(Luận văn thạc sĩ) định hướng chiến lược marketing của các DN sản xuất bia trung ương tại tại công ty rượu bia và nước giải khát việt nam đến năm 2010

Cùng với sự đầu tư ồ ạt của những hãng bia nổi tiếng trên thế giới như: Heineken, Tiger, Carsberg, Sanmiguel, Foster’s…, các doanh nghiệp sản xuất bia nội địa, cụ thể là Công ty Bia Hà N

NGUYỄN THỊ THANH HƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2000

MỞ ĐẦU

I- Lý do chọn đề tài

Hoạt động của các doanh nghiệp ngày nay bị chi phối bởi nhiều yếu tố: vốn, nhân lực, vật lực, môi trường Kinh tế – Chính trị – Xã hội – Pháp luật… Những yếu tố này đã làm cho hoạt động của các doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn và chịu nhiều thử thách Điều này thể hiện rất rõ tại những doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh bia

Cùng với sự đầu tư ồ ạt của những hãng bia nổi tiếng trên thế giới như: Heineken, Tiger, Carsberg, Sanmiguel, Foster’s…, các doanh nghiệp sản xuất bia nội địa, cụ thể là Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn, từ chỗ gần như độc quyền đến việc phải đối mặt với nguy cơ mất thị phần do bị ràng buộc của Nhà nước trong lĩnh vực tài chính mà không tổ chức được những chiến dịch tiếp thị phù hợp

Bên cạnh thuận lợi có điều kiện tìm hiểu kỹ thị trường, Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn đang cố gắng tổ chức lại hoạt động sản xuất và kinh doanh nhằm đối phó lại những nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh và nhiều kinh nghiệm trong việc vận dụng những kỹ thuật kinh doanh hiện đại

Để góp phần xây dựng chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp bia Trung

Ương, tôi chọn đề tài “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TRUNG ƯƠNG TẠI TỔNG CÔNG

TY RƯỢU BIA -NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010” làm luận

văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh

II- Mục đích của Luận văn

- Nắm bắt hiện trạng hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Bia TW

- Phân tích xu hướng phát triển của ngành bia Việt Nam đến năm 2010

- Định hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010

- Một số giải pháp cho chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010

III- Phạm vi nghiên cứu của Luận văn

- Luận văn này được nghiên cứu tại 2 doanh nghiệp bia TW: Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn

- Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing

IV- Các kết quả nghiên cứu

- Nắm bắt toàn bộ hoạt động Marketing tại Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn

- Phân tích và đưa ra được xu hướng phát triển của ngành bia Việt Nam đến năm 2010

- Đưa ra được định hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện và đặc điểm của Công ty Bia Hà Nội và Công ty Bia Sài Gòn

- Đưa ra được một số giải pháp hữu hiệu để có thể thực hiện được chiến lược Marketing đã xây dựng

V- Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Bia TW trong thời gian qua

Chương 3: Định hướng chiến lược Marketing của các doanh nghiệp sản xuất bia TW đến năm 2010

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1- Khái niệm “Chiến lược kinh doanh”

1.1.1- Khái niệm

Chiến lược kinh doanh là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, công ty đang hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì

1.1.2- Các yêu cầu khi xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh

- Phải đạt mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh

- Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp

- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu

- Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai

- Phải có chiến lược dự phòng

- Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ

1.1.3- Các loại chiến lược kinh doanh

1.1.3.1- Căn cứ vào phạm vi chiến lược

Chiến lược được chia làm hai loại:

- Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát: thường đề cập đến

những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp

- Chiến lược bộ phận: doanh nghiệp thường có những chiến lược bộ phận: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), khuyến mãi (Promotion)

Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh

Chiến lược kinh doanh được chia làm bốn loại:

- Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: tập trung các nguồn lực cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: bắt đầu từ việc phân tích, so sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh

- Chiến lược sáng tạo tấn công: luôn luôn quan tâm đến việc đổi mới những vấn đề tưởng chừng như khó có thể thay đổi từ đó có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình

- Chiến lược khai thác các mức độ tự do: nhằm khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt

1.2- Khái niệm chung về Marketing

1.2.1- Định nghĩa, bản chất, nội dung và quan niệm của Marketing

1.2.1.1- Định nghĩa

- Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ: Marketing là lĩnh vực tiến hành các hoạt động liên quan trưc tiếp dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng

- Theo Học Viện Hamilton: Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Theo Viện Marketing Anh Quốc: Marketing là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nghiên cứu để phát hiện và biến sức mua thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng hay đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

- Theo John H Crighton: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

1.2.1.2- Mục tiêu của Marketing

- Tối đa hóa tiêu thụ

- Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng

- Tối đa hóa lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng đời sống

1.2.1.3- Nội dung của Marketing

- Nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

- Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường mới trong và ngoài nước

1.2.1.4- Quan niệm Marketing

Dựa vào các yếu tố sau: sản phẩm, sản xuất, bán hàng, Marketing và quan điểm Marketing hiện đại

1.2.2- Hệ thống Marketing Mix

Hệ thống Marketing Mix là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi Hệ thống này tạo nên định hướng chung về Marketing mà trong bất cứ hoạt động Marketing nào của công ty cũng phải tôn trọng vì sự thành công của công ty

1.2.2.1- Chiến lược sản phẩm

Khi công ty bán sản phẩm ra thị trường thì họ không chỉ bán sản phẩm cụ thể đơn thuần mà họ còn bán những giá trị khác như: lối sống, sự tự biểu thị, tính độc đáo, sự thành đạt… và đặc biệt ngày nay khách hàng còn yêu cầu thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ khi sử dụng sản phẩm Sự thành công của công ty khi tung sản phẩm ra thị trường gắn liền với nhiều yếu tố xung quanh sản phẩm đó Sự thành công này cho thấy “Sản phẩm“ là một khái niệm phức tạp, nhất là trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt

Định nghĩa về sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ gì mà chúng ta có thể đưa vào

thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức hay là những suy nghĩ

Một sản phẩm bao giờ cũng có 3 phần:

- Phần lõi sản phẩm: là phần lợi ích mà người mua có thể được thỏa mãn khi mua sản phẩm tức là những nhu cầu ẩn giấu trong mỗi sản phẩm

- Phần cụ thể của sản phẩm: là phần tạo ra từ cốt lõi sản phẩm bao gồm 5 đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, một kiểu dáng, một tên gọi và bao

bì

- Phần phụ gia của sản phẩm: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung

Nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những đặc tính vật chất của sản phẩm thì ngày nay họ đã chuyển hướng chú ý sang phần mềm của sản phẩm tức là phần phụ gia Những nhà sản xuất năng động đã nắm bắt được xu hướng này nên họ chuyển sang cạnh tranh về dịch vụ khách hàng và trong cuộc cạnh tranh này thì người tiêu dùng có lợi nhất

Khi định dạng chiến lược Marketing, các công ty căn cứ vào loại sản phẩm mà họ đang sản xuất và kinh doanh Sản phẩm này phải là sản phẩm nhằm bán cho nhóm khách hàng mục tiêu của công ty Khách hàng là Thượng đế – Đó chính là bí quyết thành công trong kinh doanh

1.2.2.2- Chiến lược giá

Giá của sản phẩm và dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của một công ty Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã giúp cho các công

ty tạo ra được những sản phẩm chứa đựng hàm lượng khoa học kỹ thuật cao Khả năng tài chính mạnh đã cho phép các công ty lớn đầu tư kỹ thuật công nghệ cao Xét về mặt chất lượng thì có thể xem các sản phẩm là như nhau vì thế để chiếm lĩnh thị trường, các công ty phải đưa ra được mức giá hấp dẫn

Giá cả là yếu tố duy nhất trong phương thức tiếp thị tạo ra doanh thu Việc định giá và điều chỉnh giá cho phù hợp là vô cùng quan trọng và cần thiết Các công ty luôn phải đối mặt với mâu thuẫn giữa lợi nhuận mong muốn của công ty và

ý muốn có được món hàng có chất lượng cao với giá thật rẻ của người tiêu dùng

a- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Khi đưa ra một quyết định có liên quan đến giá bán, các công ty phải xem

xét một số yếu tố sau:

Các yếu tố bên trong

- Mục tiêu tiếp thị: Căn cứ vào mục tiêu tiếp thị mà công ty tiến hành định giá Việc định giá sẽ trở nên dễ dàng nếu như việc nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu được thực hiện một cách cẩn thận

- Mục tiêu của các công ty thường xoay quanh những mục tiêu sau: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng…

- Chiến lược phương thức tiếp thị: các quyết định về giá phải được phối hợp với những quy định về mẫu mã, phân phối, khuyến mãi, từ đó hình thành một chương trình tiếp thị nhất quán và có hiệu quả

- Chiến lược phí tổn: phí tổn là phần cơ bản cho việc định giá sản phẩm Mức giá đề ra phải bù đắp được những khoản chi phí mà công ty đã bỏ ra Nếu như công

ty không áp dụng những kỹ thuật hiện đại, không có những biện pháp tiết kiệm trong sản xuất và kinh doanh thì khoản chi phí này sẽ cao hơn đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố bên ngoài: Khi tham gia hoạt động kinh doanh, các công ty không

tồn tại một cách độc lập mà còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác: thị trường, nhu cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh…

- Thị trường: cạnh tranh thuần túy hoàn toàn, cạnh tranh không hoàn toàn, độc quyền đơn phương hoàn toàn, độc quyền đa phương hoàn toàn

- Nhu cầu: với mỗi mức giá được đặt ra thì có một mức cầu tương ứng Mối quan hệ giữa cầu sản phẩm và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch Tuy nhiên, thực tế có

sản phẩm mà đường cầu không co giãn và lượng cầu không chịu sự tác động của giá

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh: người tiêu dùng thường đánh giá mức giá và giá trị của một sản phẩm tương đương Do vậy công ty cần phải nắm được giá cả và chất lượng của các đối thủ khác và sử dụng nó như một điểm định hướng cho chiến lược giá của mình Công ty phải luôn có những phương án về giá để đối phó với chính sách giá của đối thủ cạnh tranh và thăm dò sự phản ứng của họ đối với mức giá mà công ty đã đề ra

- Những yếu tố bên ngoài khác: trước khi đưa ra một mức giá cụ thể, các công ty luôn thu thập những thông tin cần thiết để kiểm tra lại mức giá đó có thực sự phù hợp với thực tế chưa Đây là việc làm cần thiết để công ty không đưa ra một mức giá quá cao mà người tiêu dùng không chấp nhận được hoặc mức giá đó quá thấp không phù hợp với ưu thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh khác

b- Các phương pháp định giá

- Định giá dựa trên phí tổn: căn cứ vào phí tổn sản xuất và kinh doanh

- Định giá dựa trên người mua: còn gọi là mức giá tâm lý

- Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể đưa ra mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn Phương pháp này thường được các công ty sử dụng trong trường hợp khó đo lường độ co giãn của cầu

vì chắc chắn họ sẽ thu được mức lợi nhuận thỏa đáng giống như các đối thủ và đảm bảo được sự hòa hợp của cả ngành

1.2.2.3- Chiến lược phân phối

Sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra cần phải bán được Sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông qua hệ thống phân phối Phương pháp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng do đó các công ty thường đầu tư công sức và tài chính để xây dựng được một hệ thống phân phối hợp lý và hiệu quả

Hệ thống phân phối sản phẩm: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay

cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho người có quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ Thông qua kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục được những khác biệt về thời gian, không gian

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:

- Thị trường: tùy theo bản chất của thị trường mà ta quyết định độ dài của kênh cũng như những người trung gian tham gia vào việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng

- Sản phẩm: cần xem xét những khí cạnh sau của sản phẩm: giá trị đơn vị, bản chất kỹ thuật, tính dễ hư hỏng của sản phẩm…

- Người trung gian: dịch vụ do người trung gian cung cấp, sự thích hợp của người trung gian, thái độ của họ đối với chính sách của nhà sản xuất

- Công ty: nguồn tài chính mà công ty có khả năng huy động được, khả năng quản lý và những dịch vụ mà công ty được cung cấp

1.2.2.4- Chiến lược khuyến mãi

Khuyến mãi là công cụ quan trọng và hiệu quả trong hoạt động Marketing Mục đích của khuyến mãi là để cung gặp cầu, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Khuyến mãi tức là làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn

đồng thời tăng cường và hỗ trợ cho các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối Khuyến mãi còn tác dụng củng cố và nâng cao uy tín, thế lực của công ty Khuyến mãi vừa là nghệ thuật vừa là khoa học nên đòi hỏi việc áp dụng phải sáng tạo, linh hoạt, khéo léo nhằm đạt được những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất

a- Quảng cáo: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức gián tiếp và đề cao những

ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ, nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho họ Phải xác định được ngân sách dành cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng: báo chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, …

Quảng cáo có những tính chất đặc trưng:

- Tính xã hội: quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần túy xã hội nên nó đòi hỏi phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận

- Khả năng thuyết phục: quảng cáo cho phép nhà sản xuất thuyết phục người tiêu dùng mua hàng hóa bằng cách nhắc lại thông tin nhiều lần, đồng thời quảng cáo cũng tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của đối thủ cạnh tranh Một chiến dịch quảng cáo rầm rộ sẽ một phần nào chứng minh được quy mô lớn mạnh của người tiến hành và người tiêu dùng cũng dễ dàng bị thuyết phục hơn

- Tính chất nghệ thuật của quảng cáo: tác động khá lớn đến sức hấp dẫn của quảng cáo tạo nên một hiệu quả đặc biệt thu hút được sự chú ý của khán thính giả

- Tính không có chủ thể hay khách thể: quảng cáo không thể là một hành vi của một chủ thể và không phải là đối thoại Quảng cáo tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hóa và kích thích tiêu thụ hàng hóa nhanh

Những ứng dụng của quảng cáo:

- Xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức

- Quảng cáo làm nổi bật nhãn hiệu

- Quảng cáo tuyên truyền giải thích

- Quảng cáo sự kiện…

b- Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm

đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Bao gồm:

- Kích thích người tiêu dùng: phổ biến mẫu, phiếu mua hàng, bao gói, bán theo giá ưu đãi, phiếu nhận thưởng…

- Kích thích thương mại: bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, thưởng, thi bán hàng giữa các đại lý…

- Kích thích nhân viên bán hàng của công ty: thưởng theo sản lượng, hội thảo

hoàn thiện công tác bán hàng, thi bán hàng…

c- Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân:

Đây là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm Phương thức này thường được áp dụng trên cơ sở sự tiếp xúc trực tiếp

Nhiệm vụ của cổ động trực tiếp:

- Tìm kiếm khách hàng mới

- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của đơn vị mình

- Làm cho khách hàng vừa lòng với sản phẩm do công ty bán ra

Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân là phương thức có hiệu quả cao Qua đó chúng ta có thể liên hệ thường xuyên với khách hàng và tác động vào họ để tăng mức bán của công ty

Ưu điểm của công cụ này là cho phép công ty giảm bớt thời gian hao phí cho việc tiếp xúc những khách hàng tiềm năng Nhân viên bán hàng có thể sắp xếp trình bày khi tiếp xúc với từng khách hàng, nêu rõ lợi ích của sản phẩm theo quan điểm người tiêu thụ, đáp ứng từng nhu cầu và thắc mắc của họ, giải đáp và kết thúc bằng việc bán hàng hay thu nhận lời hứa mua hàng

d-Truyên truyền:

Các doanh nghiệp tuyên truyền về công ty, sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Lợi ích mà họ có được là có thể góp phần đạt được những mục tiêu đã đề ra

Tuyên truyền bắt nguồn từ 3 tính chất đặc trưng sau:

- Tính chuẩn xác: tư liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với người đọc

có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những lời quảng cáo

- Bao quát đông đảo người mua: tuyên truyền có thể đến với đông đảo người mua tiềm năng mà những người này thường né tránh tiếp xúc với người quảng cáo

- Tính hấp dẫn: tương tự như quảng cáo, tuyên truyền có những khả năng giới thiệu công ty và hàng hóa một cách hiệu quả và hấp dẫn

Những người hoạt động thị trường có khuynh hướng đánh giá thấp hiệu quả của công tác tuyên truyền về công ty hay sản phẩm hoặc là nghĩ đến công cụ này sau cùng Tuy nhiên, một chiến dịch tuyên truyền có sự chuẩn bị kỹ lưỡng kết hợp với các công cụ khác của chiến lược khuyến mãi có thể đạt được hiệu quả cao nhất Tác động của tuyên truyền rất sâu sắc đến mức độ nhận biết về công ty và nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời mức chi phí thấp hơn quảng cáo

Hạn chế duy nhất của công cụ tuyên truyền là chỉ được sử dụng trong phạm

vi hạn chế và quy mô nhỏ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP BIA TW THỜI GIAN QUA

2.1- Lịch sử ngành sản xuất bia

Bia là loại thức uống có khoảng 7000 năm trước Theo các nhà khảo cổ học thì dụng cụ nấu bia đầu tiên được chế tạo từ thế kỷ 37 trước Công nguyên có nguồn gốc từ người Babilon Công nghệ nấu bia thay đổi qua các thời kỳ:

- Người Arập cổ nấu bia từ đại mạch

- Người Trung Quốc cổ nấu bia từ lúa mì, lúa mạch

- Đến thế kỷ IX, bia được truyền qua Châu Aâu và vào thế kỷ XV thì hoa bia (Houblon) mới được dùng chính thức để tạo hương vị thơm ngon của bia

- Năm 1870, máy lạnh được sử dụng trong công nghệ sản xuất bia

- Năm 1897, nhà bác học người Pháp Luis Pasteur phát hiện ra nấm men Nhờ có nấm men mà chất lượng bia được nâng cao đáng kể Ngành công nghệ sản xuất bia đã phát triển mạnh, sản phẩm bia trở thành thiết yếu trong cuộc sống con người

- Ngày nay, nguyên liệu sản xuất bia gồm có 3 thành phần chính: malt (đại mạch nảy mầm và sấy khô tới độ ẩm quy định), houblon (hoa bia), nước Ngoài ra các nhà sản xuất còn sử dụng một số nguyên liệu thay thế như: mì, gạo, bắp, đường và một số phụ gia, vật liệu phụ khác nhằm tạo ra các loại bia có hương vị khác nhau

- Công nghệ sản xuất bia: chủ yếu theo phương pháp cổ điển là lên men chìm Ngoài ra một số nước sử dụng phương pháp lên men bia công nghệ mới bao gồm lên men chính và lên men phụ cùng trong một tank-out hai lớp vỏ

2.2- Sản xuất bia trên Thế giới

2.2.1- Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia trên thế giới và khu vực

2.2.1.1- Sự phát triển của ngành sản xuất bia thế giới

Bảng 1: Sản Lượng Bia thế giới qua các năm

STT Năm Sản lượng bia thế giới (triệu lít) Tăng trưởng(%)

2.2.1.2- Sự mất cân đối trong phân bố sản lượng bia trên thế giới

- Sản lượng bia tập trung ở hai khu vực Bắc Mỹ và Châu Aâu Sản phẩm bia

của hai khu vực này có bề dày lịch sử hàng trăm năm, trình độ kỹ thuật công nghệ cao Các hãng bia lớn nổi tiếng trên thế giới cũng tập trung các khu vực này Bên cạnh đó, sản lượng bia của khu vực Châu Á có mức tăng nhanh nhất

Bảng 2: Phân bố sản lượng bia thế giới năm 1994

STT Khu vực Sản lượng (Triệu lít) Tỷ trọng (%)

- Các cường quốc sản xuất bia trên thế giới năm 1995

Bảng 3: Các nước đứng đầu về sản lượng bia

STT Tên nước Sản lượng (Triệu lít)

Theo số liệu trên thì sản lượng bia của 5 nước trên đã chiếm 56% sản lượng bia của toàn thế giới

- Các nước có mức tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất năm 1994

Bảng 4: Các nước có mức tiêu dùng bia lớn nhất thế giới

STT Tên nước Mức tiêu thụ bình quân (Lit/Người/Năm)

(Nguồn: Prairie Malt Limited, Biggar, Sakatchenan, Canada)

Thực tế không phải các cường quốc sản xuất bia đều có mức tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất Điều này cho thấy việc tiêu thụ bia phụ thuộc rất nhiều vào tập quán, lối sống và thị hiếu tiêu dùng của mỗi nước

2.2.2- Chính sách quản lý ngành sản xuất bia của các nước trên thế giới

Bia là một loại thức uống có cồn nên phần lớn chính phủ các nước đều quan tâm đặc biệt đến việc kiểm soát các hoạt động sản xuất, phân phối và tiêu thụ bia

Chính sách vĩ mô: các cơ sở sản xuất bia phải có giấy phép do Chính phủ

cấp (Đài Loan, Aán Độ,…) hoặc thuộc sở hữu Nhà nước (Trung Quốc,…)

Quy mô sản xuất: Quy mô sản xuất càng lớn càng mang ý nghĩa kinh tế: Tại

Nhật, công ty bia hàng đầu chiếm đến 40% thị phần; tại Mỹ: thị trường bia do 5 công ty kiểm soát; tại Canada: 97% thị trường do 2 công ty kiểm soát….Trên phạm

vi thế giới, 10 hãng bia lớn nhất đã tính toán để giành thị trường thế giới với xu hướng tập trung cao hơn để phát huy tính kinh tế của quy mô sản xuất, giảm chi phí

Chính sách thị trường:

- Tại thị trường bia Châu Á: do có tốc độ tăng trưởng cao nên việc cạnh tranh giữa các hãng bia ngoại và bia nội địa diễn ra rất gay gắt nhằm thâm nhập, chiếm lĩnh và giữ vững thị trường

- Tại Châu Aâu, Mỹ và Uùc: thị trường bia tương đối ổn định nên các hãng bia tập trung vào việc giảm chi phí sản xuất

- Việc kiểm soát và mở rộng phân phối được các hãng bia lớn quan tâm

- Ngoài ra, các hãng bia còn mở rộng hoạt động của mình bằng cách liên doanh, liên kết hoặc đầu tư 100% vốn nước ngoài sang các nước khác Một trong những điểm nóng đang thu hút là khu vực Châu Á Thái Bình Dương

2.3- Sản xuất bia tại Việt Nam

Ngành công nghiệp bia của Việt Nam có quá trình phát triển tương đối ngắn

so với các nước trên thế giới – từ cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX Ngành công nghiệp bia chỉ đặc biệt phát triển trong 10 năm gần đây khi Nhà nước ban hành chính sách mở cửa Nhờ có chính sách mở cửa của Nhà nước mà đời sống dân chúng ngày càng được nâng cao, lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng nhiều, các nhà đầu tư nước ngoài đến và đã dừng chân tạo nên những điều kiện cần

thiết để thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp bia Việt Nam Trong thời gian ngắn, các nhà máy bia sẵn có đã được đầu tư khôi phục sản xuất, các nhà máy mới thuộc TW, địa phương và liên doanh với nước ngoài lần lượt được xây dựng và sản xuất

2.3.1- Thực trạng ngành Bia Việt Nam

2.3.1.1- Vị trí của ngành công nghiệp sản xuất bia đối với nền kinh tế quốc dân Việt Nam

- Ngành công nghiệp sản xuất bia có tốc độ tăng trưởng nhanh, cung đủ cầu, thay thế phần lớn bia nhập khẩu nên góp phần cải thiện cán cân thanh toán

• Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người trong năm 1998

- Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất, sử dụng thiết bị công nghệ hiện đại nên đã tạo ra những sản phẩm có chất lượng được người tiêu dùng chấp nhận

Bảng 5: Vốn đầu tư của các loại hình doanh nghiệp sản xuất bia năm 1987

STT Loại doanh nghiệp Số

đơn vị

Vốn đầu tư (triệu đồng)

(Nguồn: Báo cáo của TCT RB-NGK Việt Nam)

- Ngành hoạt động có hiệu quả, đóng góp ngân sách lớn: do có hiệu quả kinh tế cao và chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt

Bảng 6: Tình hình nộp ngân sách năm 1998 của ngành Bia Việt Nam

STT Loại doanh nghiệp Doanh thu

(tr đồng)

Lợi nhuận (tr đồng)

Nộp ngân sách (tr đồng)

1 Bia Trung ương 2.264.162 445.691 1.209.000

2 Bia Liên doanh (6 cơ sở) 2.257.310 -64.115 1.034.402

3 Bia địa phương 1.077.150 -72.015 295.000

Cộng 5.598.622 309.483 2.538.000

(Nguồn: Báo cáo của các địa phương và đơn vị sản xuất bia năm 1998)

- Tổng Công ty RB-NGK Việt Nam là doanh nghiệp lớn của Nhà nước

• Năng lực sản xuất (thời điểm năm 1999)

- Ngoài việc chỉ đạo các doanh nghiệp thành viên trực thuộc hoàn thành kế hoạch, Tổng Công ty đã tập hợp và kiến nghị với Nhà nước một số chính sách quản lý ngành, giúp đỡ một số nhà máy địa phương tháo gỡ khó khăn, chuyển giao công nghệ… để các đơn vị này tiêu thụ được sản phẩm như: Bia Sóc Trăng, Bia Hải Phòng, Bia Quảng Ninh, Bia Thanh Hóa…

Viện Nghiên cứu Rượu Bia Nước giải khát thuộc Tổng công ty RB-NGK Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, các dự án chuyển giao công nghệ, tư vấn đầu tư cho các đơn vị trong ngành và mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế

Ngành công nghiệp bia đã giải quyết cho 17.500 người có việc làm, ngoài ra còn hàng ngàn người tham gia vào hoạt động cung ứng, dịch vụ, tiêu thụ các sản

phẩm về bia Ngành công nghiệp bia còn góp phần thúc đẩy các ngành khác phát triển như: công nghiệp, nông nghiệp, giao thông, cơ khí, du lịch, dịch vụ …

2.3.1.2- Hiệu quả đầu tư trong ngành công nghiệp bia Việt Nam

- Mức đầu tư sản xuất 1 triệu lít bia trong cả nước

- Doanh thu của 1 triệu lít bia trong cả nước

- Lợi nhuận tính trên 1 triệu lít bia

- Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu

- Nộp tích lũy trên 1 triệu lít bia (chủ yếu là thuế tiêu thụ đặc biệt)

Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội 5.681 triệu đồng

Ư Những số liệu về hiệu quả kinh tế của ngành công nghiệp bia cho thấy:

- Các công ty bia TW hoạt động có hiệu quả kinh tế cao nhất với nhờ việc phát huy hết công suất và luôn dẫn đầu về: doanh thu, lợi nhuận và nộp ngân sách

- Các đơn vị sản xuất bia địa phương do công nghệ lạc hậu, máy móc lạc hậu nên không phát huy hết công suất, chủ yếu phục vụ nhu cầu tại chỗ nên doanh thu thấp, có nơi thua lỗ, nộp ngân sách thấp

- Các công ty liên doanh mặc dù đầu tư máy móc hiện đại và công nghệ tiên tiến nhưng chỉ sử dụng 44,5% công suất, nộp đủ thuế nhưng lại thua lỗ

2.3.1.3- Vị trí của ngành Bia Việt Nam với thị trường thế giới

Ngành bia Việt Nam đã tham gia Hiệp hội Bia Châu Á – Thái Bình Dương Tháng 4/1999, Hiệp hội đã tổ chức Hội nghị chuyên đề về kỹ thuật sản xuất bia tại Việt Nam

Đã có các Hội thảo về sử dụng và bảo quản Malt của hãng MaltCo., sử dụng Enzym trong sản xuất bia của hãng Novo, sử dụng thiết bị…

2.3.2- Thực trạng các doanh nghiệp Nhà nước sản xuất bia tại Tổng Công ty RB-NGK Việt Nam

Quy mô và năng lực của ngành Bia Việt Nam chia làm 3 loại hình sở hữu:

Bảng 7: Số liệu về hoạt động của các loại doanh nghiệp sản xuất bia

Sản lượng thực hiện (triệu lít)

Hiệu suất (%)

Tỷ trọng (%)

Tổng cộng 469 1.021 688 67,4 100,0

(Nguồn: Báo cáo của các địa phương và đơn vị sản xuất bia năm 1998)

a- Công ty Bia Sài Gòn

Tiền thân của Công ty Bia Sài Gòn được thành lập năm 1876 tại Sài Gòn trên mặt bằng rộng 25.000 m2 ở phía Tây của Thành phố Sài Gòn – Chợ Lớn

- Với sự gia tăng đầu tư, sản lượng bia của Công ty ngày càng nâng cao:

• Năm 1979: sản lượng 30 triệu lít

• Năm 1989: sản lượng 56,5 triệu lít

• Năm 1999: sản lượng 196 triệu lít

Chất lượng sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn không ngừng được nâng cao nhờ sự kết hợp đồng bộ giữa công nghệ truyền thống, thiết bị hiện đại, nguyên liệu ngoại được nhập từ những nước có nguồn nguyên liệu nổi tiếng trên thế giới với việc đổi mới phương thức quản lý Một yếu tố quan trọng khác đóng góp cho ổn định chất lượng sản phẩm là hệ thống các phương tiện kỹ thuật kiểm tra tiên tiến được đánh giá đạt đẳng cấp quốc gia Nhờ đó, sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn

đã chiếm lĩnh thị trường trong nước, liên tục được bình chọn vào danh sách Hàng Việt Nam chất lượng cao (do Báo SGTT tổ chức) và Hàng Việt Nam chất lượng –

Uy tín (do Báo Đại Đoàn Kết tổ chức) Bên cạnh đó, sản phẩm của Công ty đã được xuất khẩu sang nước ngoài: EU, Uùc, Nhật, Mỹ, Singapore, Ba Lan… và đã đạt được Huy Chương Bạc tại Cuộc bình chọn bia quốc tế tổ chức tại Uùc năm 1999,2000

Với phương châm “Đảm bảo cung ứng đến khách hàng sản phẩm tốt nhất như đã thỏa thuận”, Công ty Bia Sài Gòn đã xây dựng Hệ thống đảm bảo chất lượng cho sản phẩm bia chai và bia lon phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002: 1994 và được Tổ chức đánh giá chất lượng quốc tế BVQI (Vương Quốc Anh) cấp giấy chứng nhận vào tháng 4/2000

Công ty Bia Sài Gòn luôn là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có hiệu quả cao Điều đó được thể hiện ở các chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn đạt 0,28 và tỷ suất lợi nhuận trên vốn Nhà nước đạt 0,40, bình quân Công ty thu lãi hơn 2,5 tỷ đồng/ 1 triệu lít bia, đóng góp ngân sách Nhà nước hàng năm hơn 1.000 tỷ đồng Sau 5 năm (1995-2000), vốn chủ sở hữu đã tăng gấp hơn 2 lần đạt 1.300 tỷ đồng Với nguồn vốn này, không những đáp ứng nhu cầu đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh của công ty mà còn hỗ trợ vốn cho các đơn vị thành viên trong Tổng Công ty

b- Công ty Bia Hà Nội

Đây là công ty lớn thứ hai trong Tổng công ty Công ty Bia Hà Nội được xây dựng từ năm 1890 có công suất khoảng 20 triệu lít Với truyền thống hơn một trăm năm, thiết bị kỹ thuật hiện đại và nguồn nước tốt, Bia Hà Nội đã tạo dựng được uy tín và được người tiêu dùng địa phương rất ưa chuộng

Với công suất thiết kế 45 triệu lít/năm, vào năm 1996, Công ty Bia Hà Nội đã sản xuất 48,582 triệu lít bia Từ năm 1992, Công ty đã được đầu tư máy móc

theo chiều sâu, cải tiến công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến mẫu mã Sản phẩm chính của Công ty là bia chai và bia hơi, ngoài ra còn có bia lon nhằm phục vụ những dịp lễ tết Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân kỹ thuật của Công ty có trình độ cao và giàu kinh nghiệm đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu sản xuất và kinh doanh của Công ty Trong năm 2000, Công ty Bia Hà Nội cũng tiến hành việc xây dựng hệ thống đảm bảo chất lượng ISO 9000

Xuất phát từ chính sách mở cửa nhằm đáp ứng được nhu cầu sử dụng bia của người dân, tận dụng được nguồn vốn và kỹ thuật công nghệ của nước ngoài, Chính phủ đã cấp giấy phép thành lập một số liên doanh sản xuất bia Tính từ năm 1991 đến năm 1997 có 13 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động trong ngành công nghiệp bia Tổng công suất của 13 dự án này là 741 triệu lít/năm với tổng vốn đầu tư là 684.175.000 USD Trong hầu hết các dự án, phần góp vốn của phía Việt Nam chỉ đạt từ 30%- 40% vốn pháp định và chủ yếu là bằng quyền sử dụng đất

Trên thực tế mới có 6 dự án đi vào hoạt động với công suất thiết kế là 355 triệu lít/năm và tổng vốn đầu tư là 303.471.000 USD Hiện nay 6 dự án này mới hoạt động 47,0% công suất tương đương 167 triệu lít/năm đó là:

Nếu 2 liên doanh đang được xây dựng là Công ty Bia Tam Phúc và Công ty liên doanh nhà máy Bia Hà Tây đi vào hoạt động thì sẽ nâng tổng công suất của

các doanh nghiệp sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài lên 582 triệu lít/năm với tổng vốn đầu tư 496.851.000 USD

Với kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh dành cho lĩnh vực tiếp thị, các công ty liên doanh bia đã đầu tư tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi.…Các công ty này đã định vị sản phẩm ở những phân khúc thị trường khác nhau và có chiến lược riêng đối với từng loại sản phẩm VD: Heineken nhắm vào những khách hàng thượng lưu, Tiger nhắm vào những khách hàng trung lưu và giới trẻ, những khách hàng có thu nhập trung bình chính là khách hàng mục tiêu của Bivina, BGI…

Các liên doanh bia đang ngày càng bành trướng nhằm chiếm lĩnh mọi phân khúc thị trường Điều này gây khó khăn và đe dọa hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước vốn đã thụ động và giới hạn về tài chính

2.3- Thực trạng hoạt động Marketing của các doanh nghiệp sản xuất bia TW tại Tổng Công ty rượu bia nước giải khát Việt Nam

Nếu như trước năm 1991, các công ty bia: Sài Gòn, Hà Nội sản xuất không đủ để bán, không cần đầu tư cho hoạt động tiếp thị thì ngày nay họ đã phải tự đổi mới cách suy nghĩ và hoạt động của chính mình khi đứng trước sự cạnh tranh gay gắt và áp đảo của những liên doanh bia nước ngoài

Hiện nay các công ty cũng chỉ đang ở trong giai đoạn đầu của quá trình chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên tiếp thị của mình Các công ty cũng đã bắt đầu thực hiện những hình thức tiếp thị như:

- Quảng cáo trên những phương tiện truyền thông:

Gòn Export, “333 – Bia của đàn ông”

• Công ty Bia Hà Nội: các đợt khuyến mãi trong dịp Tết

- Quảng cáo ngoài trời: panô, bảng hiệu

- Sử dụng những vật phẩm quảng cáo: áp phích, cờ dây, dù, tờ bướm…

- Tham gia những hội chợ, triển lãm được tổ chức ở trong và ngoài nước

- Hỗ trợ cho khách hàng những vật dụng bán hàng, đặc biệt đã sử dụng nhân viên tiếp thị tại các điểm bán hàng

Tuy đã bắt đầu thực hiện những hoạt động tiếp thị nhưng do giới hạn về các mặt: kinh nghiệm, nhân sự, tài chính, các quy định của Nhà Nước… mà các hoạt động tiếp thị trên vẫn chưa đem lại hiệu quả cạnh tranh như mong muốn Phần lớn ngân sách tiếp thị của các công ty không được sử dụng vào mục đích xây dựng thị trường về lâu dài mà chỉ nhằm giải quyết những vấn đề trước mắt: khuyến mãi bằng cách tăng mức khấu trừ, khuyến mãi tặng phương tiện bán hàng, hỗ trợ tài chính…nhằm hoàn thành kế hoạch do cấp trên giao Như vậy, các công ty chỉ nhắm vào những khách hàng bán sỉ mà quên rằng người tiêu dùng hiện nay đang có trong tay nhiều sự chọn lựa và các công ty bia nước ngoài rất có kinh nghiệm trong việc đón đầu những khách hàng mục tiêu của họ

Nhà nước quy định quỹ quảng cáo khuyến mãi của các doanh nghiệp là 5% tổng chi phí Những điểm bất hợp lý đối với các công ty bia TW:

- Quỹ này bao gồm luôn các khoản chi phí hội họp, tiếp khách

- Ngành sản xuất bia là ngành chịu thuế tiêu thụ đặc biệt nên chi phí sản xuất thấp hơn rất nhiều so với giá bán ra và như vậy quỹ 5% này rất nhỏ so với những khoản nộp ngân sách

- Công ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội đều được đánh giá là những doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, vào những lúc cao điểm còn xảy ra tình trạng

cung không đủ cầu Do đó khi xây dựng những chiến dịch quảng cáo khuyến mãi với quy mô lớn thường đứng trước những câu hỏi được đưa ra từ cấp quản lý “Liệu có cần thiết phải quảng cáo khuyến mãi trong khi cung không đủ cầu?” Điều này không đúng trong thị trường bia đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay Số lượng người sử dụng Bia Sài Gòn và Bia Hà Nội đang bị giảm đi nhưng sản lượng vẫn giữ vững hoặc tăng lên là do mức tiêu dùng bia bình quân trên đầu người tăng Nếu có những hoạt động quảng cáo khuyến mãi phù hợp thì hai công ty này vẫn giữ được lượng khách hàng trung thành và họ sẽ tiêu thụ hết sản lượng bia tăng lên do hai công ty này đầu tư chiều sâu tăng công suất trong tương lai Theo kinh nghiệm của những nhà làm thị trường thì chi phí để giữ được khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn khoản chi phí phải bỏ ra để tìm kiếm những khách hàng mới hoặc để lôi kéo khách hàng cũ quay trở về với nhãn hiệu của mình

Với những tín hiệu thị trường như trên, nếu các công ty bia trong nước không thúc đẩy nhanh chóng và có hiệu quả các hoạt động tiếp thị thì chắc chắn sẽ gặp khó khăn trong thời gian sắp tới và nguy cơ mất thị phần là điều hoàn toàn có thể xảy ra

Qua thực trạng về hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp sản xuất bia

TW, chúng tôi có một số nhận xét như sau:

- Các doanh nghiệp cần có định hướng về chiến lược sản phẩm để chiếm lĩnh

vị trí vững chắc trong thị trường bia nội địa và về lâu dài thì sản phẩm bia không thể dừng ở chỗ phục vụ trong nước mà phải tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài

- Giá cả sản phẩm bia sản xuất tại Việt Nam chỉ mới đáp ứng nhu cầu của những người có thu nhập từ trung bình trở lên và chưa phục vụ được nhu cầu của

quảng đại quần chúng Do đó cần có chiến lược cắt giảm chi phí và nâng cao năng suất lao động để có thể giảm giá

- Do tình hình cạnh tranh gay gắt của các hãng bia nước ngoài, các công ty bia trong nước cần chú trọng chiến lược khuyến mãi của mình trong thời gian tới

- Khâu phân phối sản phẩm đôi khi còn thể hiện tính độc quyền vì vậy cần mở rộng các hình thức phân phối sao cho có lợi cho người tiêu dùng nhất

Ư Từ những nhận xét trên đây, trong chương 3, chúng tôi đề xuất một số nội dung mang tính định hướng cho hoạt động Marketing của hai công ty bia TW là Công

ty Bia Sài Gòn và Công ty Bia Hà Nội từ nay đến năm 2010

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TW TẠI TỔNG CÔNG TY RB-NGK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010

3.1- Những dự báo chủ yếu liên quan đến ngành Bia VN đến năm 2010

Theo kinh nghiệm của các nước trong khu vực có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam thì để dự báo thị trường tiêu thụ bia nội địa cần nghiên cứu những yếu tố

cơ bản sau:

- Dân số

- Thu nhập dân cư

- Truyền thống văn hóa

- Tốc độ đô thị hóa

3.1.1- Dự báo về dân số

Với dân số 76.624.753 người Việt Nam là nước đông dân thứ 13 trên thế giới và là thị trường rất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng trong đó

có bia

Tổng số dân Chia theo giới tính Chia theo khu vực

Nam Nữ Thành thị Nông thôn

76.624.753 37.519.754 38.804.999 17.916.983 58.407.770

(ĐVT: người - Số liệu cuộc điều tra dân số ngày 1/4/1999)

Là một nước Á Đông nên rất ít phụ nữ Việt Nam sử dụng rượu bia do đó nam

giới được xem là khách hàng chủ yếu của các nhà sản xuất bia

a- Cơ cấu chia theo độ tuổi của nam: tổng số nam 37.519.754

Bảng 8: Cơ cấu chia theo độ tuổi của nam - ĐVT: người

Độ tuổi Số người Độ tuổi Số người

Chính sách kế hoạch hóa gia đình được phổ biến trong nhiều năm qua và đã

phát huy tác dụng Tỷ lệ tăng dân số của Việt Nam đã giảm và dự kiến:

c- Dự báo mức tăng dân số của Việt Nam đến năm 2010

Bảng 9: Dự báo mức tăng dân số và sản lượng bia đến năm 2010

Năm 1990 1995 2000 2005 2010 Dân số (triệu người) 65.9 72,1 78 84 90

Sản lượng bia tiêu thụ (triệu lít) 100 502 800 990 1.150

(Nguồn: TCT RB- NGK Việt Nam)

Mặc dù tỷ lệ tăng dân số của Việt Nam có giảm nhưng với cơ cấu dân số trẻ thì trong 10 năm nữa (tức năm 2010) thị trường tiêu thụ bia vẫn tăng trưởng

3.1.2- Dự báo về thị trường

3.1.2.1- Tăng trưởng kinh tế và thu nhập dân cư

Thu nhập – đó chính là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu và có mối quan hệ đồng biến với mức tiêu thụ bia

Bảng 10: Dự báo mức tiêu thụ bia bình quân đầu người đến năm 2010

Năm 1990 1995 2000 2005 2010 Tốc độ tăng GDP (%) 5,09 9,5 5,1 6,0 6,0

Thu nhập bình quân

(Nguồn: Niên giám thống kê các năm)

Năm 2010, mức tiêu thụ bình quân trong cả nước khoảng 13 lít/người/năm nhưng có thể chia ra:

- 46 triệu dân thuộc khu vực đô thị: 20 lít /người/năm

- 56 triệu dân của các khu vực còn lại: 10 lít/người/năm

3.1.2.2- Văn hóa và lối sống

Bia được du nhập vào Việt Nam hơn một thế kỷ và ngày nay trở thành một thức uống phổ biến Việc nhiều nhà máy sản xuất bia đã được xây dựng thêm tại các địa phương đã làm cho bia từ chỗ dành riêng cho những người dân thành thị và

có thu nhập cao thành sản phẩm được sử dụng rộng rãi hàng ngày và trong các buổi tiệc vui của mọi tầng lớp xã hội

Sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây đã đem lại bộ mặt mới cho xã hội Tuy nhiên, mặt trái của sự phát triển này là góp phần đem lại sự phân hóa giàu nghèo trong xã hội Nếu căn cứ vào thu nhập thì có thể chia khách hàng sử dụng bia làm 3 nhóm người với thị hiếu khác nhau về bia:

Nhóm 1: những người có thu nhập cao, có địa vị trong xã hội Họ thích sử

dụng những loại bia có chất lượng cao, sang trọng

Nhóm 2: những người có thu nhập từ trung bình đến khá Họ thích sử dụng

những sản phẩm có chất lượng khá, mẫu mã đẹp

Nhóm 3: những người có thu nhập thấp Giá cả và dung tích là điều quan tâm

của họ khi sử dụng bia

3.1.2.3- Tốc độ đô thị hóa

Người dân thành thị sử dụng bia nhiều hơn khu vực nông thôn Những mối quan hệ giao lưu thương mại, du lịch và mức thu nhập cao đã biến khu vực thành thị trở thành một thị trường hấp dẫn các nhà sản xuất bia

Các thành phố lớn của Việt Nam: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, Vũng Tàu… nằm trong diện quy hoạch đô thị theo quyết định số 10/98-QĐ-TTg (ngày 7/2/1998) của Thủ Tướng Theo quyết định này thì đến năm 2020 đô thị Việt Nam có 46 triệu người Chỉ cần đáp ứng lượng tiêu dùng bia của 46 triệu người này, các nhà sản xuất bia sẽ có trong tay những món lợi khổng lồ

3.2- Định hướng chiến lược phát triển

3.2.1- Quan điểm xây dựng định hướng