(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thoả mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRÊN MẠNG TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TP Hồ Chí Minh – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp tại TPHCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hồng Kiều

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khóa 18 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập

và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bàn bè, tham khảo tài liệu để hoàn thiện luận văn, song không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

TP.Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2012 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hồng Kiều

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iii

TÓM TẮT iv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Khái niệm 5

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ 5

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6

2.2.3 Sự nhận thức về giá cả 12

2.2.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng 13

2.3 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp 14

2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp 14

2.3.2 Đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ 14

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 15

2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net 16

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

2.6 Tóm tắt 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Giới thiệu 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 22

3.3 Xây dựng thang đo 26

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 26

3.3.2 Thang đo sự nhận thức về giá cả 28

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 29

3.4 Tóm tắt 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Giới thiệu 31

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 31

4.3 Kiểm định mô hình đo lường 32

4.3.1 Phân tích độ tin cậy 33

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

4.4 Phân tích hồi quy 44

4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng 45

4.4.2 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của thang đo 48

4.5 Tóm tắt 51

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 52

5.1 Giới thiệu 52

5.2 Ý nghĩa và kết luận 52

5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 54

5.4 Kiến nghị 61

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

Phụ lục 1: Các số liệu về internet Việt Nam 65

Phụ lục 2: Thông tin nhà cung cấp dịch vụ TV-Net 68

Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia 72

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ 74

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức 77

Phụ lục 6: Đặc điểm mẫu khảo sát 81 

Phụ lục 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 83 

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo 88 

Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy 104 

Phụ lục 10: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các thang đo 108 

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Line)

the Social Sciences)

Communications Nanglucany)

Telecommunication Group)

hình cáp

VNPT

EVNTelecom: Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực miền Nam (Electricity of

VietNam Telecommunications)

-ii-

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 11

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net 29

Bảng 3.2 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net …31

Bảng 3.3 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net 31

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ 34

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các tháng đo 35

Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả 37

Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng TV-Net 42

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 43

Bảng 4.6: Xây dựng biến cho nhân tố sau khi lấy giá trị trung bình của các biến đo lường 46

Bảng 4.7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 48

Bảng 4.8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng 49

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của các thang đo 51

Bảng 4.10: Giá trị trung bình của từng biến đo lường của các thành phần 52

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) .9

Hình 2.2: Sơ đồ khối vị trí lắp đặt modem cáp 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

Hình 3.1: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 45

Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo 53

-iv-

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman

& ctg (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) Nghiên cứu sử phương pháp phân tích nhân tố EFA, với kích thước mẫu là 423 khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp phân chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp

Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net có 4 thành phần là: hình ảnh tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sự tin cậy của hệ thống mạng, mức độ đồng cảm và thành phần hỗ trợ kỹ thuật với 16 biến quan sát, thang đo sự nhận thức

về giá cả bao gồm 4 biến quan sát Khách hàng đánh giá cao mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả thì càng thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn các thành phần của chất lượng dịch vụ TV-Net, nhận thức về giá cả mà có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ, đồng thời nghiên cứu còn chỉ ra được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này như thế nào, từ đó có giải pháp phù hợp để điều chỉnh hiện trạng cũng như đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực Châu Á và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới Cách đây 10 năm, tỷ lệ sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước Châu Á Hiện tại, Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng internet và đã đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác Từ năm 2000, số lượng người sử dụng Internet đã nhân lên khoảng 120 lần Tính đến tháng 7 năm 2011, số người sử dụng

là 29,507 triệu, tỷ lệ số dân sử dụng internet là 33,99%, tổng số thuê bao Internet băng rộng là 3,5 triệu (xem Phụ lục 1)

Trước năm 2005, dịch vụ Internet ADSL gần như là chiếm lĩnh thị trường Internet băng rộng, và là “cuộc chơi tay 3” của ba đại gia viễn thông VNPT, Viettel, FPT Năm 2006, sự xuất hiện của dịch vụ Internet băng rộng trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) do EVNTelecom hợp tác với các nhà cung cấp truyền hình cáp HTVC, SCTV cung cấp đã làm tăng thêm sự cạnh tranh gây gắt của thị trường internet tại Việt Nam (xem Phụ lục 1) Đặc biệt, năm 2010 có thêm đối thủ mới là 3G và Internet cáp quang (FTTH) Một số chuyên gia nhận định, dịch vụ internet băng rộng có dây dùng cáp đồng (ADSL) hay cáp truyền hình (TV-Net) bắt đầu giai đoạn thoái trào, dịch vụ cáp quang và Internet băng rộng không dây sẽ lên ngôi Nắm bắt được xu thế đó, các nhà cung cấp đẩy mạnh hoàn chỉnh gói cước, đua nhau đưa ra các chính sách tăng tốc độ và siêu khuyến mãi nhằm hút khách hàng sử dụng dịch vụ cáp quang và không dây Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng thì mới có cơ hội tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Bên cạnh đó, sau 4 năm liên tiếp tăng trưởng ở mức cao, năm 2010 là năm đầu tiên thuê bao TV-Net chững lại, tỷ lệ thuê bao rời bỏ nhà cung cấp tăng, đã và đang đặt ra cho nhà cung cấp dịch vụ TV-Net nhiều thách thức (xem Phụ lục 2)

-2-

Đặc biệt, dịch vụ TV-Net là một dịch vụ được cung cấp dưới sự hợp tác của nhà cung cấp viễn thông và nhà cung cấp truyền hình cáp nên quy trình hợp tác kinh doanh cung cấp dịch vụ có những đặc thù riêng, chất lượng dịch vụ cung cấp chịu

sự tác động bởi hai nhà cung cấp mạng Vậy việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp là thật sự cần thiết Đồng thời, từ khi dịch vụ TV-Net được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

về dịch vụ chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những thông tin nhận thức

từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TV-Net, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả và chất lượng dịch vụ

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, giá cả được nhận thức và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng là cần thiết, vì từ

đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ TV-Net, giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ TV-Net dựa trên nhận thức của

khách hàng tại thị trường Việt Nam

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ Net, nhận thức về giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam

TV Đề xuất những chính sách nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ TV-Net cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net?

2 Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net?

3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng hay không?

4 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của giá cả dịch vụ được nhận thức với sự thỏa mãn của khách hàng hay không?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Nguồn dữ liệu

Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu:

- Nguồn dữ liệu thống kê: dữ liệu thu thập thông tin thị trường từ các trang web, nguồn từ phòng ban chức năng của các Công ty Viễn thông có liên quan

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hình thức khảo sát khách hàng Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

1.3.2.1 Phương pháp định tính

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm với 6 chuyên gia

về kinh tế, kỹ thuật của các nhà mạng tham gia cung cấp dịch vụ TV-Net (EVNTelecom, HTVC, SCTV) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ TV-Net (xem Phụ lục 3), đây là các chuyên gia giữ các chức vụ quan trọng của nhà cung cấp ở vị trí trưởng, phó phòng, họ nắm bao quát các vấn đề về dịch

vụ Từ đó xây dựng thang đo nháp (xem Phụ lục 4)

1.3.2.2 Phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ:

Thực hiện phỏng vấn 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi Đồng thời tiến hành kiểm tra thang đo bằng cách phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS

- Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa

từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 5) Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà cung cấp HTVC, SCTV với kích cỡ

-4-

mẫu nghiên cứu 423 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem chọn mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3)

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ và

sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu những khách hàng sử dụng dịch vụ internet truyền hình cáp tại TP.HCM

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả được nhận thức, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả

có được

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho Nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này,

từ đó xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Khái niệm

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Theo Kotler và Armstrong (1991, dẫn theo Hồ 2009) đã đưa ra định nghĩa dịch vụ là: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Berry & ctg 2002), cụ thể như sau:

(1) Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách

hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ;

(2) Tính không thể chia tách (inseparability) - Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch

vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;

-6-

(4) Tính dễ hỏng (Perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự sự nhận thức của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2007)

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ

Nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana 2000)

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1986,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất

lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Hình 2-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Thông tin từ các

Sự kỳ vọng dịch vụ

Sự nhận thức về dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịchvụ

Nhận thức của Công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

-8-

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của khách hàng về chất

lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :

- Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ đó

- Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ

- Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

- Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai

Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 (2.1)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman & ctg (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo nhận thức của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng mong muốn doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn & Nguyễn 2007)

Mối quan hệ giữa mô hình gốc Parasuraman & ctg (1985) và mô hình hiệu chỉnh Parasuraman & ctg (1988) được trình bày ở Bảng 2-1

Bảng 2.1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Hiểu biết khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Bexley 2005)

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman & ctg (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ…

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ được nhận thức (Parasuraman

1991, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2007), cụ thể là:

Sự tin cậy (Reliability)

- Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự đáp ứng (Responsiness)

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự Đồng cảm (Empathy)

- Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (Tangibility)

- Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sự đóng góp của Parasuraman & ctg đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin & Taylor (1992) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang

đo tốt trong trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận hay không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến nhận thức của họ của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và

đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí,… Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ

-12-

giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ trong nghiên cứu Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007)

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch

vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang

đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007) Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết Trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ TV-Net đòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo

có thể thay đổi

2.2.3 Sự nhận thức về giá cả

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml

1988, dẫn theo Hồ 2009) Theo Fornel (1996, dẫn theo Hồ 2009) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng dịch vụ, yếu tố thứ hai là giá cả được nhận thức Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và giá cả dịch vụ (Hallowel 1996, dẫn theo Bexley 2005) Sản phẩm dịch vụ có tính

vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng

sử dụng Sự nhận thức về giá cả cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton & Drew 1991, dẫn theo YanquanHe 2008)

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ

là sự nhận thức về giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách

mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là sự nhận thức về giá cả

2.2.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự thỏa mãn (Caruana 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet 1995, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2003)

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ thỏa mãn khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor 1992, dẫn theo Bexley 2005) Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ

-14-

các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ TV-Net được phát biểu như sau:

- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TV-Net so với thực tế

mà người tiêu dùng có được

- Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ TV-Net

- Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ TV-Net đang sử dụng

2.3 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

Dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) là dịch vụ internet băng thông rộng, tận dụng hạ tầng mạng cáp truyền hình, thay vì phải kéo đường dây cáp đồng, khách hàng chỉ cần lắp đặt thêm modem cáp vào đường cáp truyền hình sẵn

có là có thể truy cập internet, đồng thời vẫn xem được các chương trình truyền hình yêu thích

Những năm gần đây nhiều nước đã phát triển dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao khi sử dụng modem cáp Modem cáp hoạt động trên cáp đồng trục của mạng cáp truyền hình

2.3.2 Đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ

2.3.2.1 Cable Modem

Modem cáp là thiết bị hỗ trợ truy nhập Internet tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình kết hợp với hệ thống đầu cuối modem cáp (CMTS) đặt tại trung tâm điều hành Cable TV Modem cáp có thể hỗ trợ các dịch vụ tương tác băng rộng mà modem ADSL không có khả năng cung cấp Khi mà mạng truyền hình cáp phát triển rộng rãi thì modem cáp cũng có cơ hội phát triển nhanh, bởi vì tốc độ luồng xuống và luồng lên cao hơn nhiều so với công nghệ ADSL

2.3.2.2 Một vài đặc điểm của Modem cáp

Trên cơ sở mạng cáp truyền hình, khi lắp đặt modem cáp cần có thêm bộ

tách Ngoài ra còn cần cáp mới để nối modem cáp với bộ tách và máy tính PC

Bộ tách có chức năng tách tín hiệu truyền hình và dữ liệu riêng rẽ:

- Tín hiệu truyền hình đi vào máy thu hình (TV) hoặc đầu Video (VCR)

- Tín hiệu từ mạng Internet đi vào modem cáp

Như vậy cáp đồng trục có thể truyền đồng thời tín hiệu truyền hình và dữ liệu

Hình 2.2: Sơ đồ khối vị trí lắp đặt modem cáp 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer– CSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua

và tiêu dùng sản phẩm– dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm

vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi)

có tên là MegaVNN Cạnh tranh trên thị trường internet băng rộng khốc liệt hơn khi

có thêm các nhà cung cấp khác như FPT, Viettel, Saigon Postel, NetNam, và đặc biệt tăng thêm tính canh tranh trên thị trường này khi EVNTelecom chính thức triển khai cung cấp dịch vụ internet băng rộng công nghệ mới trên mạng truyền hình cáp

từ tháng 01 năm 2006

Từ khi dịch vụ internet được chính thức cung cấp tại thị trường Việt Nam, đã

có nhiều công trình nghiên cứu khoa học về các dịch vụ Internet và chủ yếu tập trung nghiên cứu về dịch vụ ADSL tại Việt Nam, cụ thể như là:

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL của các hộ gia đình tại TPHCM;

- Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại TPHCM ;

- Tại công ty SPT cũng đã thực hiện đề tài nghiên cứu về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, cụ thể: Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty SPT

Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này, chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến dịch vụ internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net

Trong nghiên cứu này, tác giả thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007) Như vậy, sau khi nghiên cứu trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net được đưa

ra, đó là:

- Phương tiện hữu hình (ký hiệu là HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ TV-Net cho khách hàng

- Sự đồng cảm (ký hiệu là DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và

hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net

- Năng lực phục vụ (ký hiệu là NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

- Mức độ đáp ứng (ký hiệu là DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

- Mức độ tin cậy (ký hiệu là TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

2.4.2.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TV-Net khi mà họ sử dụng dịch vụ này Về phương diện kỹ thuật, yếu tố này có thể

đo lường được một cách chính xác Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên phương diện của khách hàng Chất lượng dịch vụ TV-Net luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV-Net bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch

vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV-Net càng tốt thì chất lượng của TV-Net càng gia tăng và khách hàng sẽ càng thỏa mãn (Hồ, 2009) Giả thuyết thứ nhất được

đề nghị như sau:

H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.2.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ TV-Net cao hơn Sự

-18-

đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:

H2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.2.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net thể hiện trình

độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ

kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp

có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ TV-Net và từ đó làm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

H3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.2.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net cũng như sự thỏa mãn khách hàng Giả thuyết thứ 4 được phát

biểu như sau :

H4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.2.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau:

H5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng

Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức

độ thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của sự nhận thức về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ được nhận thức (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley 2005) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là nhận thức chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn & Nguyễn 2007) Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa nhận thức

về thỏa mãn giá cả, gọi tắt là nhận thức về giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể là:

H6 : Khi nhận thức về giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

-20-

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

H4

H6 H5

H3

H2 H1

Phương tiện

hữu hình (HUU HINH)

Đồng cảm

(DONGCAM)

Năng lực phục vụ (NANGLUC)

Đáp ứng (DAPUNG)

Tin cậy (TINCAY)

Nhận thức về

giá cả (GIACA)

Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như Hình 2-2 trên Trong đó bao gồm:

- Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và

1 thành phần nhận thức về giá cả, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Đồng cảm; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đáp ứng; (5) Tin cậy và (6) Nhận thức về giá cả

- Biến phụ thuộc trong mô hình là sự thỏa mãn của khách hàng

2.6 Tóm tắt

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức

về giá cả dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng Trong

đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ TV-Net nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh nghiên cứu,

sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ TV-Net đang sử dụng Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Trong Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại Hình 3.1

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 giai đoạn: Giai đoạn 1 được tiến hành bằng cách thảo luận với 6 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà mạng tham gia cung cấp dịch vụ TV-Net (EVNTelecom, HTVC, SCTV) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ TV-Net từ đó xây dựng đưa ra thang

đo nháp và đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 3); Giai đoạn 2 được thực hiện bằng cách phỏng vấn 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả của giai đoạn này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa

từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 4), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là các khách

hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp HTVC và mạng truyền hình cáp SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

• Mẫu nghiên cứu :

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng & Chu 2005) Ngoài

ra, theo Tabachnick & Fidell (1991, dẫn theo Nguyễn 2011), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n ≥ 8p + 50 (3.1)

Trong đó, n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết

p là số biến độc lập trong mô hình

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 423 Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo thị phần của hai doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và SCTV (xem Phụ lục 2) nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, cách thu thập bằng hai hình thức:

- Đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC thì thông qua đội thu cước trực tiếp đã phát phiểu khảo sát và thu lại ngay sau khi khách hàng trả lời xong

- Đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV thì có được cơ sở

dữ liệu email của khách hàng nên khảo sát được tiến hành thông qua mạng Internet bằng cách thiết kế câu hỏi với công cụ Google Docs và gửi đường link cho khách hàng để trả lời kháo sát qua mạng

Để đạt được kích thước mẫu như trên 1200 bảng câu hỏi được phát ra, trong

đó 200 bảng câu hỏi được phát ra cho khách hàng sử dụng Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và 1000 bảng câu hỏi thì được phát ra bằng cách gửi đường link khảo sát trực tuyến cho 1000 email của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet

-24-

trên mạng truyền hình cáp SCTV Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời

là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm 32 phát biểu, trong đó

có 24 phát biểu về chất lượng dịch vụ TV-Net, 4 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát biểu về sự thỏa mãn khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2011 Sau

03 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu

• Phương pháp phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết

Hình 3.1: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo (Nguyễn 2011)

Thang đo nháp cuối

Nghiên cứu sơ bộ

Tương quan biến-tổng Cronbach alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Viết báo cáo nghiên cứu

-26-

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày trong Chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với loại hình dịch vụ TV-Net và điều kiện thị trường Việt Nam Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (2) Sự đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực phục vụ (NANGLUC); (4) Sự đáp ứng (DAPUNG) và (5) Tin cậy (TINCAY) Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với các 6 chuyên gia kinh tế, kỹ thuật đang làm việc tại 3 doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ này, kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ

Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 140 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net

Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ

bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung như sau:

- Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh1 đến huuhinh5

- Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam5

- Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc4

- Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dapung1 đến Dapung4

- Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát

có mã số Tincay1 đến Tincay6

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau :

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net

HUUHINH Phương tiện hữu hình (Tangibles)

1 Huuhinh1 Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian

2 Huuhinh2 Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng đảm bảo mỹ quan,

6 Dongcam1 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi

7 Dongcam2 Công ty tôn trọng quyền lợi của khách hàng

8 Dongcam3 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho

khách hàng

9 Dongcam4 Công ty quan tâm ý kiến của quý khách hàng

10 Dongcam5 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24

NANGLUC Năng lực (Competence)

11 Nangluc1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng

12 Nangluc2 Nhân viên có kiến thức tốt để trả lời những thắc mắc của

Khách hàng

13 Nangluc3 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

14 Nangluc4 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)

-28-

DAPUNG Đáp ứng (Responsiveness)

15 Dapung1 Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện

16 Dapung2 Nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để khắc phục sự cố khi khách

TINCAY Tin cậy (Reliability

19 Tincay1 Tôi tin tưởng cách tính cước của công ty

20 Tincay2 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng rất tốt

21 Tincay3 Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm

22 Tincay4 Nhân viên Công ty đến đúng thời gian đã hẹn trước với khách

hàng

23 Tincay5 Chất lượng truy cập internet ổn định

24 Tincay6 Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết

(*) Những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh phù hợp với đặc thù của TV-Net

3.3.2 Thang đo sự nhận thức về giá cả

Như đã trình bày trong Chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả của dịch vụ TV-Net được khách hàng đánh giá dựa trên nhận thức về thỏa mãn giá

cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là sự nhận thức về giá cả, ký hiệu là GIACA Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước của dịch vụ TV-Net Thành phần nhận thức về giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca4

Bảng 3.2 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net

GIACA Nhận thức về giá cả

Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng)

Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao

Giaca3 Mức giá các gói cước là hợp lý

Giaca4 Gói cước phong phú (để có thể thay đổi phù hợp với nhu cầu, thu nhập)

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4 Trong đó, bao gồm hai biến quan sát đo lường sự nhận thức thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ TV-Net, một biến quan sát đo lường nhận thức về mặt lợi ích đạt được so với những

gì khách hàng đã bỏ ra và một biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :

Bảng 3.3 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net

THOAMAN Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

của Công ty là hiện đại và tốt

-30-

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia đang làm việc tại các doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 140 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách khảo sát 423 mẫu Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát; nhân tố nhận thức về giá cả được đo bằng 4 biến quan sát; sự thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu