

tuy n khiămuaăs măs nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n Nghiên c u th c

hi n v i m u kh o sát 577 sinh viên đ i h căcóăđ tu i t 15-24 K t qu nghiên

c u cho th y, nh ng gi thuy t hai tác gi đ xu tăđ uăđ t.ăH năn a, khi Vazquez

và Xu (2009) ki m tra m i quan h gi aătháiăđ vàăđ ng l c mua s m tr c tuy n thì

th y r ngătháiăđ d báo khá t tăchoăđ ng l c mua s m tr c tuy n ( =0,727) và hai

tác gi cho r ng nên xem tháiăđ là m t bi n c aăđ ng l c mua s m tr c tuy n

Theo George (2004), các thuy tăhànhăviăng iătiêuădùngănh ăTRA,ăTPBăđưă

đ c áp d ng và lý gi i cho nhi u lo i hành vi trong ngành h th ng thông tin và

c ngălàăc ăs cho các nghiên c u v hành vi c a khách hàng trên Internet George

(2004) s d ng thuy t v hành vi có k ho ch TPB đ ki m tra các m i quan h

gi a mua s m trên Internet và các ni m tin v quy năriêngăt ăvàăđ tin c y khi mua

s m Internet K t qu nghiên c u cho th y các y u t thái đ vàăNTKSHVăđ u có tácăđ ng tích c căđ n hành vi mua s m tr c tuy n, chu n m c ch quan không t o nhăh ngăđ n hành vi mua th c s George (2004) cho r ng nh ngăng iăđ c h i tinăt ng vào kh n ngăc a chính h đ tham gia vào hành vi mua hàng tr c tuy n

Thuy t hành vi có k ho ch TPB th ngăđ c s d ngăđ d đoánăhànhăviăcáă

nhân c th ,ăđ c bi tăđ hi uăng i tiêu dùng tr c tuy n Trongănghiênăc uăt ngă

h păc a Cheungăvàăc ngăs ă(2005)ăv ăcácăch ăđ ănh :ămuaăs mătr cătuy n,ămuaă

s mătrênăInternet,ăhànhăviămuaăs mătr cătuy n.ăNhómătácăgi ăđưăth căhi nănghiênă

c uă355ăbàiăbáoăt ă1994ăậ 2002 vàăk tălu nănh ngăkhungăthuy tănh ăTRA,ăTPBălàă

nh ngălỦăthuy tăn nămàăcácănhàănghiênăc uăs ăd ngănhi uănh tăđ ălỦăgi iăhànhăviă

tr cătuy năc aăng iătiêuădùng.ă

T i Vi t nam, nghiên c u c a Nguy nă c Qu nh Anh và c ng s (2019) v

m i liên quan gi a hành vi TKTT s c kh e và vi c s d ng Internet c aăng i dân

khu v c mi nănamăđ c xem là ch đ liên quan Trong nghiên c u này, nhóm tác

gi lý gi i s nhăh ng m nh m c aăInternetăđ n hành đ ng TKTT s c kh e và

đ t ra m t v năđ đ m b o ch tăl ng thông tin trên Internet Nhóm tác gi cho r ng

m i cá nhân ph i xây d ng cho mình ki n th c và k n ngăđ ch t l c thông tin

nh m mang l i hi u qu khi TKTT liênăquanăđ n s c kh e Khi th o lu n v k t qu

c a nghiên c u, Nguy nă c Qu nh Anh và c ng s (2019) k t lu n r ng nh ng

ng i s d ngăInternetăđ TKTT s c kh eă đ i m t v i vi c quá t i thông tin và thôngătinăkémăchínhăxác.ăH năn a, nh ng y u t nhân kh u h c:ănh ătu i, tôn giáo,

đi u ki n kinh t ,ătrìnhăđ h c v n, ki n th c v hành vi và s c kh eăđ c tìm th y

có tácăđ ng tích c căđ n hành đ ng TKTT s c kh e Tuy nhiên, hành vi TKTT tr c

tuy n v s c kh e và hành vi TKTT tr c tuy n v s n ph m/d ch v là hai lo i hành

vi hoàn toàn khác bi t

M t nghiên c u khác c aăL uăTi n Thu n (2017) v các y u t nhăh ng

đ năỦăđ nh và hành vi tìm ki m tr c tuy n thông tin du l ch c aăng i dân thành ph

c năth ăđ c xem là có liên quan m t thi t nghiên c u này, tác gi cho r ng

trong quy trình ra quy tăđ nh thì TKTT làăgiaiăđo n th 2 và m căđíchăc a TKTT là

vì khách hàng mu n bi t nhi uă thôngă tină h nă v s n ph m/th ngă hi u Tác gi

nh năđ nh các lý thuy t v hành vi c aăconăng iănh :ăthuy tăhànhăđ ng h p lý

TRA c a Fishbein và Ajzen (1975), thuy t hành vi có k ho ch TPB c a Ajzen (1991), mô hình ch p nh n công ngh TAM c a Davis (1986) là nh ngăc ăs t tăđ

lý gi i hành vi TKTT tr c tuy n v du l ch c aăng iătiêuădùng.ăL uăTi n Thu n (2017)ăđ xu t m t mô hình bao g m các y u t : tính d ti p c n, tính h u d ng,

kinh nghi m c a cá nhân, chu n m c ch quan, s tin c y và NTKSHVăcóătácăđ ng

tích c căđ năỦăđ nh TKTT tr c tuy n; y u t nhân kh u h căvàăỦăđ nh tìm ki m tr c

tuy n cóătácăđ ng tích c c đ n hành vi TKTT tr c tuy n c a khách hàng Th o lu n

v k t qu nghiên c u,ă L uă Ti n Thu n (2017) k t lu n r ng lý do th nh t mà

khách hàng tìm ki m tr c tuy n là vì h c n lên k ho ch cho chuy n du l ch s p

t i Lý do th 2 vì yêu thích du l chănh ngăc ngăch aăch c hình thành hành đ ng s

d ng d ch v du l ch Lý do cu i cùng là do ng i khác yêu c u Th o lu năsâuăh nă

v k t qu , tác gi ch ng minh r ng các y u t nh :ătínhăd ti p c n, tính h u d ng,

kinh nghi m c a cá nhân, chu n m c ch quan, s tin c y,ăNTKSHVăđ uătácăđ ng

đ năỦăđ nh TKTT tr c tuy n và Ủăđ nh là y u t duy nh t (h s =0,537) có tác

đ ng tích c căđ n hành vi TKTT tr c tuy n

Ngu n: L u Ti n Thu n (2017)

Nghiên c u g năđâyănh t là c a Lê Kim Dung (2020) v hành vi mua hàng

tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam, tác gi thi t k mô hình nghiên c u d a trên các thuy t v hànhăđ ng h p lý TRA, hành vi có k ho ch TPB, mô hình ch p

nh n công ngh TAM và quy trình ra quy tă đ nhă 5ă b c c a Engel, Kollat và

Backwell n mă1973 Tác gi đánhăgiáăr ngăcóăhaiăgiaiăđo n hành vi trong quá trình

mua s m tr c tuy nă là:ă giaiă đo n TKTT tr c tuy n và giaiă đo n mua hàng tr c

tuy n

LêăKimăDungă(2020)ăđánhăgiá y u t c m nh n r i ro là y u t đóngăvaiătròă

quan tr ng trong vi c k t n iă2ăhaiăgiaiăđo n hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs mă

và hành vi mua s m tr c tuy n Ngoài ra, d a trên thuy t hi u ng ti păxúcăđ nă

thu n (theory of Mere Exposure) c a Zajonc n mă1968, tác gi cho r ng hành vi

TKTT tr c tuy n khiămuaăs mă đ căcoiălàăgiaiăđo n t oăđ ng l c mua s m tr c

tuy n,ăcóăngh aălàăhànhăviăTKTT tr c tuy n khiămuaăs măvàătháiăđ đ i v i vi c

mua s m tr c tuy n có m i quan h v i nhau

Hình 1.6 Môăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năhànhăviăTKTTă

tr cătuy năv duăl chă

Ngu n: Lê Kim Dung (2020)

Tuy m c tiêu c a lu n án Lê Kim Dung (2020) là nghiên c u v hành vi mua hàng tr c tuy n,ănh ngătrongămôăhìnhănghiênăc u tác gi c ngăđưălỦăgi i m t ph n

nào nh ng y u t nhăh ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs măd năđ n

hành vi mua s m tr c tuy n Lê Kim Dung (2020) cho r ng nh ng y u t trong mô hình TAM chính là nh ng y u t gi i thích cho hành vi TKTT tr c tuy n khi mua

s măc aăng iătiêuădùng.ăTrongăđó,ătácăgi xem xét tr c ti p hai y u t c m nh n s

h u ích và c m nh n v tính d s d ng nhăh ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs mămà không ph i gián ti păthôngăquaăỦăđ nh

Th o lu n v k t qu , tác gi đánhăgiáăy u t c m nh n v tính d s d ng và

c m nh n v tính h uăíchăđ u có nhăh ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n khi mua

s m,ătrongăđóăc m nh n v tính d s d ngătácăđ ng m nh nh t.ăH năn a, tác gi đưă

ch ng minh hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs măcóătácăđ ngăđ n quy tăđ nh mua

s m, tuy nhiên y u t này là y u t tácăđ ng y u nh t.ăDoăđó,ăLê Kim Dung (2020)

nh nă đ nh,ă ng i tiêu dùng nh n th c hành vi TKTT tr c tuy n khiă muaă s m là

quan tr ngănh ngăkhôngădànhăquáănhi u th i gian cho vi c này B ng tómăt tăvàă

t ngăh păcác nghiên c uăliênăquanăđ n hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m đ c

trình bày Ph l c 1

Hình 1.7 Môăhìnhănghiênăc uăhànhăvi muaăs mătr cătuy năc aăng iătiêuădùng

Vi tăNam

1.1.3 Các k t lu n t t ng quan các nghiên c u liên quan vƠ kho ng tr ng nghiên c u

1.1.3.1 Các k t lu n t t ng quan các nghiên c uăliênăquanăđ n hành vi tìm ki m

thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng gócăđ tâm lý h c

Qua t ngăquanăcác công trình nghiên c u liênăquanăđ n hành vi TKTT tr c

tuy n khi mua s m (xem Ph l c 1) cóăth ăth y h uăh tăcácănghiênăc uănày áp d ngăcácăthuy tă hànhăđ ng h p lý, thuy t hành vi có k ho ch và mô hình ch p nh n

công ngh đ ăgi iăthíchăchoăỦăđ nhăvàăhànhăviăTKTT tr c tuy n khiămuaăs m v i

các y u t nh ă tháiă đ , chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi

NTKSHV ch đ ki m tra và d đoánăỦăđ nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m

Tuyănhiên,ăđi u mà các nghiên c uănàyăch aălàmăsáng t là m i quan h gi a

c uătrúcăỦăđ nh tìm ki m tr c tuy n khiămuaăs m và hành vi TKTT tr c tuy n khi

mua s m M c dù, Khung lý thuy tăTRAăvàăTPBăđ c nhi u nhà nghiên c u th a

nh n hi u qu trong d đoánăhànhăviăc aăcáănhânăvàăhànhăviănàyăđ c d báo b i ý

đ nhănh ngăkhôngăcóăngh a,ăcáănhânăcóăỦăđ nh tìm ki m tr c tuy n khiămuaăs m thì

h nh tăđ nh s th c hi n hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m.ăC ngănh ăChangă

và c ng s (2009)ăđưăch ra, tuy m i quan h ch t ch gi aăỦăđ nh và hành vi đưă

đ c minh ch ng,ănh ngăm t s hànhăviăkhôngăđ c gi i thích b iăỦăđ nh.ăDoăđó,ăỦă

đ nh và hành vi ph iăđ c xem là hai c u trúc riêng bi t

Moonă(2004)ăđ xu t r ng các y u t liênăquanăđ căđi m c a khách hàng tr c

tuy n có th nhăh ngăđ năxuăh ng TKTT s n ph m thôngăquaăInternet,ănh ngă

m căđ tácăđ ngănh ăth nàoăkhôngăđ c gi iăthíchăvàăđ aăraăb ng th c nghi m

trong nghiên c u Nghiên c u c aăVazquezăvàăXuă(2009)ăđ c cho là lý gi i khá t t

cho hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m,ăkhi ch ng minh r ngăcácăđ ng l c mua

s m tr c tuy nătácăđ ng tr c ti păđ n hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs mămà

không ph iăthôngăquaăỦăđ nh Tuy nhiên, nh ngăđ ng l c này chính là nh ng y u t hìnhăthànhăỦăđ nh, b ng ch ng là các nghiên c u c a Kim và c ng s (2004) và To

và c ng s (2007)ăđưăch ng minh nh ngăđ ng l cănàyăcóătácăđ ng cùng chi u đ n ý

đ nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m.ăAjzenă(1991)ăc ngăđưălỦăgi i khá rõ v Ủăđ nh khiăđ nhăngh aăỦăđ nhăđ c xem là t p h p các y u t liênăquanăđ n đ ngăc ăcó nh

h ngăđ n hành vi c a cá nhân

T i Vi t nam, nghiên c u c aă L uă Ti n Thu n (2017) và Lê Kim Dung (2020)ă c ngă đưă giúpă gi i thích cho hành vi TKTT tr c tuy n khiă muaă s m Tuy

nhiên, xét k t qu nghiên c u c aăL uăTi n Thu nă(2017),ăđ gi i thích mô hình

ch aăcaoă(R2 = 0,289), có th do tác gi mô hình hóa hành vi TKTT tr c tuy n khi

muaăs m ch v i m t y u t gi i thích duy nh tălàăỦăđ nh Phân tích k t qu nghiên

c u c a Lê Kim Dung (2020), y u t c m nh n tính d s d ng và c m nh n tính

h u ích đ u có nhăh ng tích c căđ n hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs măv i

h s ăl năl tălàă ă=ă0,306;ă ă=ă0,127 Tuy nhiên m căđ d đoánăc a hành vi

TKTT tr c tuy n khiă muaă s mă đ n quy tă đ nh mua s m tr c tuy n r t th pă ( ă

=0,094)ăvàădoăđóătácăgi k t lu n làăng i tiêu dùng không dành nhi u th iăgianăđ

TKTT tr c tuy n khiămuaăs m Có th th y Lê Kim Dung (2020) ch mô hình hóa

hai y u t duy nh t là c m nh n s h u ích và c m nh n d s d ngăđ gi i thích

cho hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs mălàăch aăđ yăđ b i vì suy cho cùng hai

y u t này là hai ti n t c aătháiăđ đ c chia tách t thuy tăTRAăd iăgócăđ c a

ni m tin

Tr ng tâm chính c a đ tài này là hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m c a

khách hàng Vi t Nam, bao g m vi căđoăl ngăỦăđ nh tìm ki m tr c tuy n và hành

vi TKTT tr c tuy n th căt màăng i tiêu dùng th c hi n khi mua s m Chang và

c ng s (2009) cho r ngănênăphânătáchăỦăđ nh và hành vi TKTT tr c tuy n khi mua

s m c aăng i dùng thành các chi u khác nhau, b i vì các thuy tăhànhăđ ng h p lý

TRA và hành vi có k ho ch TPB không th gi iăthíchăỦăđ nh chuy n thành hành vi

nh ăth nào ho c trong m t s tình hu ng cá nhân không th c hi năhànhăđ ng đúngă

theo ý đ nhăbanăđ u c a h Có th nói hành vi c aăng i tiêu dùng trong b i c nh

tr c tuy n là r t ph c t p, nghiên c uănàyăkhôngăđ t m cătiêuălàăng i tiêu dùng

sau khi TKTT tr c tuy n s n ph m/d ch v thì h s th c hi n vi c mua s m tr c tuy n.ăNh ăMoonă(2004)ăđưăch ra r ng TKTT tr c tuy n khiămuaăs măc aăng i

tiêu dùng không nh t thi t d năđ n mua s n ph m, m t s ng i tiêu dùng ch có

th s d ngăInternetănh ăm t công c TKTT,ăquanăđi mănàyăc ngăđ c ng h b i

nghiên c u c a Crespo và del Bosque (2010) khi hai tác gi không tìm th y tác

đ ng c a TKTT tr c tuy n khiămuaăs măđ n quy tăđ nh mua s m Crespo và del

Bosque (2010) ch ra r ng vi c truy c p thông tin tr c tuy n d dàngăgiúpăng i tiêu

dùng có m t ngu n thông tin mua s m,ănh ngăđi u này không nh t thi tăcóăngh aălàă

h s ra quy tăđ nh mua s m tr c tuy n

1.1.3.2 Kho ng tr ng nghiên c u

Theo khuy n ngh c a Cummins và c ng s (2014) các lý thuy t hành vi c a khách hàng đ c bi t là thuy t hành vi có k ho ch TPB đ c xem là gi i thích khá

t t cho hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m v i các y u t nh ătháiăđ , chu n

m c ch quan, NTKSHV vàăỦăđ nh Có th th y thuy t TPB cung c p m tăkhungăđoă

l ng thích h păđ lý gi iăcácăđ ngăc ăthúcăđ yăng i tiêu dùng TKTT tr c tuy n

khi mua s m.ăTuyănhiên,ănh ăđưăđ c p,ănh căđi m c a các công trình nghiên c u

tr căđâyă(Shim và c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và c ng

s , 2004; Kim và Park, 2005; Seock và Norton, 2007; To và c ng s , 2007; Chang

và c ng s , 2009, L uăTi n Thu n, 2017) là s d ng thuy t TPB vàăxemăỦăđ nh là

y u t trung tâm và duy nh t đ gi i thích cho hành vi TKTT tr c tuy n khi mua

s m,ăđi u này không hoàn toàn chính xác cho m i hành vi, b i vì nh ng lo i hành

vi không yêu c u cá nhân ph i có ch ý ho c ph i có ý th căđ đ c th c hi nănh :

hành vi t phát, hành vi b căđ ng, hành vi theo thói quen khôngăđ c gi i thích t t

b i thuy t này (Hoewe và Sherrick, 2015; Bang và Lee, 2014; Hale và c ng s , 2002)

Vi c TKTT trên m ng hi nănayăt ngăđ i d dàng và ít t năkémă h năchoă

ng iătiêuădùngădoăđ c tính c a Internet (Rafiq và c ng s ,ă2013).ăH năn a do s

phát tri n nhanh chóng c a Internet toàn c u và thông tin có s n trên m ng và v i

s h tr c a các c máy truy su t thông tin nh ă Google,ă Yahoo!, Bing, v.vầ.ng i tiêu dùng ch c n th c hi nă vàiă thaoă tácă đ nă gi nă đ truy xu t tr c

tuy n thôngătinăliênăquanăđ n s n ph m/d ch v và TKTT tr c tuy n g nănh ăcóăth

thay th hoàn toàn các kênh tìm ki m truy n th ng (Broilo và c ng s , 2016) Do

v y, s ph thu c vào thông tin trên Internet càng th hi nărõăkhiăng i tiêu dùng có

nhu c u v b t k s n ph m/d ch v nào (PetersonăvàăMerino,ă2003).ăChínhăl iăs ngă

ti năb ănàyălàmăchoăkháchăhàngăth căhi năhànhăđ ngătìmăki mătrênăm ngăth ngăxuyênă h nă vàă cóă xuă h ngă l pă điă l pă l iă hànhă đ ngă nàyă h ng ngày, h ng tu n

(Salste, 1996, Moon, 2004; Nguy nă c Qu nh Anh và c ng s , 2019) Vì th , vi c

tìm ki m và l a ch n thông tin tr c tuy năđangăd n tr thành m t ho tăđ ng không

th thi u trong nh ng công vi c h ng ngày c aăng i tiêu dùng (Frey và c ng s ,

2018) Theoăđó,ănh ng chu iăhànhăđ ng tìm ki m tr c tuy nănàyăkhiăđ c l p l i

liên t c v i t n su t th ng xuyên có th là m t d u hi u quan tr ngăđ hình thành

m t thói quen

Thói quen là m t khái ni măđưăđ c phát bi u t h nă100ăn mătr c, vi c

cho r ng m căđ th ng xuyên s d ng Internet c aăng i dùng đ TKTT là m t

thói quen có th là nh năđ nhăch aăchínhăxácănh ngăgópăph năđ t d u h i v vai trò

c a thói quen trong gi i thích hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m c a ng i tiêu

dùng Là m t khái ni mătâmălỦăđ c bi tăliênăquanăđ n s t đ ng (l pătrìnhăs năậ

automatic) c aăhànhăviăvàăhànhăviăđ căđ c p mang tính vô ý th c, không ch ý

Thói quen xu t hi n trong lý thuy t v tâm lý h c kháălâuăđ i,ăc ăs lý thuy t v

khái ni m này g nănh ăđưăđ c các nhà nghiên c u m x nhi u khía c nh và góc

đ khác nhau Tuy nhiên, ch đ thói quen v năđ c nhi u nhà nghiên c u quan

tâm và tích c c th c hi n nghiên c u b i vì ph n l n cácăhànhăđ ng h ng ngày c a

con ng i là do thói quen (Rhodes và Rebar, 2018) Nh ngăWoodă(2017)ăl i ch ra

r ngăcóăt ngăđ i ít nghiên c u dành riêng cho vi c tìm hi u thói quen trong b i

c nh hi năđ i c aăconăng i Wood (2017) cho r ng c n ph i xem xét và khuy n

khích các nghiên c uăđ làm rõ vai trò c a thói quen trong tâm lý h c xã h i hi n

đ i

d đoánăchoăhànhăđ ng TKTT tr c tuy n khi mua s m, m t vài nghiên

c u tr căđây nh ănghiênăc u c a Shim và c ng s (2001), Kim và c ng s (2004),

Seock và Norton (2007) vàă L uă Ti n Thu n (2017) đưă b sung khái ni m kinh

nghi m liên quan trong quá kh Các tác gi này tin r ng nh ng kinh nghi m trong quá kh s giúp cá nhân th c hi năhànhăđ ng tìm ki m d dàngăh n,ănhanhăchóngă

h n Tuy nhiên, nh ng k t qu th c nghi mănàyăch aăth tr l i cho câu h i hành vi

TKTT tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng có b tácăđ ng b i thói quen hay

không Có th th y trong xã h i hi năđ i ngày nay v i cu c cách m ngă4.0ăđangă

di n ra, vi c TKTT s n ph m/d ch v đưăthayăđ i (tìm ki m truy n th ng và tìm

ki m tr c tuy n) và v i s ph bi n c a nh ng n n t ng tr c tuy n, nh ng thói quen

m i có th xu t hi n và hình thành

T ng h p l i, có th k t lu n, các nghiên c u liên quan tr căđâyătrong b i

c nh TKTT tr c tuy n khi mua s m, khi ti p c n gócăđ tâm lý h c (Shim và

c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và Park, 2005; Seock và Norton, 2007; Kim và c ng s , 2004; To và c ng s , 2007; Chang và c ng s ,

2009;ăVazquezăvàăXu,ă2009;ăL uăTi n Thu n, 2017; Lê Kim Dung,2020) ch d ng

l i vi c ki m tra các y u t mang tính ch ý c aăng i dùng mà b qua vi c xem

xét hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s mătheoăh ng t đ ng, vô ý th c, thu c v

ti m th c (thói quen) Doăđó,ăcóăth th y hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m c a

ng i tiêu dùng v năch aăđ c hi u th uăđáoădoăch aăcóănghiênăc u nào ki m tra

đ ng th iăhànhăđ ngănàyătheoăh ng ch Ủă(Ủăđ nh)ăvàătheoăh ng t đ ng, vô ý

th c (thói quen)

Xu t phát t b i c nh nghiên c u c aăđ tài c ngănh ămong mu n l păđ y

kho ng tr ng nh m góp ph n hoàn thi năh năc ăs lý lu n và cung c p m t cái nhìn

đ yăđ h năv nh ngăđ ngăc ăthúcăđ yăng i tiêu dùng Vi t Nam TKTT tr c tuy n

khi mua s m Tác gi đưăl a ch năđ tài:ă“Các y u t nh h ng đ n hành vi tìm

ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng i tiêu dùng Vi t Nam”ălàmăcôngă

trình nghiên c u c a mình

1.2 Cơu h i nghiên c u

Nh ngăy uăt ănàoă nhăh ngăđ năhànhăviătìmăki măthôngătinătr cătuy năkhi

mua s măc aăng iătiêuădùng?ăVàăchúngăcóăvaiătròănh ăth ănàoătrongă nhăh ngă

đ năhànhăviătìmăki măthôngătinătr cătuy năkhi mua s măc aăng iătiêuădùng?

nhă h ngă đ ngă th iă c a các y u t mang tính ch Ủă (Ủă đ nh) và y u t

mang tính t đ ng, vô ý th c (thói quen) đ năhànhăviătìmăki măthôngătinătr cătuy nă

khi mua s măc aăng iătiêuădùngăđ căth ăhi nănh ăth ănào?

Cóăs ăkhácăbi tăđángăk ănàoătrong m i nhăh ng gi a các y u t đ n hành

vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s măc aăng i tiêu dùngătheo các tiêu chí

nhân kh u h c?

Nh ng hàm ý qu n tr nào là phù h păđ giúp các doanh nghi p thi t k các

k ho ch kinh doanh, marketing và truy n thông nh măthuăhútăl ng truy c p c a kháchăhàng,ăgiaăt ngăs l ng tìm ki m và s l n xem s n ph m/d ch v đ có th

nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng trongăgiaiăđo n tìm ki m

thông tin?

1.3 M c tiêu nghiên c u

1.3.1 M c tiêu t ng quát

M c tiêu t ng quát c aăđ tài là xácăđ nh các y u t nhăh ng hànhăviătìmă

ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m, m căđ nhăh ng, vai trò c a t ng y u t

c ngă nh ă m i quan h gi a các y u t nàyă đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c

tuy n khi mua s m Trênăc ăs đóăđ xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các doanh

nghi p có th thi t k các k ho ch kinh doanh, marketing và truy n thông nh m

nhăh ng quy tăđ nh mua hàng tr c tuy n c aăng i tiêu dùng

1.3.2 M c tiêu chi ti t

Xácăđ nh các y u t tácăđ ngăđ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi

mua s m c aăng i tiêu dùng, m căđ tácăđ ngăc ngănh ăvaiătròăc a t ng y u t

Làm rõ nhăh ngăđ ng th i c a các y u t mang tính ch Ủă(Ủăđ nh) và y u

t mang tính t đ ng, vô ý th c (thói quen)ăđ năhànhăviătìmăki măthôngătinătr cătuy năkhi mua s măc aăng iătiêuădùng

Khám phá s khác bi t trong m i nhăh ng gi a các y u t đ n hành vi tìm

ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m theo các tiêu chí nhân kh u h c

xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p có th thi t k các k

ho ch kinh doanh, marketing và truy n thông nh măthuăhútăthêmăl ng truy c p c a kháchăhàng,ăgiaăt ngăs l ng tìm ki m và s l n xem s n ph m và d ch v c a

doanh nghi p.ăQuaăđóăcóăth nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua s m c a ng i tiêu

dùng trongăgiaiăđo n tìm ki m thông tin

1.4 i t ng, ph m vi vƠ nh v c nghiên c u

1.4.1 i t ng nghiên c u

iăt ng nghiên c u là các y u t nhăh ngăđ n hành vi tìm ki m thông

tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i tiêu dùng và m i quan h gi a thói quen tìm

ki m tr c tuy n và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng i

tiêu dùng Vi t Nam

1.4.2 i t ng kh o sát

iă t ng kh o sát trong nghiên c u đ nhă l ngă chínhă th că làă ng iă tiêuădùngăVi tănamăđưăt ngăth căhi năvi căTKTT tr c tuy n iăt ng kh o sát ph i s

d ng thi t b có th truy c p Internet (ch ng h nănh :ăđi n tho i thông minh, máy tínhăcáănhân,ămáyătínhăbàn,ăv.vầ) Vi căxácăđ nhărõăđi u ki n cho phép phát tri n

ph n g n l cătr c b ng câu h i chính th c giúp vi c thu th păđ căchínhăxácăh n.ă

Lu n án s d ng b ng câu h i tr c tuy n đ ăđ tătínhăđaăđ ngăc aăđ iăt ngăkh oăsátă

v iă02ăl năthuăth păb ngăph ngăphápăg iăemailăhàngălo tăvàănh ăs ătr ăgiúpăc aăcácăqu nătr ăviên/ch ăs ăh uăFanpage1 bánăhàngătr cătuy năl năđ ăphátătánăb ngăh i

(tr s cácăFanpageănàyăđ t t i TP HCM, BìnhăD ng,ăNhaăTrang)

1.4.3 Ph m vi nghiên c u

V n i dung: tài nghiên c u v các y u t nhăh ngăđ n hành vi TKTT

tr c tuy n khi mua s m c aă ng i tiêu dùng Vi tă namă d iă gócă đ tâm lý h c

Tr ng tâm nghiên c u v c ăs hình thành thói quen tìm ki m tr c tuy n và m i

quan h gi a thói quen tìm ki m tr c tuy n và hành vi TKTT tr c tuy n khi mua

s m c a khách hàng t i Vi t Nam B ng kh o sát chính th căđ c th c hi n tr c

tuy năđ ti p c năđ iăt ng kh o sát là ng i dùng Vi tănamăđưăt ng th c hi n vi c

TKTT tr c tuy n nh ăđưănêuă trên

V không gian: Nghiên c uăđ nh tính chuyên gia, nghiên c uăđ nh tính ng i

tiêu dùng và nghiên c uăđ nhăl ng th v i m u 163 ng iăđ c th c hi n ch y u

t i TP HCM Kíchăth c m u c a nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb đ c xácăđ nh l n

h năho c b ng kích c m u t i thi u, tính b ng công th c c a Cochran (1977) v i

gi đ nhăđ bi n thiên l n nh t b ng 50% (p=0,5), đ tin c y 95% và sai s cho

phép là ± 8%.Nghiên c u gi đ nh các k t qu trongăđi uătraăs ăb ng i tiêu dùng

t iă TP.ă HCMă làă đ i di n cho khách hàng t i Vi t Nam b i vì vi c l a ch n TP HCMăđ th c hi n kh oăsátăs ăb do s gi i h n v m t kinh phí, ngu n l c và

thu n ti nă choă ng i nghiên c u.ă H nă n a, TP HCM là thành ph l n c a Vi t

Nam, t pătrungăđôngădân,ăth tr ngăth ngăm iăđi n t t iăTP.ăHCMăđ c xem là sôiăđ ng, thu c lo i l n nh tăn c.ăNgoàiăra,ăTP.ăHCMălàăđ aăph ngăđ ngăđ u c

n c trong x p h ng ch s v giao d chăth ngăm iăđi n t gi a doanh nghi p v i

ng i tiêu dùng Ch s này là vô cùng quan tr ng vì nó ph n nh nh ng s thayăđ i

v hành vi, thói quen và nh n th c c a khách hàng trong th iă đ i công ngh s

(VECOM, 2019)

mìnhătrênăFacebook,ăcácătrangăFanpageănàyăđ căcácăcôngătyăăkinhădoanhătr cătuy năs ăd ngănh ăm tăn nă

t ngăbánăhàngătr căti păđ năkháchăhàng

B ng kh o sát chính th căđ c th c hi n hoàn toàn tr c tuy n v i 02 l n l y

m uănh ăđ c p ph nătrên,ănh ngăvi căthuăth păb ngăkh oăsátăb ngăph ngăphápă

g iăemailăhàngălo tăkhôngăthànhăcôngăvàăkhôngăđ tăhi uăqu ăDoăđó,ăcáchăth căl yă

m uă chínhă th că đ că th că hi nă v iă s ă h ă tr ă c aă cácă qu nă tr ă viên/ch ă s ă h uă

Fanpage đ ăphátătánăb ngăh i âyălàănh ng Fanpage bán l tr c tuy n l năcóăl ng

khách hàng r ng kh p trên c n c và theo các qu n tr viên/ch ăs ăh u, h có th

ti p c n và truy năthôngăđi p kêu g i tham gia kh oăsátăđ năng i tiêu dùng b t

k t nh thành nào trên c n c, thông qua các công c qu ng cáo trên Fanpage

(Facebook ads2).ă Doă đó,ă ng i tham gia ti p c n b ng kh o sát chính th că đ c xemălàăđ i di năchoăng i tiêu dùng có kinh nghi m TKTT trên c n c

V th i gian: Nghiên c u đ c th c hi n trong kho ng th i gian t

2018-2020, th i gian kh o sát th c hi n t thángă2/2019ăđ n tháng 9/2019

L nh v c nghiên c u: Hành vi c aăng i tiêu dùng

1.5 Ph ng pháp nghiên c u

Ph ngăphápănghiênăc u lu n án s d ngălàăph ngăphápăh n h p, l a ch n

ph ngăphápăh n h p là phù h p v i lu n án b i vì vi c chuy năđ iăcácăthangăđoă

l ng t các nghiên c u trên th gi i tr căđâyăc n ph iăđ căđi u ch nh cho phù

h p v i ng ngh aăvàăb i c nh t i Vi t nam Nghiên c uăđ nh tính th c hi năđ xây

d ng mô hình nghiên c uăvàăđi u ch nhăthangăđoăcácăkháiăni m nghiên c u, nghiên

c uăđ nhăl ngăđ đánhăgiáăthangăđoăvàăki măđ nh các gi thuy t nghiên c u và xác

đ nh m căđ tácăđ ng c a các y u t

1.5.1 Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c uăđ nh tính th c hi n t ng h p các lý thuy t,ăl c kh o các công

trình nghiên c uătrongăvàăngoàiăn c liên quan ch t ch đ n đ iăt ng nghiên c u

T đó,ăphânătíchăvàăđánhăgiáăđ tìm ra kho ng tr ng nghiên c uăvàăđ xu t mô hình

nghiên c u.ăTrênăc ăs mô hình nghiên c uăđ xu t, lu n án th c hi n ph ng v n,

th o lu n tayăđôiăbán c u trúc 10 chuyên gia là các qu n tr viên/ch s h u các

Fanpage bán l tr c tuy n,ăđaăs t i TP HCM, 01 BìnhăD ngăvàă01ă Nha trang

nh măxácăđ nh v năđ nghiên c u trong th c t ,ălàmărõăc ăs đ xu t các khái ni m

nghiên c u trong mô hình là phù h p và quan tr ng nh tălàăxácăđ nhăc ăs nghi ng

2 Facebookă adsă làă m tă s nă ph mă c aă Facebookă màă ă đóă cácă doanhă nghi pă vàă t ă ch că cóă th ă tr ă phíă choă

Facebookăđ ătruy năt iăcácăthôngăđi păhayăcácăqu ngăcáoăs năph m/d chăv ăđ năng iătiêuădùngăm cătiêuă ă

ph măviătoànăc u

tìm ki m tr c tuy n có ph i là m t thói quen hay không Bên c nhăđó,ăph ng v n

chuyên gia còn thu th p ý ki n v thangăđoăg căđ đi u ch nh thànhăthangăđoănhápă

c ngănh ăthuăth p thông tin v đ tu i,ăđ căđi m c aăđ iăt ng c n kh o sát Trên

c ăs g i ý v đ tu i c aăđ iăt ng kh o sát, tác gi th c hi n ph ng v năng i

tiêu dùng

Th c hi n ph ng v n, th o lu n tayăđôiă15ăng i dùng có kinh nghi m tìm

ki m trên Internet t iăTP.ăHCMătheoăph ngăphápăbánăc uătrúcăđ thu th p các nh n xét,ăđánhăgiáăc aăng i tiêu dùng v b ng câu h i nháp, t đóăgiúpăđi u ch nh thang đoăl ng các y u t cho phù h p Ngoài ra, nghiên c uăđ nhătínhăng i tiêu dùng cònăgiúpăxácăđ nhăph ngăphápăphátăb ng câu h i phù h păđ đ tătínhăđaăd ng c a

m u kh o sát

1.5.2 Nghiên c u đ nh ng

Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c th c hi n b ngăph ngăphápăg i e-mail hàng

lo tă2000ăemail,ănh ngănh ăđưăđ c păph ngăphápănàyăkhôngăhi uăqu Do v y,

v i s tr giúp các qu n tr viên,ăđ ngălinkăkh oăsátătr cătuy năkèm v i n i dung

kêu g i thành viên tham gia đ căđ ngătr căti pălên các Fanpage bán l tr c tuy n

l n (danh sách Fanpage-ph l că 3)ă vàă đ c g i đ n h pă th ă inboxă ( ng d ng

Messenger c a Facebook) c a thành viên v i 3400 tin nh năđ c g iăđi B ng câu

h i tr c tuy nă đ c t o b ngă ngă d ngă Googleă Docsă Forms,ă giúpă vi că thuă th pă

nhanhăchóng,ăthu năti năvàăd ădàng Kíchăth c m u cu iăcùngădùngăđ x lý n =

822, th aămưnăđi u ki năkíchăth c m u c n thi t,ăđ m b o c m u n l năh năs

l ng m uăđ c tính toán theo công th c c a Cochran (1977)

D ăli uăsauăkhiăđ căt ngăh păvàămưăhóaăs ăphânătíchăk tăqu ăb ngăph nă

m mă SPSSă vàă AMOS.ă Trongă đó,ă đánhă giáă thangă đoă thôngă quaă h s tin c y Cronbach‟săAlphaăvàăph ngăphápăphânătíchănhânăt khám phá EFA Thangăđoăc a

các khái ni m nghiên c uă đ c ti p t c đánhă giáă b ng h s tin c y t ng h p,

ph ngăsaiătríchăvàăph ngăphápăphânătíchănhânăt kh ngăđ nh CFA Cu i cùng là

ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t trong mô hình b ng mô hình c u

trúc tuy n tính (SEM), ki măđ nhăBootstrapăvàăphânătíchăđaănhóm

1.6 C u trúc c a đ tài

tài g mă5ăch ng:ăCh ngă1ăt ng quan nghiên c u, bao g m: s c n thi t

c a nghiên c u c v th c ti n và lý lu n,ătrongăđóănêuăraăt ng quan các công trình

liên quan v i hành vi TKTT trên m ng khi mua s m c a khách hàng d iăgócăđ

tâm lý h căvàăđánhăgiá,ăphânătíchăđ rút ra các k t lu n t đóăhìnhăthànhăkho ng

tr ng nghiên c u Bên c nhăđó,ăch ngănàyăcònătrìnhăbàyăv câu h i, m c tiêu, đ iă

t ng,ăph măviăvàăl nhăv cănghiênăc u.ăCh ngă2ătrìnhăbày c ăs lý thuy t và mô

hình nghiên c u, bao g m: các lý thuy tăliênăquanăđ n hành vi khách hàng, các khái

ni mă liênă quană đ n nghiên c u, các gi thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t

Ch ngă3ătrìnhăbàyăkháiăquátăthi t k và ph ng pháp nghiên c u.ăCh ngă4ămôăt

d li u kh o sát, phân tích k t qu và th o lu năthuăđ c t phân tích d li u, ki m

đ nh gi thuy t và so sánh k t qu v i các nghiên c uăliênăquan.ăCh ngă5ălàăph n

k t lu n, h n ch , đóngăgópăc aăđ tài và hàm ý qu n tr

Tóm t t ch ng 1

Ch ngănàyăđưătrìnhăbàyălỦădoăch năđ ătàiăbaoăg mătínhăc păthi tăph iăth că

hi nănghiênăc uădoăs ăc năthi tăc aăc ăth căti năvàălỦălu n.ăTrongăth iăđ iătoànăc uăhóaă hi nă nay,ă TKTTă s nă ph m/d chă v ă trênă Internetă tr ă nênă ph ă bi nă vàă làă m tă

ph ngă ti nă khôngă th ă thi uă đ iă v iă ng iă tiêuă dùngă Vi tă nam.ă Cácă l iă íchă màăInternetămangăl iălàăr tăl năcùngăv iăcácăcôngăc ătìmăki măgiúpăchoăng iătiêuădùngă

d ădàngăth căhi năthaoătácătìmăki măb tăk ăthôngătinăs năph m/d chăv ănào.ăChínhăvìă v yă n mă b tă tâmă lỦă vàă cácă đ ngă l că thúcă đ yă ng iă tiêuă dùngă tìmă ki mă trênăInternetălàănhuăc uăc năthi t.ăTuyănhiên,ăcácănghiênăc uătr căđâyăt iăVi tănamăvàătrênăth ăgi iălỦăgi iăchoăhànhăđ ngătìmăki mătr cătuy năkhiămuaăs mănàyăch ăd ngă

l iăxemăxétăhànhăviămangătínhăch ăỦămàăch aăđ ăc păvaiătròăc aăs ăkhôngăch ăỦ,ăthu căv ăti măth că(thóiăquen).ăHành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m c aăng i

tiêu dùng cóăth v năch aăđ c hi u th uăđáo.ăVìăv y, r t c n m t nghiên c uăđ

làm sáng t v năđ này