(Luận văn thạc sĩ) giải pháp mở rộng thị trường sản phẩm thịt heo và thịt heo chế biến

Trong khi đó Vissan, với dây chuyền giết mổ công nghiệp hiện đại, đảm bảo các yêu cầu về chất lượng vệ sinh thực phẩm, về môi trường lại mới hoạt động khoảng 20-30% công suất, và chỉ mới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÂM NGỌC THỦY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2000

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU - 1

PHẦN 1: MARKETING- CÔNG CỤ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG ERROR! BOOKMARK NO 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING : - 4

1.1.1 Mục tiêu Marketing: - 4

1.1.2 Nhiệm vụ: - 4

1.1.3 Tầm quan trọng: - 5

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING: - 5

1.2.1 Thị trường: - 5

1.2.2 Chính sách Marketing - Mix: - 7

1.3 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM CÓ NGUỒN GỐC TỪ THỊT: - 9

1.3.1 Vai trò của thịt đối với đời sống con người: - 9

1.3.2 Giá trị dinh dưỡng của thịt heo: - 9

1.3.3 Sơ lược về tình hình sản xuất và tiêu thụ thịt heo tại Việt Nam và thế giới: - 9

PHẦN 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH NGÀNH HÀNG THỊT HEO - 12

2.1 CUNG CẦU THỊT HEO TRONG CẢ NƯỚC – THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN: - 12

2.1.1 Cung cầu thịt heo trong cả nước: - 12

2.1.2 Cung, cầu thịt heo tại TP.HCM: - 13

2.1.3 Tương quan giữa chi phí và giá heo hơi: - 15

2.1.4 Sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam chưa cạnh tranh được trên thị trường thế giới – Thị trường xuất khẩu bị thu hẹp: - 18

2.2 VISSAN – DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC DUY NHẤT HIỆN NAY CHUYÊN DOANH NGÀNH HÀNG THỊT TẠI TP.HCM: - 19

2.2.1 Khái quát tình hình : - 19

2.2.2 Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh: - 20

2.2.3 Đánh giá những việc đã thực hiện và những vấn đề tồn tại: - 29

PHẦN 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỊT HEO VÀ THỊT HEO CHẾ BIẾN - 30

3.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG -CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG HƯỚNG: - 30

3.1.1 Phân tích môi trường chung: - 30

3.1.2 Phân tích môi trường ngành: - 33

3.1.3 Phân tích thị trường tiềm năng: - 37

3.2 DỰ BÁO NHU CẦU TIÊU THỤ THỊT HEO: - 38

3.3 MỤC TIÊU, PHƯƠNG HƯỚNG: - 38

3.3.1 Mục tiêu: - 39

3.3.2 Phương hướng: - 39

3.4 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN: - 39

3.4.1 Nhóm giải pháp nhằm đảm bảo ổn định nguồn nguyên liệu về số lượng, chất lượng - 39

3.4.2 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển thị trường nội địa - 44

3.4.3 Nhóm giải pháp khôi phục, duy trì và phát triển thị trường ngoài nước 49 KIẾN NGHỊ - 53

KẾT LUẬN - 54

LỜI NÓI ĐẦU

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

Thị trường là nơi tiêu thụ sản phẩm Nơi giải quyết đầu ra, nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Phát triển thị trường là vấn đề quan trọng của bất cứ doanh nghiệp nào Nhất là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay đã đặt doanh nghiệp đứng trước nhiều thách thức mới, hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phức tạp do nhu cầu đa dạng, phong phú, xu hướng tiêu dùng luôn thay đổi, yêu cầu tiêu dùng ngày càng cao, áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt

Thời gian vừa qua, trong tiến trình đổi mới kinh tế, Việt Nam đã có những thành tựu quan trọng Mặc dù GDP cả nước liên tục sụt giảm từ 1995 -> 1999, nhưng nhìn chung thực sự đã có một bước tiến dài: mức tăng trưởng bình quân của GDP cả nước trong giai đoạn này là 8%/năm (trong đó khu vực TP.HCM gần 13%) Từ kinh tế tăng trưởng dẫn đến thu nhập, sức mua gia tăng và xu hướng tiêu dùng cũng thay đổi Cơ cấu nhu cầu chuyển từ vật lý sang nhu cầu ở cấp cao hơn: nhu cầu an toàn Người tiêu dùng ngày càng chú ý đến yếu tố chất lượng, an toàn trong đó có an toàn thực phẩm Nhưng thực tế, tình hình vệ sinh thực phẩm có xu hướng nghịch với yêu cầu trên và đang ở mức báo động Trong khi đó Vissan, với dây chuyền giết mổ công nghiệp hiện đại, đảm bảo các yêu cầu về chất lượng vệ sinh thực phẩm, về môi trường lại mới hoạt động khoảng 20-30% công suất, và chỉ mới đáp ứng khoảng 30% nhu cầu về thịt tại TP.HCM, (do không thực hiện đúng quy định giết mổ tập trung tại Vissan theo chỉ thị của Thành phố) Điều này đã làm giá thành sản phẩm cao, khó thể cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước và sử dụng tài sản nhà nước không hiệu quả

Một điều đáng chú ý nữa là trong cơ cấu thực phẩm của người tiêu dùng trong và ngoài nước, thịt heo được tiêu thụ với một tỷ lệ cao: 60-65% (1) – chứng tỏ đây là loại thịt được ưa chuộng hơn so với các loại thịt khác trên thế giới Hơn nữa thịt heo cũng chiếm khoảng 70-80% sản lượng thịt hơi được sản xuất tại Việt Nam và đang có hiện tượng thừa cung do thị trường xuất khẩu bị thu hẹp làm thịt heo bị rớt giá liên tục gây bất ổn và ảnh hưởng đến việc phát triển chăn nuôi

Xuất phát từ thực tế trên, đề tài “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị

trường sản phẩm thịt heo và thịt heo chế biến” nhằm đóng góp một số các

giải pháp cải thiện tình hình nói trên

(1) Tạp chí TT-GC 12-98

2 MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài đề cập các giải pháp nhằm:

- Tiêu thụ đàn heo xuất chuồng ở Việt Nam

- Đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngày càng cao của xã hội

- Sử dụng hết năng lực thiết bị hiện có của ngành giết mổ công nghiệp nhằm giảm chi phí giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh về giá

- Nâng cao công suất chế biến nhằm làm tăng giá trị sản phẩm, góp phần tăng hiệu quả của sản phẩm chăn nuôi

- Ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học vào sản xuất tạo sản phẩm mới và thương mại hóa chúng nhằm mục đích đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau

- Củng cố thị trường trong nước, phát triển thị phần, khôi phục và tìm kiếm thị trường ngoài nước, góp phần gia tăng hiệu quả kinh tế xã hội: tiêu thụ được sản phẩm chăn nuôi đảm bảo lợi ích người lao động, bản thân doanh nghiệp và thu ngoại tệ cho quốc gia thông qua xuất khẩu

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích để đánh giá thực trạng làm cơ sở cho dự báo, xác định phương hướng và đề xuất những giải pháp trong đề tài

4 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI:

Đề tài đề cập đến thị trường Tuy nhiên, thị trường rất phức tạp, bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố Vì vậy, để tác động tích cực vào thị trường sẽ có rất nhiều giải pháp khác nhau Biện pháp mà đề tài đề cập đến mang tính chất định hướng và sử dụng biện pháp Marketing là chủ yếu bởi Marketing là công cụ thực hiện chiến lược thị trường trên cơ sở lợi thế cạnh tranh

5 NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI:

Để có thể đạt được các mục đích đã nêu, nội dung của đề tài bao gồm:

- Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh ngành hàng thịt heo, trong đó có Vissan, một công ty đầu ngành phía Nam chuyên sản xuất kinh doanh về sản phẩm có nguồn gốc từ thịt

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, từ đó rút ra những thuận lợi, khó khăn, cơ sở của các giải pháp

- Một số giải pháp nhằm tìm kiếm, mở rộng thị trường trên cơ sở dự báo và nguồn lực của Công ty

PHẦN 1

MARKETING – CÔNG CỤ THỰC HIỆN CHIẾN

LƯỢC THỊ TRƯỜNG

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING :

Bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, trong hoạt động kinh doanh của mình cũng đều muốn thành công trên thương trường Nhưng điều đó quả thực không dễ dàng Muốn đạt được mong muốn này, DN cần phải hiểu rõ môi trường kinh doanh, nhận dạng đối thủ cạnh tranh (ĐTCT), khách hàng là ai, nhu cầu của họ là gì, họ có yêu cầu gì đối với sản phẩm mà DN kinh doanh, xu hướng của nhu cầu đó là gì Hiểu rõ những vấn đề này để có thể đáp ứng được nhu cầu đó tốt hơn ĐTCT Tất cả các vấn đề này thuộc lĩnh vực hoạt động Marketing Vậy hoạt động này có chức năng, nhiệm vụ gì, có thể mang đến ích lợi gì cho DN

1.1.1 Mục tiêu Marketing:

Mục tiêu của hoạt động Marketing nhằm hướng đến việc:

- Làm thế nào để có thể tiêu thụ được hàng hóa, sinh lời, đạt hiệu quả kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất

- Tìm ra những phương thức kinh doanh có hiệu quả để có thể thắng trong cạnh tranh, củng cố vị thế, uy tín trên thương trường trong và ngoài nước

Như vậy, để đạt được mục tiêu trên, chức năng Marketing là phối hợp các nguồn lực để khai thác thị trường trên cơ sở xác định cơ hội kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của tổ chức

1.1.2 Nhiệm vụ:

Marketing là một hoạt động chức năng nhằm hướng đến việc sao cho sản phẩm phải luôn thích ứng với nhu cầu thị trường Muốn như vậy, nhiệm vụ Marketing bao gồm:

- Nghiên cứu, thăm dò thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu và dự đoán triển vọng cho tương lai

- Chuyển hóa nhu cầu thành mục tiêu, phương hướng và phối hợp các nguồn lực, liên kết các bộ phận khác nhau trong Công ty để thiết kế sản phẩm, sản xuất và tiêu thụ

- Phát triển hoạt động R&D và kết hợp với hoạt động nghiên cứu thị trường để cải tiến kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng (NTD)

- Tổ chức, cải tiến, hoàn thiện hệ thống phân phối để quá trình lưu thông phân phối đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng nơi

- Chiêu thị tốt nhằm tạo thuận lợi và thúc đẩy cho việc tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức mở rộng tìm thị trường mới trong và ngoài nước

1.1.3 Tầm quan trọng:

Marketing là một hoạt động chức năng Nó cụ thể hóa kế hoạch kinh doanh, do đó có vai trò quan trọng trong thành công hay thất bại trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh của một DN (Sơ đồ 1 – Phụ lục)

- Marketing giúp xác định các yếu tố “WH” tức hướng dẫn, chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD)

- Phối hợp tốt các yếu tố sản xuất, giải quyết mối quan hệ giữa DN và thị trường

- Dung hòa và thực hiện tốt các mục tiêu của DN

- Góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận tức ảnh hưởng đến hiệu quả SXKD

Như vậy có thể nói Marketing có vai trò rất quan trọng trong SXKD Chính

vì vậy người ta gọi Marketing là “Học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “Nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING:

Marketing là một hoạt động chức năng không thể thiếu trong quá trình thực hiện chiến lược của DN, là cầu nối giữa DN với thị trường Thị trường là đối tượng mà bất cứ DN nào cũng đều mong muốn hiểu biết và chiếm lĩnh bởi thị phần sẽ quyết định vị thế cạnh tranh trên thương trường Như vậy hoạt động Marketing phải bao gồm chiến lược thị trường và chiến lược Marketing - Mix cho thị trường đó

1.2.1 Thị trường:

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu Nơi tập trung người mua thực sự và tiềm năng đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ buộc DN hướng nỗ lực vào đó để khai thác Khi kinh doanh, DN gặp các áp lực cạnh tranh do môi trường ngành còn gọi là môi trường đặc thù hay môi trường vi mô mang lại Áp lực này không chỉ từ các ĐTCT mà còn từ phía khách hàng, các nhà cung ứng, các sản phẩm thay thế và ngay cả các DN chưa tham gia vào thị trường Trong đó áp lực từ phía ĐTCT là gay gắt nhất Tuy nhiên đây là các tác động mà DN có thể điều chỉnh một phần Có một số yếu tố khác mà DN hoàn toàn bị động Đó là tác động của môi trường vĩ mô như tình hình phát triển kinh tế, chủ trương chính sách của nhà nước, yếu tố văn hóa, xã hội (VH-XH), dân số, tiến bộ kỹ thuật công nghệ cùng với điều kiện tự nhiên Trong các yếu tố trên thì VH-XH tác động mạnh nhất lên hành vi NTD Thói quen, phong tục, tập quán, tôn giáo, truyền thống khác nhau sẽ hình thành tiêu chuẩn giá trị khác nhau Và như vậy NTD sẽ có nhận thức khác nhau đối với sản phẩm và hoạt động Marketing của DN Từ đó

họ sẽ có hành vi khác nhau: thích hay không thích, mua h ay không mua Do đó việc DN buộc phải hiểu rõ NTD cần gì, yêu cầu gì là rất quan trọng để có thể tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó cao hơn ĐTCT

Để hiểu rõ NTD là một vấn đề vô cùng phức tạp và không thể, bởi lẽ đặc điểm của mỗi NTD rất khác nhau vì họ quá đông và phân tán Để đơn giản hơn và cũng để phù hợp với nguồn lực của đơn vị, DN phải phân chia thị trường ra thành từng phân đoạn nhỏ gọi là phân khúc thị trường - công cụ để chọn thị trường mục tiêu Việc phân chia này dựa trên tiêu chuẩn đặc điểm khách hàng như tính chất nơi cư trú, biến nhân khẩu, biến hành vi và biến tâm lý Trong mỗi phân khúc, đặc điểm của NTD tương tự nhau Tùy theo nguồn lực cũng như tùy đặc điểm của sản phẩm mà DN có thể chọn một, một vài phân khúc hay bao quát toàn bộ thị trường Phân khúc mà DN chọn để hướng nỗ lực Marketing vào gọi là thị trường mục tiêu Việc DN chọn phân khúc nào đó làm thị trường mục tiêu trên cơ sở: kích thước phân khúc, lợi nhuận, độ hấp dẫn, tiềm năng tăng trưởng Với cách này, DN có thể xác định được đặc điểm chung nhất trong khách hàng mà DN hướng đến Tuy nhiên các khách hàng tiềm năng trên thị trường đứng trước nhiều kích thích của các nhà kinh doanh khác nhau Vì vậy để bán được hàng, DN cần phải hiểu rõ, khám phá nhận thức của NTD mong đợi gì

ở sản phẩm Thuộc tính nào của sản phẩm mà NTD cho là quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và làm cơ sở để lựa chọn hàng hóa nhằm sản xuất cho phù hợp Để xác định các vấn đề này cùng dung lượng thị trường, lượng cầu thật sự buộc DN cần phải nghiên cứu thị trường Vì vậy việc nghiên cứu thị trường không phải chỉ thực hiện trước khi sản xuất mà phải tiến hành thường xuyên để đảm bảo yêu cầu trên Khi đó DN sẽ thực hiện các hoạt động nhằm mục đích tạo ra sự nhận thức và ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng Đó là định vị sản phẩm Việc định vị này có thể dựa trên cơ sở đặc điểm sản phẩm, lợi ích mang lại cho NTD, mục tiêu sử dụng và cũng có thể là giá, chất lượng Tuy nhiên DN có thể làm giảm áp lực từ phía các đối thủ và ngay cả của NTD bằng cách dị biệt hóa để tạo lợi thế cạnh tranh Mục đích dị biệt hóa để NTD nhận thấy rằng sản phẩm mà

DN cung ứng sẽ không tìm thấy ở các DN khác Các cách để tạo sự dị biệt hóa có thể là: mới hơn, tốt hơn, rẻ hơn, nhanh hơn

Tuy nhiên việc phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm chỉ là một phần trong chiến lược Marketing Nó hỗ trợ cho chiến lược ở đơn vị kinh doanh Ở cấp chiến lược này chú trọng mối quan hệ: “Sản phẩm - thị trường” (ma trận ANSOFF) Ở cấp đơn vị kinh doanh có thể liên kết dọc và ngang (còn gọi là chiến lược hội nhập một dạng của đa dạng hóa) Nhưng trọng tâm chính của cấp chiến lược này là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm

Với chiến lược thâm nhập thị trường tức tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại cho sản phẩm hiện đang SXKD với mục đích tăng doanh thu Cụ thể đối với khách hàng hiện tại tìm cách kích thích để tăng khối lượng tiêu thụ

Còn đối với khách hàng tiềm năng, DN có thể dùng chiến lược cạnh tranh để lôi kéo khách hàng của ĐTCT hoặc mua lại các hãng của họ Ngoài ra có thể kích thích khách hàng hiện tại chưa từng sử dụng bắt đầu sử dụng sản phẩm mà DN đang kinh doanh Công cụ Marketing để thực hiện chiến lược này là điều chỉnh giá (thường là giảm giá), xây dựng mạng lưới phân phối và hoạt động chiêu thị hữu hiệu hơn Chiến lược này thích hợp cho sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển, hoặc bão hòa

Một chiến lược khác cũng phù hợp cho sản phẩm ở giai đoạn phát triển hoặc bão hòa, đó là chiến lược phát triển thị trường: tìm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại Để thực hiện, DN có thể mở rộng phạm vi địa lý, hoặc tìm thị trường mục tiêu mới hay tăng giá trị sử dụng cho sản phẩm Cụ thể sản phẩm phải được cải tiến về mặt kiểu dáng, tính năng, chất lượng Về giá, cần điều chỉnh kết hợp với công cụ chiêu thị, đặc biệt là hoạt động khuyến mãi

Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ tại thị trường hiện tại thì đó lại là chiến lược phát triển sản phẩm, đặc biệt phù hợp khi sản phẩm hiện tại ở vào giai đoạn bão hòa cần có sản phẩm mới gối đầu Đây chính là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để tạo thành dãy sản phẩm

Và sẽ là thiếu sót nếu chỉ nói đến thị trường mà không nói đến cạnh tranh, bởi lẽ nó chỉ phù hợp đối với thị trường độc quyền hoàn toàn Việc chọn một chiến lược cạnh tranh phù hợp sẽ phụ thuộc vào các yếu tố như vị thế của doanh nghiệp, mục tiêu, chiến lược, nguồn lực, đặc điểm của khách hàng ở thị trường mục tiêu và cả sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống của nó Khi đó DN sẽ quyết định cạnh tranh bằng giá hay phi giá và công cụ để thực hiện chính là chính sách Marketing - Mix

1.2.2 Chính sách Marketing - Mix:

Marketing - Mix là sự phối hợp các yếu tố P lại với nhau: sản phẩm (P1), giá (P2), phân phối (P3), và chiêu thị (P4) và một số yếu tố P khác Các yếu tố P này sẽ phối hợp với nhau để thực hiện chiến lược thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN đã đề ra Trong đó sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong Marketing - Mix bởi nó ảnh hưởng đến các yếu tố P còn lại Khi nói đến sản phẩm là nói đến việc quyết định về hỗn hợp sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ đi kèm Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là tùy theo tình hình cụ thể trên thị trường mà quyết định : tung ra thị trường sản phẩm mới hay điều chỉnh sản phẩm hiện đang kinh doanh hoặc rút lui khỏi thị trường Bởi một sản phẩm phải gắn với thị trường Một sản phẩm có thể tồn tại lâu dài ở thị trường này nhưng không thể trụ lại ở thị trường khác Điều chủ yếu của chính sách này phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời để đáp ứng được yêu cầu này Khi phác thảo xu hướng tiêu thụ, dự đoán triển vọng tương lai thì điều quan trọng cần phải biết là sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống của nó Nghiên cứu, phân tích chu kỳ

sống sản phẩm rất cần thiết và phổ biến nhằm hoạt động sao cho có hiệu quả: kéo dài giai đoạn thu lợi nhuận cao nhất và giảm khả năng thua lỗ

Một yếu tố P khác đó là giá Giá là công cụ để cạnh tranh Nó phản ánh chất lượng sản phẩm và chất lượng hoạt động SXKD Việc quyết định mức giá là một nội dung quan trọng trong chính sách giá Bởi nó phản ánh lợi thế về chi phí và ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ vì đó là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn và mua sắm của khách hàng Từ đó sẽ ảnh hưởng đến doanh số, thị phần và là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix mang đến lợi nhuận Như vậy khi quyết định giá bán, DN phải ước đoán được dung lượng thị trường, nhu cầu có khả năng thanh toán, tỷ lệ hàng hóa do DN cung ứng Nói cách khác phải xác định thị phần tức khả năng chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm

Tuy nhiên, nếu không có một chính sách phân phối hợp lý, thuận tiện cũng khó có khả năng chiếm lĩnh thị trường Bởi phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng nhằm lưu thông hàng hóa Phân phối tốt sẽ kích thích tái sản xuất Ngược lại sản xuất và tiêu dùng bị đình trệ Một chính sách phân phối hợp lý sẽ là phương tiện để sản phẩm thâm nhập vào thị trường mới và lạ Nói đến chính sách phân phối là phải nói đến quyết định về số cấp trung gian, hình thức phân phối, loại trung gian Để quyết định các vấn đề này, trước đó DN phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng như đặc điểm của khách hàng, sản phẩm, môi giới trung gian, ĐTCT, công ty và cả môi trường kinh doanh Nhưng xây dựng một chính sách phân phối hợp lý thôi thì chưa đủ mà cần có đòn bẩy kinh tế thích hợp để kích thích trung gian tích cực thực hiện quá trình tiêu thụ bằng các chính sách tín dụng, khen thưởng

Một yếu tố P nữa không kém phần quan trọng để thông báo, kích cầu và tạo hình ảnh sản phẩm hay hình ảnh của công ty và liên kết các yếu tố P lại với nhau, đồng thời cũng gắn liền DN với thị trường - Đó là hoạt động chiêu thị Chiêu thị có thể theo kiểu đẩy - hướng đến trung gian, hoặc theo kiểu kéo - hướng đến NTD thông qua các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp hoặc cổ động tuyên truyền Tuy nhiên, để hoạt động chiêu thị phát huy được hiệu quả cao nhất cần phải phối hợp cả hai kiểu đẩy và kéo để tối ưu hóa vận hành trong kênh phân phối

Khi quyết định chính sách chiêu thị, công ty phải chú ý đến:

- Đặc điểm về sản phẩm/thị trường

- Tình hình về nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai

- Chiêu thị theo kiểu đẩy hoặc kéo

- Giai đoạn sẵn sàng của người mua

- Sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống sản phẩm

- Hoạt động của ĐTCT

- Nguồn lực của đơn vị

-

Sau đó sẽ quyết định mục tiêu, thông điệp, ngân sách, phương tiện truyền thông, công cụ chiêu thị

Như vậy với hoạt động của mình, Marketing có vai trò rất quan trọng Nó có thể mang lại thắng lợi trong kinh doanh nếu biết vận dụng đúng Do đó Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại

1.3 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM CÓ NGUỒN GỐC TỪ THỊT:

1.3.1 Vai trò của thịt đối với đời sống con người:

Thực phẩm cùng với lương thực cung cấp các chất cần thiết để đảm bảo nhu cầu năng lượng thiết yếu của con người Thịt và sản phẩm chế biến từ thịt ngoài việc cung cấp năng lượng (khoảng 3000KC/kg) giúp cơ thể phát triển về mặt thể lực mà còn cung cấp khoáng vi lượng như sắt, kẽm, các acid amin như thiamin, riboflavin các vitamin nhóm B cần thiết cho sự phát triển trí lực Do đó thịt là thực phẩm không thể thiếu trong nhu cầu thực phẩm của con người

1.3.2 Giá trị dinh dưỡng của thịt heo:

Để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của thịt, trong đo có thịt heo trong đời sống của con người, ta có thể xem thành phần dinh dưỡng trong 100g thịt heo và thành phần dinh dưỡng của thịt heo so với một số các loại thịt khác qua bảng 1 và 2 (Phụ lục)

Qua đó ta thấy, thịt heo là thực phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng có giá trị cao, hơn nữa dễ chế biến thành nhiều món ăn hấp dẫn khác nhau Tuy nhiên trong thịt heo cũng có những chất không tốt cho sức khỏe Vấn đề là các chất phải ở mức độ cho phép để cung cấp các chất cần thiết cho cơ thể con người (bảng 3 – Phụ lục)

1.3.3 Sơ lược về tình hình sản xuất và tiêu thụ thịt heo tại Việt Nam và thế giới:

1.3.3.1 Tình hình sản xuất thịt heo:

Sản phẩm chăn nuôi là nguồn cung cấp đạm động vật lớn nhất Trong đó thịt heo chiếm sản lượng cao nhất Theo số liệu thống kê năm 1998 của FAO, trong tổng số 202,65 triệu tấn thịt sản xuất trên toàn thế giới, có cơ cấu như sau:

- Thịt heo : 83,60 triệu tấn (41,25%)

- Thịt trâu bò : 67,51 triệu tấn (33,31%)

- Thịt gia cầm : 51,25 triệu tấn (25,44%)

Chăn nuôi heo được phân bố nhiều nhất ở Châu Á (chiếm 52% tổng số đầu heo trên thế giới), kế đến là Châu Mỹ, Châu Âu (2)

Ở Việt Nam trong những năm gần đây, ngành chăn nuôi đã có những bước phát triển nhanh chóng Nếu như năm 1995, Việt Nam đứng hàng thứ 6 ở Châu Á về sản xuất thịt(2) thì đến năm 1998 đã vươn lên đứng hàng thứ hai ở Châu Á về sản xuất thịt heo (bảng 4 – Phụ lục)

Như vậy, Trung Quốc đứng đầu về sản xuất thịt heo ở Châu Á: gần 40 triệu tấn (86,09%) và với khối lượng này Trung Quốc đã chiếm 47,7% sản lượng thịt heo trên toàn thế giới Riêng ở Việt Nam, thịt heo chiếm khoảng 70-80% sản phẩm chăn nuôi (bảng 1)

Bảng 1:

Tình hình tăng trưởng của sản phẩm chăn nuôi

1990 1995 1998 Loại Đơn

Tỷ lệ

%

Số lượng

Tỷ lệ

%

Tốc độ tăng trưởng

- Đàn heo tăng 5%

Heo triệu con 12,2 18,1 5

Bò triệu con 3,1 3,9 2,9

Trâu triệu con 2,8 2,9 0,44

Nguồn: Cục KN-KL

1.3.3.2 Tình hình tiêu thụ thịt heo:

Nếu so sánh tình hình tiêu thụ thịt trên thế giới chúng ta có thể thấy rất rõ là thịt heo được tiêu thụ nhiều nhất, chênh lệch rất cao so với các loại thịt khác (bảng 5 phụ lục) Qua bảng này, nhu cầu tiêu thụ thịt heo cao nhất 28,2kg/người/năm Năm nước có mức tiêu thụ thịt heo cao nhất là Mỹ, Đan Mạch, Argentine, Canada, Úc Trong đó dẫn đầu về tiêu thụ thịt heo bình quân đầu người/năm là Đan Mạch: 68,5 kg; Ba Lan 53,1kg Do đó, thịt heo có thị trường tiêu thụ khá lớn

Việt Nam cũng nằm trong xu thế chung, thịt heo được tiêu thụ nhiều nhất Trong đó, tiêu thụ nội địa chiếm 97,5% năm 1997 (3); 99,25% năm 1998 (4) và năm 1999 hầu như chỉ tiêu thụ nội địa Theo định lượng dinh dưỡng là 18kg thịt/người/năm và với cơ cấu về thịt như ở bảng 1, thì định lượng cho thịt heo là 13,86kg, 2,7 kg thịt gia cầm và 1,44 kg thịt trâu bò Với định lượng như vậy thì cung bình quân của thịt heo đã vượt khoảng 12% ở năm 1998 và xu hướng mất cân đối cung vượt cầu này càng gia tăng: 18,6% năm 1999 và ước lượng 24% vào năm 2000 (bảng 3)

Bảng 3:

Sản lượng heo hơi bình quân đầu người trong cả nước so với yêu cầu

- Cung ứng heo hơi (1000T) (r = 6,74%) 1228 1310 1399

- Dân số (triệu người) (g = 1,7%) 78,7 80,04 81,4

- Sản lượng heo hơi bình quân (kg/người/năm) 15,6 16,37 17,2

- Chênh lệch so với yêu cầu (13,86 kg thịt

heo/người năm) (%)

12 18,6 24

Nguồn: Cục KN-KL và TBKT

Như vậy, do mất cân đối cung vượt cầu ở thị trường nội địa, do thị trường xuất khẩu bị thu hẹp: 2,5% năm 1997 còn 0,75% năm 1998 và không đáng kể ở năm 1999, vì khó khăn khách quan trong thanh toán và không cạnh tranh được về giá lẫn chất lượng Còn lượng thịt sử dụng cho chế biến chỉ đạt 1,5% trong tổng cung (5), do đó, đã tạo áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa, gây bất lợi cho người chăn nuôi và cả giới kinh doanh ngành thịt Các DN muốn tồn tại buộc phải có giải pháp phù hợp, linh hoạt, năng động, kịp thời để đối phó với biến động của thị trường Điều này quả thật không dễ đối với một doanh nghiệp nhà nước bị ràng buộc bởi quá nhiều văn bản pháp quy như Vissan, doanh nghiệp chuyên doanh ngành hàng thịt ở phía Nam

1.3.3.3 Tình hình xuất khẩu thịt heo trên thế giới:

Qua bảng 6 (Phụ lục), Mỹ là nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu thịt heo, trong khi Trung Quốc chiếm gần 50% sản lượng thịt heo trên thế giới (bảng 4 – phụ lục) lại đứng hàng thứ tư trong xuất khẩu Điều này do chất lượng thịt heo của Trung Quốc chưa đảm bảo yêu cầu chất lượng Đồng thời kết hợp bảng 5 và bảng 6 Phụ lục ta thấy Mỹ và Đan Mạch là hai nước vừa tiêu thụ vừa xuất khẩu thịt heo nhiều nhất trên thế giới

*****

(3) Tạp chí thị trường giá cả số T8/ 1998

(4) Tạp chí thị trường giá cả số T5/ 1999

PHẦN 2

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH

NGÀNH HÀNG THỊT HEO

2.1 CUNG CẦU THỊT HEO TRONG CẢ NƯỚC – THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN:

Việc SXKD sản phẩm thịt heo và thịt heo chế biến xuất phát từ việc chăn nuôi heo Ngành chăn nuôi nói chung và chăn nuôi heo nói riêng là một ngành vừa độc lập lại vừa phụ thuộc Nó phụ thuộc vào ngành trồng trọt (nguồn thức ăn) Chính sự phụ thuộc này đã ảnh hưởng đến tốc độ phát triển và giá đầu ra của heo hơi, do đó ảnh hưởng đến thị trường và cạnh tranh trên thị trường thịt heo

2.1.1 Cung cầu thịt heo trong cả nước:

- Tiêu dùng nội địa (1000 T) 826 880 936

- Xuất khẩu (1000 T) 9,6 5,0 Không đáng kể

Thừa cung (1000 T) 30,4 36 45

Nguồn: Cục KN-KL,TBKT,TC TT-GC

Bảng 5:

Tốc độ tăng trưởng của đàn heo, cung và cầu thịt heo năm 1999

Tăng trưởng so với 98 (%) 3 6,5 5,76

Nguồn: TC TT-CC&TBKT

Ta thấy tình hình tăng trưởng bình quân của đàn heo ở giai đoạn 1990-1998 là 5% (bảng 2) thì sang năm 99 so với năm 98 là 3% (bảng 5) Điều này do người chăn nuôi bị lỗ nên số hộ nuôi heo giảm hoặc bỏ hẳn chăn nuôi (phần phân tích) Trong khi đó tốc độ tăng trưởng của heo hơi mà cũng là tăng trưởng của thịt heo ở giai đoạn 1990-1998 là 6,74% (bảng 1) thì năm 1999 chỉ còn 6,5% (bảng 5)

do tốc độ phát triển đàn heo bị giảm và khả năng cung ứng thịt heo cũng giảm đi

Nếu phân tích sâu hơn ta thấy tốc độ tăng trưởng của heo hơi: 6,5% cao hơn tốc

độ tăng trưởng của đàn heo: 3% là do tiến bộ khoa học kỹ thuật trong khâu con

giống, kỹ thuật chăn nuôi nên năng suất tăng trưởng gia tăng

Tuy nhiên nếu so giữa tốc độ tăng trưởng của cầu: 5,76% nhỏ hơn tăng

trưởng của cung là 6,5% thì đây là nguyên nhân gây thừa cung Thêm vào đó, thị

trường xuất khẩu thịt heo có xu hướng giảm dần và xem như ách tắc hoàn toàn

vào năm 1999 (phần phân tích) Năm 1997: 9600T; năm 1998: 5000T; năm 1999:

không đáng kể (bảng 4)

Như vậy từ việc cung gia tăng mà thị trường bị thu hẹp gây thừa cung và xu

hướng này ngày càng tăng (từ bảng 04)

- Năm 1998 so với 1997 cung tăng 5600T (118,50%)

- Năm 1999: so với 1998 cung tăng 9000T (125%)

2.1.2 Cung, cầu thịt heo tại TP.HCM:

Nếu xét trên phạm vi cả nước thì cung vượt cầu Tuy nhiên, tại TP.HCM

tình hình ngược lại: nhu cầu tăng rất cao mà khả năng cung lại giảm rõ rệt

Bảng 6:

Sản lượng heo hơi của ngành chăn nuôi heo TP.HCM

Sản lượng heo hơi (T/n) 24.336 24.482 16.225

Heo hơi xuất chuồng bình quân đầu người 1 năm (kg) 4,87 4,8 3,22

Nguồn: Sở NN & PTNN

Qua bảng 6 ta thấy lượng cung heo hơi bình quân đầu người liên tục sút

giảm: 4,87% năm 1997 xuống 4,8% năm 1998 và còn 3,2% năm 1999 Trong khi

lượng cầu bình quân ngày càng tăng: 20,14% năm 1997, 22,6% năm 1998 và

24,15% năm 1999 (bảng 7)

Bảng 7:

Lượng heo tiêu thụ tại TP.HCM

Số lượng (con) 1.184.979 1.343.326 1.431.364

Heo hơi tiêu thụ (T/n) 100.724 114.183 121.666

Heo hơi tiêu thụ bình quân đầu người

một năm(kg)

20,14 22,6 24,15

Tỷ số liên hoàn (%) 112 107

Nguồn: Chi cục Thú y TP.HCM

Nguyên nhân lượng cung bình quân liên tục giảm là do:

− Số lao động phi nông nghiệp chiếm khoảng 80% và xu hướng này ngày càng gia tăng, số hộ chăn nuôi giảm đi rất rõ

− Tốc độ đô thị hóa nhanh đã thu hẹp diện tích đất nông nghiệp trong đó có chăn nuôi

− Những đòi hỏi về việc đảm bảo môi sinh, môi trường cho việc đô thị hóa khiến các cơ sở chăn nuôi chuyển hướng sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực khác Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến lượng cung thịt heo tại TP.HCM, mặc dù đàn heo Thành phố có năng suất cao nhất, gấp 1,85 lần so với bình quân chung trong cả nước Sở dĩ năng suất đàn heo Thành phố cao là do các nguyên nhân sau:

+ Có con giống tốt

+ Đàn heo thuộc các doanh nghiệp nhà nước chiếm 16,75% so với tổng đàn, cao nhất trong các tỉnh thành và gấp 10 lần so với tỷ lệ bình quân chung của cả nước nên chăn nuôi đảm bảo kỹ thuật

Tuy nhiên do TP.HCM là trung tâm văn hóa, khoa học kỹ thuật, công nghiệp, thương mại lớn nhất nước, có dân số đông nhất so với các tỉnh thành khác và tăng trưởng kinh tế cao dẫn đến khả năng tiêu thụ cao

Như vậy với xu hướng tăng giảm ngược nhau: giảm dần của cung và tăng dần của cầu làm chênh lệch cung cầu ngày càng lớn: 24,18% năm 1997 xuống 21,2% năm 1998 và 13,3% năm 1999 (bảng 8)

Bảng 8:

Sản lượng và mức tiêu thụ heo hơi bình quân đầu người tại TP.HCM

Đơn vị: kg/người/năm

Heo hơi xuất chuồng bình quân 4,87 4,8 3,22

Heo hơi tiêu thụ bình quân 20,14 22,6 24,15

Đáp ứng nhu cầu (%) 24,18 21,2 13,3

Nguồn: Sở NN & PTNT và Chi cục Thú ý Tp HCM

Heo hơi xuất chuồng bình quân Heo hơi tiêu thụ bình quân

Hình 1: Cung cầu heo hơi bình quân đầu người tại TP.HCM

* So sánh lượng cung ứng heo hơi bình quân đầu người tại TP.HCM với cả nước (bảng 9):

Nguồn: Cục KN-KL và Sở NN & PTNT

Từ bảng 3 và bảng 6, thì lượng cung bình quân ở TP.HCM so với cả nước chỉ đạt 32,7% năm 1997; 30,8% năm 1998 và 19,7% năm 1999 Điều này là do TP.HCM cung ít hơn trong khi tiêu thụ nhiều hơn và lượng cung nàythấp hơn rất nhiều so với cả nước

2.1.3 Tương quan giữa chi phí và giá heo hơi:

Như đã trình bày ở phần trước, ta thấy tốc độ tăng trưởng của đàn heo năm

1998 là 5% thì sang năm 1999 chỉ còn 3% là do người chăn nuôi bị lỗ (bảng 5) Để thấy được điều này ta xét mối tương quan giữa chi phí và giá bán heo hơi

Bảng 10:

Quan hệ giữa chi phí sản xuất và giá bán heo hơi

giữa 2 khu vực Bắc & Nam 1998

Nguồn: Sở NN & PTNT

Nguyên nhân giá TAGS cao là do:

- Giá nguyên vật liệu đầu vào cao

- Một số nguyên liệu phải nhập khẩu (nguyên liệu giàu protein, khoáng vi lượng ) thuế suất từ 5% năm 1998 tăng lên 10% năm 1999

- Công nghiệp chế biến TAGS chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển chăn nuôi Hiện nay cung TAGS chỉ mới cung cấp khoảng 1,4 triệu T trong tổng nhu cầu 7-8 triệu T (và theo mục tiêu định hướng phát triển cho ngành chăn nuôi trong giai đoạn 2000 – 2010 đã được Bộ NN&PTNT phê duyệt thì nhu cầu TAGS cần tăng lên đến 15-16 triệu T/năm để đạt được mục tiêu phát triển đó) (6)

- Các công ty sản xuất TAGS ở dạng liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài có tiềm lực vốn để dự trữ nguyên vật liệu và năng lực sản xuất lớn có đủ khả năng khống chế giá Hiện nay, các công ty này mới sử dụng 77,3% công suất thiết kế và đã chiếm 82,3% sản lượng thực tế (7)

Như vậy do giá nguyên liệu cao, thuế nhập khẩu cao, cung chỉ đáp ứng 1/5 nhu cầu Và do chiến lược cạnh tranh của các công ty nước ngoài nên giá cả TAGS lớn hơn giá trị và cao hơn giá trên thế giới từ 30-45%

Vậy vấn đề đặt ra vì sao bị lỗ nhưng người nông dân vẫn chăn nuôi?

Do đặc điểm chăn nuôi của Việt Nam mang tính chất thủ công, dưới hình thức quãng canh chiếm 80% trong chăn nuôi Việc chăn nuôi mang tính chất cá thể dưới hình thức tiết kiệm:

− Tận dụng thời gian nông nhàn

− Tận dụng phụ phẩm nông nghiệp

− Tận dụng năng suất đất đai, cây trồng

Do đó, họ không phải chỉ đơn thuần sử dụng TAGS, mà chỉ lấy công làm lời và bản thân người nông dân cũng khó tìm thêm nghề phụ khác ngoài chăn

(6) Tạp chí TC-GC 5/99

(7) Sở NN&PTNT

nuôi Vì vậy dù không có lời nhưng người dân vẫn cứ chăn nuôi và xem đó là

một hình thức tiết kiệm

- Về giá heo hơi:

Do thừa cung nên dẫn đến giá heo hơi thấp Tuy nhiên giá heo hơi ở phía

Bắc thấp hơn so với phía Nam, chỉ chiếm 73,5% năm 1997; 64,8% năm 1998 và

15

20

- Bắc - Nam

Hình 2: Giá heo hơi theo khu vực

Qua bảng 12, ta thấy giá heo hơi ở phía Bắc thấp hơn, nguyên nhân do tình

hình phân bổ đàn heo ở phía Bắc gấp 1,7 lần so với phía Nam (bảng 13), trong

khi đó tỷ lệ dân số và sức mua thấp hơn nên áp lực thừa cung ở phía Bắc rất cao

Do đó heo hơi ở phía Bắc liên tục rớt giá

2.1.4 Sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam chưa cạnh tranh được trên thị trường thế giới – Thị trường xuất khẩu bị thu hẹp:

Sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam nói chung và thịt heo nói riêng chưa cạnh tranh được cả về giá lẫn chất lượng so với thế giới

- Về chất lượng

Mặc dù tăng trưởng của đàn heo thấp hơn mức tăng trưởng sản lượng (bảng 5) chứng tỏ có sự tiến bộ về giống, thức ăn, chuồng trại, kỹ thuật chăn nuôi Nhưng nhìn chung so với thế giới thì chất lượng thịt chưa đạt yêu cầu Bởi 80% sản lượng heo được cung cấp bởi chăn nuôi hộ gia đình, quy mô nhỏ, phân bố rải rác, sử dụng con giống không đảm bảo, kiến thức về kỹ thuật chăn nuôi còn hạn chế nên phẩm chất thịt không cao, tỷ lệ nạc thấp, lẫn nhiều tạp chất

- Về giá:

Do giá TAGS cao hơn so với thế giới 30-45% nên giá heo của Việt Nam cao nhất nhì thế giới: 1120 USD/T so với 800 USD/T Tuy nhiên đó chỉ là giá biểu kiến Nếu quy đồng chất lượng thì lên đến 1200 – 1300 USD/T

Do vậy, hiện tại thịt heo của Việt Nam còn nhiều hạn chế về chất lượng, giá thành cao Điều này đã ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thị trường xuất khẩu Việc thâm nhập thực phẩm vào các nước Châu Âu, Châu Úc chưa thực hiện được ngay cả một số nước Châu Á như Hồng Kông, Đài Loan cũng có yêu cầu cao về chất lượng

Ngoài ra đối với các ĐTCT ngoài nước, họ còn được trợ giá từ Chính phủ Chẳng hạn ở Mỹ riêng năm 1998 do sản xuất thừa, Chính phủ đã hỗ trợ trực tiếp cho sản phẩm thịt xuất khẩu vào thị trường Nga và thị trường khu vực Châu Á Mức trợ giá này là 432 USD/T thịt heo, 250 USD/T thịt bò Song song đó, khối

EU cũng gia tăng trợ cấp cho các sản phẩm thịt xuất khẩu cao nhất trong vòng 5 năm

Như vậy, trong khi các ĐTCT ngoài nước, ngoài lợi thế về chất lượng, giá cả còn được sự trợ giá xuất khẩu của Chính phủ khi cần thiết Thêm vào đó với tình hình khách quan là khâu thanh toán không đảm bảo đã góp phần làm cho sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam không trụ được ở thị trường Nga - một thị trường truyền thống to lớn, dễ tính Và tất nhiên việc mở rộng thị trường sang các nước khác bị hạn chế và cũng không dễ dàng

Tóm lại, với chất lượng giá cả như vậy thì sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam hiện nay chủ yếu là tiêu thụ nội địa, khó thể xuất khẩu bởi không có lợi thế cạnh tranh và như vậy gây nên thừa cung, góp phần vào việc rớt giá liên tục của heo hơi hiện nay nhất là ở khu vực phía Bắc

2.2 VISSAN – DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC DUY NHẤT HIỆN NAY CHUYÊN DOANH NGÀNH HÀNG THỊT TẠI TP.HCM:

2.2.1 Khái quát tình hình :

2.2.1.1 Giới thiệu chung:

Vissan là DN nhà nước duy nhất ở phía Nam có chức năng sản xuất và kinh doanh các loại thịt tươi sống và sản phẩm chế biến từ thịt phục vụ cho tiêu dùng nội địa và xuất khẩu Công ty hoạt động theo cơ chế thị trường có sự quản lý nhà nước, hạch toán độc lập, tự trang trải chi phí, chịu trách nhiệm lãi lỗ, các khoản nợ đã vay và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước

Công ty đảm nhận từ khâu tổ chức khai thác thu mua, giết mổ, sản xuất, chế biến và kinh doanh chuyên ngành thịt Đặc biệt tổ chức hàng hóa bán lẻ chuyên ngành hàng thực phẩm tươi sống và thịt nguội ở tất cả các quận nội thành, tổ chức dự trữ chiến lược mặt hàng thịt heo theo yêu cầu của Thành phố song song với việc xuất nhập khẩu (XNK) trực tiếp phục vụ cho SXKD, Công ty còn nhận ủy thác XNK cho các đơn vị khác Ngoài ra, Công ty liên doanh hợp tác đầu tư với các tổ chức, cá nhân, đơn vị trong và ngoài nước để thực hiện mở rộng cơ sở sản xuất, phát triển mặt hàng mới

2.2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh:

2.2.1.2.1 Tình hình sản xuất:

- Cơ sở vật chất:

Vissan được đánh giá là công ty chuyên ngành thịt có máy móc, thiết bị phục vụ cho quy trình giết mổ chế biến rất quy mô hiện đại và chênh lệch không nhiều so với các nước tiên tiến

Hiện nay có ba dây chuyền giết mổ heo với công suất 4000 heo/đêm, hai dây chuyền giết mổ bò, hệ thống kho lạnh, cấp đông, khu tồn trữ thú sống, hệ thống phòng lắng lọc, xử lý nước thải

Nhìn chung, về cơ sở vật chất, Công ty có rất nhiều lợi thế mà không đơn vị nào trong ngành có được Tuy nhiên, hiện nay công suất huy động khoảng 30% nên phần khấu hao hàng năm cho máy móc thiết bị hiện đại này đã dẫn đến giá thành cao, khó tiêu thụ sản phẩm Vì vậy lợi thế này đã thực sự trở thành mối đe dọa cho Công ty nếu không có giải pháp thị trường thích hợp để tăng năng suất sử dụng

- Nguồn nguyên liệu:

Ở bảng 8 ta thấy có sự mất cân đối giữa cung và cầu thịt heo tại TP.HCM, trong khi ở các nơi khác lại thừa cung Vì vậy nguồn heo hơi đưa về Thành phố có cơ cấu khác nhau:

− Tại TP.HCM: 15-20%

− Từ các tỉnh miền Đông và miền Trung: 35-40%

− Từ các tỉnh miền Tây: 40-50%

- Cơ cấu sản phẩm:

Cơ cấu mặt hàng chia làm các nhóm chính sau gồm hàng trăm loại:

− Nhóm thực phẩm tươi sống

− Nhóm thực phẩm đóng hộp

− Nhóm mặt hàng thịt nguội

− Nhóm mặt hàng chế biến truyền thống

2.2.1.2.2 Tình hình kinh doanh:

Hiện Công ty đang SXKD cả thị trường trong và ngoài nước dưới hình thức phân phối trực tiếp lẫn gián tiếp Khách hàng của Công ty bao gồm cả khách hàng tiêu dùng lẫn công nghiệp Chỉ riêng tại TP.HCM mạng lưới bán sỉ và bán lẻ bao gồm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng thực phẩm quận, các quầy sạp lên đến gần 800 điểm phân phối, thực sự thích hợp cho việc phân phối, tiêu thụ ngành hàng thực phẩm

2.2.2 Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh:

Lượng (T)

Tỷ lệ (%)

Vissan 24%

Tu thuong 72%

1999

Vissan 32%

Tu thuong 68%

Hình 3: Thị phần thịt heo của Vissan tại TP.HCM

Qua bảng 14, ta thấy thị phần của Vissan hiện nay khoảng 30% và có xu hướng gia tăng do NTD có ý thức hơn về vệ sinh thực phẩm mà Vissan có khả năng đáp ứng yêu cầu này Mặc dù vậy, với thị phần này chỉ mới huy động 20 - 30% công suất giết mổ Với dây chuyền giết mổ hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh, đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện nay và đủ sức đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thịt tại TP.HCM thì đây là một lãng phí kinh tế xã hội rất lớn

Đối với thực phẩm chế biến khác như đồ hộp, thực phẩm chế biến truyền thống được tiêu thụ rải rác trên toàn quốc nhất là tại các thành phố có mật độ dân cư đông Nhưng tiêu thụ mạnh nhất vẫn là TP.HCM chiếm khoảng 70% lượng thực phẩm chế biến của Công ty, và dây chuyền thực phẩm chế biến chỉ mới huy động 15 - 20% công suất là quá thấp

Đối với thị trường ngoài nước như Hồng Kông thì Vissan là 1 trong 14 công

ty xuất khẩu heo sữa Chỉ sau một năm, số doanh nghiệp xuất khẩu heo sữa sang đây đã tăng lên đến 49 DN Sự cạnh tranh giữa các công ty không chỉ diễn ra giữa các DN Việt Nam với nhau mà còn giữa DN Việt Nam với nước ngoài làm rớt giá nghiêm trọng từ 3,2 USD/kg còn 1,12 USD/kg chỉ sau 1 năm

Nga – một trong các nước nhập khẩu thịt lớn nhất trên thế giới - là thị trường truyền thống rộng lớn không chỉ đối với Vissan mà còn đối với Việt Nam và các nước khác trên thế giới Hiện nay thị trường này vẫn còn bị ách tắc do khâu thanh toán và không cạnh tranh được về giá lẫn chất lượng Do đó mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở thị trường Nga càng gặp khó khăn

Như vậy để khôi phục lại thị trường này và thâm nhập vào các thị trường khác, cần phải có sự phối hợp liên ngành cùng chính sách vĩ mô của nhà nước tạo

ra sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường thế giới

2.2.2.2 Chính sách Marketing:

- Sản phẩm: Chính sách sản phẩm là chính sách quan trọng để thực hiện

chiến lược thị trường và là nền tảng của chính sách giá, phân phối và chiêu thị

Nhận thức như vậy nên Công ty đã không ngừng hoàn thiện sản phẩm về mọi phương diện: chất lượng, bao bì, mẫu mã, chủng loại

− Về chủng loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng phong phú, Công ty đã mở rộng cơ cấu mặt hàng, đa dạng hóa sản phẩm lên đến hàng trăm mặt hàng

− Về chất lượng và vệ sinh thực phẩm được chú ý ngay từ khâu nguyên liệu, kiểm tra thú y sau giết mổ và trước khi đưa vào dây chuyền sản xuất, chế biến Tuy nhiên chất lượng thịt xuất khẩu chưa đáp ứng được yêu cầu và chưa cạnh tranh được với thịt nguồn gốc từ Australia, Mỹ, do tỷ lệ nạc thấp, thịt có nhiều tạp chất

− Về bao bì: Mặc dù không mang lại giá trị sử dụng nhưng có khả năng thu hút NTD Một bao bì đẹp sẽ làm gia tăng giá trị sản phẩm Bao bì ngoài vai trò bảo vệ, làm tăng độ hấp dẫn cho sản phẩm còn là công cụ để chiêu thị Vì vậy bao bì là một trong các yếu tố để đánh giá chất lượng sản phẩm

• Bao bì đồ hộp: Khi sản phẩm được đa dạng hóa thì Công ty gặp phải tồn tại về bao bì Ngoại trừ bao bì đồ hộp được cải tiến là có khóa mở, nhưng kiểu dáng chưa phong phú

• Bao bì thực phẩm chế biến: nói chung chất liệu, màu sắc mẫu mã bao bì còn quá đơn điệu, không hấp dẫn, tạo cảm quan không thuận lợi về mặt chất lượng sản phẩm

Như vậy cần phải cải tiến khâu thiết kế, in ấn thông tin trên bao bì, nhất là mặt hàng truyền thống

- Giá:

Trên thị trường hiện nay, nhất là thị trường thế giới, cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh bằng chất lượng, điều kiện giao nhận, thời hạn thanh toán Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, giá vẫn là yếu tố chính trong quyết định cạnh tranh Cách định giá của Công ty hiện nay là giá hướng nội - nghĩa là căn cứ vào chi phí và lợi nhuận mong muốn

Giá bán lẻ tại cửa hàng Công ty = Giá thành + Mức lời mong muốn

Tuy nhiên nhằm hướng đến cạnh tranh về giá, trong thời gian qua, Công ty đã cố gắng hạn chế chi phí phát sinh đến mức tối thiểu Hiện Công ty đang áp dụng mức giá bán lẻ và hai mức giá bán buôn

− Giá bán lẻ tại cửa hàng của Công ty: Po

− Giá bán buôn 1: (P1): khách hàng mua với số lượng ít, các nhà bán lẻ không có hợp đồng đại lý

− Giá bán buôn 2: (P2) khách hàng thường xuyên mua với khối lượng lớn, các nhà buôn sỉ có hợp đồng đại lý

Từ các mức giá trên, các nhà bán lẻ sẽ tự định giá bán ra hợp lý Thực tế các mức giá cuối cùng cao hơn giá của ĐTCT

giảm 12-14% giảm 8-10%

P2 = 86 - 88% P0 P1 = 90 - 92% P0

so với ban đầu

Nhìn chung việc thực hiện chính sách giá còn đơn điệu, cứng nhắc Chỉ mới đề ra giá bán buôn và bán lẻ Chưa xây dựng được mức giá chiết khấu hợp lý để kích thích trung gian phân phối và giá cao hơn ĐTCT mà chưa khẳng định sự vượt trội chất lượng

- Phân phối

− Tổ chức hệ thống phân phối:

Công ty tổ chức phân phối cả hai kiểu trực tiếp lẫn gián tiếp (Sơ đồ 2 – Phụ lục)

• Đối với hàng xuất khẩu: Công ty ký hợp đồng trực tiếp với đối tác nước ngoài

• Đối với thị trường nội địa: kênh phân phối qua một hoặc hai cấp trung gian là tùy theo từng mặt hàng

* Trong thành phố: Công ty phân phối cả trực tiếp lẫn gián tiếp qua 32

khách sạn, hơn 20 siêu thị, gần 800 điểm phân phối và các công ty dịch vụ

+ Thực phẩm tươi sống: qua cửa hàng, sạp chợ, siêu thị, hoặc phân phối trực tiếp đến nhà hàng, khách sạn

+ Thực phẩm chế biến truyền thống: qua cửa hàng, siêu thị hoặc nhà bán lẻ + Đồ hộp: qua cửa hàng, hệ thống siêu thị, sạp chợ, các nhà bán lẻ

+ Thịt nguội: qua cửa hàng, siêu thị, sạp chợ hoặc phân phối trực tiếp qua nhà hàng, khách sạn

* Ngoài thành phố: Việc phân phối thông qua các đại lý và công ty dịch vụ

Các tỉnh có đại lý bán buôn của Vissan là Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Daklak, Tiền Giang Các công ty dịch vụ như dịch vụ dầu khí Vũng Tàu (OSC), Công ty suất ăn hàng không, Các công ty này là nhà phân phối mạnh nhất mặt hàng thịt nguội hàng tháng của Công ty

Như vậy việc tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp là phù hợp với kinh doanh thực phẩm Nhưng việc bố trí điểm phân phối không dựa trên một cơ sở nào bởi Công ty không đủ nguồn lực để hỗ trợ cho hệ thống bảo quản thực phẩm

Do đó Công ty không chủ động cho việc bố trí điểm bán hợp lý mà chờ đợi khách hàng đến xin mở đại lý Thêm vào đó, nhân viên bán hàng trực thuộc Công ty cũng chưa qua tuyển chọn, huấn luyện nghiệp vụ nên thái độ phục vụ còn hạn chế

Thủ tục vận chuyển giao nhận:

−

• Đối với khu vực TP.HCM:

+ Khu vực nội thành: Tùy theo số lượng trên hoặc dưới 100 kg mà Công ty sẽ giao tận nơi hoặc nhận hàng tại các đại lý bán buôn

+ Khu vực ngoại thành: tùy số lượng và khoảng cách, Công ty sẽ giải quyết giao tận nơi hay giao tại một điểm chọn ở khu vực nội thành

• Đối với các tỉnh: Các đại lý sẽ tự bố trí phương tiện vận chuyển và nhận hàng tại một điểm chọn trong thành phố Công ty sẽ hỗ trợ cho chi phí vận chuyển bằng cách cung cấp một lượng hàng miễn phí để bù đắp cho chi phí vận chuyển đó

Việc để các trung gian phân phối, nhất là đại lý ở tỉnh tự lo chuyên chở là

do Công ty bị thiếu phương tiện Điều này gây bất lợi cho Công ty trong việc phát triển thị trường bởi vận chuyển, giao nhận hàng đúng lúc, đúng nơi cũng là một dạng cạnh tranh

• Về xuất khẩu, nhất là thực phẩm tươi sống cần thuê phương tiện vận tải chuyên dụng để có thể bảo quản trong suốt quá trình vận chuyển, đồng thời cần huy động đủ vốn để thu mua, giết mổ nhằm đáp ứng nhu cầu trên

− Về phương thức thanh toán:

Hiện Công ty áp dụng phương thức thanh toán như sau:

• Đối với các cửa hàng quận: báo cáo bán hàng và thanh toán vào cuối tháng

• Đối với nhà hàng, khách sạn, siêu thị: thanh toán hóa đơn phát sinh trong tháng

• Đối với đại lý ở các tỉnh: cho gối đầu hóa đơn, thời hạn không quá 15 ngày với số tiền nợ từ 15 – 20 triệu và không cần ký quỹ

Với quy định thanh toán như vậy chưa kích thích đối tác thanh toán nhanh (chiết khấu theo thời gian) để tăng vòng quay vốn Và với số tiền nợ không ký quỹ khá lớn sẽ gặp rủi ro cao, nhất là mạng lưới phân phối rộng Vấn đề này cần phải khắc phục để giảm thiểu rủi ro nhằm quay nhanh vòng vốn

• Đối với xuất khẩu, thời gian thu hồi nợ dài hơn Trong tình hình hạn chế vốn lưu động của Công ty như hiện nay đòi hỏi cần phải được sự hỗ trợ vốn tín dụng ưu đãi thích hợp cho việc xuất khẩu

Tóm lại trong hoạt động phân phối, Công ty tổ chức theo 2 kiểu:

− Trực tiếp thông qua các cửa hàng thực phẩm quận, siêu thị, cửa hàng

− Gián tiếp qua trung gian phân phối

Việc phân phối có những ưu, nhược điểm sau:

− Ưu điểm: Kênh phân phối ngắn, rộng là phù hợp với tính chất ngành hàng

Nhìn chung, hoạt động chiêu thị chưa có kế hoạch, còn rời rạc, không thường xuyên, chưa đủ tần số gây hiệu ứng Nội dung chiêu thị chưa nhấn mạnh tính tiện ích, vệ sinh thực phẩm Ngân sách chiêu thị hạn chế, phải phụ thuộc vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, chưa xem chi phí chiêu thị là vấn đề đầu

tư Chưa tổ chức hoạt động khuyến mãi, một công cụ mà hầu như đa số các doanh nghiệp có tiềm lực vốn sử dụng, nhất là trong tình hình sức mua giảm, cạnh tranh gay gắt và đang thực hiện chính sách thuế giá trị gia tăng

Tóm lại hoạt động chiêu thị tốn kém nhưng chưa hiệu quả

- Đánh giá chung về tình hình hoạt động Marketing tại Công ty:

Để hội nhập và thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty có nhiều nỗ lực để xác định chỗ đứng trên thị trường thực phẩm chế biến Đã đánh giá đúng hơn về thị trường nội địa:

− Đã tạo được hệ thống mạng lưới rộng khắp, đảm bảo hàng hóa đến tay NTD dễ dàng

− Quy mô, năng lực sản xuất lớn, chưa sử dụng hết công suất, có khả năng

đa dạng hóa sản phẩm rất cao

− Hoạt động Marketing mang tính đối phó, chưa chủ động, chưa chú ý đến các hoạt động mang tầm chiến lược như nghiên cứu thị trường, tạo sự dị biệt sản phẩm, chưa có chính sách giá linh hoạt, chưa có chính sách chiêu thị hiệu quả

− Về công tác nghiên cứu thị trường, chưa thực hiện đúng nghĩa của nó Thông tin thu thập từ hệ thống phân phối qua các báo cáo từ các cơ sở nên rời rạc, không đầy đủ, thiếu chính xác, không kịp thời, tính khái quát chưa cao và phân tích, xử lý thông tin còn chủ quan, sai lệch

Tóm lại, đối với các công ty nhà nước, hoạt động lâu dài trong nền kinh tế bao cấp, khi chuyển sang kinh tế thị trường còn ít nhiều khó khăn, chưa nắm bắt kịp với sự biến động của thị trường để hoạt động Marketing có hiệu quả

2.2.2.3 Phân tích kết quả kinh doanh:

Mặc dù doanh thu năm 1999 so với cùng kỳ đạt 106% và chỉ đạt 72% so với kế hoạch đề ra do việc xuất khẩu ra thị trường ngoài nước bị ách tắc (bảng 15) Chủ yếu là thị trường nội địa: năm 1997: 95%; năm 1998: 95,6%; năm 1999: 99,3%

- Thị trường nội địa: doanh thu năm 1999 tăng 110% so với cùng kỳ nhưng

chỉ đạt 86% so với kế hoạch đề ra Chủ yếu vẫn là TP.HCM: (bảng 16) và tiêu thụ chính là thịt tươi sống trong đó thịt heo chiếm tỷ trọng cao nhất: Năm 1997: 79%; Năm 1998: 80%; Năm 1999: 81% (Bảng 17)

• Mặt hàng thịt heo tăng đều hàng năm, tuy nhiên mức độ tăng không cao

Năm 1998 tăng 3%, qua năm 1999 tăng 4% do Công ty đã nỗ lực ổn định mạng lưới tiêu thụ, tạo mối quan hệ gắn bó với các đại lý, các mậu dịch viên Tuy nhiên, so với kế hoạch đề ra, Công ty không đạt chỉ tiêu ở cả hai mặt hàng: heo bên 90% và trâu bò bên: 85% Điều này ngoài bất lợi về giá thì nổi cộm vẫn là vấn đề quản lý giết mổ, quản lý vệ sinh thực phẩm chưa triệt để tạo lợi thế cho kinh doanh cá thể

• Đối với mặt hàng chế biến, chiếm tỷ trọng cao là các mặt hàng truyền

thống nhưng mặt hàng này có xu thế giảm dần: năm 1997: 60%; năm 1998: 48%; năm 1999: 38%

Điều này là do năm 1998 có sự xuất hiện của sản phẩm mới trong cơ cấu mặt hàng - xúc xích tiệt trùng - và sản phẩm mới này có xu hướng gia tăng: năm

1999 gấp 2,5 lần so với 1998

Nhìn chung, lượng hàng chế biến tăng đều hàng năm Tuy nhiên mức gia tăng năm 1999 là 30% thấp hơn mức gia tăng năm 1998: 65% Lý do Công ty chưa quan tâm đến tiếp thị, mở rộng chi nhánh phân phối tại các tỉnh trong cả nước để đẩy mạnh việc tiêu thụ Như vậy trong lĩnh vực thực phẩm chế biến, mặc dù đã có bước tiến dài trong việc phát triển thị trường nội địa nhưng vẫn chưa đạt mong muốn

- Thị trường ngoài nước:

Giá trị hàng hóa xuất khẩu so với năm trước đều sụt giảm nghiêm trọng chỉ đạt 17% so với cùng kỳ và chỉ đạt 3% so với kế hoạch (bảng 18)