Mục tiêu tổng quát: Thực hiện các bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi do Tập đoàn thang máy thiết bị[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
1 Tóm tắt lý do và mục tiêu nghiên cứu
a Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay Việt Nam đang trong thời kỳ công nghiệp hóa, đô thị hóa nhanh chóng với tỷ lệ đô thị hóa là 36,8%, dự kiến tỷ lệ này sẽ đạt được khoảng 40% vào năm 2020 Tuy nhiên diện tích đô thị thì có hạn, tất yếu dẫn đến sự hình thành các dự
án cao tầng để đáp ứng nhu cầu về nhà ở và làm việc của cộng đồng dân cư Thang máy là thiết bị không thể thiếu để phục vụ việc di chuyển trong các tòa nhà cao tầng,
vì vậy khi nhu cầu xây dựng dự án cao tầng tăng sẽ kéo theo nhu cầu về thang máy tăng lên
Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long hiện tại chiếm lĩnh thị phần lớn tại miền Bắc (30%), thị phần khu vực miền Nam chỉ chiếm khoảng 9-10%, các tỉnh miền Tây Nam Bộ hiện chưa được phát triển
Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả đã quyết định chọn chủ đề “Chiến lược
marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long” làm đề tài luận văn thạc
sỹ kinh doanh và quản lý - Chuyên ngành Marketing Với mong muốn ứng dụng lý
thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing hiệu quả để phát triển thị trường bền vững và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
b Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Thực hiện các bước chủ yếu trong hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi do Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long kinh doanh vào thị trường miền Tây Nam Bộ
Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu lý thuyết về thị trường và chiến lược marketing phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp, ứng dụng cho Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long và
thị trường Tây Nam Bộ
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển vọng phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long
Trang 2- Đề xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy tại thị trường miền Tây Nam Bộ của công ty
2 Tóm lược cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
a Cơ sở lý luận
Theo ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff thì chiến lược phát triển thị trường là doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện có của doanh nghiệp
Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của Ansoff
Sản phẩm
Thị trường hiện có 1 Thâm nhập thị trường 3 Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2 Phát triển thị trường (Đa dạng hóa)
Nguồn: Philip Kotler(2006), Sách Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, trang 92
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gồm có ba hướng là phát triển về mặt địa lý, phát triển về mặt nhân khẩu học và phát triển thông qua phát hiện công dụng mới của sản phẩm
Chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu quả cần đảm bảo phù hợp với đặc điểm về vốn và quy mô tổ chức, kết hợp chặt chẽ với chiến lược marketing mix Để thực hiện được các yêu cầu này, doanh nghiệp cần phải gắn liền sản xuất với tiêu dùng, và thực hiện chiến lược với lợi ích kinh tế cao
Quy trình các bước trong hoạch định chiến lược marketing bao gồm :
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân, tr 73
Phân tích cơ hội marketing
+ Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: bao gồm môi trường tự nhiên, văn hoá, xã hội và dân số, kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật công nghệ
Bước 1:
Phân tích cơ
hội
marketing
Bước 3:
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Bước 4:
Thiết kế hệ thống marketing - mix
Bước 2:
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 3+ Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: gồm có Thị trường – khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế
+ Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ và nguồn lực marketing: bao gồm: nguồn nhân lực, tài chính và các nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường như:
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
Các bước để xác định thị trường mục tiêu
- Bước 1: đánh giá tiềm năng thị trường: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, Đánh giá mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
- Bước 2: Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo năm cách dưới đây:
+ Cách 1: Tập trung vào một khúc thị trường
+ Cách 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Cách 3: Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Cách 4: Chuyên môn hóa thị trường
+ Cách 5: Phục vụ toàn bộ thị trường
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp có thể dựa vào để xây dựng chiến lược marketing là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh, và chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Thiết kế hệ thống marketing-mix
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách truyền thông marketing tích hợp
Trang 42.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tại bàn: thu thập các dữ liệu về tình hình kinh tế vĩ mô và các thông tin về các tỉnh miền Tây Nam Bộ như đặc điểm về tự nhiên, dân số, các chính sách phát triển kinh tế… của từng vùng thông qua internet
Thăm dò ý kiến chuyên gia: phỏng vấn giám đốc và trưởng phòng kinh doanh
kỹ thuật của chi nhánh Hồ Chí Minh, trưởng văn phòng đại diện tại Cần Thơ, và các nhân viên kinh doanh của khu vực miền Nam về tình hình cạnh tranh, thông tin các đối thủ cạnh tranh tại miền Tây Nam Bộ
Thăm dò ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi: phát hành 200 bảng câu hỏi khảo sát và gửi các nhân viên kinh doanh thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh và văn phòng Cần Thơ để thăm dò ý kiến của khách hàng; trực tiếp gửi bảng khảo sát bằng email cho các công ty xây dựng, thiết kế tại địa bàn miền Tây Nam Bộ
Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:
Phương pháp luận chung: Logic lịch sử, phân tích tổng hợp…
3 Kết quả đạt được
3.1 Thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến là khu vực thành phố lớn tại các tỉnh Cần Thơ, Long An, Kiên Giang, An Giang, Bạc Liêu và huyện đảo Phú Quốc, phân khúc khách hàng chính là tổng thầu xây dựng & thiết bị, khách hàng nhà nước và doanh nghiệp bất động sản
3.2 Lựa chọn chiến lược marketing
Chiến lược định vị: định vị vào dịch vụ tư vấn, cung cấp, lắp đặt và bảo hành
uy tín, chuyên nghiệp các sản phẩm Mitsubishi để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và mức giá được TLE định vị tương đương với công ty VMEC và cao hơn các công ty thang nhập khẩu khác là Schindler, Thyssen, Hitachi và Kone
Trang 5Chiến lược cạnh tranh: TLE sử dụng chiến lược “tấn công sườn”, tập trung tấn công vào các điểm yếu của đối thủ là việc hạn chế trong chính sách bán hàng (ví dụ như chiết khấu, hoa hồng cho khách hàng…)
3.3 Mục tiêu marketing
Mục tiêu chung: khẳng định với khách hàng rằng TLE là nhà phân phối chính
thức các sản phẩm của Mitsubishi
Mục tiêu cụ thể: doanh thu và số lượng thang cung cấp ra thị trường tăng hàng
năm trung bình khoảng 30%
3.4 Điều chỉnh các biến số marketing-mix
3.4.1 Chính sách sản phẩm
- Đề xuất nghiên cứu về việc cung cấp thêm gói sản phẩm ốp gỗ để trang trí
cho phòng thang máy, sảnh chờ thang máy để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng
với chi phí thấp
- Đề xuất tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu lớn tại địa phương hoặc các tỉnh lân cận có chất lượng tốt để ký hợp đồng cung ứng thường xuyên Mục đích
là để đảm bảo vật tư thi công lắp đặt luôn sẵn sàng và có chất lượng tốt
- Đề xuất chính sách lương và đãi ngộ tốt, thực hiện các chế độ về bảo hiểm
và đảm bảo công tác an toàn lao động cho đội ngũ công nhân nhằm duy trì và ổn định đội ngũ công nhân thi công lắp đặt
- Đề xuất nâng cao vai trò giám sát, kiểm tra chất lượng sản phẩm
- Đề xuất nâng cao năng lực chuyên môn và các kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên
- Cắt cử bộ phận trực bảo hành bảo trì tại văn phòng đại diện Cần Thơ, duy trì
và đảm bảo đường dây nóng thông suốt 24/7
3.4.2 Chính sách giá
Áp dụng thêm một số chính sách giảm giá và chiết khấu như sau:
- Đối với công trình lớn từ 5 thang máy đến 10 thang máy: áp dụng mức giảm giá có thể giao động từ 5% đến 7% tùy thuộc số lượng
- Dự án lớn hơn 11 thang máy trở lên bao gồm thang cuốn mức giảm giá có thể từ 7% đến 10%,
Trang 6- Áp dụng mức hoa hồng từ 3% đến 5% cho các đơn vị đối tác như tổng thầu,
tư vấn thiết kế…
3.4.3 Chính sách phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp thông qua văn phòng đại diện Cần Thơ
- Phát triển kênh bán hàng dự án
- Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian thương mại hoặc tổng thầu xây dựng, thiết bị
- Kênh phân phối gián tiếp qua các hãng thang máy nội địa, sử dụng tại những địa phương mà công ty chưa có chi nhánh và văn phòng đại diện
3.4.4 Chính sách truyền thông marketing tích hợp
- Nhân viên kinh doanh trực tiếp gặp gỡ và trao đổi thông tin với khách hàng
- Quảng cáo trực tuyến thông qua các công cụ như: SEO website, từ khóa trên google, facebook
- Đặt biển quảng cáo tại các sân bay quốc tế như sân bay Cần Thơ, sân bay Phú Quốc, pano tấm lớn tại đường quốc lộ dẫn từ sân bay vào thành phố
- Quảng cáo trên Báo Đấu thầu, tạp chí Xây dựng, Tạp chí Kiến trúc…
- Tổ chức hội nghị khách hàng
- Tham gia những hoạt động, sự kiện tại địa phương
3.5 Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược marketing phát triển thị trường
Giải pháp liên quan đến nguồn nhân lực: Thuyên chuyển nhân lực bên trong tổ chức; Tuyển dụng nhân viên mới
Giải pháp liên quan đến hoạt động marketing
Bộ phận nghiên cứu thị trường
Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng và cập nhật thông tin về dự
án, thông tin về các đối thủ cạnh tranh, thiết lập bảng thông tin, lý lịch của từng khách hàng, định kỳ hàng quý gửi bảng hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá, chất lượng dịch vụ, hệ thống phân phối và chương trình truyền thông
marketing
Bộ phận quản lý thương hiệu
Trang 7Lập kế hoạch truyền thông cho khu vực miền Tây Nam Bộ, Kiểm soát chặt chẽ việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu, tổ chức và triển khai việc quảng bá thương hiệu trên những tờ báo lớn, lưu trữ những tư liệu liên quan đến công ty và khách hàng
để cung cấp cho nhân viên kinh doanh khi có nhu cầu
Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược
- Thành lập bộ phận marketing cho chi nhánh Hồ Chí Minh để quản lý toàn bộ thị trường miền Nam và Tây Nam Bộ
Giải pháp liên quan đến xây dựng và duy trì các mối quan hệ bên ngoài
của doanh nghiệp
- Xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà thầu xây dựng, nhà thầu cơ điện để
cùng liên danh hoặc làm thầu phụ cho các công ty này khi đấu thầu tổng thầu
- Duy trì bền chặt mối quan hệ với các trung gian marketing
- Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
- Thực hiện tốt những nghĩa vụ và trách nhiệm của doanh nghiệp với các cơ
quan nhà nước
- Thể hiện trách nhiệm với xã hội và công đồng dân cư
Tổ chức hoạt động marketing nội bộ
- Xây dựng văn hóa làm việc nhóm
- Tổ chức du lịch, các câu lạc bộ như: tennis, bóng đá, cầu lông
- Tặng quà cho những gia đình có người thân là thương binh liệt sỹ vào ngày 27/7, tổ chức chương trình thiếu nhi cho các cháu nhỏ là con em cán bộ nhân viên vào
ngày tết thiếu nhi và trung thu
- Cử nhân viên mới đi thực tập và đào tạo chuyên môn tại trụ sở chính hoặc
chi nhánh Hồ Chí Minh giúp nhân viên mới có cơ hổi giao lưu học hỏi
4 Hạn chế của đề tài
Luận văn mới chỉ dừng lại ở bước hoạch định chiến lược, chưa giải quyết được các vấn đề còn lại của quản trị chiến lược là thực thi chiến lược và kiểm soát chiến lược
Trang 8Thông tin về phương hướng phát triển kinh tế của các khu vực chưa thực sự phản ánh đúng thực tế do tác giả mới chỉ tìm kiếm được thông qua internet
Bảng hỏi điều tra khách hàng thiếu thông tin phản ánh nhu cầu của thị trường
5 Kết luận
Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường miền Tây Nam Bộ nhưng do hạn chế về nguồn lực và quá trình tiếp cận, định hướng và phương pháp nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót chủ quan, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để hoàn thiện luận văn của mình