Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá (price marvenism) thể hiện kiến thức của khách hàng v sản phẩm, ược xem là kết quả của quá trình thu thập thông tin i n qu n ến sản ph ẩm, hay nói[r]
Trang 1N N U S ẢN ƯỞNG CỦA N N T ĐẾN M ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦA N ƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN C U TẠI THỊ TRƯỜNG
M T N TP.H C MINH NGUYỄN DUY TRINH1
1Khoa u n tr n doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
nguyenduytrinh.qn@iuh.edu.vn Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc giải quyết vấn : Liệu gắn kết sản phẩm có tác ộng ến mứ ộ chấp nhận giá hay không? Liệu nhạy cảm vị thế ó t ộng ến mứ ộ chấp nhận giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò như thế n o trong mối quan hệ t ộng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá ủ người ti u ng?
Đặc iểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát khách hàng ó 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số, còn lại 33,9% n m, tương ứng 205 người Tuổi trung bình trong mẫu là 27 tuổi, chủ yếu ó ộ tuổi từ 18-38 tuổi (chiếm 90,6%) Thu nhập trung bình là 6,2 triệu ồng/th ng, ó trình ộ ại học là chủ yếu (chiếm 74%), ến từ các quận trong th nh phố Khách hàng sử dụng phần lớn là m y t nh ảng n ng, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số còn lại sử dụng m y t nh ình thường Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA Kết quả sau khi EFA d ng nh gi gi trị th ng o ằng mô hình o ường với CFA Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh các giả thuyết nghiên cứu
Từ khóa t n n , p n n n ườ t u n , Phân tích nhân tố khẳn đ nh CFA, Mô hình SEM
STUDY ON INFLUENCE OF FACTORS TO ACCEPT THE PRICE OF CONSUMERS:
RESEARCH IN THE COMPUTER MARKET IN HO CHI MINH CITY
Abstract The research objective focused on addressing the following issues: Does product cohesion impact price acceptability? Does position sensitivity affect price acceptability? How does product knowledge, price understanding, play a role in the relationship of product cohesion and position sensitivity to consumer price adoption?
Sample characteristics: Among 605 customer survey samples, there were 400 women, accounting for 66.1% of the total, the remaining 33.9% were male, equivalent to 205 people The median age in the sample was 27 years old, mostly aged 18-38 years old (accounting for 90.6%) The average income is VND 6.2 million / month, mainly with university degrees (accounting for 74%), coming from districts in the city The majority of customers using tablet computers are 78.7% of the total, equivalent to 476 people, 21.3% of the remaining use normal computers
Data analysis: Explore factor analysis (EFA), CFA confirmatory factor analysis The result after EFA is used to evaluate the scale value using a measurement model with CFA SEM linear structure model is used to test the research hypotheses
Keywords Tablets, Consumer Price Acceptance, Factor Analysis Affirming CFA, SEM Model
Thị trường m y t nh nh n tại th nh phố Hồ h Minh ó ượng khách hàng rất ớn với những ặc iểm nhân khẩu ạng v tuổi tác, ngh nghiệp, thu nhập, trình ộ, tâm lý tiêu dùng với nhi u phân khúc khác nhau Tầm quan trọng của m y t nh nh n và giá cả khách hàng sẵn sàng chi trả trong các phân khúc luôn có những khác biệt Những khác biệt này làm cho việc dự báo phản ứng của khách hàng với giá và xây dựng chính sách giá cho sản phẩm trở n n khó kh n Việc nghiên cứu tìm r ơ hế t ộng của một số yếu tố cấu th nh ộng ơ mu sản phẩm ến chấp nhận gi ó ý nghĩ rất quan trọng
Chấp nhận giá phản ánh mứ ộ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện th i ộ của
Trang 2khách hàng với giá sản phẩm [21] Theo Lichtenstein và cộng sự khẳng ịnh rằng khách hàng càng gắn kết cao với sản phẩm thì mứ ộ chấp nhận giá của họ càng cao [13,19]
Nhạy cảm vị thế là một nhân tố thể hiện ặ iểm khác biệt v nh n, i n qu n ến những lợi ích
v ý nghĩ xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận ược sản phẩm Mặc dù vậy, hiện hư ó nghi n ứu
n o nh gi t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá
Lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30] cho thấy rủi ro hàm chứ trong ặ iểm t m ý nh n người
ti u ng t ộng ến hoạt ộng thu thập xử lý thông tin và các quyết ịnh của họ Cả gắn kết sản phẩm
và nhạy cảm vị thế u là các nhân tố nh n v u i n qu n ến rủi ro, o ó tạo ra những ộng lực
n trong thú ẩy kh h h ng t ng ường kiến thức v sản phẩm, bao gồm cả kiến thức v giá nhằm giảm thiểu rủi ro
Bên cạnh ó, ý thuyết tâm vật lý học (psychophysical judgment theories) của Helson [14], Sherif
và Hovland [28]; nghiên cứu của Kalyanaram và Little [16]; Cox [9]; Rai và Sieben [26] h m ý t ộng
của kiến thứ người ti u ng ó t ộng ến phản ứng v giá của họ Các kết quả trên gợi ý rằng kiến thức củ người tiêu dùng v sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữ ặ iểm t m ý người tiêu dùng và chấp nhận giá Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn hư qu n t m nhi u ến các mối quan hệ và vai trò này
Để khắc phục những hạn chế trên, t i áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30]: nhân
tố tâm lý cá nhân - chiến ược giảm thiểu rủi ro (thu thập, xử lý thông tin)- quyết ịnh ể làm lý thuyết ơ
bản vể xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải th h t ộng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế
ến chấp nhận gi Đ y nghi n ứu ầu ti n nh gi ồng thời t ộng trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá, do vậy có giá trị v mặt lý luận
Xuất ph t ý nghĩ thực tiễn và những hạn chế v mặt lý luận của các nghiên cứu hiện n y như ã ược
cập ở trên, t giả quyết ịnh chọn chủ nghi n ứu “Nghiên u Ảnh Hưởng Củ h n
ến M ộ Chấp Nhận Giá Củ gười Tiêu Dùng: Nghiên C u Tại Thị rường nh Tp.HCM”
Định hướng gi ả mứ ộ m người ti u ng hỉ tập trung v o việ trả gi thấp [20]
Nhạy cảm v giá còn ược gọi là co giãn của cầu theo giá (the elasticity of demand), thể hiện phản ứng củ người mu trước một mứ gi v trước sự th y ổi củ gi Người tiêu dùng nhạy cảm v giá tìm
kiếm giá thấp và giảm ượng mu khi gi t ng [12]
Cảm nhận v giá liên qu n ến cách hiểu v ý nghĩ ủ thông tin gi ối với người tiêu dùng và có thể ược xem là kết quả xử lý thông tin v giá củ người mua [25]
Bản chất của chấp nhận gi th i ộ củ kh h h ng ối với giá sản phẩm, là khái niệm phản ánh
mứ ộ sẵn lòng chi trả của họ ối với mứ gi người n nghị
nh n t ảnh hưởng đến hấp nhận gi : Dự v o nghi n ứu trướ ó thể nhận iện
nh n tố ảnh hưởng ến mứ ộ hấp nhận gi như gi th m hiếu (referen e pri e), ịnh hướng gi ả (price ons iousness), gắn kết sản phẩm, sự h i òng, trung th nh thương hiệu
Trang 3Ảnh hưởng ủ gắn kết sản phẩm: Tổng hợp từ nghi n ứu trướ ho thấy gắn kết sản phẩm ó
t ộng kh rộng i n qu n ến h nh vi người ti u ng như t ộng ến quy trình nhận thứ - th i ộ -
h nh vi người ti u ng [4], hiệu quả quảng o [25], sự h i òng [36], òng trung th nh ủ kh h h ng [18] và các t ộng kh như thú ẩy hoạt ộng tìm kiếm thông tin ủ người ti u ng [3], n ng o kiến thứ sản phẩm [8], ến ảm nhận v gi ủ người ti u ng (thông qu Qu n iểm gi - hất ượng),
mứ ộ hấp nhận gi ủ người ti u ng [34]
2.1.3 hạ ảm vị thế (Prestige sensitivit )
Kh i niệm: Nhạy ảm vị thế ượ ịnh nghĩ “ ảm nhận t h ự v gi ự tr n ảm tưởng v hình tượng v sự nổi ật rằng gi o hơn ấu hiệu ho người kh v vị thế ủ người mu ” [20] ụ thể hơn, người ti u ng tin rằng mứ gi sản phẩm o hơn hứng tỏ uy t n v ị vị ủ họ o hơn trong
nh gi ủ người kh
V bản chất, nhạy cảm vị thế phản nh ặ iểm nh n người tiêu dùng, thể hiện qu n iểm của cá nhân họ ối với tín hiệu giá trong mối quan hệ i n tưởng ến vị thế của họ theo giá sản phẩm
Ảnh hưởng ủ hạ ảm vị thế: nghi n ứu trướ ho thấy nhạy ảm vị thế t ộng ti u ự
ến việ mu h ng ủ thương hiệu n ẻ [1]; t ộng ị iểm mu h ng [35]; t ộng t h ự ối với việ ti u ng hình tượng [36] Ngo i r , nhạy ảm vị thế ượ ho ó v i trò trung gi n trong mối
qu n hệ giữ gi trị v ư th h thương hiệu thời tr ng ( r n preferen e) [37]
2.1.4 ghiên u liên qu n đến t động ủ gắn kết sản phẩm, nhạ ảm vị thế đến hấp nhận gi Lichtenstein và cộng sự [19] là tác giả ầu tiên nghiên cứu liên quan trực tiếp ến t ộng của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá Nhóm tác giả này nghiên cứu v t ộng của các ti n tâm lý cá nhân người tiêu dùng (thể hiện qua gắn kết sản phẩm v ịnh hướng giá cả (pri e ons iousness) ến chấp nhận giá Tuy nhiên nhóm tác giả lại dựa trên giả ịnh cho rằng kiến thức củ người tiêu dùng ở mức thấp, do vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trò trung gian của mối quan hệ Giá chất ượng ể giải thích cho
t ộng gián tiếp của gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá Nghiên cứu cho thấy t ộng tích cực trực
tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá qua mối quan hệ Giá-chất ượng Nhưng h nh giả ịnh trong nghiên cứu này ã khiến cho kết quả nghiên cứu bị hạn chế khi áp dụng trong i u kiện thực tế hiện nay
Campbell và cộng sự [7] dựa vào mô hình của Lichtenstein và cộng sự [19] ể kiểm tr t ộng của gắn kết
sản phẩm v ịnh hướng giá cả ến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- một khái niệm ó i n qu n ến chấp nhận giá- củ người ti u ng ối với ặc sản ị phương ( o foo ) ũng ho kết quả tương tự
Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự [13] cho thấy khi người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ luôn muốn mình người ầu tiên biết thông tin v sản phẩm, sở hữu sản phẩm ó, họ nhận thấy sự khác biệt giữ thương hiệu, trung th nh hơn với thương hiệu, do vậy trở nên ít nhạy cảm gi hơn, tức là sẵn lòng chi trả o hơn
Ri ng ối với t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá thì vẫn hư nhận ược sự quan tâm từ các học giả trước Nghiên cứu có liên quan của Goldsmith và cộng sự [13] cho thấy t ộng của tiêu
ng hình tượng (status consumption)- một biến i n qu n ến nhạy cảm vị thế củ người tiêu dùng- ến
nhạy cảm v giá của họ với sản phẩm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, ti u ng ổi
mới v trung th nh thương hiệu
2.1.5 Khoảng tr ng và đề xuất nghiên u ủ t giả
Khi tìm hiểu v các nghiên cứu trước qua phần tổng hợp ở trên, tác giả rút ra một số nhận xét như s u: Việc lý giải ượ ơ hế t ộng ến chấp nhận giá của khách hàng rất ó ý nghĩ trong thực tiễn nhưng hư ược nghiên cứu nhi u
Gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế cùng phản nh ặ iểm t m ý nh n người tiêu dùng liên
qu n ến sản phẩm, tuy nhi n, hư ó nghi n ứu n o ược thực hiện ể ượng hó t ộng của nhạy cảm vị thế ến chấp nhận giá củ người tiêu dùng
Các nghiên cứu trướ u hú ý ến vai trò của kiến thức v sản phẩm củ người ti u ng ối với các mối quan hệ n y nhưng hư ó nghi n ứu trước nào chỉ r ược vai trò của kiến thứ người tiêu dùng trong các mối quan hệ ó
Trang 4Các mô hình nghiên cứu trước giải th h ơ hế t ộng ến chấp nhận giá còn nhi u hạn chế Các
mô hình liên quan trực tiếp ến t ộng của các ti n t m ý nh n người ti u ng ến chấp nhận
gi như ã n u ở phần trên cho thấy các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng các nhân tố thuộc v tâm lý, cảm xúc củ người ti u ng (trung th nh thương hiệu, ti u ng ổi mới, quan hệ giá - chất ượng…) ể giải th h t ộng gián tiếp của mối quan hệ này Hiện hư ó nghi n ứu nào sử dụng các nhân tố thuộc v nhận thức củ người ti u ng, i n qu n ến kiến thức sản phẩm như gợi ý của các học giả trướ ể giải th h t ộng của các ti n t m ý n y ến phản ứng v giá của họ
Do vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá và vai trò của kiến thức khách hàng có v sản phẩm trong các mối quan hệ này cần ược khai phá và xem xét lại
kỹ hơn, ph hợp hơn với bối cảnh hiện tại
Trước khi xây dựng mô hình nghiên cứu, cần xem xét các biến i n qu n ến kiến thức củ người tiêu
ng i n qu n ến sản phẩm gồm kiến thức sản phẩm và am hiểu giá
2.1.6 Kiến th sản phẩm
Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể hiện cảm nhận củ người tiêu dùng v mứ ộ họ nghĩ
và biết v sản phẩm Đi u họ nghĩ v biết v sản phẩm có thể xuất phát từ quá trình tiêu dùng sản phẩm [5, 7, 22,
23, 32]
2.1.7 Am hiểu gi
Am hiểu giá phản ánh mứ ộ mà một cá nhân là một nguồn thông tin v giá của nhi u loại sản phẩm, nơi ể mua sản phẩm và thích chia sẻ thông tin với những người ti u ng kh v p ứng những yêu cầu của họ v thông tin giá cả trên thị trường [6]
2.2 Đối tượng, phạm vi, phương pháp và mô hình nghiên cứu
2.2.1 i tượng, phạm vi và phương pháp nghiên c u
Đối tượng nghiên cứu: chính là mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm
vị thế và chấp nhận giá của khách hàng Mối quan hệ này có thể ược thể hiện trực tiếp, gián tiếp thông qua các biến trung gi n kh như kiến thức sản phẩm, am hiểu giá
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng m y t nh nh n, những người ã mu
phẩm, hay nói cách khác, chiến ược củ người tiêu dùng là nâng cao kiến thứ ể giảm thiểu rủi ro Chấp nhận giá thể hiện quyết ịnh/phản ứng/th i ộ củ người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng hành vi củ kh h h ng ối với giá sản phẩm
Như vậy, theo logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30], ặ iểm t m ý người tiêu dùng (gắn kết
sản phẩm với nhạy cảm vị thế) sẽ t ộng ến kiến thức của họ i n qu n ến sản phẩm (kiến thức sản phẩm
với am hiểu giá) và cuối ng t ộng ến chấp nhận giá
Để giải th h rõ hơn v các mối quan hệ trong mô hình, tác giả ũng sử dụng kèm thêm các lý thuyết khác
Trang 5như ý thuyết v quá trình mua hàng của Kotler và Keller [17], lý thuyết ồng hóa - tương phản của Sherif và Hovland [28], lý thuyết v ảnh hưởng của sự thiếu thông tin ến kết quả suy luận của Ford và Smith , lý thuyết
v ượ ồ phản ứng với giá củ người tiêu dùng của Jacoby và Olson [15]
Mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết này và các giả thuyết nghiên cứu ược hình thành cụ thể
H2a: Nhạy cảm vị thế t ộng tích cự ến kiến thức sản phẩm
H2b: Nhạy cảm vị thế t ộng tích cự ến mứ ộ am hiểu giá
Ngo i r , ặ iểm nhân khẩu học củ người ti u ng như ộ tuổi, trình ộ, thu nhập ũng
t ộng ến chấp nhận giá [2] Nghiên cứu xem xét t ộng của thu nhập v trình ộ củ người tiêu
ng ến chấp nhận giá với v i trò như iến kiểm soát
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
3.1 Mẫu nghiên cứu
3.1.1 biến và th ng đo
Chấp nhận giá: sử dụng th ng o gồm có 04 biến quan sát trong nghiên cứu của tác giả David Consuegra và cộng sự [10]
Martín-H3b H3a
Chấp nhận giá (CNG) H4
Biến kiểm soát:
- Trình độ
- Thu nhập
Trang 6Bảng 1: Th ng o hấp nhận gi
2 Đôi ú , tôi sẵn sàng trả nhi u ti n hơn ho m y t nh nh n CNG2
4 Tôi thường chấp nhận những th y ổi củ gi m y t nh nh n CNG4
Nguồn: David Martín-Consuegra và cộng sự
Gắn kết sản phẩm: sử dụng th ng o II ủa Zaichkowsky [33]
Bảng 2: Th ng o gắn kết sản phẩm
1 Không quan trọng (unimportant) - Quan trọng (important) GK1
2 Không phải ối tượng quan tâm - (of no concern) - L ối tượng quan tâm(of concern to
4 Không ó ý nghĩ (me n nothing to me) - Rất ó ý nghĩ (me n ot to me) GK4
9 Không phải vấn ( oesn‟t m tter) - Là vấn với tôi(matter to me) GK9
10 Không làm tôi chú ý – (uninterested) - Làm tôi chú ý (interested) GK10
18 Không ng kh o kh t (un esir e) - Khao khát (desirable) GK18
Nguồn: Judith Lynne Zaichkowsky Nhạy cảm vị thế: sử dụng th ng o kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự [20]
Bảng 3: Th ng o Nhạy cảm v vị thế
1 Mọi người sẽ hú ý ến tôi nếu tôi mua một chiếc m y t nh nh n ắt ti n NCVT1
2 Mua một m y t nh nh n ó thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn NCVT2
3 Mua một m y t nh nh n ắt ti n khiến tôi thấy mình ẳng cấp hơn NCVT3
5 Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua m y t nh nh n ắt ti n NCVT5
6 Bạn của tôi sẽ oi thường tôi nếu tôi mua m y t nh nh n giá rẻ NCVT6
7 Tôi vừa mua một m y t nh nh n ắt ti n vì tôi biết người khác sẽ chú ý NCVT7
8 Tôi nghĩ người khác sẽ nh gi tôi qu hiếc m y t nh nh n tôi dùng NCVT8
9 Thậm h ối với sản phẩm ình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu ắt ỏ ũng
Nguồn: Lichtenstein và cộng sự Kiến thức sản phẩm: sử dụng th ng o kế thừa của Chan-Wook và Moon [7]
Trang 7Bảng 4: Th ng o kiến thứ sản phẩm
1 So với người khác, bạn nghĩ ạn biết bao nhiêu v v m y t nh nh n KT1
2 Bạn am hiểu v những thông số quan trọng quyết ịnh ến chứ n ng ủa chiếc m y t nh
3 Bạn có thể tự mình mua một chiếc m y t nh nh n như ý m không ần sự giúp ỡ của
Nguồn: Chan-Wook và Moon
Th ng o m hiểu giá: sử dụng th ng o kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự [20]
Bảng 5: Th ng o m hiểu gi
1 Mọi người hỏi tôi thông tin v giá của nhi u loại m y t nh nh n khác nhau AHG1
2 Tôi ược xem là chuyên gia hiểu biết v giá các loại m y t nh nh n AHG2
3 Tôi người tốt nhất ể có thể tư vấn ho người khác v ị iểm có thể mua m y t nh
4 Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin v giá của nhi u loại m y t nh
6 Tôi thích nói với mọi người v khoản ti n tôi nghĩ sẽ trả cho các loại m y t nh nh n
Nguồn: Lichtenstein và cộng sự 3.1.2 ghiên u định t nh
Nhóm ược phỏng vấn góp ý bên cạnh việc xem thu nhập v trình ộ như một biến kiểm soát trong
mô hình, cần xem xét v i trò i u tiết củ húng ối với các mối quan hệ trong mô hình Ngoài ra không góp ý gì thêm v các biến trong mô hình
Ngo i r , nhóm ũng ã góp ý, hỉnh sửa một số thuật ngữ trong th ng o ể dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại
3.1.3 ghiên u định lượng sơ bộ
Mục tiêu của nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ nh gi sơ ộ chất ượng củ th ng o v s ng ọc loại
bỏ các biến quan sát rác Cỡ mẫu: 150, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến nghiên cứu với 42 biến quan sát
n ầu, s u ước nghiên cứu ịnh ượng ã oại 6 biến rác, còn lại 36 biến quan sát
Bảng 6: Kết quả nghi n ứu ịnh ượng sơ ộ STT Th ng đo SL Biến Q.sát b.đầu Biến Qsát bị loại Biến Quan sát còn lại
1 Gắn kết sản phẩm 14
GK3, GK12, GK19, GK9, GK11, GK13
- Nhân tố 1:
GK1,GK4,GK5,GK6, GK7,GK8,GK17,GK20
- Nhân tố 2:
GK2,GK10,GK14, GK15,GK16,GK18
Trang 8Bảng 7: Mã hó ại th ng o, ng ho nghi n ứu h nh thứ
GẮN KẾT
1 Không quan trọng - Quan trọng
2 Không phải ối tượng quan tâm - L ối tượng quan tâm
3 Không ó ý nghĩ - Rất ó ý nghĩ
4 Không hữu ích - Hữu ích
5 Không có giá trị - Có giá trị
6 Bình thường - Hữu dụng
7 Không có lợi - Có lợi
8 Không làm tôi chú ý - Làm tôi chú ý
9 Không hào hứng - Hào hứng
10 Không lôi cuốn - Lôi cuốn
11 Không quyến rũ - Quyến rũ
12 Không thiết yếu - Thiết yếu
13 Không ng kh o kh t - Khao khát
14 Không có nhu cầu - Có nhu cầu
GK GK1 GK2 GK3 GK4 GK5 GK6 GK7 GK8 GK9 GK10 GK11 GK12 GK13 GK14
KIẾN TH C SẢN PHẨM
1 So với người khác, mứ ộ hiểu biết của bạn v m y t nh nh n là:
2 Xin cho biết mứ ộ bạn am hiểu v các thông số quan trọng quyết ịnh ến chứ n ng ủa
chiếc m y t nh nh n?
3 Bạn có thể tự mình mua một chiếc m y t nh nh n như ý m không ần tham khảo ý kiến
củ người khác?
KT KT1 KT2 KT3
AM HIỂU GIÁ
1 Mọi người hỏi tôi thông tin v giá của nhi u loại m y t nh nh n khác nhau
2 Tôi ược xem là chuyên gia hiểu biết v giá các loại m y t nh nh n
3 Tôi người tốt nhất ể có thể tư vấn ho người khác v ị iểm có thể mua m y t nh
nhân giá tốt
4 Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin v giá củ nhi u loại m y t nh
nhân
5 Bạn tôi nghĩ tôi k nh thông tin v gi ng tin ậy
6 Tôi thích nói với mọi người v khoản ti n tôi nghĩ sẽ trả cho các loạ m y t nh nh n khác
nhau
AHG AHG1 AHG2 AHG3 AHG4 AHG5 AHG6
NHẠY CẢM VỊ THẾ
1 Mọi người sẽ hú ý ến tôi nếu tôi mua một m y t nh nh n ắt ti n
2 Mua một m y t nh nh n ó thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn
3 Mua một m y t nh nhân ắt ti n khiến tôi thấy mình ẳng cấp hơn
4 Tôi thấy ó uy hơn khi mu m y t nh nh n ắt ti n
5 Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua m y t nh nh n ắt ti n
6 Bạn của tôi sẽ oi thường tôi nếu tôi mua m y t nh nh n giá rẻ
7 Tôi vừa mua một m y t nh nh n ắt ti n vì tôi biết người khác sẽ chú ý
8 Tôi nghĩ người khác sẽ nh gi tôi qu hiếc m y t nh nh n tôi dùng
9 Thậm h ối với sản phẩm ình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu ắt ti n sẽ có
ấn tượng hơn
NCVT NCVT1 NCVT2 NCVT3 NCVT4 NCVT5 NCVT6 NCVT7 NCVT8 NCVT9 CHẤP NHẬN GIÁ
1 Tôi biết mức giá tham khảo (gi ể so sánh) của m y t nh nh n
2 Đôi ú , tôi sẵn sàng trả nhi u ti n hơn ho m y t nh nh n
3 Tôi biết v khoảng biến ộng của giá m y t nh nh n
4 Tôi thường chấp nhận những th y ổi giá m y t nh nh n
CNG CNG1 CNG2 CNG3 CNG4 Nguồn: Tổng hợp c a tác gi
Trang 93.1.4 ghiên u định lượng h nh th
Trong gi i oạn nghiên cứu ịnh ượng chính thức, 1000 phiếu khảo s t ược phát ra, 823 phiếu ược thu hồi
S u khi sơ oại các phiếu không ầy ủ thông tin, loại iểm dị biệt (outliers),và kiểm tra phân phối chuẩn của
dữ liệu (normality), cuối cùng cỡ mẫu còn lại 605
V ặ iểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát kh h h ng ó 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số, còn
lại 33,9% n m, tương ứng 205 người Tuổi trung bình trong mẫu là 27 tuổi, chủ yếu ó ộ tuổi từ
18-38 tuổi (chiếm 90,6%) Thu nhập trung bình là 6,2 triệu ồng/tháng, có trình ộ ại học là chủ yếu (chiếm 74%), ến từ quận trong th nh phố Kh h h ng sử dụng phần lớn là m y t nh ảng n ng, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số òn ại sử dụng m y t nh ình thường
V phân tích dữ liệu, trong gi i oạn nghiên cứu ịnh ượng chính thức, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các biến quan sát còn lại s u ướ ph n t h ịnh ượng sơ ộ ể tạo i u kiện thuận lợi cho phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA Kết quả s u khi EF ược sử dụng ể
nh gi gi trị th ng o ằng mô hình o ường với CFA Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh các giả thuyết nghiên cứu
3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ s tin cậy Cronbach’sAlpha
Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ở (Bảng 8) cho thấy các thang o có hệ số Cronbach‟sAlpha
> 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Vì vậy, tất cả ạt tiêu chuẩn, ảm bảo ộ tin cậy v ược
ư vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 8: Kết quả ph n t h hệ số tin ậy ron h‟s ph
0.841-0.856 0.841-0.858 0.510-0.857 0.857-0.890 0.902-0.913 0.624-0.642 Nguồn: Xử lý số liệu c a tác gi 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
3.2.2.1 Các biến độc lập
Để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt củ th ng o iến ộc lập trong mô hình, tác giả ư tất cả các biến ã ượ sơ oại ở nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ vào phân tích EFA Sử dụng phép trích Principal Components cùng với phép quay Varimax và iểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =
1 Ngay lần chạy EF ầu ti n, t ó ược kết quả khá tốt: KMO = 0,933 > 0,5: rất tốt Phân tích nhân
tố là phù hợp Sig của kiểm ịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, các biến qu n s t ó tương qu n với nhau trong tổng thể
Tổng phương s i tr h = 64,731% > 50%: các nhân tố tr h ược giải th h ược 64,731% biến o ường, ạt yêu cầu Eigenvalue = 1,147 > 1: ạt yêu cầu Kết quả nhóm nhân tố như ở (bảng 3.9)
Th ng o gắn kết sản phẩm sau nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ còn 14 biến qu n s t ượ ư v o ph n tích, nhóm thành 2 nhân tố Như vậy, tr ùng với kết quả nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ, th ng o gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố, không phải th ng o ơn hướng như trong ý thuyết của Judith Lynne Zaichkowsky [33]
Vì vậy, với th ng o gắn kết sản phẩm, ở bối cảnh nghiên cứu n y thì y ó thể th ng o hướng,
cụ thể th ng o gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố:
Nhân tố F1 gồm các biến quan sát GK1, GK2, GK3, GK4, GK5, GK6, GK7, GK8, GK12, GK14 Nội dung của các biến qu n s t n y i n qu n ến giá trị sử dụng của sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết yếu,
Trang 10quan trọng,…), t nh thiết thực sản phẩm mang lại Tác giả ặt tên cho nhân tố này là Thiết yếu
Nhân tố F4 bao gồm các biến quan sát: GK9, GK10, GK11, GK13 Nội dung của các biến quan sát này thể hiện cảm xúc củ người ti u ng ối với sản phẩm (hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, kh o kh t) Tác giả ặt tên cho thành phần này là Hấp dẫn, theo tên một thành phần của gắn kết trong th ng o ủa McIntyre [39] - Attraction
Th ng o Kiến thức sản phẩm với 3 biến qu n s t ược nhóm thành 1 nhân tố duy nhất là F5, có hệ số tải lần ượt trên 0,5, cho thấy chúng có giá trị
Th ng o m hiểu giá gồm 6 biến quan sát, kết quả EF ũng nhóm th nh 1 nh n tố F3 duy nhất, kết luận th ng o ảm bảo giá trị
Th ng o nhạy cảm vị thế gồm 9 biến quan sát, kết quả EF ũng ho thấy chúng nhóm thành 01 nhân tố duy nhất là F2 với hệ số tải kh o, th ng o ảm bảo giá trị Như vậy, sau 32 biến qu n s t ại diện cho 4 biến ộc lập, nhóm thành 5 nhân tố như ảng 10
Bảng 9: M trận nh n tố xo y iến Qu n