Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu ‘‘Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm Sơn của Công ty AkzoNobel ’’ được thực hiện nhằm phân tích thực trạng cũng như chỉ ra những đ[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp phải chịu rất nhiều sức ép
từ các đối thủ cạnh tranh Để tồn tại và phát triển được trong môi trường khốc liệt như vậy, doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh đúng đắn để tạo
ra lợi thế cho riêng mình so với các đối thủ khác trên thị trường Chính sách marketing ra đời đã trở thành một hệ thống chức năng có vị trí ngày càng quan trọng xét trên nhiều phương diện, giúp doanh nghiệp khẳng định và củng cố vị thế của mình trên thị trường Nói một cách khác thì chính sách marketing ngày nay là một phần không thể tách rời trong chiến lược phát triển chung của mỗi Công ty trong từng giai đoạn Đặc biệt, trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm và hạn chế tiêu dùng như hiện nay đã khiến hầu hết các doanh nghiệp rơi vào tình trạng khó khăn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ Đứng trước khó khăn này, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh
đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của mỗi doanh nghiệp trong bối cảnh có nhiều sự cạnh tranh này
Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu ‘‘Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm Sơn của Công ty AkzoNobel ’’ được thực hiện nhằm
phân tích thực trạng cũng như chỉ ra những điểm được và chưa được trong chính sách marketing đối với các sản phẩm sơn của AkzoNobel trong những năm gần đây đồng thời đưa ra kiến nghị và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách marketing nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty trước sự biến động mạnh mẽ của thị trường
Trên cơ sở lý luận về vai trò của từng bộ phận trong chính sách marketing – mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như nghiên chi tiết các nội dung chính sách marketing của Công ty Sơn AkzoNobel Việt Nam, tác giả đã phân tích thực trạng chính sách marketing –
Trang 2mix của Công ty bằng cách phân tích cụ thể các chính sách: (1) Chính sách đa dạng hoá và chất lượng sản phẩm, (2) Chính sách giá, (3) Chính sách phân phối và (4) Chính sách xúc tiến hỗn hợp; đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách này bao gồm nhóm yếu tố môi trường bên ngoài (vĩ mô
và vi mô) và nhóm yếu tố môi trường bên trong (như: chiến lược kinh doanh,
bộ máy quản lý, các nguồn lực, và văn hoá Công ty) Từ đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá về điểm mạnh/yếu của từng chính sách này: (1) Chính sách đa dạng hoá và chất lượng sản phẩm về cơ bản đã đáp ứng được những nhu cầu
cụ thể của thị trường tuy nhiên bao bì của sản phẩm ít được thay đổi hơn so với các đối thủ, trong khi tình trạng hàng giả vẫn xuất hiện nhiều trong khi bản thân công ty chưa có những biện pháp cụ thể để đầy lùi việc làm giả các sản phẩm của Công ty (2) Chính sách giá tỏ ra khá linh hoạt, luôn có điều chỉnh phù hợp theo sự biến động của thị trường Việc tăng tỷ lệ chiết khấu kèm theo các chương trình hỗ trợ cuối năm khiến cho các Nhà phân phối và Đại lý cực tư vấn, hướng người tiêu dùng lựa chọn việc sử dụng các sản phẩm sơn của AkzoNobel Tuy nhiên, tồn tại sự chênh lệch lớn trong chiết khấu giữa hai kênh bán hàng dự án và bán lẻ khiến cho hàng kênh dự án bị tràn sang kênh bán lẻ, gây ảnh hưởng đến thị trường chung Ngoài ra, giá sản phẩm ở phân khúc cao cấp thường cao hơn hẳn so với các dòng sản phẩm cùng loại của đổi thủ khiến sản lượng tiêu thụ trong phân khúc này không được cao (3) Chính sách phân phối cũng được đánh giá cao khi các nhà phân phối được hỗ trợ về phương tiện, con người, cùng với các phần mềm quản lý hiện đại giúp cho việc kiểm soát tồn kho dễ dàng hơn, chủ động trong việc nhập /xuất hàng hóa, và quản lý chứng từ, công nợ của khách hàng Tuy nhiên, do cả nước chỉ có 12 nhà phân phối, lại tập trung chủ yếu ở Hà Nội và
Tp Hồ Chí Minh nên việc giao hàng cho các đơn hàng trong khu vực thành phố hoặc xa trung tâm phân phối bị ảnh hưởng rất nhiều do quy định giờ cấm
xe tải trong giờ cao điểm (4) Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Việc thường
Trang 3xuyên thuê các công ty ngoài để thống kê, khảo sát hành vi, thói quen sử dụng sơn trang trí của người tiêu dùng và giải đáp các thắc mắc liên quan đến sản phẩm đã nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Mặc dù Công ty vẫn luôn không ngừng PR hình ảnh, chất lượng của sản phẩm để nhiều người biết đến hơn nữa nhưng hầu hết các hoạt động truyền thông vẫn chủ yếu thực hiện cho hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, các hoạt động hội thảo chủ yếu tập trung cho khách hàng trực tiếp và các nhà thầu chứ chưa chú trọng cho các khách hàng là kiến trúc sư hay các Công ty tư vấn xây dựng và còn ít các chương trình gắn kết nhà thầu
Dựa trên những đánh giá thu được của quá trình phân tích thực trạng như trên, kết hợp với định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty đến năm
2020 về thị phần, doanh thu và lợi nhuận, tác giả đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix cho Công ty Sơn AkzoNobel Việt Nam, bao gồm một số kiến nghị như: Cần hoàn thiện chiến lược kinh doanh phù hợp với sự biến động của thị trường; Mục tiêu chiến lược của Công ty phải được phổ biến rộng rãi đến toàn bộ các bộ phận và cá nhân có liên quan; Bốn giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix phải được chi tiết hóa bằng các kế hoạch ngắn hạn và phổ biến tới toàn bộ nhân viên trong Công ty; Hoàn thiện bộ máy quản lý, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được và những nỗ lực của tác giả trong quá trình thực hiện, luận văn vẫn không tránh khỏi một số hạn chế: Thứ nhất: Do luận văn nghiên cứu về chính sách marketing – mix đối với sản phẩm sơn nên chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu thực trạng và sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài trực tiếp tới chính sách Marketing, chưa đi sâu vào phân tích vai trò của chính sách marketing trong mối tương quan
Trang 4với các chính sách quản trị khác trong Công ty Ngoài ra, do hiểu biết và kinh nghiệm thực tiễn của tác giả trong việc áp dụng chính sách marketing – mix còn hạn chế nên những kiến nghị đưa ra còn mang nhiều tính khái quát, chưa đưa ra được những biện pháp cải tiến có tính đột phá Do đó, vẫn còn nhiều vấn đề liên quan cần được nghiên cứu kỹ hơn
Thứ hai: Kết quả cho thấy, chính sách marketing – mix đang áp dụng đã góp phần tăng thị phần, thị trường và doanh thu của Công ty Tuy nhiên, vẫn còn những nhân tố tác động khác như pháp luật, môi trường, đạo đức, nhân khẩu học, chưa được bổ sung vào mô hình Đây cũng là định hướng cho những nghiên cứu mới giúp chính sách marketing – mix xác định rõ hơn nữa các nhân tố ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc thực thi chính sách marketing – mix, giúp doanh nghiệp thấu hiểu môi trường kinh doanh Từ đó,
họ có thể vạch ra kế hoạch rõ ràng và phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội đến với mình và giảm thiểu các mối đe dọa và
dễ dàng đối mặt với các thách thức