Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng VCB - Chi nhánh Đắk Lắk

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các [r]

Trong thời đại hội nhập và môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ phát triển bền vững Như chúng ta cũng thấy thì việc một khách hàng có thể

dễ dàng giao dịch với bất kỳ ngân hàng nào mà họ muốn và họ không dễ trung thành với bất kỳ ngân hàng nào là câu chuyện phổ biến Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng thương mại

Mặt khác, khách hàng là thượng đế, công tác quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp là công tác quan trọng hàng đầu trong giai đoạn này Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì công tác quản trị quan hệ khách hàng còn quan trọng hơn nữa, bởi lẽ khách hàng với ngân hàng có quan hệ qua lại lâu dài Khách hàng vừa là đầu vào vừa là đầu ra của ngân hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng là một trong những hoạt động thường xuyên và liên tục Ngân hàng luôn phải dõi theo các hoạt động của doanh nghiệp để kịp thời có những phương án điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với tình hình hoạt động của doanh nghiệp, tránh gây ra các tổn thất nghiêm trọng đối với ngân hàng như mất vốn, không có khả năng thu hồi nợ Công tác quản trị quan hệ khách hàng là yêu cầu khách quan, bức thiết

và là hoạt động thường xuyên của ngân hàng

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tối đa các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại

Tại ngân hàng VCB Đắk Lắk, công tác quản trị quan hệ khách hàng

chưa được quan tâm và nghiên cứu đúng mức Hơn thế nữa, Đắk Lắk lại là địa bàn miền núi, các doanh nghiệp chủ yếu hoạt động ở lĩnh vực nông sản như cà phê, cao su,… rất bấp bênh, phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết nên công tác quản trị quan hệ khách hàng lại càng quan trọng hơn

Nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu đánh giá lại công tác quản trị khách hàng tại ngân hàng VCB Đắk Lắk nên em đã thực hiện đề tài:

“Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng VCB – Chi nhánh Đắk Lắk”

Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng được khá nhiều nhà khoa học trên thế giới và trong nước nghiên cứu như “cha đẻ của marketing hiện đại” Philip Kotler, Jill Dyche, Nguyễn Văn Dung,… các nghiên cứu đưa ra cái nhìn tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng, các khái niệm, bản chất, vai trò, các nhân tố ảnh hưởng,… Trong những năm gần đây cũng có nhiều luận văn thạc

sỹ nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng, điển hình như:

1) Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Phú Tài – Ngân hàng Công thương Việt Nam (Nguyễn Đình Quang, năm 2011)

2) Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty Bưu chính Việt Nam (Hoàng Thị Giang, năm 2012)

3) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bình Định (Bành Thị Hồng Phượng, năm 2012)

Trong quá trình tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài thì vấn đề quản trị quan hệ khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả trong và ngoài nước

Qua nghiên cứu cơ sở lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng t ại ngân hàng TMCP, ta thấy có rất nhiều khái niệm Như vậy, chúng ta

có thể đưa ra cách hiểu chung và đầy đủ nhất về CRM như sau: CRM là một

phương pháp toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và ngân hàng

Mục tiêu chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp là thu hút được khách hàng mới, định dạng được khách hàng tiềm năng, giữ chân được khách hàng trung thành và hơn thế nữa là hoàn thiện cơ

sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp, để từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng thật hiệu quả và các chương trình chăm sóc khách hàng thật phù hợp với điều kiện của ngân hàng Mỗi một ngân hàng có một chiến lược kinh doanh khác nhau chính vì thế công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cũng khác nhau Nhìn chung, chúng ta có thể khái quát quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại NHTM theo sơ đồ sau:

Xây dựng mô hình dịch

vụ KH Xác định mục tiêu

Xây dựng CSDL

Phân tích và lựa chọn

KH mục tiêu

Tương tác với KH

Kiểm soát và đánh giá

Duy trì CIF,

Gặp mặt, mobile, ininternet Nhóm KH mục tiêu

* Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

CRM cung cấp mô ̣t hê ̣ thống đáng tin câ ̣y , giúp quản lý khách hàng và nhân viên , cải thiện tốt mối quan hệ gi ữa nhân viên với khách hàng Mô ̣t chính sách CRM hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên , điều chỉnh phương án kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp CRM không đơn thuần là mô ̣t phần mềm hay công ng hệ mà còn là

mô ̣t giải pháp chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thi ̣ , đào ta ̣o

và các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng tới khách hàng

Quy trình triển khai CRM xoay quanh toàn bô ̣ chu kỳ khách hàng với các nội dung thiết lập, duy trì và mở rô ̣ng các quan hê ̣ khách hàng

* Xây dư ̣ng mô hình di ̣ch vụ khách hàng

Mô hình di ̣ch vu ̣ khách hàng là sơ đồ mô tả chi tiết sự sắp xếp và tương quan tỷ lê ̣ giữa các loa ̣i quan hê ̣ khách hàng mà mô ̣t ngân hàng đang đối diê ̣n Để quản tri ̣ được mối quan hê ̣ với khách hàng thì ngân hàng cần phải có cái nhìn khái quát về hình tượng khách hàng của mình Mô hình khách hàng hay còn go ̣i

là hồ sơ khách hàng cung cấp các loại quan hệ khách hàng mà ngân hàng đang đối diê ̣n, nó cho ta biết sự thành công của ngân hàng được ta ̣o ra từ các giao di ̣ch riêng lẻ hay do bản chất loa ̣i di ̣ch vu ̣ mà ngân hàng cung ứng hoă ̣c do tương quan với các đối thủ ca ̣nh tranh quyết đi ̣n h Mô hình giúp tìm ra những điểm mạnh trong các nỗ lực CRM hiện tại mà ngân hàng có thể và cần phải tận dụng trong tương lai Mô hình cũng là mô ̣t hình ảnh cu ̣ thể giúp ngân hàng truyền thông mô ̣t cách dễ dàng về các nỗ lự c CRM trong toàn tổ chức nhờ đó ngân hàng có thể tập trung các chú ý của toàn tổ chức vào khách hàng

* Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp là một tài sản quý giá của tất cả các doanh nghiệp chứ không riêng gì đối với ngân hàng Các thông tin về khách hàng sau khi được thu thập và xử lý sẽ tạo thành một CSDL quan trọng, trợ giúp đắc lực cho công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng

Chúng ta cần thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với những dịch vụ của ngân hàng mình, để đưa ra những lời đề nghị, mời chào phù hợp

* Phân tích dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Sau khi có các thông tin, dữ liệu về khách hàng cũng như phân loại được khách hàng, ngân hàng tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing và chăm sóc khách hàng Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào việc ngân hàng sử dụng tiêu chí phân loại nào, như có đặc điểm như tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất Phân đoạn cho phép các nhà quàn trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của ngân hàng từ nhóm khách hàng này.Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực

* Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng

Ngân hàng lựa chọn và xây dựng các chính sách tương tác với khách hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Như chúng

ta cũng biết, lựa chọn cách thức tương tác với khách hàng như thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất là điều vô cùng khó Chúng ta phải am hiểu đặc điểm của từng khách hàng để tiến hành xây dựng chính sách tương tác với

khách hàng doanh nghiệp

* Kiểm soa ́ t và đánh giá quản tri ̣ quan hê ̣ khách hàng

Đánh giá kết quả , hiê ̣u quả được coi là thành phần quan tro ̣ng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc đô ̣: mô ̣t là đánh giá hiê ̣u quả mà CRM mang la ̣i cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hai là đánh giá tình tra ̣ng hiê ̣n ta ̣i và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và quyết định

ở một thời điểm cụ thể

Đánh giá hiê ̣u quả bao gồm 2 phần đánh giá từ bên trong và đánh giá bên ngoài Đánh giá bên trong : là các giá trị đạt được từ khách hàng ; tỷ lê ̣ hoàn thành mục tiêu đề ra ; khoảng thời gian từ thu nhận , xử lý thông tin đến khi ra quyết đi ̣nh thực hiê ̣n ; tỷ lệ trao đổi , sử du ̣ng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan Tỷ lệ thu nhận khách hàng, tỷ lê ̣ bán hàng cho cùng

mô ̣t đối tượng Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

Qua phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp giai đoạn từ năm 2009 đến tháng 6 năm 2014 của ngân hàng VCB Đắk Lắk, luận văn đã đạt được một số kết quả như sau:

Thứ nhất, trình bày quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng

VCB Đắk Lắk, cũng như cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các phòng ban

và kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh

Thứ hai, phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị

quan hệ khách hàng doanh nghiệp, đặc điểm và yêu cầu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP

Thứ ba, nêu những nổi bật về công tác quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp mà VCB Đắk Lắk đã đạt được, đồng thời chỉ ra những hạn chế, nguyên nhân chủ quan và khách quan của những hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại VCB Đắk Lắk

Những hạn chế như:

+ Một trong những tồn tại lớn nhất tại VCB ĐắkLắk là quy trình, kế hoạch chiến lược trong hoạt động ứng dụng hệ thống CRM còn chưa được thiết kế rõ ràng Mặc dù các hoạt động của ngân hàng đã trực tiếp ứng dụng những quy trình cơ bản của hệ thống CRM trong một ngân hàng nhưng việc nhận thức về quá trình ứng dụng và chiến lược triển khai hệ thống còn chưa cao

+ Vấn đề còn tồn tại khác ở VCB ĐắkLắk đó chính là công nghệ Hiện nay, ngân hàng mới bắt tay vào cho đấu thầu dự án xây dựng hệ thống Contact Center tại ngân hàng Đây là một trong những dấu hiệu của tính chậm trễ trong triển khai công nghệ CRM Cùng với đó, ngân hàng vẫn chưa có những sự đầu tư cần thiết vào những phần mềm CRM rất hiệu quả hiện nay như CRM 2.0 Của Gen, CRM Pivotal, các giải pháp CRM của Orcle, Gartner

+ Việc giao tiếp với khách hàng tại VCB ĐắkLắk chủ yếu diễn ra tại các quầy giao dịch, khách hàng tự tìm đến ngân hàng Đội ngũ kế toán và giao dịch viên vẫn chưa được đào tạo kĩ lưỡng để xử lí các tình huống và thu thập thông tin từ khách hàng một các khéo léo, chuyên nghiệp Do đó, chất lượng thông tin về khách hàng trong hệ thống chưa được đảm bảo, lượng thông tin về từng đối tượng khách hàng cũng chưa đầy đủ và chi tiết

+ Chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban trong ngân hàng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tầm quan trọng trong việc chia sẻ thông tin trong nội bộ ngân hàng chưa được đánh giá đúng mức + Chưa có sự hỗ trợ chăm sóc các khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng như gởi email tự động, nhắn SMS, chưa có công nghệ lọc danh sách khách hàng theo nhiều tiêu chí

khác nhau cung cấp dữ liệu cho các phòng ban chuyên môn thực hiện các chiến lược của mình

Từ những phân tích và đánh giá ở trên, tác giả xin đưa ra một số

đề xuất nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng VCB Đắk Lắk như sau:

* Đối với VCB Đắk Lắk:

+ Xây dựng mô hình cụ thể cho công tác CRM tại ngân hàng VCB Đắk

Lắk:

Mỗi một phòng ban tại VCB ĐắkLắk sẽ có một cán bộ phụ trách việc thu thập, cập nhật thông tin khách hàng Các cán bộ này sẽ phối hợp với bộ phận chuyên trách CRM để thực hiện chính sách CRM Bộ phận chuyên trách CRM có trách nhiệm báo cáo mọi hoạt động cho Ban lãnh đạo Trong bộ phận chuyên trách CRM lại được chia làm các tổ nhu : Tổ quản lý CSDL, tổ phân tích dữ liệu, tổ chăm sóc khách hàng Các bộ phận khác kết hợp với Tổ phân tích dữ liệu tiến hành phân tích, đánh giá về đăc điểm sử dụng dịch vụ, thói quen, sở thích cũng như những thông tin đặc biệt khác của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược khách hàng phù hợp với từng thời kỳ Trong quá trình chăm sóc khách hàng, Tổ chăm sóc khách hàng cũng cần cập nhật thông tin để hỗ trợ cho Tổ quản lý CSDL và phân tích dữ liệu để bổ sung, thay đổi chính sách khách hàng một cách kịp thời nhất

+ Đầu tư về công nghệ, thiết bị :

Đầu tư công nghệ thông tin theo mô hình đi tắt đón đầu gắn liền với

chiến lược và hiệu quả hoạt động kinh doanh, phù hợp với phát triển sản phẩm dịch vụ hướng đến phục vụ khách hàng

Căn cứ vào mục tiêu triển khai CRM, khả năng tài chính cũng như trình

độ kỹ thuật nhân viên, VCB ĐắkLắk xem xét lựa chọn cho mình một phần mềm thích hợp, hiện trên thị trường có nhiều công ty cung cấp phần mềm

CRM có nhiều tính năng từ đơn giản đến phức tạp quản lý hồ sơ khách hàng

+ Tối ưu hóa các hoạt động tương tác khách hàng :

VCB Đắk Lắk là một trong những ngân hàng lớn trên địa bàn tỉnh với những khách hàng có mối quan hệ lâu năm và khách hàng là doanh nghiệp lớn, VCB đã tạo được nhiều uy tín trên địa bàn Đắk Lắk, tạo cơ hội phát triển mối quan hệ, dễ dàng chuyển tải đến khách hàng nói riêng và công chúng nói chung hình ảnh, thương hiệu của VCB Do đó VCB cần xây dựng các hoạt động tương tác với khách hàng hiệu quả hơn

+ Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng :

VCB ĐắkLắk cần xây dựng một hệ thống thông tin phong phú, đa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả chi nhánh, phân quyền, kiểm soát truy cập từ chi nhánh chính đến các phòng giao dịch, từ đó

có thể được khai thác một cách có hiệu quả

Tất cả các bộ phận thuộc toàn chi nhánh có nghĩa vụ và trách nhiệm phải cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, thường xuyên cho hệ thống thông tin nội bộ này Đặc biệt, cần thống nhất quy định về các loại thông tin phải cung cấp mang tính bắt buộc và những loại thông tin tham khảo để tập hợp theo khách hàng, theo ngành nghề, lĩnh vực hoặc theo tính chất thông tin (thông tin

về tài chính, về thị trường, về tình hình kinh tế xã hội, về các dự án đã thẩm định,…)

+ Thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại :

Hệ thống quản lý khiếu nại là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của ngân hàng nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lượng Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại, nhận xét và kiến nghị từ phía khách hàng và

từ dư luận sẽ là một cơ hội tốt không chỉ để giải quyết các vấn đề mà còn

để tránh lặp lại những vấn đề đó và để nâng cao chất lượng dịch vụ thông

qua những phản hồi từ phía khách hàng Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để cải thiện những suy nghĩ của khách hàng

về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của VCB Đắk Lắk

* Đối với VCB TW:

+ Xây dựng hệ thống hạ tầng công nghệ:

VCB cần xây dựng một hệ thống ngân hàng đủ mạnh về vốn, về công nghệ hạ tầng kỹ thuật, về năng lực tài chính, năng lực quản lý… để nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới Hệ thống máy chủ của VCB nên thường xuyên được bảo trì để đảm bảo tính chính xác của những giao dịch, các giao dịch của dịch vụ ngân hàng điện tử đều được xử lý tại trung tâm xử lý E-Banking của VCB nên nếu có bất kì trục trặc nào tại hệ thống sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các giao dịch của khách hàng tại VCB Hậu quả của những sự cố do không thường xuyên bảo trì hệ thống máy chủ nhiều khi rất khó lường, các số liệu có thể bị thay đổi gây ra nhầm lẫn và sẽ mất rất nhiều thời gian để khắc phục Phải đảm bảo trung tâm xử lý

dự phòng hoạt động liên tục 24 x 7 x 365 để phòng ngừa khi trung tâm xử lý chính gặp sự cố

+ Ứng dụng công nghệ trong quản lý rủi ro:

Trong kinh doanh ngân hàng, lợi nhuận luôn song hành và có tính chất đối lập với rủi ro, sự đánh đổi giữa lợi nhuận và rủi ro luôn là thách thức với các nhà quản trị NHTM Do đó, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị rủi ro để phân tích các dữ liệu và có chương trình phân tích, đánh giá kịp thời phát hiện các rủi ro tiềm ẩn để có biện pháp phòng ngừa là rất quan trọng VCB cần quan tâm ứng dụng công nghệ cho bộ phận quản lý rủi ro tại trung tâm thẻ để nâng cao năng lực quản trị rủi ro trong hoạt động này với các chức năng: