Chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel đến năm 2015

Chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của doanh nghiệp viễn thông chủ yếu tập trung vào chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách[r]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -

PHẠM QUANG CHIẾN

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUÊ BAO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

VIETTEL ĐẾN NĂM 2015

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ & CHÍNH SÁCH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2013

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp ra đời sau VNPT nhưng đã từng bước khẳng định mình là doanh nghiệp chủ đạo trên thị trường viễn thông Việt Nam

đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam Mặc dù kinh tế thế giới khó khăn, tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đạt 6,5% thì Tập đoàn Viễn thông Quân đội vẫn tăng trưởng ấn tượng với mức tăng trưởng 22%, tổng doanh thu đạt hơn 140.000 tỷ đồng, nộp ngân sách 10.500 tỷ đồng Tuy đã đạt được nhiều kết quả trong phát triển thị trường, nhưng Viettel vẫn có chính sách marketing còn nhiều hạn chế, các chính sách chủ yếu mang tính đối sách ngắn hạn chứ chưa hướng đến những chiến lược dài

hạn Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chính sách Marketing nhằm phát triển thị

trường thuê bao ĐTDĐ của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel đến năm 2015”

2 Mục đích nghiên cứu

- Phân tích thực trạng chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của Tập đoàn viễn thông quân đội (TĐVTQĐ) Viettel từ năm 2009 đến năm

2012

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của TĐVTQĐ Viettel đến năm 2015

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ bao gồm những chính sách nào? Nội dung và những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách marketing?

- Thực trạng các chính sách marketing; Những ưu điểm và hạn chế của các chính sách và những nguyên nhân cơ bản dẫn đến những hạn chế của chính sách marketing của Tập đoàn là gì?

- Những giải pháp cơ bản nào cần thực hiện để hoàn thiện các chính sách Marketing của Viettel?

4 Đối tƣợng và nội dung nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing của TĐVTQĐ Viettel Nội dung nghiên cứu: Chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ bao gồm chính sách sản phẩm/dịch vụ, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến Phạm vi: Không gian: Nghiên cứu tại Tập đoàn viễn thông quân đội; Thời gian: Từ năm 2009 đến năm 2012 và đề xuất giải pháp đến năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Khung lý thuyết

`

5.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận và kinh nghiệm nhằm xây dựng khung lý thuyết

về chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ

Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp về phát triển thị trường và chính sách marketing

nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của Viettel từ năm 2009-2012

Bước 3: Phân tích thực trạng và đánh giá chính sách marketing nhằm phát triển thị

trường thuê bao ĐTDĐ của Viettel 2009 -2012, xác định ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân

Bước 4: Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống chính sách marketing nhằm

phát triển thị trường thuê bao ĐTDD của tập đoàn Viettel đến năm 2015

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương

Yếu tố ảnh hưởng đến

chính sách marketing

nhằm phát triển thị

trường thuê bao ĐTDĐ

1- Yếu tố thuộc doanh

nghiệp

2- Yếu tố thuộc môi

trường của doanh nghiệp

Các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ

- Chính sách sản phẩm dịch vụ

- Chính sách Giá -Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến

Phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động + Thị trường

+ Thị phần + Lợi nhuận

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của doanh nghiệp Viễn thông

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của Viettel giai đoạn 2009– 2012

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của Viettel đến năm 2015

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETINH NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUÊ BAO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA DOANH

NGHIỆP VIỄN THÔNG 1.1 Phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của doanh nghiệp viễn thông

1.1.1 Đặc điểm của dịch vụ thuê bao điện thoại di động của doanh nghiệp viễn thông

Có tính chất vô hình, tính biến đổi, tính chia cắt và tính không thể dự trữ Là một dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng và được coi là một dịch vụ thiết yếu của đời sống xã hội Dịch vụ thuê bao ĐTDĐ là sản phẩm tiêu dùng một lần Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ĐTDĐ là một quá trình có tính tức thời và tính tại chỗ Dịch vụ ĐTDĐ mang tính chất

kinh tế mạng

1.1.2 Phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của doanh nghiệp viễn thông

1.1.2.1 Thị trường thuê bao điện thoại di động

Thị trường thuê bao ĐTDĐ là tổng số khách hàng là các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức hiện có và tiềm ẩn sử dụng dịch vụ thuê bao ĐTDĐ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

họ Thị trường thuê bao ĐTDĐ có một số đặc điểm sau đây:

Khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa

Đặc điểm về hành vi, thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao ĐTDĐ không ngừng biến đổi

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông trên thị trường ngày càng “khốc liệt” nhằm chiếm lĩnh số lượng thuê bao lớn nhất

1.1.2.2 Phát triển thị trường và các chỉ số đo lường phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động

Phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của các doanh nghiệp viễn thông là thiết lập

và tổ chức thực hiện các chính sách marketing mix nhằm gia tăng thị trường, thị phần và

lợi nhuận từ sản phẩm thuê bao ĐTDĐ của doanh nghiệp

Các chỉ số đo lường phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ

Các chỉ số về thị trường: Số địa bàn cung cấp dịch vụ; Tỷ lệ địa bàn cung cấp dịch

vụ; Quy mô khách hàng, loại khách hàng và tốc độ tăng trưởng khách hàng sử dụng dịch

vụ thuê bao ĐTDĐ

Các chỉ số về thị phần: Thị phần; Lợi nhuận cung cấp thuê bao ĐTDĐ; Hệ số tăng

trưởng lợi nhuận dịch vụ thuê bao ĐTDĐ

1.2 Chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của doanh nghiệp viễn thông

1.2.1 Khái niệm chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại

di động của doanh nghiệp viễn thông

Chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của doanh nghiệp viễn thông chủ yếu tập trung vào chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến

1.2.2 Nội dung

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm dịch vụ thuê bao ĐTDĐ bao gồm các mục tiêu và các quyết định về sản phẩm cung cấp cho thị trường tiêu dùng các sản phẩm thuê bao ĐTDĐ Các quyết định về sản phẩm/dịch vụ thuê bao ĐTDĐ bao gồm: Chính sách đa dạng hóa dịch

vụ, Chính sách chất lượng dịch vụ thuê bao ĐTDĐ, Chính sách sản phẩm mới: Đó là các quyết định liên quan đến phát triển các sản phẩm thuê bao mới cho thị trường

1.2.3.2 Chính sách về giá của dịch vụ

Chính sách giá thuê bao ĐTDĐ của các doanh nghiệp viễn thông có thể theo đuổi: (1) chính sách giá trọn gói dịch vụ; (2) chính sách định giá bằng chi phí cộng thêm; (3) chính sách định giá dựa trên chi phí; (4) chính sách định giá dựa trên giá trị cảm nhận; (5) chính sách định giá thấp.v.v

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Các quyết định hay chính sách phân phối trong dịch vụ viễn thông bao gồm:

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh gián tiếp: có

sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách quảng cáo: Xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch

vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh của dịch vụ, mức độ mong

đợi và thuyết phục khách hàng

Chính sách khuyến mại: Là giải pháp tác động đến lợi ích kinh tế của khách hàng

nhằm kích thích tới khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về dịch vụ tại chỗ tức thì

Chính sách quan hệ công chúng: Bao gồm các giải pháp tiếp xúc; lắng nghe; trao

đổi, truyền đạt; tạo lập hình ảnh và ấn tượng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của doanh nghiệp viễn thông

1.3.1 Yếu tố thuộc nội tại doanh nghiệp:

Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường Hệ thống thông tin về khách hàng Bộ máy marketing tại doanh nghiệp Các bộ phận có liên quan trong doanh nghiệp

1.3.2 Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài

Các nhà cung cấp Các trung gian marketing: Những trung gian thương mại; Những trung gian dịch vụ lưu thông hàng hóa; Những trung gian dịch vụ marketing; Những trung gian dịch vụ tín dụng tài chính: Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh Các yếu tố khác: Các quy định của cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông; Môi trường pháp lý; Biến

động môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUÊ BAO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VIETTEL GIAI ĐOẠN

2007 – 2012 2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel )

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1989: Công ty Điện tử Thiết bị Thông tin, tiền thân của Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập Năm 1995: Công ty điện tử thiết bị Thông tin được đổi tên thành Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel)

Năm 2007: Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom) được thành lập trên cơ sở sát nhập Công ty Điện thoại Đường Dài và Công ty ĐTDĐ Viettel, với mục tiêu trở thành nhà cung cấp viễn thông hàng đầu tại Việt Nam:

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Chức năng

Tham mưu cho Đảng uỷ, Ban Tổng Giám đốc Tập đoàn về định hướng phát triển

và tham gia trực tiếp trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông

2.1.2.2 Nhiệm vụ

- Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh: Tổ chức sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông do Tập đoàn giao, cung cấp các dịch vụ viễn thông phục vụ nhiệm vụ quốc phòng an ninh và kinh tế của các đơn vị trong và ngoài quân đội Nhiệm

vụ khác: Nhiệm vụ quản lý; Nhiệm vụ chính trị

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty: Theo mô hình trực tuyến chức năng bao gồm: Ban

giám đốc công ty và khối cơ quan quản lý; Khối kỹ thuật; Khối kinh doanh

2.2 Thực trạng phát triển thị trường dịch vụ thuê bao ĐTDĐ của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

2.2.1 Về thị trường

Về viễn thông trong nước: mặc dù đến tháng 10/2004, Viettel mới chính thức cung

cấp dịch vụ di động, nhưng sau 4 năm kinh doanh Viettel đã khẳng định vị trí số 1 tại Việt Nam, và tiếp tục duy trì cho đến nay Tính đến năm 2012, Viettel có tới hơn 40 triệu thuê bao di động, thị phần di động đạt gần 40% Viettel đã phát triển mạnh mẽ ở cả thị trường vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, ngư dân, hải đảo miền núi Viettel cũng đi đầu trong phát triển thuê bao tại các thị trường thành thị, tập trung vào các đối tượng sinh viên, học sinh, người lao động phổ thông.Viettel cũng khá thành công với thị trường khách hàng là nhân viên văn phòng

Về viễn thông nước ngoài: Viettel đã triển khai kinh doanh dịch vụ Viễn thông tại

Campuchia, Lào, Haiti, Mozambique, Peru, Đông Timor, hiện đang xúc tiến triển khai kinh doanh tại Cameroon và Tanzania, Ucraina, Achentina, Triều Tiên, Séc, Brazin…

2.2.2 Về thị phần

Tốc độ tăng trưởng thuê bao ĐTDĐ của Viettel từ năm 2008 đến 2012 có sự phát triển mạnh mẽ Thị phần chủ yếu tập trung vào thuê bao trả trước chiếm 86% còn thuê bao trả sau chiếm 14% Đối với dịch vụ 3G, tính tới tháng 5/2012 Viettel phát triển được hơn 2,1 triệu thuê bao Internet 3G có phát sinh lưu lượng, thị phần tính đến cuối 2012 đạt

gần 70% Viettel hiện có thị phần lớn nhất với có số lượng thuê bao di động lớn nhất lên tới gần 45 triệu thuê bao, chiếm trên 36.4% thị phần di động ở Việt Nam

2.2.3 Về doanh thu và lợi nhuận

Trong 8 năm liền (từ năm 2005 đến năm 2012), Viettel đã duy trì tốc độ tăng trưởng

cả về doanh thu lẫn lợi nhuận Từ một Tổng Công ty có doanh thu nhỏ năm 2005, đến nay đã trở thành một trong 5 Tập đoàn kinh tế nhà nước lớn nhất Năm 2012, Viettel đạt doanh thu 140.000 tỷ đồng, là doanh nghiệp đứng thứ 3 về doanh thu và lợi nhuận, nộp thuế thu nhập doanh nghiệp đứng thứ 2 trong nước

2.3 Thực trạng chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao ĐTDĐ của Viettel

2.3.1 Thực trạng chính sách dịch vụ thuê bao ĐTDĐ

2.3.1.1 Mục tiêu về chính sách dịch vụ thuê bao ĐTDĐ của Viettel

Mục tiêu của chính sách dịch vụ thuê bao điện thoại động của Viettel là phát triển sản phẩm dịch vụ thuê bao phù hợp với các nhóm đối tượng khác hàng khác nhau

2.3.1.2 Thực trạng chính sách đa dạng hóa sản phẩm

Viettel đã thực hiện chính sách đa dạng gói sản phẩm cho khách hàng lựa chọn Cụ thể như sau: Chính sách thuê bao theo thời điểm thanh toán của khách hàng; Chính sách

thuê bao theo vùng địa lý; Dịch vụ gia tăng giá trị

2.3.1.3 Chính sách sản phẩm mới

Cung cấp các tính năng để khai thác phân đoạn thị trường mới; Thể hiện trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng

2.3.1.4 Chính sách chất lượng sản phẩm

Bằng công nghệ cáp quang, vệ tinh đảm bảo chất lượng âm thanh truyền tải trung thực, nâng cao tốc độ truyền dẫn, nâng cao chất lượng dịch vụ

2.3.2 Thực trạng chính sách giá

2.3.2.1 Chính sách định giá thấp

Viettel luôn tiên phong giảm giá dịch vụ, luôn duy trì giá thấp hơn đối thủ từ 10-15% giai đoạn trước 2009 Hiện nay do áp lực cạnh tranh từ đối thủ và quản lý giá của

Bộ Thông tin và Truyền thông, giá dịch vụ di động Viettel có phần ngang bằng với mức giá của VNPT

2.3.2.2 Chính sách định giá phân biệt cho các phân đoạn khách hàng khác nhau

Dựa vào chính sách đa dang hóa gói sản phẩm, Viettel cũng thực hiện chính sách đa dạng hóa gói cước cho những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, thực hiện chính sách giá cước theo vùng địa lý khác nhau

2.3.3 Thực trạng chính sách phân phối

Viettel sử dụng kênh phân phối phát triển nhằm mở rộng thị trường Trên cơ sở

đó, tạo điều kiện sẵn sàng, cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận và có được dịch vụ của Viettel

2.3.3.1 Chính sách kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Với mục tiêu là tăng số lượng thuê bao và phát triển bền vững các thuê bao hiện có, Viettel trước hết đã thực hiện chính sách phân phối trực tiếp thông qua các điểm bán chứ

không phải là đại lý

2.3.3.2 Chính sách tập trung xây dựng kênh phân phối đến các vùng sâu vùng xa

Với mục tiêu phát triển thị trường mạnh trên tất cả các vùng miền, Viettel đã dịch

chuyển được hơn 30% lực lượng khối kinh doanh của mình, tương đương gần 3.400 người, xuống đến cấp xã

2.3.4 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp

2.3.4.1 Chính sách dịch vụ khách hàng

Viettel thường xuyên chú trọng tới chính sách chăm sóc khách hàng như các quyết định về hướng dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc và các khiếu nại của khách hàng

2.3.4.2 Thực trạng chính sách quảng cáo

Với mục tiêu xây dựng hình ảnh của dịch vụ giá rẻ và ghi nhớ hình ảnh đó vào suy nghĩ của khách hàng, từ đó kích thích nhu cầu tiêu thụ của khách hàng, Viettel đã áp dụng những chính sách quảng cáo đa dạng như quảng cáo qua hình ảnh động: qua truyền hình; quảng cáo dựa rất nhiều vào hệ thống các cửa hàng (băng rôn, tờ rơi )

2.3.4.3 Thực trạng chính sách truyền thông

Chính sách phân cấp thực hiện truyền thông quảng cáo và định hướng ngân sách: Cấp Tập đoàn truyền thông thương hiệu, Cấp công ty truyền thông sản phẩm dịch vụ trên quy mô toàn quốc, Cấp Chi nhánh truyền thông sản phẩm dịch vụ tại địa phương

2.3.4.4 Thực trạng chính sách quan hệ cộng đồng

Trước hết là xây dựng mối quan hệ vững chắc ngay từ bên trong doanh nghiệp bởi

có gắn kết được các bộ phận thì mới làm cho cả bộ máy Viettel hoạt động suôn sẻ và nhịp nhàng; từ đó sẽ khắc phục được những điểm yếu của từng bộ phận Tiếp đến, Viettel cũng có chính sách thiết lập mối quan hệ tốt với các cơ quan chính quyền, quân đội, với nhân dân trên địa bàn…

2.3.4.5 Thực trạng chính sách khuyến mại

Với mục tiêu kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê bao ĐTDĐ và sự cam kết lâu dài của khách hàng về sử dụng dịch vụ thuê bao, Viettel đã thực hiện các giải pháp khuyến mại như sau: Khởi động chương trình “Tôi là sinh viên” ; Giảm giá thẻ cào cho mọi đối tượng trong các dịp lễ, Tết; Nâng mức hoa hồng cho các đại lý và khách hàng mua lẻ tại các cửa hàng và đại lý của Viettel

2.3.4.6 Thực trạng chính sách phát triển thương hiệu

Triết lý thương hiệu của Viettel: Luôn đột phá, đi đầu, tiên phong, công nghệ mới,

đa sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, liên tục cải tiến

2.4 Đánh giá chính sách marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ ĐTDĐ của Viettel

2.4.1 Điểm mạnh của chính sách

Chính sách sản phẩm đã xác định được những quyết định về đa dang hóa sản phẩm, chất lượng sản phẩm và sản phẩm mới Các chính sách giá tương đối linh hoạt Các chính sách phân phối đã giúp Vietel tiếp cận với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả

2.4.2 Điểm yếu của chính sách

(a) Về chính sách dịch vụ thuê bao: chưa giúp tạo ra được nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng

(b) Về chính sách giá: Chính sách giá thấp mới chỉ ưu tiên cho một số đối tượng và một số vùng địa lý, chưa có các chính sách giảm giá cho các cuộc gọi dài, chính sách giảm giá cho các khách hàng truyền thống Chưa chú ý đến duy trì các thuê bao truyền thống và trung thành

(c) Về chính sách phân phối: Chưa quy định về đa dạng hóa kênh phân phối nhằm phát triển thị trường