tố: Nhóm 1: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu lữ hành;Nhóm 2: Các yếu. tố thuộc về hì[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Những năm trở lại đây chúng ta đã chứng kiến nhiều thành tựu nổi bật của ngành du lịch Việt Nam Bên cạnh lượng khách du lịch Quốc tế đến luôn được quan tâm, thì khách
du lịch trong nước cũng là nguồn chiếm tỷ lệ lớn, góp phần quan trọng cho sự phát triển
du lịch nước nhà Hiện tại, số lượng doanh nghiệp lữ hành ở nước ta nhiều (khoảng
10000 doanh nghiệp lớn, nhỏ), nhưng chủ yếu cung cấp dịch vụ du lịch đại chúng, cạnh tranh giá, chất lượng chưa cao và còn thiếu đầu tư vào thương hiệu Vì vậy mà có quan điểm cho rằng khách du lịch ngày càng ít trung thành hơn Điều này dẫn đến kết quả không có lợi cho cả doanh nghiệp lữ hành và khách hàng Tuy vậy, ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng vẫn còn hạn chế các nghiên cứu về lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu của các hãng lữ hành Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty lữ hành: Nghiên cứu trường hợp khách hàng sống trên địa bàn thành phố Hà Nội” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của du khách, cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng; đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý cho các công ty kinh doanh lữ hành nhằm tăng sự trung thành của khách hàng và đạt được hiệu quả kinh doanh ổn định
Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler), mô hình kích thích – phản hồi (Victor Middleton), lý thuyết lòng trung thành (Oliver), và nghiên cứu về các yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển(Lê Chí Công) Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu thập mẫu thuận tiện từ các du khách sống trên địa bàn thành phố Hà Nội, sử dụng chương trình du lịch trọn gói đi trong nước hoặc nước ngoài, với thời gian thu thập mẫu từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2015 Sau
đó, các dữ liệu được chọn lọc, tổng hợp, phân tích, kiểm định bằng phần mềm SPSS và AMOS 20.0
Trang 2Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan lý thuyết
2.1 Dẫn nhập
2.2 Tầm quan trọng của việc duy trì và phát triển khách hàng của một thương hiệu
Khách hàng là đối tác quan trọng của bất kì một tổ chức nào, ảnh hưởng tới sự thành công, hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Khi tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp cần có công cụ để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh khác Đó là chính là thương hiệu Thương hiệu được hiểu là dấu hiệu hữu hình
và vô hình để phân biệt cá nhân hoặc tổ chức này với các cá nhân hoặc tổ chức khác Thương hiệu được hiểu là một loại tài sản phi vật chất, được xây dựng bởi doanh nghiệp,
và được công nhận trong tâm trí của người tiêu dùng Kotler đã lưu ý rằng thương hiệu là một khía cạnh của marketing, có thể mang lại lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp
Sự duy trì và phát triển lượng khách hàng kéo theo sự ổn định và phát đạt trong công việc kinh doanh của thương hiệu
2.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing là thu hút, duy trì và phát triển khách hàng Để làm được việc này, doanh nghiệp cần hiểu được hành vi của người tiêu dùng du lịch Đó là hành vi họ thể hiện trong suốt quá trình trước, trong và sau khi mua sản phẩm du lịch của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân
Và kiểu hành vi tiêu dùng của người mua chương trình du lịch là kiểu hành vi phức tạp (do không thường xuyên, chi phí cao và mang tính rủi ro cao) Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch được sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong luận văn gồm: Mô hình hành vi người tiêu dùng tổng quát của Philip Kotler được coi là nền tảng cơ bản để hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng, liên quan đến các thành phần kích thích đầu vào (marketing và môi trường), hộp đen ý thức (đặc điểm người mua và quy trình ra quyết định), dẫn tới các quyết định mua thực tế; Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể, Philip Kotler khẳng định: hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động bởi 4 yếu tố là
Trang 3văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, và tâm lý; Mô hình kích thích – phản hồi trong hành
vi của khách du lịch được Middleton (1994) chỉ ra gồm 6 quá trình với các yếu tố trung tâm (quá trình 3 và 4) là đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định Mô hình xem xét động cơ là yếu tố chính quyết định hành vi tiêu dùng du lịch
2.4 Lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách du lịch
Lòng trung thành thương hiệu là thuật ngữ đã được đề cập và phân tích nhiều bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới.Nói chung, cho đến nay, thuật ngữ lòng trung thành được hiểu và đo lường theo 3 cách: (1) thông qua hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng; (2) thông qua thái độ của khách hàng đối với thương hiệu;(3) kết hợp cả khía cạnh hành vi và thái độ của khách hàng Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, lòng trung thành hành vi
có thể được hiểu là tập hợp các biểu hiện của khách hàng đối với 1 thương hiệu lữ hành
có thể quan sát được thông qua tần suất (số lần) quay trở lại mua chương trình du lịch của
họ trong 1 khoảng thời gian xác định Lòng trung thành thái độ có thể được hiểu là sở thích, ý định của khách du lịch tiếp tục quay trở lại để mua chương trình du lịch của 1 thương hiệu lữ hành (đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ, dự định, mong muốn, khả năng), cũng như ý định giới thiệu hoặc nói tốt với người khác về hãng lữ hành đó (đo lường thông qua các phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng: sẽ, dự định, khả năng) Lòng trung thành kết hợp trong nghiên cứu này có thể được hiểu là cam kết hoặc tần suất của khách hàng quay trở lại mua chương trình du lịch bắt nguồn từ thái độ tích cực của
họ đối với 1 thương hiệu lữ hành
Oliver (1999) đã đã đưa ra mô hình các giai đoạn của lòng trung thành gồm 4 phần: đầu tiên là lòng trung thành nhận thức (chỉ dựa trên niềm tin thương hiệu), tiếp theo là lòng trung thành về cảm xúc (là sự ưa thích hoặc thái độ đối với thương hiệu của khách hàng dựa trên cơ sở tích lũy những lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ được thỏa mãn trước đó), lòng trung thành ý muốn ám chỉ cam kết mua lặp lại vô cùng vững chắc đối với một thương hiệu cụ thể, và cuối cùng là lòng trung thành hành động được mô tả là sự biến đổi
từ ý định sang hành động thông qua kết hợp yếu tố kiểm soát hành động
Trang 4Các nghiên cứu trên Thế giới và tại Việt Nam đã chỉ ra nhiều yếu tố khác nhau tác động lên lòng trung thành của khách hàng ở nhiều lĩnh vực (trong đó có cả dịch vụ và du lịch) Các yếu tố đó tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, tích cực hoặc tiêu cực lên lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên trong luận văn này sẽ tập trung vào các nhóm yếu tố: Nhóm 1: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu lữ hành;Nhóm 2: Các yếu
tố thuộc về hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với thương hiệu lữ hành đó
2.5 Chất lượng dịch vụ
Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ lữ hành được hiểu là tập hợp các trải nghiệm ít/nhiều mà du khách có được khi sử dụng dịch vụ lữ hành của 1 thương hiệu cụ thể, xét về các khía cạnh của thiết kế và thực hiện (trong quá trình đi du lịch & các dịch
vụ tại công ty lữ hành).Có ba mối quan hệ giữa được thiết lập giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng như sau:Dạng 1: Chất lượng dịch vụ lữ hành tác động trực tiếp, tuyến tính, dương lên lòng trung thành của du khách; Dạng 2: Chất lượng dịch
vụ lữ hành tác động lên lòng trung thành của khách du lịch thông qua vai trò trung gian là
sự hài lòng của du khách; Dạng 3: Chất lượng dịch vụ lữ hành ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng
2.6 Sự hài lòng
Sự hài lòng là kết quả so sánh cảm nhận chung của khách du lịch về toàn bộ dịch vụ
mà họ nhận được với kỳ vọng của chính mình trước khi tiếp xúc và sử dụng dịch vụ của một hãng lữ hành cụ thể Nếu cảm nhận chung kém hơn kì vọng của du khách, họ sẽ không hài lòng Nếu cảm nhận chung bằng với kì vọng của du khách, họ sẽ hài lòng Và nếu cảm nhận chung lớn hơn kì vọng của du khách, họ sẽ rất hài lòng (thích thú).Trong luận văn này chỉ tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, dương của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách du lịch đối với thương hiệu lữ hành
2.7 Hình ảnh thương hiệu
Trang 5Nghiên cứu này xem xét hình ảnh thương hiệu là mọi sự liên tưởng trong tâm trí du khách khi nghĩ về một thương hiệu lữ hành cụ thể Hình ảnh thương hiệu phản ánh toàn
bộ đặc điểm, uy tín, giá trị, danh tiếng và những điều có ý nghĩa khác của thương hiệu đó đối với du khách, đồng thời ảnh hưởng tới thái độ yêu thích của họ đối với thương hiệu.Những điều làm nên hình ảnh thương hiệu gồm: danh tiếng (sự nổi tiếng, uy tín thương hiệu), sự khác biệt hóa (đặc tính nổi bật, gây ấn tượng mạnh với du khách của thương hiệu), và sự phù hợp về mục đích, giá trị của thương hiệu với khách hàng.Nghiên cứu này giả định rằng hình ảnh thương hiệu với các liên tưởng của du khách có ảnh hưởng trực tiếp, và tích cực đối với lòng trung thành thương hiệu của họ
2.8 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ - sự hài lòng – lòng trung thành của du khách
Mô hình 2: Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu – lòng trung thành của du khách
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1 Dẫn nhập
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 4 bước: (1) Hệ thống cơ sở lý thuyết (nhằm đưa ra mô hình lý thuyết); (2) Xây dựng thang đo nháp (dựa trên lý thuyết);(3) Nghiên cứu sơ bộ (định tính: thông qua phỏng vấn sâu 6 du khách Hà Nội trong 1.5 tiếng để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ; định lượng: khảo sát 70 người); (4) Nghiên cứu định lượng chính thức (Khảo sát thuận tiện 250 du khách sống tại Hà Nội) Nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích chuyên dụng là phần mềm SPSS và AMOS 20.0
3.3 Xây dựng thang đo
Nghiên cứu đề cập tới các thang đo như sau:Thang đo trung thành thái độ:(kí hiệu
INTEN và WOM) đánh giá thông qua cảm nhận của du khách bao gồm ý định quay trở
Trang 6lại, nói tốt, giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của một hãng lữ hành cụ thể.Thang đo
trung thành hành vi: (kí hiệu LOY) đánh giá bởi tần số hành vi quay lại mua chương
trình du lịch của khách hàng trong 5 năm qua.Thang đo sự hài lòng của du khách: (Kí
hiệu SA) đánh giá cảm xúc của du khách khi sử dụng dịch vụ (chương trình du lịch) của
thương hiệu lữ hành Thang đo chất lượng dịch vụ lữ hành:(kí hiệu SQ) được đánh giá
theo 3 nhóm yếu tố làm nên chất lượng dịch vụ lữ hành là: Chất lượng thiết kế chương trình du lịch, chất lượng thực hiện dịch vụ trong quá trình đi du lịch, và chất lượng thực
hiện dịch vụ tại công ty lữ hành.Thang đo hình ảnh thương hiệu:(kí hiệu BI) đánh giá về
những liên tưởng của khách du lịch khi nghĩ về một thương hiệu lữ hành theo ba yếu tố (danh tiếng, sự khác biệt hóa và sự phù hợp với khách hàng) Ngoại trừ thang đo trung thành hành vi, còn lại đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các ý kiến của du khách, với 1 là không đồng ý, và 5 là đồng ý
3.4 Phương pháp xử lý thông tin
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha, đồng thời phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phần mềm AMOS 20.0 phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM)
3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ 70 du khách, qua phân tích đã loại bỏ 4 biến không phù hợp và điều chỉnh lại còn 40 biến đưa vào nghiên cứu chính thức, thuộc các nhóm: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành ý định quay lại; (3) Lòng trung thành ý định truyền miệng; (4) Chất lượng dịch vụ lữ hành (gồm 3 thành phần: chất lượng thiết
kế, chất lượng thực hiện chương trình trong quá trình đi du lịch và chất lượng thực hiện tại công ty lữ hành); (5) Sự hài lòng của du khách; (6) Hình ảnh thương hiệu (gồm 3 thành phần: Danh tiếng, sự khác biệt và sự phù hợp)
Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức
Trang 74.1 Dẫn nhập
4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức
Có 225/250 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn để đưa vào nghiên cứu chính thức (đạt 90%) Sử dụng kĩ thuật thống kê cho thấy đặc điểm của các đối tượng được nghiên cứu như sau: tỷ lệ nữ giới chiếm 52%, nam 48%; độc thân 53.3%, đã lập gia đình 46.7%; những người ở độ tuổi từ 22 đến 35 tham gia mua và sử dụng chương trình du lịch nhiều nhất (75.6%); hơn 80% số người được hỏi có trình độ đại học, sau đại học; hơn một nửa
số người được hỏi có thu nhập bình quân từ 5-10 triệu đồng/ tháng, tiếp theo là những người trên 10 triệu đồng (hơn 30%) và ít nhất là những người thu nhập dưới 5 triệu đồng
4.3 Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu
Lòng trung thành hành vi: Tính trung bình số lần mua chương trình du lịch của 1 hãng được du khách đánh giá cao là 2.07 lần/ 5 năm Kết quả này phản ánh rằng du khách
có hành vi quay trở lại mua chương trình du lịch của một thương hiệu mà họ đánh giá cao, tức là có tồn tại lòng trung thành thương hiệu của khách du lịch
Lòng trung thành thái độ: Hầu hết khách có ý định quay trở lại dao động từ 3 điểm đến 5 điểm, điểm bình quân là 3.55 (từ 3.34 đến 3.86).Điểm số của du khách trả lời ý định truyền miệng dao động trong khoảng 3.14 điểm đến 3.71 điểm
Kết quả kiểm định T-test và Anova giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến nhân khẩu học cho thấy:có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong lòng trung thành hành vi, trung thành thái độ của nhóm khách độc thân/đã lập gia đình Tuy nhiên, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong lòng trung thành hành vi của nhóm khách nam/nữ Theo kết quả này, những người độc thân có số lần quay trở lại, ý định tiếp tục mua chương trình du lịch của một thương hiệu được họ đánh giá cao, ý định nói tốt cho thương hiệu đó thấp hơn so với những người đã lập gia đình Đồng thời tồn tại sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kê ở mức 5% trong giá trị trung bình giữa các nhóm tuổi, trình
độ học vấn và thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi, và cả 2 loại của lòng trung thành thái độ.Theo đó những người cao tuổi, có trình độ học vấn thấp hơn, có thu nhập
Trang 8cao hơn thì có hành vi trung thành, ý định trung thành cao hơn so với những người trẻ tuổi, học vấn cao và người có thu nhập thấp
Điểm trung bình cho các phát biểu về sự hài lòng dao động trong khoảng từ 2.64 điểm đến 3.54 điểm Trong khi điểm số trung bình của chất lượng dịch vụ lữ hành trong
19 chỉ báo dao động trong khoảng từ 3.2 điểm đến 4.0 điểm Và điểm số trung bình của hình ảnh thương hiệu trong tổng số 9 chỉ báo trong khoảng từ 2.61 đến 3.81 điểm (trung bình được 3.32 điểm)
4.4 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc
Thứ nhất, đánh giá sơ bộ 6 thang đo bằng Cronbach alpha cho thấycác thang đo đều
có hệ số Cronbach Alpha cao (từ 0.791 trở lên), và các tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Thứ hai, đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra các yếu tố trích được, hệ số KMO đều phù hợp và thỏa mãn yêu cầu Thứ ba, Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy các thang đo đều đạt được tính đơn hướng và giá trị hội tụ, đồng thời thể hiện rằng mô hình nghiên cứu với các thành phần giải thích cho các khái niệm đều phù hợp với dữ liệu thị trường Thứ tư, các
hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, do đó thang đo đạt được độ giá trị phân biệt Thứ năm, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp trong một phạm vi khá tốt, từ 0.787 đến 0.945, bên cạnh đó, giá trị của các phương sai trích cũng vượt mức tối thiểu là 50%, thích hợp cho bước phân tích kế tiếp
Cuối cùng là Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức cho 2 mô hình đã đề xuất ở
trên Trong mô hình 1, kết quả cho thấy có 10/12 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở
mức (p<0.1) Cả 3 thành phần của chất lượng dịch vụ lữ hành đều tác động dương lên sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định quay trở lại của du khách.Trong đó chất lượng thiết kế và chất lượng thực hiện chương trình trong quá trình du lịch là quan trọng nhất đối với sự hài lòng của du khách, tiếp theo mới là chất lượng thực hiện tại công ty lữ hành.Đối với ý định truyền miệng, chất lượng thực hiện tại công ty lữ hành có vai trò quan trọng nhất, tiếp theo mới tới hai thành phần còn lại Còn đối với ý định quay trở lại, chất lượng thiết kế và chất lượng thực hiện chương trình trong quá trình du lịch tiếp tục
Trang 9giữ vai trò quan trọng hơn.Sự hài lòng của du khách chỉ tác động dương và có ý nghĩa thống kê lên ý định truyền miệng mà không tác động có ý nghĩa thống kê lên ý định quay lại (H3b).Như vậy, sự thỏa mãn của du khách không đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ lữ hành và lòng trung thành thương hiệu của
du khách Cuối cùng, ý định truyền miệng của du khách tác động không có ý nghĩa thống
kê lên ý định quay trở lại của họ (H4).Trong mô hình 2, kết quả cho thấy có 5/6 mối
quan hệ có ý nghĩa thống kê với mức p<0.1 Trong đó, chỉ có 2 thành phần là sự khác biệt
và sự phù hợptác động dương lên lòng trung thành của du khách (ý định truyền miệng và
ý định quay lại), thành phần danh tiếng của thương hiệu tuy không tác động có ý nghĩa thống kê lên ý định truyền miệng, nhưng vẫn tác động có ý nghĩa thống kê lên ý định quay lại của du khách.Trong đó, sự phù hợp có ý nghĩa quan trọng nhất, tiếp theo là sự khác biệt và cuối cùng là thành phần danh tiếng tác động tới ý định quay lại Tương tự, sự phù hợp và sự khác biệt tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ý định truyền miệng với mức độ tác động của sự phù hợp mạnh hơn
Chương 5: Ứng dụng và gợi ý chính sách
5.1 Dẫn nhập
5.2 Những gợi ý về chính sách đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Một là, phân loại thị trường khách mục tiêu, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để nghiên cứu và có các phương hướng phục vụ phù hợp, mang lại hiệu quả kinh doanh cao
và bền vững cho doanh nghiệp
Hai là, tăng cường chất lượng dịch vụ toàn diện: đầu tư vào chất lượng thiết kế chương trình du lịch; tiếp tục nâng cao hơn nữa chất lượng thực hiện chương trình trong quá trình đi du lịch của khách (doanh nghiệp cần xây dựng một cơ sở dữ liệu và thường xuyên cập nhật, kiểm tra các đối tác cung cấp dịch vụ, chú trọng nâng cao chất lượng đội ngũ điều hành và hướng dẫn viên nòng cốt của chính doanh nghiệp); tăng cường chất lượng thực hiện dịch vụ tại công ty lữ hành (quy trình, thủ tục, kiến thức – kĩ năng – thái
độ của người lao động, các trang thiết bị hỗ trợ)
Trang 10Ba là, chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu nổi bật và phù hợp với đối tượng
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
5.3 Những đóng góp của luận văn
Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu này là đã đưa ra mô hình mối quan hệ về chất lượng dịch vụ lữ hành – Sự hài lòng – Lòng trung thành của du khách, và mối quan
hệ hình ảnh thương hiệu – Lòng trung thành của du khách.Ngoài ra nghiên cứu này cũng đóng góp thang đo lường các khái niệm đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận để khám phá các thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ lữ hành, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của du khách đáp ứng về mặt lý thuyết và thực tiễn.Cuối cùng, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp hiện đại, kết hợp định tính và định lượng để nghiên cứu các khái niệm trừu tượng
Đóng góp thực tiễn: Từ các kết quả nghiên cứu cụ thể, các doanh nghiệp lữ hành sẽ hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại
Hà Nội để có những chiến lược và chính sách phù hợp để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh lâu bền của chính thương hiệu
5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những kết quả đạt được, luận văn không tránh khỏi một số hạn chế như: mới chỉ giới hạn điều tra trên một mẫu chưa lớn và thuận tiện các du khách sống trên địa bàn thành phố Hà Nội; vẫn còn thiếu các yếu tố khác trong hành vi tiêu dùng của du khách; cũng như chưa áp dụng phương pháp chuyên gia trong việc gợi ý chính sách Do hạn chế về thời gian, nguồn lực cũng như kiến thức của tác giả còn hạn chế nên các nghiên cứu sau cần khắc phục các thiếu sót trên