MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.Ths. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 8 MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGThs.. Tiểu văn hoá Nhánh văn hoánhóm người trong cùng một quốc gia ● TD: Nhánh văn hoá miền Bắc, miền Trung và miền Nam ● Người miền Bắc: c

Trang 1

CHƯƠNG 8 MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ths Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Trang 2

Những nội dung chính

Trang 3

1 Môi trường văn hoá

Trang 4

1.1 Văn hoá quốc gia

gia

Nam có những điểm khác biệt:

● Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình gắn bó

Trang 5

Những đặc trưng của văn hoá Việt Nam

thiên nhiên, hoà hợp với thiên nhiên

văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng

Trang 6

Trang 7

1.2 Tiểu văn hoá (Nhánh văn hoá)

nhóm người trong cùng một quốc gia

● TD: Nhánh văn hoá miền Bắc, miền Trung và

miền Nam

● Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm,

chấp nhận cái mới chậm hơn

● Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm

định nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh

Trang 8

1.3 Giai tầng xã hội

● Là những nhóm người tương đối ổn định, tương tự nhau về thu nhập và quan điểm giá trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao nhất đến thấp nhất

● Các tầng lớp xã hội ở Mỹ:

● Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới

● Trung lưu: lớp trên và lớp dưới

● Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới

Trang 9

Các giai tầng xã hội theo Thompson & Hickey

Trang 10

2 Môi trường xã hội

Trang 11

2.1 Nhóm tham khảo

● Đ/n: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trựctiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng

● Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là

thành viên của nhóm

● TD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp

là thành viên của nhóm

● Gồm: nhóm ngưỡng mộ và nhóm xa lánh

● TD: nhóm ngưỡng mộ gồm các ngôi sao điện ảnh, thể thao, âm nhạc; các nhà chuyên môn

Trang 12

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn thương hiệu và loại sản phẩm

Trang 13

Các kiểu ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người tiêu dùng

● Ảnh hưởng mang tính chuẩn mực (normative

influence): quy tắc, thông lệ buộc phải theo

● Ảnh hưởng mang tính thông tin (informational

influence): cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng cân nhắc

● Ảnh hưởng mang tính biểu đạt giá trị

(value-expressive influence): thể hiện phong cách sống, quan điểm giá trị để người tiêu dùng học theo

Trang 14

Mạng lưới tin đồn

cá nhân gần gũi giữa các thành viên ở các nút

Trang 15

Viral Marketing - Fanpage

Trang 16

2.2 Gia đình

● Có 2 loại gia đình:

● Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ của người tiêu dùng;

● Gia đình hôn phối, gồm cá nhân người tiêu dùng,

vợ/chồng và con cái của người tiêu dùng

● Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ đến các quyết định mua sắm của con cái là

● Yếu hơn trước đây

● Yếu dần khi con cái trưởng thành

● Một xu thế ngược lại: trẻ em ảnh hưởng đến quyết định mua của bố mẹ!

Trang 17

Gia đình hôn phối

● Trong gia đình hôn phối, ảnh hưởng của chồng hay vợ đến quyết định mua sản phẩm thay đổi theo đặc điểm của sản phẩm

● Chồng chiếm ưu thế: bảo hiểm nhân thọ, xe ô tô,

xe máy, máy thu hình, đồ điện gia dụng

● Vợ chiếm ưu thế: đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, thảm

● Hai người ngang nhau: lựa chọn nhà ở, nghỉ

mát, giải trí bên ngoài, đồ đạc trong phòng khách

Trang 18

Vòng đời gia đình

Giai

đoạn Tên giai đoạn trong vòng đời gia đình Đặc điểm

1 Người độc thân trưởng thành Còn ít gánh nặng tài chính Chạy theo mốt Định hướng giải trí Mua đồ đạc cơ bản trong nhà,

đồ gỗ, xe máy, máy chơi game, đi nghỉ mát.

2 Vợ chồng son Chưa con cái Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất như xe máy, đồ điện gia dụng, đồ gỗ và đi

nghỉ mát.

3 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con

nhỏ nhất dưới 6 tuổi) mua sắm nhà ở nhiều nhất Tiền mặt ít Quan tâm tới những mặt hàng mới, các sản phẩm được quảng cáo Mua máy giặt, TV, thực phẩm trẻ em, thuốc chữa bệnh trẻ em.

4 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con

nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) Tình hình tài chính khá hơn Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo Mua sản phẩm đóng gói lô lớn Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, xe đạp, học nhạc và học văn hoá, gia sư.

5 Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con

nhỏ nhất hơn 18, sống chung) Tình hình tài chính khá hơn nữa Một số con cái đã có việc làm và thu nhập Hầu như không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao Chú trọng mua đồ gỗ mới và đẹp

hơn, mua ô-tô, những đồ gia dụng không thiết yếu, dịch vụ nha sĩ, tạp chí.

6 Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I

(con sống riêng, chủ gia đình đi

làm)

Đa số hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm Quan tâm tới du lịch, giải trí, tự học, đóng góp từ thiện Không quan tâm tới những mặt hàng mới Chú trọng nghỉ mát, mua hàng sang trọng, sửa sang nhà cửa

7 Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II

(con sống riêng, chủ gia đình

nghỉ hưu)

Tình hình tài chính kém hẳn Sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu và phụng dưỡng của con cái Chú trọng mua thiết bị chữa bệnh, thuốc bổ, trị tiêu hoá, thuốc ngủ.

8 Người goá bụa làm việc Thu nhập vẫn tốt, nhưng có xu hướng bán nhà để sống với con cái.

9 Người goá bụa nghỉ hưu Thu nhập giảm mạnh Có cùng nhu cầu về sản phẩm và thuốc men như giai đoạn tổ ấm vắng

thiếu II Rất cần chăm sóc y tế và tình cảm.

Trang 19

2.3 Vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng

● Vai trò:

● tập hợp những hành động của

một cá nhân mà những người

xung quanh trông đợi ở cá

nhân đó

● Địa vị xã hội:

● sự đánh giá cao hay thấp của

xã hội về vai trò của một cá

nhân

● Vai trò, địa vị và sự chọn lọc

nhãn hiệu / thương hiệu SP

Mercedes S600 Pullman Guard

Trang 20

3 Các yếu tố hoàn cảnh

Trang 21

3.1 Môi trường vật chất tại nơi mua sắm

 Âm nhạc

 Sự đông đúc

 Sự bố trí mặt bằng của

cửa hàng

 Bầu không khí của cửa

hàng

Trang 22

Trang 23

Âm nhạc và cảm giác về thời gian chờ đợi

● Việc chờ đợi của khách hàng

trở nên ít khó chịu hơn

● Chứ không phải là làm cho

khách hàng cảm thấy thời gian

chờ đợi ngắn hơn

Trang 24

Trang 25

3.2 Môi trường xã hội tại nơi mua sắm

Trang 26

Bầu không khí và hành vi mua

• Sự bài trí

• Sự kích hoạt cảm xúc

• Hành động lựa chọn sản phẩm

• …

Trang 27

3.2.1 Tác động của sự đông đúc

http://news.go.vn/tin/29881 4/iPhone-4S-tro-thanh-

Trang 28

Hành vi trong đám đông của người tiêu dùng

hành xử như là đám đông cuồng loạn

tâm sinh học cao đối với các thành viên

thành viên của đám đông hành động theo

một ý tưởng chính

thấy và trách nhiệm cá nhân bị mất

Trang 30

3.2.2 Bầu không khí của cửa hàng

● …

Trang 32

3.3 Đặc điểm của nhiệm vụ mua

hay tiêu dùng một sản phẩm hữu hình hay dịch vụ ở một thời điểm và không gian cụ thể

● Phân loại theo mục đích mua và hoàn cảnh sử

dụng

● Mua để tặng và mua để dùng

● Mua để dùng thông thường và mua để dùng trong dịp đặc biệt

tuần và rửa xe nhân dịp ngày leã

Trang 33

Hành vi tặng quà và giới tính

● Phụ nữ bắt đầu mua sắm cho Lễ

giáng sinh sớm hơn nam giới

(Tháng 10 so với Tháng 11)

● Phụ nữ dành nhiều thời gian hơn

cho việc mua sắm/ tặng quà (2,4

so với 2,1 tiếng đồng hồ)

● Phụ nữ chi tiêu ít hơn nam giới về

quà tặng (62,13$ Canada ><

91,25$ Canada)

Trang 34

3.4 Thời gian sẵn có

tiêu dùng có sẵn để thực

hiện một nhiệm vụ ảnh

hưởng đến chiến lược mua

sắm được dùng trong việc

lựa chọn và mua sản phẩm

● Trong thời gian hạn chế, sự

tìm kiếm thông tin là ít hơn

Trang 35

3.5 Tâm trạng trước khi mua

● Là những đặc điểm sinh học và tâm lý mang tính tạm thời của người tiêu dùng xuất hiện ngay trước khi ra quyết định mua

● Trạng thái sinh học: đói, khát

● Trạng thái tâm lý:

● Tâm trạng (moods): cảm giác hạnh phúc, buồn chán

● Sự xúc động (emotions): những trạng thái tâm lý có

cường độ cao hơn, như sự kích động, giận dữ, coi

thường …

Trang 36

Ảnh hưởng của trạng thái tâm sinh lý trước khi mua

thức rõ hơn về nhu cầu chưa được thoả

mãn

do yếu tố cảm xúc

vẻ có thể dễ tính hơn trong lựa chọn sản

phẩm

Trang 37

4 Hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới

● 4.1 Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân

● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân (innovation adoption process): tập hợp các quyết định kế tiếp

nhau mà một cá nhân đưa ra trước khi lựa chọn và sử dụng một thành tựu hay sản phẩm đổi mới.

● 4.2 Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng

đồng

● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng

(innovation diffusion process): quá trình mà đổi mới này được chấp nhận trong một cộng đồng theo thời

Trang 38

4.1 Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân

Trang 39

4.2 Quá trình lan truyền đổi mới

Trang 40

5 Môi trường pháp luật và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

● Luật Bảo vệ người tiêu dùng

● “Người tiêu dùng” là các cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng hợp pháp hàng hoá, dịch vụ không nhằm mục đích kinh doanh.

Trang 41

Hệ thống các quy định

tiêu dùng trong một số lĩnh vực cụ thể:

● Đo lường và chất lượng hàng hoá,

● Vệ sinh an toàn thực phẩm,

● Quản lý giá

● Khuyến mại, quảng cáo, truyền thông

Trang 42

Trang 43

Sữa và giá sữa

Trang 44

Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ Người

tiêu dùng Việt Nam

● Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam

(Vietnam Standards and Consumer Protection Association – VINASTAS) được thành lập ngày 2/5/1988 với tên gọi ban đầu là Hội Khoa học kỹ thuật về Tiêu chuẩn hoá Đo lường chất lượng Việt Nam) từ năm 1988 – 1991

● Từ 1991: đổi tên thành Hội Khoa học kỹ thuật về Tiêu

chuẩn đo lường – Chất lượng và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, gọi tắt là Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu

dùng Việt Nam

● Hiện nay VINASTAS là thành viên của Liên hiệp Các hội

Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam (1988) và Quốc tế Người tiêu dùng- CI (15/3/1992).

Trang 45

Trang web nguoitieudung.com.vn của VINASTAS

Trang 46

Basic consumer rights

● The right to satisfaction of basic needs - to have access to basic, essential

goods and services; adequate food, clothing, shelter, health care, education, public utilities, water and sanitation.

● The right to safety - to be protected against products, production processes

and services, which are hazardous to health or life.

● The right to be informed - to be given the facts needed to make an informed

choice, and to be protected against dishonest or misleading advertising and labelling.

● The right to choose - to be able to select from a range of products and

services, offered at competitive prices with an assurance of satisfactory quality.

● The right to be heard - to have consumer interests represented in the making

and execution of government policy, and in the development of products and services.

● The right to redress - to receive a fair settlement of just claims, including

compensation for misrepresentation, shoddy goods or unsatisfactory services.

● The right to consumer education - to acquire knowledge and skills needed to

make informed, confident choices about goods and services, while being aware

of basic consumer rights and responsibilities and how to act on them.

● The right to a healthy environment -to live and work in an environment that is

non-threatening to the well being of present and future generations.

Trang 48

Trang web của Consumer Reports

Trang 49

World Consumer Rights Day: 15/3

occasion for celebration and solidarity within the

international consumer movement

WCRD was first observed on 15 March 1983 and has become an important occasion for mobilisingcitizen action

materials produced by Consumers International to generate local initiatives and media coverage for

Định dạng
Số trang	49
Dung lượng	1,85 MB