Đề cương nghiên cứu các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp mạng VTDĐ

Đề cương nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM. Đề cương này là tài liệu tham khảo cho học viên theo học cao học ngành Quản trị kinh doanh môn phương pháp nghiên cứu kinh tế, bài tiểu luận giữa kỳ về lập đề cương nghiên cứu một đề tài nghiên cứu về lĩnh vực CNTT viễn thông

I. Lý do chọn đề tài

Mạng viễn thông di động (Mạng điện thoại di động) có mặt tại thị trường ViệtNam đầu tiên vào năm 1993 Năm 2017, tổng doanh thu viễn thông của Việt Namước đạt trên 350.000 tỷ đồng; lợi nhuận ước đạt 58.000 tỷ đồng; đạt con số 123,5triệu thuê bao di động Số liệu trên cho thấy thị trường viễn thông di động Việt Namđang phát triển quá nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố không bền vững, cụ thể là tìnhhình kinh tế của Việt Nam hiện nay không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện naykhi trung bình mỗi người dân sở hữu hơn 1 số thuê bao di động (lên đến hơn 1,3 sốthuê bao điện thoại di động/1 người) Khám phá những thông tin đó sẽ giúp các nhàcung cấp dịch vụ xác định được các chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết để thu hútkhách hàng mới Để người tiêu dùng hiểu và sử dụng dịch vụ là những thách thức mà

họ phải đối mặt khi cố gắng đánh giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ (Grace

và O’Cass, 2003)

Bộ TT&TT đã đưa ra nhiều chính sách định hướng cho thị trường di động tăngtrưởng bền vững, hạn chế lượng thuê bao ảo, khuyến khích các mạng di động pháttriển hiệu quả Những chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường Theobáo cáo của Cục Viễn thông, việc phát triển thuê bao mới trong năm 2017 đã sụtgiảm gần 20 triệu thuê bao di động so với năm 2016 Điều này đang phản ánh trungthực nhu cầu thực tế của thị trường di động rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đếnngưỡng bão hoà Rõ ràng khi thuê bao di động ở ngưỡng bão hoà thì chính sách củacác nhà mạng sẽ phải tập trung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trungthành đồng thời tăng thêm doanh thu trên mỗi thuê bao này Do vậy, các nhà cungcấp dịch vụ mạng di động cần có thời gian, phương thức khác nhau để duy trì lòngtrung thành khách hàng của họ (Roni Peleg, 2003) Muốn duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiềuchương trình phiếu giảm giá nạp tiền, quảng cáo, chương trình tốt và chính xác trong

sự lựa chọn đại sứ thương hiệu (Andrews, Edmund, 2006)

Thành phố Hồ Chí Minh hiện tại có 5 nhà cung cấp dịch vụ Mạng Viễn thông diđộng Thị phần thuê bao mạng viễn thông di động chủ yếu tập trung vào 3 nhà cungcấp dịch vụ viễn thông di động lớn với tổng mức chiếm đến 94%, Viettel đang là nhàcung cấp viễn thông di động có thị phần thuê bao cao nhất là 42,5%, kế đến là

Mobifone với 30%, VinaPhone chiếm 21,5% còn lại là Vietnamobile và Gmobilechiếm 6% thị phần, theo số liệu được Tổng cục Thống kê (Bộ KH-ĐT), kết thúctháng 12/2017 Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các nhà mạng đang hết sức gaygắt.

Thị trường nhà cung cấp dịch vụ Mạng Viễn thông di động là thị trường không

ổn định, cạnh tranh ngày càng gia tăng và thay đổi liên tục, nên các nhà cung cấpdịch vụ cần quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Nhà cung cấpdịch vụ Mạng Viễn thông di động tại khu vực TP.HCM đang phải đối mặt với cạnhtranh khốc liệt Lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề rất quan trọngnhưng đầy thách thức trong tiếp thị dịch vụ, bởi vì đây là dịch vụ nói chung là vôhình, khó phân biệt về sản phẩm và tiêu dùng, khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa và

độ bền cụ thể về dịch vụ

Nghiên cứu những thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ xác định đượccác chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết nhằm thu hút khách hàng mới Để kháchhàng thật sự hiểu và sử dụng dịch vụ là những thách thức mà nhà cung cấp phải đốimặt khi cố gắng đánh giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ Do vậy, các nhàcung cấp dịch vụ cần có thời gian, phương thức khác nhau để duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng Muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng nhà cung cấp dịch vụnên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiều chương trình khuyến mãi nạp tiền, quảngcáo, lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp

Chính vì lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Mạng viễn thông di động tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của mình, tôi hy vọng rằng nếu đề tài này

được giải quyết thì các nhà cung cấp dịch vụ Mạng viễn thông di động tại TP.HCM

sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng cũng như đo lường được mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa cácyếu tố ảnh hưởng này Từ những thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ xácđịnh được các chiến lược tiếp thị thích hợp nhằm thu hút khách hàng mới và duy trìlòng trung thành của khách hàng hiện tại

II. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm giải quyết các vấn đề:

Mục tiêu nghiên cứu chung:

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di độngcủa khách hàng và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển dịch vụcác mạng điện thoại di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại

và nâng cao doanh số bán hàng

III. Câu hỏi nghiên cứu

- Liệu rằng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu có thật sự ảnh hưởng đến

sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Mạng viễn thông di động của các khách hàngcủa họ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

- Những yếu tố nào thật sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng viễnthông di động của khách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điệnthoại di động của khách hàng

Đối tượng khảo sát: khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố HồChí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động

V. Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1. Các lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu

1.1. Các khái niệm

1.1.1. Dịch vụ mạng viễn thông di động

Dịch vụ mạng điện thoại di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, đó làdịch vụ gửi, truyền, nhận tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc cácdạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông Một cách cănbản đó là dịch vụ cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêngbiệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây (điện thoại cầm tay) trong phạm vicung cấp dịch vụ.

Ngày nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe

và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu.Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại diđộng như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như:xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu, vv

Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngànhviễn thông nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụngrộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu đượctrong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại Hơn thế nữa, nó còn đi sâu vàođời sống xã hội

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ mạng viễn thông di động:

Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụthông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuấtgắn liền tiêu thụ; không đồng nhất

Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tốcủa môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Nó được xác định bằng trình

độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạnglưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễnthông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thốngtruyền thông, hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênhlệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ vàmức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạngđiện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc kháchhàng

- Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chínhxác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn địnhcủa các phương tiện thông tin Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khảnăng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối

thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tinkhách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thờigian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợpvới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…

Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập cácphương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụthông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụcủa nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giảiquyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóckhách hàng

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật vàcông nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóckhách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được

mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượngdịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động:

- Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trênphương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệthống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống

- Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và cácdịch vụ giá trị gia tăng khác

- Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của kháchhàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó

- Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng

- Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ kháchhàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ

- Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụngcho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng

- Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của

chương trình.

1.1.3. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động

Cũng như đối với các sản phẩm, dịch vụ khác những đặc điểm về điều kiệnkinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấpdịch vụ mạng điện thoại di động của khách hàng Một số đặc điểm của kháchhàng như:

- Thành phần khách hàng đa dạng (đa dạng về mức sống, thu nhập…), do đó cũngrất khác nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

- Ngày nay, khách hàng có nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp xúc và làm quen vớicông nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cậpthông tin bằng điện thoại di động Do vậy, việc phát triển và đa dạng các loại hìnhdịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động

- Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch củamỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễdàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhàcung cấp

- Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụthường xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tínhhơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

1.2. Nhà Cung cấp

Nhà cung cấp là cá nhân hay tổ chức cung ứng sản phẩm hay dịch vụ cho cánhân hay tổ chức khác, theo Willis, Huston, và Pohlkamp (1993) đã đề nghị tiêuchí chọn lựa nhà cung cấp bao gồm: Giá cả, chất lượng dịch vụ cung ứng, tuânthủ trong giao nhận, chất lượng sản phẩm (dịch vụ), công nghệ, khả năng quản lý.1.3. Lựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ trong một số lĩnh vực dịch vụ là việcphân tích lâu dài Tuy nhiên, không có mô hình nhà cung cấp dịch vụ lựa chọnphổ biến mà chỉ là một cơ sở cho tất cả các nghiên cứu mới trong lĩnh vực này vàcho phép so sánh kết quả từ các nghiên cứu khác nhau Kể từ khi các nước pháttriển bị chi phối bởi ngành dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng được cung ứng đủ

loại dịch vụ Quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ khởi tạo từ mối quan hệgiữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đây là bước quan trọng nhất trong việc

có được một khách hàng mới cho một nhà cung cấp dịch vụ Thực tế này là rấtquan trọng bởi tâm trí người tiêu dùng thường mua sản phẩm theo một thứ tự

“phân cấp” di chuyển từ các dịch vụ tương đối đơn giản cho những người phứctạp hơn và tốn kém (Devlin, 2002)

Không giống như tiếp thị hàng hoá, dịch vụ không thể được đánh giá trướckhi mua và có thể chỉ được đánh giá trong hoặc sau khi cung cấp dịch vụ Bởi vìmột trong những khía cạnh chính của tiếp thị dịch vụ là khái niệm vô hình, kháchhàng có thể được dự kiến sẽ phải đối mặt với khó khăn trong việc đánh giá cácdịch vụ cung cấp Do tính phi vật chất này nên trong quá trình sản xuất dịch vụhầu như không sử dụng các nguyên, nhiên vật liệu cơ bản, không thể kiểm tra,trưng bày hay bao gói dịch vụ Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi muadịch vụ so với hàng hóa thông thường và điều này cản trở trao đổi dịch vụ Cácnhà cung cấp dịch vụ vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thôngqua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thaythế hàng hóa Khám phá những thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ đểxác định các chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu hút khách hàng mới Vìvậy, để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào người tiêu dùng phải nhận biết nhữngthách thức mà họ phải đối mặt khi họ cố gắng đưa ra quyết định và đánh giá cácyếu tố của dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Grace và O’Cass, 2003)

Lựa chọn một nhà cung cấp mạng di động đối với một số người trongchúng ta có thể dễ dàng như việc chọn một kênh trên truyền hình Một số dịch vụchuyên nghiệp (đặc biệt là trong ngành y tế) không thể được đánh giá có hiệu quảngay cả sau khi dịch vụ đã được trả lại vì niềm tin thuộc tính cao hoặc thiếu kiếnthức (Day và Barksdale, 2003) Thực tế này làm phức tạp quá trình lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, để xác định cơ sở đánh giá của họ về cácchỉ số đại diện của chất lượng hình ảnh công ty, hình ảnh văn phòng, trang trí nội

bộ, hiệu suất nhân viên hỗ trợ (Scott và Walt, 1995), kiến nghị từ bạn bè và giađình, khiếu nại, thân thiện của một nhân viên dịch vụ, v.v

1.4. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộtrong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của ngườitiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lượctiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp Theo Philip Kotler (2008), những hànhđộng liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hànghóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng vớimục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiếnlược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình

Bảng: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng:

- Nền văn hóa - Nhóm tham khảo - Tuổi tác, nghề nghiệp - Động cơ

- Nhánh văn hóa - Gia đình - Tình hình kinh tế - Nhận thức

- Tầng lớp xã hội - Vai trò và địa vị - Phong cách sống - Kiến thức

- Cá tính và quan niệm - Niềm tin và thái độCác yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn Nhàcung cấp dịch vụ di động được phân thành bốn nhóm chính: những yếu tố về vănhóa, xã hội, tâm lý và tính chất cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểmsoát được

-Yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một

người, quá trình hội nhập và giao lưu văn hóa trên toàn cầu đã phần nào ảnh hưởngđến nền văn hóa truyền thống ở Việt Nam Sự thay đổi trong văn hóa sử dụng dịch vụđiện thoại di động đã tác động rất lớn đến các nhà cung ứng dịch vụ, khiến họ đang rasức hoàn thiện và cải tiến văn hóa của chính mình, nhằm tạo ra được sự khác biệttrong cung ứng dịch vụ đối với khách hàng Với chính sách mở cửa viễn thông của nhànước, số lượng nhà cung ứng dịch vụ ở nước ta đã tăng lên làm nóng thị trường điệnthoại di động

-Các yếu tố bản thân: Hành vi mua của người sử dụng dịch vụ điện thoại di động còn chịu

ảnh hưởng bởi những đặc điểm ngoại thể của bản thân người ấy như: tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính

Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ hiện nay không chỉ dừng lại ở chất lượngthoại tốt, giá rẻ mà còn ở chất lượng phục vụ, công tác giải quyết khiếu nại, sự tiện lợitrong thanh toán cước, thủ tục hòa mạng… Các yếu tố thuộc về bản thân người sửdụng dịch vụ là những yếu tố cần thiết, mà nhà cung ứng dịch vụ cần phải nghiên cứuthật kỹ để hiểu thật rõ khách hàng của mình, để có những giải pháp thích hợp nhằmthỏa mãn thật tốt nhu cầu của họ.

-Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn nhà cung cấp nào để sử dụng dịch vụ điện thoại di độngcủa người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ,nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

-Động cơ: khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của bất kỳ nhà cung ứng nàođều có động cơ Có khách hàng thì vì giá dịch vụ rẻ, có khách hàng vì các chươngtrình khuyến mại, có khách hàng vì chất lượng đường truyền tốt, ít nghẽn mạch, rớtmạch, có khách hàng lại vì phong cách phục vụ hay vì công nghệ, thương hiệu…Thông thường khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ có các điểm mạnh phùhợp với mình, nhưng một doanh nghiệp bất kỳ không bao giờ có toàn những điểmmạnh Do đó, nhà cung ứng cần so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để phát huyhơn nữa những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu, bên cạnh đó còn tạođược sự khác biệt để khách hàng nhận biết và lựa chọn doanh nghiệp mình

-Nhận thức: là khả năng tư duy của con người Cùng trong một môi trường với các tácnhân kích thích như nhau song mỗi cá nhân sẽ có một cách nhận thức riêng, dẫn đếnquan điểm, thái độ, hành vi của họ sẽ không giống nhau Chính sự không giống nhautrong nhận thức của người mua nên đòi hỏi người làm công tác marketing trong doanhnghiệp cung ứng dịch vụ phải lường trước được để tìm ra các giải pháp marketing độcđáo, lôi kéo sự chú ý và tăng khả năng nhận thức về doanh nghiệp của mỗi kháchhàng

-Sự hiểu biết: sự hiểu biết của khách hàng hiện nay về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại

di động ngày càng rộng, vì dịch vụ điện thoại di động cũng không còn xa lạ, cácphương tiện thông tin đại chúng phát triển, đưa thông tin về các nhà cung ứng dịch vụđến gần với công chúng, thị trường dịch vụ điện thoại di động phố biến trong cả nước

Từ đó, làm nảy sinh nhu cầu tìm hiểu về dịch vụ đối với những khách hàng đang sửdụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ

-Niềm tin và thái độ: Nhà cung ứng dịch vụ điện thoại di động cũng cần xây dựng tronglòng khách hàng một niềm tin vững chắc và một thái độ đúng đắn về doanh nghiệp

mình Một khách hàng có thể gắn bó với một nhà cung ứng trong nhiều năm nhưngkhông hẳn khách hàng đó là trung thành Để được gọi là trung thành, khách hàng phảibiết các nhà cung ứng khác đang có dịch vụ tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn nhưng vẫnmuốn gắn bó với nhà cung ứng cũ vì tin rằng nhà cung ứng khác không có gì hơn hoặc

vì một số lý do không thể lượng hóa được

2. Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được pháttriển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thờigian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triểnbởi Ajzen vào năm 1991 TRA là một mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng làyếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo đó, thái độ và chuẩn chủ quanquyết định đến xu hướng hành vi từ đó mới quyết định đến hành vi

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì cóthể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người cóliên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); nhữngngười này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêudùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởngcủa những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động

cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơbản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quancàng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọnmua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớnthì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua củangười tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởngmạnh yếu khác nhau

Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi củangười tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm

quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đốivới hành vi cá nhân.

2.1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen(1991) phát triển Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB), giảđịnh rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành

vi để thực hiện hành vi đó

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểmsoát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tácđộng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức củamình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán vàgiải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnhnghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRAbằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA

và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tinrằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trênthông tin sẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong môhình TPB.

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứuthực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể đượcgiải thích bằng TPB của Ajzen (1991)

2.1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của nhữngdoanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giátrị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mongmuốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lầntiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêudùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tốquyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàngnhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụnào đó

+Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họtrông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp cácgiá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhânlực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra

để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộphận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phítổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình muahàng

- Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ vớinhững kỳ vọng của người đó

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong

quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch

vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đemlại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó;

ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làmmarketing và đối thủ cạnh tranh

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hayphản đối (chuẩn chủ quan) Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết địnhmua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫnđến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩmkhông đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý địnhmua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Như vậy, tóm lại, theo Kotler hành vi người tiêu dùng là những phản ứngcủa khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lýbên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ,trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá cả và cácphí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt độngchiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng

2.2. Mô hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng

2.2.1. Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007)

Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque về “Các yếu tốquan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia”,nghiên cứu tập trung vào 4 nhà cung cấp lớn, chi phối chính đến việc kinh doanhviễn thông di động tại Malaysia là: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi và Celcom

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất bao gồm 26 thang đo để đo

4 nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễnthông di động ở Malaysia là: (1) Chi phí, (2) Công nghệ, (3) Đánh giá chất lượng

và (4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí, công nghệ, đánh giá chấtlượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyếtđịnh chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia Bên cạnh đó,công nghệ là yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất, tiếp theo yếu tốchi phí là yếu tố quan trọng thứ hai, Đánh giá chất lượng là yếu tố quan trọng thứ

ba và cuối cùng là yếu tố hồ sơ tổ chức

2.2.2. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011)

Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởnglớn đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển

đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tạiChennai (Ấn Độ).

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 ngườingười tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai làBắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bảncâu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản không đạt yêu cầu Trong mô hình nghiên cứu củanhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnhhưởng đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chấtlượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và(5) Quảng cáo Biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trò thenchốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng,Dịch vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vaitrò quan trọng nhất Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyểnđổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chiphí sử dụng, vv) Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sửdụng cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến hành vi chuyển mạng

2.2.3. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)

Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đếnviệc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thànhphố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182mẫu hợp lệ Trong mô hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đođược đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6biến độc lập và một biến phụ thuộc Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chấtlượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị giatăng và (6) Sự tin cậy Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụmạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trịgia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.Bốn nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn,quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảothông tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất

2.2.4. Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)

Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) xem xét mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động đến sự thoả mãn củakhách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thoảmãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam.Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phốNha Trang Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thịtrường, sự thoả mãn của khách hàng chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: (1)Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3) Sự thuận tiện; (4) Cấu trúcgiá; và (5) Dịch vụ khách hàng.

Trong nghiên cứu này sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãncủa khách hàng (β =0,308) Cấu trúc giá tác động mạnh nhì (β =0,268) Chấtlượng cuộc gọi tác động mạnh thứ ba (β =0,251) Dịch vụ giá trị gia tăng tác độngmạnh thứ tư (β =0,248) Cuối cùng là dịch vụ khách hàng (β =0,173)

2.2.5. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)

Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựachọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại họcVăn Hiến số 4 tháng 08/2014 Tác giả đã đề xuất mô hình bao gồm 7 biến độclập: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Công nghệ; (4) Dịch vụ giá

trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy thương hiệu.

tín-Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng,

đó là: chất lượng dịch vụ, công nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóckhách hàng và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sựlựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tácđộng có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: công nghệ (β=0,470), uytín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụgiá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131) Hai yếu tố còn lại làgiá cước, chi phí và khuyến mại tác động không có ý nghĩa đến quyết định chọnnhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động

2.2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích

Uyên – Tạp Chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM – Số 52 (1) 2017.

Nhóm tác giả này đã đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.

Trong đó, nghiên cứu kế thừa 3 yếu tố truyền thống của mô hình TRA và mô hìnhTAM là Nhận thức sự hữu ích (HI), nhận thức tính dễ sử dụng (SD), chuẩn chủ quan(CQ); đồng thời, nghiên cứu này bổ sung 4 yếu tố mới là chi phí (CP), nhận thức sựtín nhiệm (TN), sự đa dạng dịch vụ (DD) và tính linh hoạt (LH) để xem xét ảnhhưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ (YD), mô hìnhnghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất:

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: Ý định sử dụng của người tiêu dùng là mộtyếu tố rất quan trọng trong việc thành công của doanh nghiệp Đề tài đã khảo sát 325người tiêu dùng tỉnh An Giang nhằm nghiên cứu thang đo ý định sử dụng dịch vụThương mại đi động của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, Việt Nam Kết quảnghiên cứu cho thấy thang đo lường ý định bao gồm năm thành phần chính là tínhlinh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhậnthức tính dễ sử dụng Trong đó, tính linh hoạt là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhấtđến ý định sử dụng dịch vụ thương mại đi động của người tiêu dùng

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Từ những mô hình nghiên cứu các tác giả khác đã được trình bày, tác giả tổng hợpnên bảng tóm tắt theo khung như sau:

Tổng hợp kết quả các yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động: