Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank

Ngân Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam là một ngân hàng thương mại quốc doanh với hệ thống hoạt động rộng khắp cả nước nên khá thuận lợi cho việc triển khai cá[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thanh toán là khâu đầu tiên và cuối cùng để kết thúc chu trình sản xuất kinh doanh Thanh toán là điều kiện quan trọng để bảo đảm sự tuần hoàn bình thường của quá trình chu chuyển vốn trong từng doanh nghiệp, từng đơn vị kinh tế hay thậm chí là từng cá nhân trong xã hội cũng như toàn bộ nền kinh tế quốc dân Kinh tế càng phát triển, khối lượng hàng hoá giao dịch trao đổi càng lớn thì cần có những cách thức trả tiền thuận tiện, an toàn

và tiết kiệm

Ngân Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam là một ngân hàng thương mại quốc doanh với hệ thống hoạt động rộng khắp cả nước nên khá thuận lợi cho việc triển khai các dịch vụ thanh toán thẻ Tuy nhiên, dịch vụ thanh toán thẻ của Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam còn chưa phát triển nhiều, tính tiện ích chưa cao nên chưa thực sự lôi cuốn và hấp dẫn đối với khách hàng

Chính vì vậy, nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - AgriBank” đã

và đang trở nên cấp thiết Nhận thức được vấn đề trên, sau một quá trình công tác và nghiên cứu tác giả đã lựa chọn đề tài trên cho luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Làm rõ các yếu tố thúc đẩy và cản trở việc sử dụng

Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Nông Nghiệp

Phạm vi nghiên cứu: Khu Vực Nội thành Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận: sử dụng phương pháp duy vật biện chứng

Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm: sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp đã được công bố để phân tích, so sánh, khái quát,…, thực hiện các phán đoán suy luận Phương pháp nghiên cứu thực nghiê ̣m: tiến hành các bảng hỏi , điều tra phỏng vấn , xử lý dữ liê ̣u SPSS…

Nghiên cứu các tình huống: quan sát thực tế, làm việc tại ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển Nông thôn Việt Nam

5 Đóng góp Khoa học của luận văn

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại

Đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam

6 Kết cầu của để tài

Chương 1: Thị trường và vai trò của marketing đối với kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng thẻ của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (AGRIBANK)

Chương 3: Giải pháp cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt nam – Agribank

CHƯƠNG 1: THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÕ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Khái quát về dịch vụ thẻ

1.1.1 Những nhận thức về dịch vụ thẻ của ngân hàng

1.1.1.1 Các khái niệm về mạng lưới dịch vụ thanh toán thẻ

 Khái niệm về mạng lưới dịch vụ thanh toán thẻ

Mạng lưới dịch vụ thanh toán thẻ của các Ngân hàng thương mại bao gồm các chi nhánh, các điểm chấp nhận thanh toán thẻ như ATM, POS được bố trí ở những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch vụ của Ngân hàng thương mại

 Các yêu cầu đối với việc phân bố mạng lưới

 Các căn cứ để phân bố mạng lưới

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Trong cuốn Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, David Cox cho rằng “Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại gọi là dịch vụ ngân hàng hoặc là cơ sở, điều kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng” Ông cũng giải thích “Mọi ngân hàng hoạt động với ba chức năng cơ bản là nhận và gửi các khoản tiền gửi; cho phép rút tiền

và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho vay các khoản tiền gửi tới khách hàng có nhu cầu vay vốn Đây là các chức năng cơ bản nhất, nhưng bước sang đầu những năm 1990, hệ thống ngân hàng còn có các dịch vụ khác rộng rãi hơn, tinh vi hơn nhiều Trong thực tế, một ngân hàng lớn thường có khoảng 300 dịch vụ khác nhau cho khách hàng là các cá nhân hay doanh nghiệp”

Ở Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng chịu sự điều chỉnh của Luật các tổ chức tín dụng nhưng luật này không đưa ra định nghĩa và giải thích như thế nào là dịch vụ ngân hàng

1.1.1.3 Phân loại thẻ

“Dịch vụ thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại là việc cung cấp một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hành hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ”

Từ khái niệm về thanh toán thẻ ta có thể phân chia các loại hình thanh toán Thẻ như sau:

 Phân chia theo loại hình dịch vụ thanh toán thẻ

Dịch vụ rút tiền mặt

Dịch vụ thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ

 Phân chia theo tính chất thanh toán của thẻ

Thẻ tín dụng (Credit Card)

Thẻ ghi nợ (Debit Card)

Thẻ rút tiền mặt (Cash Card)

 Phân chia theo phạm vi thanh toán

Chấp nhận thanh toán trong nước nước (nội địa)

Chấp nhận thanh toán quốc tế

1.2 Vai trò của Marketing đối với dịch vụ thanh toán thẻ ATM tại các Ngân hàng thương mại

1.2.1 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng:

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Marketing còn là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

1.2.2 Vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam

Để đưa được những chiếc thẻ này thay thế cho phương tiện thanh toán bằng tiền mặt thì đó là cả một thách thức to lớn đối với không chỉ những ngân hàng mà đó còn là của các cơ quan chính phủ Để có thể làm được như vậy thì Marketing sẽ giúp cho ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ đến các đối tượng tiềm năng

1.3 Thị trường dịch vụ thẻ tại Việt Nam: thực trạng và triển vọng

1.3.1 Thị trường dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của Hệ Thống Ngân Hàng trên thế giới

Thẻ ngân hàng được hình thành tại Mỹ từ thói quen cho khách hàng mua chịu của các chủ tiệm bán lẻ trên cơ sở uy tín của khách đối với cửa hàng Thông thường các chủ

tiệm theo dõi khách hàng một cách riêng rẽ, ghi rõ các khoản mà mỗi khách hàng sẽ phải thanh toán và chấp nhận cho khách hàng trả tiền sau vì họ tin tưởng vào khả năng thanh toán của người mua Tuy nhiên vốn của các cửa hàng thường không đủ lớn, dần dần các chủ tiệm nhận thấy mình không có đủ khả năng cho khách hàng nợ và trả tiền sau liên tục như vậy

Tiếp theo các tổ chức cung cấp hàng hóa dịch vụ, các ngân hàng nhanh chóng bước vào thị trường thẻ với mục tiêu nhanh chóng nhân rộng hình thức thanh toán này trên cơ

sở mối quan hệ sẵn có giữa các đơn vị cung câp hàng hóa dịch vụ trên cả nước với hệ thống đại lý rộng khắp của ngân hàng

1.3.2 Quá trình hình thành và phát triển của thị trường thẻ Ngân Hàng tại Việt Nam

Từ năm 1996, thị trường thẻ NHVN mới xuất hiện những sản phẩm thẻ đầu tiên do Vietcombank phát hành Đến nay, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc của thị trường Việt Nam: 20 ngân hàng phát hành Thẻ nội địa, trong đó có 8 NHTM phát hành Thẻ Quốc tế, số lượng thẻ phát hành xấp xỉ 3,5 triệu thẻ (trong đó thẻ nội địa là 3 triệu thẻ và thẻ quốc tế là 0,5 triệu thẻ); tổng số lượng máy ATM đến thời điểm này trong toàn

hệ thống là 2600 máy ATM, 22000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) Thị trường thẻ tăng trưởng bình quân 300%/ năm, với các sản phẩm đa dạng và phong phú

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK)

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

2.1.1 Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Các nhân tố thuộc về môi trường chính trị, pháp luật

Ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính Phủ (như là Ngân Hàng Nhà Nước, Bộ Tài Chính…) Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh chặt chẽ bởi các quy định của phát luật Môi trường pháp lý sẽ cho ngân hàng bằng một loạt các cơ hội mới và

cả những thách thức

2.1.1.2 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh tế

2.1.1.3 Các nhân tố thuộc về môi trường văn hóa - xã hội

2.1.1.4 Các nhân tố thuộc về môi trường công nghệ - kỹ thuật

2.1.2 Các nhân tố thuộc về môi trường vi mô

2.1.2.1 Khách hàng

2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2 Thiết kế nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

2.2.1 Tổng quan cuô ̣c nghiên cứu

2.2.1.1 Mục tiêu của cuộc nghiên cứu

- Cung cấp những phát hiện, đánh giá, cảm nhận, nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thị trường về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ

- Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

2.2.1.2 Điều tra nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu thị trường người mua: xác định đặc tính của thị trường, đặc tính tiêu dùng các đoạn thị trường, đặc điểm mua và quyết định mua, những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua

- Nghiên cứu thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu: thị trường của đối thủ cạnh tranh, đặc tính và chính sách thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu xây dựng chiến lược chiến lược Mark eting cho dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam

- Lựa cho ̣n thi ̣ trường mu ̣c tiêu và đi ̣nh vi ̣ thi ̣ trường

- Xác định các công cụ Marketing để phát triển dịch vụ thẻ ATM: phát triển và hoàn thiê ̣n sản phẩm , phân phối, truyền thông, quy trình cung ứng sản phẩm , nhân lực, cơ sở

vâ ̣t chất

2.2.1.3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thâ ̣p thông tin thứ cấp , điều tra nô ̣i bô ̣ ngân hàng và điều tra khách hàng

a Thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin tập hợp bao gồm thông tin thị trường, cạnh tranh và môi trường vĩ mô Nguồn thông tin từ báo cáo, các thông tin đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng và các nguồn thông tin khác

b Điều tra nội bộ công ty

Đối tượng hướng tới của cuô ̣c điều tra đó là Ban lãnh đa ̣o và đô ̣i ngũ nhân viên hiê ̣n tại của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam , đồng thời đánh giá về khả năng đáp ứng của cơ sở vật chất , quy trình sản xuất và đưa ra di ̣c h vu ̣thẻ phu ̣c vu ̣ khách tại Ngân hàng

c Điều tra thị trường

Nghiên cứu thực hiện 02 cuộc điều tra

- Điều tra đi ̣nh hướng : theo phương pháp phỏng vấn chuyên sâu trên đi ̣a bàn nội

thành Hà Nô ̣i nhằm đi ̣nh hướng xây dựng nô ̣i dung nghiên cứu v à bảng hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo

- Điều tra kha ́ ch hàng chuyên sâu : điều tra 250 khách hàng theo phương pháp bảng

hỏi chuyên sâu Mẫu lựa chọn có tính tới tính đại diện theo kinh nghiệm sử dụng di ̣ch vu ̣ tại ngân hàng Nông nghiệp của ngư ời tiêu dùng (đã sử dụng, đang sử dụng, có dự định sử dụng )

2.2.2 Tổng hơ ̣p nội dung và mục tiêu nghiên cứu

- Tầm nhìn chiến lươ ̣c của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

- Nhận thức về vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ ATM

- Đánh giá năng lực hiê ̣n ta ̣i của Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

- Định vi ̣ sản phẩm – lợi ích, giá trị cảm nhâ ̣n của dịch vụ thẻ ATM cần đi ̣nh vi ̣ trong tâm trí khách hàng

- Chiến lược về sản phẩm và quy trình cung ứng sản phẩm

- Chiến lược về giá

- Chiến lược phân phối sản phẩm

- Chiến lược các hoa ̣t đô ̣ng xúc tiến

- Chiến lược về nhân sự

2.2.3 Tổng hơ ̣p kết quả nghiên cứu khách hàng – thị trường dịch vụ thẻ ATM

2.2.3.1 Đặc điểm của người sử dụng dịch vụ thẻ

a Độ tuổi

b Thu nhập

c Thói quen

d Mức độ trung thành của người sử dụng

2.3.2 Những đặc điểm của sản phẩm thẻ ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ

2.3.2.1 Mục đích của việc sử dụng thẻ

2.3.2.2 Những đặc điểm của thẻ mà khách hàng mong muốn

2.3.2.3 Các nhân tố thuộc về ngân hàng ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ

2.3.3 Những khó khăn của khách hàng khi giao dịch

2.3.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của thẻ

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM - AGRIBANK

3.1 Chiến lược phát triển của ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường thẻ có sự bứt phát mạnh mẽ về số lượng và chất lượng Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, thị trường thẻ chưa đáp ứng được hai mục tiêu chính là hiệu quả kinh doanh cho tổ chức cung ứng dịch vụ và hạn chế thanh toán tiền mặt như kỳ vọng Vì vậy, để khắc phục những bất cấp trên, ngân hàng Nhà Nước (NHNN) đã đưa ra 5 giải pháp thúc đẩy thị trường thẻ phát triển trong thời gian tới

3.2 Phân tích ma trận SWOT có liên quan đến kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Agribank

 Điểm mạnh

 Điểm yếu

 Cơ hội

 Thách thức

3.3 Các giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam - Agribank

3.3.1 Các giải pháp Marketing

3.3.1.1 Sản phẩm

a Cải tiến độ an toàn

b Nâng cao tính tiện ích

3.3.1.2 Kênh phân phối

3.3.1.3 Các hoạt động xúc tiến

a Quảng cáo

b Quan hệ công chúng

c Khuyến mãi

d Truyền thông cá nhân

3.3.1.4 Giá

3.3.1.5 Quan hệ khách hàng

3.3.2 Chính sách quản lý chất lượng của ngân hàng

3.3.3 Tăng cường sự hợp tác giữa các tổ chức và các ngân hàng khác