Mục tiêu nghiên cứu của bài viết này là xác định các yếu tố động cơ khiến khách hàng lựa chọn và sử dụng Internet banking tại Việt Nam, từ đó giúp các ngân hàng có những chính sách nhằm phát triển dịch vụ này.
Trang 1ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 12(97).2015, QUYỂN 2 109
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG
RESEARCHING INTO THE MOTIVATION FOR USING INTERNET BANKING
OF CUSTOMERS
Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin, Đại học Đà Nẵng; nhan310190@gmail.com
Tóm tắt - Nắm bắt xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin trong
kinh doanh, các ngân hàng thương mại đã cho ra đời và phát triển
dịch vụ Internet banking Trên thế giới, dịch vụ Internet banking đã
rất phát triển và mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng Ở Việt
Nam dịch vụ này còn mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan
tâm của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu
tố động cơ khiến khách hàng lựa chọn và sử dụng Internet banking
tại Việt Nam, từ đó giúp các ngân hàng có những chính sách nhằm
phát triển dịch vụ này Căn cứ vào phương pháp nghiên cứu định
tính và các nghiên cứu trên thế giới, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu gồm có 7 biến số động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking
gồm: hữu ích cảm nhận; tính tương hợp; chi phí; giảm rủi ro; tính
linh động; đặc thù công việc; sự quan tâm
Abstract - Grasping the trend of information technology
applications in business, commercial banks have launched and developed Internet banking services W orldwide, the Internet banking service has developed and brought about many benefits
to its users In Vietnam this service is new and has not received much attention from customers The objective of the study is to identify factors that motivate customers to choose and use the Internet Banking in Vietnam, thus helping banks to have policies to develop this service Based on qualitative research methods and the research in the world, the authors propose a study model including 7 motivation variables of using Internet banking service namely perception effect, interoperability, cost, risk reduction, flexibility, work characteristics, attention
Từ khóa - Internet banking; động cơ; EFA; CFA; Cronbach’s
Alpha
Key words - Internet banking; motivation; EFA; CFA; Cronbach’s
Alpha
1 Đặt vấn đề
Sự tăng trưởng một cách nhanh chóng và phổ biến của
Internet đã đem đến cơ hội cho các công ty trong nhiều
ngành và lĩnh vực kinh doanh khác nhau Nắm bắt được cơ
hội đó, các ngân hàng đã cho ra đời sản phẩm Internet
banking, là một sản phẩm mới hữu hiệu có thể thay thế cho
toàn bộ mạng lưới chi nhánh của ngân hàng Theo Hiệp hội
Ngân hàng Việt Nam, theo ước tính đến cuối năm 2013 đã
có khoảng 90% ngân hàng triển khai dịch vụ Internet
banking Hiện nay khách hàng đã bắt đầu biết đến và sử
dụng nhiều dịch vụ Internet banking, cụ thể là tính đến cuối
năm 2013 số lượng người sử dụng Internet banking đã tăng
35% so với năm 2010 [1] Có thể thấy Việt Nam là một thị
trường tiềm năng lớn đối với dịch vụ Internet banking, mặc
dù mới chỉ có 22% dân số có tài khoản ngân hàng Tuy
nhiên, hiện nay số lượng khách hàng sử dụng Internet
banking chưa thật sự cao, phần lớn khách hàng vẫn còn dè
dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế dịch vụ này Để thành
công, các ngân hàng và các tổ chức tài chính phải hiểu động
cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ Internet
banking để có những biện pháp thúc đẩy việc sử dụng Tuy
nhiên, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu quan tâm
đến lĩnh vực này Từ thực tiễn đó, tác giả đã thực hiện một
cuộc khảo sát nhỏ tại Đà Nẵng: “Nghiên cứu động cơ sử
dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng” nhằm
tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này
2 Cơ sở lý thuyết
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong
không dễ nhận ra của con người, làm tác động và nảy sinh
hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi đó
Người tiêu dùng có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn
sàng để thực hiện một hành động hướng đích Người tiêu
dùng có thể có động cơ để cam kết thực hiện hành động, ra quyết định hay xử lý thông tin
Lý thuyết động cơ của Frederick Herzberg: Xây dựng
lý thuyết phân biệt giữa những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng [2], [3], [10]
Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý
- Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm, nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được
- Thứ hai là nhà sản xuất cần Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển, thể hiện mọi tài năng), Nhu cầu được tôn trọng (tự trọng, sự công nhận, địa vị xã hội), Nhu cầu xã hội (cảm giác được chiều chuộng, thương yêu), Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ), Nhu cầu sinh lý (đói, khát), xác định
được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc
xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó
Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire: Theo lý thuyết
này, động cơ được chia làm hai loại gồm động cơ bên trong không có tính xã hội - đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính xã hội - đó
là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội [2], [3], [10]
- Động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội bao gồm
nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới
lạ trong cuộc sống
Trang 2110 Nguyễn Thị Thanh Nhàn
- Động cơ mang tính xã hội bao gồm nhu cầu tự thể
hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu
khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù
hợp với một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ
3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Đề xuất các biến số động cơ nghiên cứu
Bảng 1 Biến số động cơ đề xuất cho nghiên cứu
Biến số động cơ
cho nghiên cứu Định nghĩa Nguồn gốc
Hữu ích
cảm nhận
Là mức độ để một người tin
rằng sử dụng hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện công việc của mình [4]
Mô hình TAM của Davis(1989)
Tính tương
hợp
Là sự tương thích với các đặc điểm cá nhân như: địa vị
hiện tại, sở thích, phong cách
sống khi sử dụng sản phẩm
Mô hình DTPB của Taylor và Told (1995)
Chi phí
Tiết kiệm thời gian, chi phí
và công sức khi sử dụng sản phẩm [8]
Dawson và Dennis, Harris, Sandhu (2002)
Giảm rủi ro
Liên quan đến việc bảo mật
các thông tin cá nhân và sự
an toàn diễn ra trong suốt
quá trình giao dịch [5]
Gianfranc Walsh, Kevin P Gwinner (2009)
Tính linh
động
Là sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, giao dịch bất kỳ thời
gian và không gian nào [6]
Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman (2010)
Đặc thù công
việc
Bản chất công việc: Bận rộn,
sử dụng máy tính và Internet
nhiều là yếu tố thúc đẩy khách hàng dùng dịch vụ
Nghiên cứu định tính
Sự quan tâm
Sự động viên, khích lệ bằng
phần thưởng, các chương trình chăm sóc của người bán với khách hàng [7]
Jarvis B.Moore II (2002)
3.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu
Bảng 2 Thang đo nghiên cứu của đề tài
Hữu ích
cảm nhận
Sử dụng IB cho phép thực hiện các giao dịch
ngân hàng dễ dàng
Sử dụng IB giúp thực hiện các giao dịch với
ngân hàng nhanh chóng
IB giúp nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng
các dịch vụ ngân hàng
IB giúp kiểm soát tài chính hiệu quả
IB nhìn chung thực sự hữu ích
Tính
tương hợp
Tôi nghĩ IB là tương thích với phong cách sống
của mình
Tôi nghĩ IB phù hợp với địa vị hiện tại của tôi
Sử dụng IB phù hợp với sở thích của tôi
Tôi nghĩ IB phù hợp với trình độ của tôi
Chi phí
Sử dụng IB giúp tiết kiệm thời gian
Sử dụng IB giúp tiết kiệm được nhiều tiền hơn
Tôi tốn ít thời gian khi thực hiện các giao dịch
bằng IB
Giảm rủi ro
Thông tin khách hàng được bảo mật khi sử dụng IB
Sử dụng IB giúp đảm bảo bí mật về các thông
tin giao dịch
Dịch vụ IB đảm bảo an toàn trong các giao dịch chuyển tiền
Tính linh động
Sử dụng IB tôi có thể tiếp cận tin tức bất kỳ đâu
Sử dụng IB tôi có thể tiếp cận tin tức bất kỳ thời gian nào
Sử dụng IB giúp tôi có thể giao dịch với ngân hàng bất kể thời tiết nào
Đặc thù công việc
Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet
Công việc hàng ngày của tôi phải sử dụng máy tính nhiều
Sử dụng IB là phù hợp với công việc tôi đang công tác
Sự quan tâm
Các nhân viên ngân hàng tận tình tư vấn, hướng dẫn và giúp đỡ tôi sử dụng dịch vụ IB Ngân hàng thường xuyên gửi các thông tin và hướng dẫn về dịch vụ IB
Ngân hàng luôn đưa các chương trình khuyến mãi về dịch vụ IB
Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến khách hàng vào những dịp lễ
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng 25 items, cỡ mẫu tối thiểu tuân theo nguyên tắc N ≥ 5*x (Với x là tổng số biến quan sát; Hair và công sự, 1998) Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng khảo sát là những khách hàng có
sử dụng dịch vụ Internet banking Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 150 bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách hàng, kết quả nhận được 135 bảng câu hỏi thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích
Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được làm sạch, loại
bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ và dữ liệu sẽ được xử
lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20 Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua các bước: (1) Đánh giá sơ
bộ thang đo và độ tin tưởng của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ hội tụ của các nhân tố bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (2) Sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA để
đo lường mức độ phù hợp của mô hình và đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố; (3) Tính toán độ mạnh yếu của các nhóm yếu tố động cơ sử dụng IB để có những
đề xuất cho ngân hàng
4 Kết quả nghiên cứu và bàn luận
4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N = 135 Dựa trên kết quả thống kê cho thấy nam chiếm 54,1% và nữ chiếm 49,9%, do vậy có thể xem tỷ lệ nam nữ là 1:1 Độ tuổi của đáp viên cao nhất nằm trong khoảng tuổi từ 26-35, tuy nhiên tỷ lệ về số lượng giữa các độ tuổi có sự chênh lệch nhiều, hầu như những người trẻ tuổi có xu hướng chấp nhận các dịch vụ mới như IB hơn Trình độ học vấn đại học thuộc nhóm trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất 68,9% Loại hình công ty đáp viên làm việc chủ yếu là thuộc khu vực nhà nước (34,1%) và tư nhân (34,8%) Tất cả các khách hàng được khảo sát đều biết đến dịch vụ IB, trong
đó có 72,6% khách hàng đã sử dụng dịch vụ và 27,4% khách hàng có ý định sử dụng
Trang 3ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 12(97).2015, QUYỂN 2 111
4.2 Hiệu lực hóa thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến
gần 0,8 là sử dụng được (Nunally và Burnstein, 1994) Kết
quả kiểm định độ tin cậy của thang đo tại Bảng 3 cho thấy
hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn
0,7, do vậy có thể khẳng định độ tin cậy của các nhân tố,
chứng tỏ đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng chúng
để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Bảng 3 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha
Nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha
Hữu ích cảm nhận 0,877
Giảm rủi ro 0,930
Chi phí 0,898
Tính linh động 0,936
Đặc thù công việc 0,927
Tính tương hợp 0,795
Sự quan tâm 0,975
4.2.2 Phân tích nhân tố khám khá EFA
Kết quả phân tích nhân tố ở Bảng 4 cho thấy, trị số
KMO = 0,717 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định
Barlett’s nhỏ hơn 5% (Sig = 0.000), chứng tỏ kết quả phân
tích nhân tố khám phá là phù hợp
Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, với phương
pháp rút trích Principal component và phép xoay Varimax,
phân tích nhân tố đã rút trích được 7 nhân tố với phương
sai trích là 82,567% > 50% đạt yêu cầu
Kết quả phân tích EFA cho thấy, không có sự thay đổi
các mục hỏi qua lại giữa các khái niệm cần đo, không có mục
hỏi nào bị loại bỏ vì lý do không đóng góp vào việc đo lường
khái niệm cần đo Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0,5, nên kết quả phân tích nhân tố khám phá
được chấp nhận hay nói cách khác thang đo đạt giá trị hội tụ
Bảy nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA: Sự
hữu ích; giảm rủi ro; chi phí; tính linh động; đặc thù công
việc; tính tương hợp; sự quan tâm
Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố EFA
1 2 3 4 5 6 7
Quantam3 0,982
Quantam2 0,972
Quantam1 0,947
Quantam4 0,936
Huuich5 0,895
Huuich1 0,845
Huuich4 0,841
Huuich3 0,770
Huuich2 0,730
Ruiro2 0,958
Ruiro1 0,953
Ruiro3 0,873
Linhdong2 0,951
Linhdong1 0,947
Linhdong3 0,913
Congviec2 0,938 Congviec3 0,933 Congviec1 0,910 Chiphi3 0,907 Chiphi2 0,899 Chiphi1 0,855 Tuonghop2 0,819 Tuonghop1 0,796 Tuonghop4 0,789 Tuonghop3 0,689 KMO = 0,717
Tổng phương sai trích (%) = 82,567
4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với
29 biến quan sát và 7 biến số động cơ đã chứng minh được
từ phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Đo lường mức độ phù hợp của mô hình: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA thể hiện ở Bảng 5 với các chỉ
số đo lường độ phù hợp
Bảng 5 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Chỉ số số của mô hình Giá trị các chỉ Giá trị tham chiếu của mô hình tốt CMIN/DF 1,996 CMIN/DF <3 Hair & ctg
(1998)
CFA 0,914 >0,9 Segar, Grover
(1993) & Chin, Todd (1995)
GFI 0,916 >0,9
TLI 0,89 >0,9
RMSEA 0,08 <0,08 Taylor,
Sharland, Cronin (1993)
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang
đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (pc) và tổng phương sai trích (pvc) Để đạt được độ tin cậy thì hai
hệ số pc và pvc >0,5 [9] Công thức tính như sau:
Bảng 6 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của thang đo
Các thành phần Độ tin cậy tổng hợp (ρ
c ) Tổng phương sai trích (ρ vc ) Hữu ích cảm nhận 0,891 0,624
Giảm rủi ro 0,934 0,827
Tính linh động 0,940 0,840
Đặc thù công việc 0,928 0,811
Tính tương hợp 0,797 0,612
Sự quan tâm 0,975 0,909
4.3 Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet banking
Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ được thực hiện bằng cách tính giá trị trung bình (means) của các biến số động cơ
Trang 4112 Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Bảng 7 Kết quả giá trị trung bình của 7 biến số động cơ
Biến số Giá trị trung bình
Hữu ích cảm nhận 3,92
Giảm rủi ro 3,85
Linh động 4,03
Đặc tính công việc 3,83
Tính tương hợp 3,62
Chi phí 3,78
Sự quan tâm 3,64
Theo Bảng 7 có thể thấy rằng, giá trị trung bình của các
biến số động cơ không có sự khác biệt nhau nhiều, chúng
đạt giá trị gần như tương đương Tuy nhiên vẫn có sự sắp
xếp theo thứ tự cao thấp về sự quan trọng của các biến số
động cơ Kết quả cho thấy rằng với khách hàng khi tiếp cận
và sử dụng dịch vụ Internet Banking, các khách hàng
dường như chú trọng cao vào giá trị chức năng hơn các giá
trị tâm lý mà Internet banking mang lại
5 Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu, có 7 yếu tố động cơ sử dụng dịch
vụ Internet banking được hình thành Nhìn chung động cơ
sử dụng Internet banking đều xuất phát từ giá trị về mặt chức
năng của dịch vụ, đó là sự hữu ích, chi phí, tính linh động,
giảm rủi ro, đặc điểm công việc Ngoài ra việc sử dụng dịch
vụ Internet banking còn bị tác động bởi các giá trị tâm lý như
tính tương hợp với phong cách và sở thích cá nhân, sự quan
tâm từ phía ngân hàng Kết quả nghiên cứu trên có thể giúp
các nhà cung cấp dịch vụ có cái nhìn rõ hơn về động cơ sử
dụng Internet banking của khách hàng Để thúc đẩy động cơ
sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng, tác giả
kiến nghị một số giải pháp sau:
Giải pháp cho các biến động cơ mà ngân hàng có thể
kiểm soát được (hữu ích cảm nhận; giảm rủi ro; tính linh
động, chi phí; sự quan tâm):
+ Xây dựng nhận thức của khách hàng về dịch vụ
Internet banking: Kết hợp các hình thức truyền thông để
giới thiệu đến khách hàng tiềm năng về những thông tin và
lợi ích của Internet banking như “tiết kiệm thời gian”,
“thuận tiện”, “chi phí thấp”, “thông tin luôn sẵn sàng”
+ Thiết kế website chuyên nghiệp, thân thiện với người
sử dụng để lôi kéo sự chú ý của khách hàng Nên trình bày thông tin bằng cả hai thứ tiếng là tiếng Anh và tiếng Việt + Phát triển các tiện ích của dịch vụ Internet banking phù hợp với nhu cầu của khách hàng Đưa ra các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy động cơ sử dụng của khách hàng + Cung cấp sự hướng dẫn để sử dụng dịch vụ an toàn nhất, huấn luyện cho khách hàng tiến trình xử lý và giải quyết khi có sự cố xảy ra
+ Thường xuyên điều tra về phản ứng cũng như tiếp thu
ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển dịch vụ Internet banking
Giải pháp cho các biến động cơ mà ngân hàng không kiểm soát được (đặc tính công việc và tính tương hợp):
+ Ngân hàng nên sử dụng công cụ marketing trực tiếp
để chuyển tải thông điệp đến những nhóm khách hàng bận rộn với công việc hàng ngày, những người phải làm việc nhiều trên máy tính và Internet, để giới thiệu cho họ những tính năng ưu việt của dịch vụ Internet banking
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] http://nif.mof.gov.vn/portal/page/portal/nif/Newdetail?p_page_id= 43068753&item_id=94924148&p_details=1
[2] PGS.TS Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình hành vi người tiêu dùng,
NXB Kinh tế Quốc Dân
[3] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2005), Hành
vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính
[4] Davis, F.D (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use,
and user acceptance of information technology”, Mis Quarterly,
Vol.13 No.13, pp 318-319
[5] Gianfranco Walsh, Kevin P Gwinner, Journal of vacation Marketing, Apr 2009, 15, 2, ABI/INFORM Global, pp 111
[6] Abdul Rehmen, Muhammad Zia-ur-Rahman, 2010, Motivations for
the Intention to use Mobile TV in Pakista, Interdisciplinary Journal
of Comtemporary Research in Business.Vol 2, No 5 [7] Jarvis B Moore II, 2002, Information technology Infusion: A Motivation approach The Florida State University College of Business
[8] Dawson, Dennis, C., Harris & Sandhu, B (2002), Understanding the e-consumer Qualitative Market Research: An International Journal, 5(4), 281-290
[9] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc
tuyến tính với phần mềm Amos, Khoa Kinh tế Phát triển, ĐH Kinh
tế Hồ Chí Minh
[10] http://quantri.vn/dict/details/7910-dong-co
(BBT nhận bài: 30/07/2015, phản biện xong: 25/12/2015)