Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 2 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường cung cấp cho người học các kiến thức: Thu thập thông tin marketing, quá trình nghiên cứu thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo.

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 2: Thu thập thông tin

marketing và nghiên cứu thị trường

Sau chương này, sinh viên có thể:

•  Nắm được những kiến thức chung về các hệ thống thông tin marketing

•  Phân tích và tổng hợp được các bước của quá trình nghiên cứu marketing

•  Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng

•  Khái quát được thành những câu hỏi nghiên cứu

từ những vấn đề đặt ra

Mục tiêu của chương 2

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1 Thu thập thông tin marketing

2.1.1 Thông tin marketing nội bộ

2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp

2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

2.1 Thu thập thông tin marketing

Tổng quan

sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán

Thông tin marketing: Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn

marketing là tập hợp các quy trình, thủ tục và phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing” (AMA, 2011)

Định nghĩa: thông tin marketing nội bộ là

những thông tin về bản thân doanh nghiệp có

liên quan tới việc ra quyết định marketing

Bao gồm:

Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã

giao, đã thu tiền

Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu,

tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu

vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách

hàng

Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo

khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ

Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá

bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính

sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc

tiến bán của doanh nghiệp, database …

2.1.1 Thu thập thông tin marketing

nội bộ

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.1 Thu thập thông tin marketing

nội bộ

Nguồn thu thập thông tin marketing nội bộ

•  Hệ thống sổ kế toán: báo cáo tài chính, lượng tiêu thụ…

•  Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho…

•  Phòng kĩ thuật: thông số kĩ thuật, chất lượng sản phẩm…

•  Lực lượng bán hàng: phản ánh người tiêu dùng…

•  ……

Định nghĩa: Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài là những thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp

Bao gồm:

Thông tin về môi trường vĩ mô: luật, chính trị, xu thế

xã hội, tiến bộ công nghê…

Thông tin về khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh giá của khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh nghiệp…

Thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ mới, chiến dịch quảng bá mới, bộ máy tổ chức…

…

2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện

marketing về môi trường bên ngoài

(thông tin tình báo)

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Nguồn thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài:

n   Sử dụng nguồn lực nội bộ

n   Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp

Ø   Các nhà trung gian Ø   Những người mua hàng giả danh Ø   Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh Ø   Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh

Ø   Mua thông tin từ những công ty dịch vụ marketing

Ø   Internet

2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện

marketing về môi trường bên ngoài

(thông tin tình báo)

Định nghĩa: Là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa

ra những quyết định marketing trong những tình thế cụ thể

Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức

độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng…

Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán…

Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả…

2.1.3 Thu thập thông tin nghiên

cứu thị trường

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin nghiên cứu thị trường

Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn nước ngoài như AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor, Kantar, TNS, GfK….,

Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn trong nước như TITA,FTA, Cimigo VN, W&S…

Các cơ sở đào tạo và nghiên cứu trong nước

2.1.3 Thu thập thông tin nghiên

cứu thị trường

2.2 Quá trình

nghiên cứu

thị trường

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đây là giai đoạn rất quan trọng trong nghiên cứu

marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành

bại của cả dự án nghiên cứu marketing

-  Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không

biết nên quyết định như thế nào là hợp lí

-  Mục tiêu nghiên cứu marketing: những điều

mà nghiên cứu marketing phải thu được để

giúp nhà marketing ra quyết định

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Ví dụ, một vấn đề marketing của Starbucks là “có nên mở cửa hàng ngoài Hà Nội và nếu có thì mở bao nhiêu cửa hàng?” Các mục tiêu nghiên cứu có thể là:

–  Thói quen uống café của người tiêu dùng Hà Nội

–  Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu

Starbucks

–  Địa điểm phù hợp

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên

cứu

Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho 1 thương hiệu sữa đậu nành mới Sollys”

Mục tiêu:

-  Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa đậu nành

-  Tìm hiểu về phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới

khách hàng và khác biệt so với đối thủ hay không

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên

cứu

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

2.2.2.1 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính

ưu tiên của các thông tin

2.2.2.2 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thấp dữ liệu sơ cấp

2.2.2.4 Xác định ngân sách nghiên cứu

Danh mục thông tin cần thu thập

v   Thông tin về bản thân doanh nghiệp

v   Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi

trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng

v   Thông tin chuyên sâu về khách hàng

Ø   Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán Ø   Hành vi mua sắm hiện tại

Ø   Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và

doanh nghiệp Ø   Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai Ø   Phương tiện truyền thông thường dùng

Tính ưu tiên của thông tin

v   Cốt lõi

v   Quan trọng

v   Làm sinh động

2.2.2.1 Xây dựng danh mục thông tin cần

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Định nghĩa: Là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên cứu

2.2.2.2 Lập kế hoạch thu thập dữ

liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ

cấp

Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi

phí, tài liệu nội bộ khác – bên trong doanh nghiệp

Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội, chính quyền, các

công ty nghiên cứu thị trường- bên ngoài doanh nghiệp

Những nguồn đáng tin cậy

Các tài liệu xuất bản in ấn, điện tử của cơ quan nhà nước

Các báo cáo điều tra khảo sát của các tổ chức uy tín trong nước và quốc tế

Sách và tài liệu học thuật

Các ấn phẩm định kì như báo, tập chí về kinh tế và marketing

Các trang web của tổ chức có uy tín

a.  Định nghĩa

b.  Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

c.  Lập kế hoạch lấy mẫu

d.  Thiết kế bản câu hỏi

e.  Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp

2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập dữ

liệu sơ cấp

a   Định nghĩa: là những dữ liệu chưa có ai thu thập, nhà

nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên

2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập dữ

liệu sơ cấp

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

D

NC định tính

- Khám phá bản chất, tính chất của sự vật hiện tượng

- Trả lời câu hỏi tại sao

NC định lượng

- Đo lường số lượng, tỉ lệ phần trăm

- Trả lời câu hỏi bao nhiêu

c Lập kế hoạch lấy mẫu:

Các phương pháp chọn mẫu

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

d Thiết kế bản câu hỏi:

2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu

sơ cấp

Ví dụ về câu hỏi đóng, câu hỏi mở

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

e Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu:

2.2.2.3 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu

sơ cấp

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

hay nối tiếp

ngắn nhất và dài nhất

§   Ngân sách nghiên cứu

thực hiện

mẫu càng lớn, số lượng biến số và công

cao

n   Đây là giai đoạn nghiên cứu tốn nhiều thời gian và chi phí, nhưng đồng thời cũng là giai đoạn nảy sinh nhiều sai số nghiên cứu nhất Các vấn đề thường nảy sinh là:

tra

n   Để kiểm soát tiến độ thực hiện, nhà nghiên cứu MKT cần:

hoạch

2.2.3 Thu thập dữ liệu

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

n Giai đoạn này gồm các bước sau:

dữ liệu hoặc các câu trả lời mâu thuẫn nhau

phương án trả lời

§ Các nội dung chính

v Mục lục v Tóm tắt nghiên cứu v Mục tiêu nghiên cứu v Phương pháp nghiên cứu v Các kết quả nghiên cứu v Kết luận và đề xuất

2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình

kết quả

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường