(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại TP biên hòa

Từ những nhân tố được đề cập ở trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của ngư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



PHẠM THỊ DIỆU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TẠI

TP.BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Biên Hòa - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



PHẠM THỊ DIỆU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TẠI

TP.BIÊN HÒA

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP Biên Hòa - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Biên Hòa năm 2013

Người cam đoan

Phạm Thị Diệu Hiền

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.5 Tính mới, ý nghĩa khoa học-thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài 7

2.1.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam 12

2.2 Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa 14

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp.Biên Hòa 14

2.2.2 Đặc điểm khách hàng 16

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 17

2.3.1 Yếu tố môi trường 18

2.3.2 Yếu tố cá nhân 20

2.3.3 Yếu tố tâm lý 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2 Xây dựng thang đo 25

3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường 26

3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân 27

3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý 28

3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng 31

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 32

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu 32

3.4.1 Mẫu và thông tin mẫu 32

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 38

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe 38

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo hành vi mua xe 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi tiêu dùng xe 44

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá 46

4.5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội 47

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 47

4.5.2 Phân tích tương quan 47

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội 48

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 49

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 50

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 51

4.5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 51

4.6 Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá hành vi mua xe 52

4.6.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi mua xe 53

4.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi mua xe 53

4.6.3 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi mua xe 53 4.6.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi mua xe 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 55

5.1.1 Trong phương diện lý thuyết 55

5.1.2 Trong phương diện thực tiễn 55

5.2 Hàm ý đối với doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa 56 5.2.1 Căn cứ đề xuất 56

5.2.1.1 Theo dự báo sự phát triển kinh tế và tốc độ tăng dân số 56

5.2.1.2 Theo kết quả khảo sát ở chương 4 57

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với nhà sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa 57

5.2.2.1 Nâng cao các yếu tố chất lượng 57

5.2.2.2 Nâng cao các yếu tố thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng 58

5.2.2.3 Tác động vào yếu tố môi trường 59

5.2.2.4 Tác động vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KCN: Khu công nghiệp

TRA: Thuyết hành động hợp lý

MM : Mô hình động cơ thúc đẩy

(Thống kê cho khoa học xã hội)

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng……… ………… 12

Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng 16

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường 25

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử) 26

Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân 27

Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử) 27

Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý .28

Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử) 29

Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe 31

Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử) 31

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach‟s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe 39

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach‟s alpha hành vi tiêu dùng xe 41

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố (lần thứ 3) 42

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi tiêu dùng xe 44

Bảng 4.6 Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố 45

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội 49

Bảng 4.9: Model Summaryb 50

Bảng 4.10: ANOVAb 51

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy 10

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11

Hình 2.5 Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy điển hình 13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của luận văn 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng phỏng vấn sơ bộ 1 (phương pháp chuyên gia)

Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 (phương pháp thảo luận tay đôi) Phụ lục 3 Thông tin về các chuyên gia và thành viên nhóm thảo luận Phụ lục 4 Bảng phỏng vấn sơ bộ 3 (khảo sát thử với 10 mẫu)

Phụ lục 5 Kết quả phân tích SPSS

Phụ lục 6 Hình vẽ và đồ thị

Phụ lục 7 Danh sách những người được khảo sát

Phụ lục 8 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 9 Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài

Theo thông tin từ tổng cục thống kê, kinh tế - xã hội nước ta một vài năm trở lại đây cho đến năm 2013, tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 theo giá so sánh 1994 ước tính tăng 5,03% so với năm

kinh tế năm 2013 lại đang có xu hướng chậm lại Trong bối cảnh đó việc tiêu thụ hàng hóa của người dân cũng cân nhắc hơn so với những năm kinh tế phát triển Theo đó, trong lĩnh vực kinh doanh xe máy cũng có những mức suy giảm đáng kể, theo Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam doanh số bán xe năm

2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm

2000 Cùng với đó là lượng xe máy ở Việt Nam đang ở tình trạng bão hòa, theo

số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, trong quý một năm 2013, hơn 691.500 xe máy được đăng ký mới với 37 triệu xe máy đã đăng ký sử dụng, vượt xa cả quy hoạch cho năm 2020 của ngành vào khoảng 36 triệu chiếc Trong tình hình trên, các doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy đang đối mặt với rất nhiều khó khăn để duy trì vị thế hiện tại và phát triển hệ thống khách hàng mới Việc nghiên cứu nắm vững hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đặc biệt trở nên quan trọng lúc khó khăn này (Kotler and Caslione, 2009)

Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là những thuật ngữ không còn xa lạ với các nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị đã rất cố gắng trong việc xác định chính xác nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu trong thị trường mục tiêu và cố gắng để đưa sản phẩm của công ty mình phù hợp với

nguyện vọng của khách hàng Tuy nhiên, họ phải thừa nhận rằng những khách hàng khác nhau sẽ rất khác nhau trong nhu cầu và ước muốn, thử thách cho những nhà tiếp thị là phải am hiểu hành vi khách hàng và tác động đúng vào nhu cầu của khách hàng (Khasawneh, Hasouneh, 2010)

Đồng Nai là một trong những địa phương đi đầu trong cả nước về xây dựng

và phát triển kinh tế, đặc biệt là khu công nghiệp (KCN), là nơi có khu công nghiệp sớm nhất nước (KCN Biên Hòa 1), và đến nay, tất cả các địa phương của tỉnh đều có KCN Theo một con số thống kê năm 2011, Đồng Nai đã thu hút hơn 375 nghìn lao động đang làm việc tại các KCN, trong đó hơn 60% là người ngoài tỉnh, con số này đang tiếp tục tăng lên hàng năm do Đồng Nai là một trong những địa phương thu hút vốn đầu tư nước ngoài hàng năm lớn nhất

ở Việt Nam, và với việc xem xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam nói chung và người dân Đồng Nai nói riêng, điều này trở thành cơ hội cho các nhà kinh doanh xe máy

Từ những nhân tố được đề cập ở trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm

hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ về khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm khách hàng nơi đây

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa Nhiệm

vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào:

1/ Xác định hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa

2/ Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách

hàng tại thành phố Biên Hòa

3/ Đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế hành vi tiêu dùng xe

máy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong kinh doanh

Cụ thể, luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa như thế nào?

2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động mạnh nhất?

3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là những đối tượng đã và đang sử dụng xe máy Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát Các khía cạnh cụ thể của từng yếu tố được thể hiện bởi các biến quan sát được xem xét và kiểm định Thông qua phân tích thống kê, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ được xem xét và xác định

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Với đặc trưng quy định về việc sử dụng xe máy, Điều 60 Luật Giao thông đường bộ, quy định: “ Người đủ 16 tuổi trở lên được lái xe gắn máy có dung

xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh từ 50 cm3 trở lên”, vì vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài này được tác giả giới hạn đối với người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa, thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp thống kê mô tả, phân tích và tổng hợp: thông qua thu thập dữ liệu, tiến hành thống kê mô tả bằng việc lập nên các bảng biểu để dễ dàng so sánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu

Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp suy diễn để lập luận và giải thích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp này được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của các yếu

tố đến hành vi tiêu dùng xe máy, được thực hiện qua các giai đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Kích thước mẫu n = 268 phần tử nghiên cứu được chọn chủ yếu theo phương pháp phi xác suất, chọn theo thuận tiện

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm

xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo

- Sau đó nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu

tố thực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa hay không Sau cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố định tính đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng

1.5 Tính mới và những đóng góp thực tiễn của đề tài

Cũng đã có khá nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam cho các sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng, chẳng hạn như đề tài:

- “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ -

khu vực Tp.HCM” của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, luận văn thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008

- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam

về sản phẩm xe máy” của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, luận án tiến sĩ kinh tế trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, năm 2008

Trong đó đề tài về sản phẩm xe máy nêu trên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính và ở Hà Nội, chưa có một khảo sát định lượng nào ở thành phố Biên Hòa

về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy

Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” giúp cho người đọc có cái nhìn về hành vi

tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Và các nhà quản lý kinh doanh xe máy có

thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, từ đó tìm ra hướng để nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy của công ty mình

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài

Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết

Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu

tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả trình bày khái quát bối cảnh để đưa ra vấn đề nghiên cứu, các tổng quan chung về nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, nêu lên tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài Qua chương 2 tác giả sẽ trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính

có liên quan đến đề tài này và đưa ra giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là từ dùng để chỉ hành vi của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong cách thức mà họ lựa chọn và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ (Kuester và Sabine, 2012)

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định tiêu dùng Có nhiều nghiên cứu đã cho thấy hành vi của người tiêu dùng là khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này (J Scott Armstrong, 1991)

Để hiểu được hành vi tiêu dùng, thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một điều cần thiết Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cố gắng để hiểu quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng theo cá nhân hoặc theo nhóm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên cơ sở hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở khảo sát mối tương quan giữa vai trò người sử dụng, người trả tiền và người mua Thực chất của quá trình nghiên cứu này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì, khi nào và tại sao họ mua, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở mức

độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

Một trong những giả định cơ bản trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là các

cá nhân thường theo đuổi các giá trị chủ quan trong nhận thức chứ không phải

là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008) Điều này không có nghĩa là xem chức năng sản phẩm là không quan trọng, nhưng nó mang tính tạm thời (Solomon, 2004)

Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao xác suất

và tần suất mua hàng của người mua, và như một yêu cầu để thành công trong lĩnh vực này, đó là phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng ( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ

và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007)

Như vậy, ta có thể thấy việc hiểu hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng một vai trò quyết định đối với việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế phát triển về quy mô doanh nghiệp và quy mô thị trường, xu thế này đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài

Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012

* Nghiên cứu của Maslow, năm 1943: nghiên cứu này đã đưa ra lý thuyết

nhu cầu, đây là một trong những lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về hành

vi tiêu dùng Năm 1943, ông bắt đầu nghiên cứu về nhu cầu của con người, và chia nhu cầu của con người ra thành 5 bậc Ông cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp lên cao Con người sẽ tự sắp xếp tháp nhu cầu của mình, và có

xu hướng lựa chọn những thứ thuộc nhu cầu cần thiết trước tiên

Ông chia các nhu cầu trên thành 2 cấp: cấp thấp là nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh, cấp cao là nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng, hành vi tiêu dùng của con người được định hướng bởi những nhu cầu riêng biệt trong những thời điểm riêng biệt

* Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund

Freud, đã đưa ra lý thuyết động cơ Theo lý thuyết này, đời sống tâm lý của

con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức Trong đó, hành vi con người đôi khi là vô thức Để tồn tại trong một môi trường với những quy tắc xã hội, con người đã phải kìm nén những ham muốn trong quá

trình lớn lên Nhưng những ham muốn này không biến mất hoàn toàn, chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, hay hành vi bộc phát, đó chính là vô thức

Như vậy, qua 2 học thuyết về nhu cầu và động cơ, ta có thể thấy nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu, qua 1 quá trình phân tích và chọn lọc của ý thức, việc tiêu dùng sẽ trở thành thói quen và trở thành hành vi

* Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth, năm 1969: nghiên

cứu này đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng, và cho thấy bên cạnh

yếu tố quyết định hành vi (yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội, ý định tiêu dùng hàng) còn có yếu tố cản trở việc tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yếu tố

này tác động đến việc khách hàng thật sự tiêu dùng hàng, hay hoãn lại, hay không tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

(Nguồn: John Howard và Jagdish Sheth, 1969) Còn trong một nghiên cứu kiểm tra lại mô hình hành vi người tiêu dùng trên của Howard-Sheth, các tác giả đã nhận thấy rằng có thêm rất nhiều biến khác nhau, những biến liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi

Nhận thức thông tin, chắt lọc thông tin

Yếu tố cản trở Giá của sản phẩm, nhãn hiệu,

sự sẵn sàng của sản phẩm, thương hiệu, yếu tố tài chính, hạn chế về thời gian

Tiến trình ra quyết định

Sự thỏa mãn, kinh nghiệm quá khứ, tiêu chí đánh giá

Nhận thức đầu ra

Sự hiểu biết, quan điểm, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quyết định tiêu dùng

Thật sự tiêu dùng hàng hay hoãn lại, hay không tiêu dùng

tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012) Nhưng sau đó, nghiên cứu của Farley và Ring đã bị phê bình trong một nghiên cứu khác, và được cho rằng các biến thiếu những định nghĩa về hoạt động (Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012) Một trong những lý do chính của hạn chế trong các nghiên cứu trên đó là có những vấn đề trong cách thức mà biến được phát hiện ra và cách chúng được định nghĩa Về vấn đề này, trong nghiên cứu của Schultz và Parsons,1976 được trích trong Stávková, J., Stejskal, L., Toufarová, Z., 2008 đã phát biểu: “giá trị của những nghiên cứu trước đó là đặt ra câu hỏi và những hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu sau này Khi thử nghiệm mô hình hành vi của người tiêu dùng đã nghiên cứu, những mô hình này có thể mô tả tốt hành vi của người tiêu dùng, nhưng những vấn đề lớn về marketing vẫn còn mở ra Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing” Trên quan điểm học thuật, các nhà nghiên cứu trên đã chỉ ra các giải thích về hành vi của người tiêu dùng Vì vậy ta có thể sử dụng và xem như một dẫn chứng trong việc mô tả trong các nghiên cứu khác Trên quan điểm thực tế, các nghiên cứu trên đã cho thấy được mô hình hành vi người tiêu dùng

ở tại thời điểm nghiên cứu

* Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp

lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:

Hai yếu tố trên cùng tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, yếu tố nào vượt trội sẽ có ý nghĩa quyết định đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Cũng theo lý thuyết TRA, chỉ có “xu hướng hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế

* Nghiên cứu của Davis và các cộng sự, năm 1992: Mô hình động cơ thúc

đẩy (Motivational model – MM)

Trong nghiên cứu tâm lý học, thuyết động cơ thúc đẩy được xem như là một đóng góp quan trọng để giải thích về hành vi con người Có nhiều nghiên cứu đã áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để tìm hiểu về hành vi con người ở các lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu này áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin Thuyết động cơ thúc đẩy cho rằng hành vi của các cá nhân phụ thuộc vào các động lực thúc đẩy bên trong và bên ngoài họ

Động lực bên ngoài được hiểu là cảm nhận rằng người sử dụng muốn thực hiện một hành vi, vì hành vi ấy sẽ mang lại những kết quả có giá trị, ví dụ như nâng cao hiệu quả công việc, tăng lương, thăng tiến … Một vài ví dụ về động lực bên ngoài như: Cảm nhận hữu ích (Perceived usefullness), Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), Chuẩn chủ quan (Subjective norm), …

Động lực bên trong có thể hiểu là cảm giác vui thích và hài lòng khi thực hiện một hành vi Một vài ví dụ về động lực bên trong: Sự vui thích máy tính (Computer Playfulness), Sự thích thú (Enjoyment), …

Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy (MM)

(Nguồn: Davis và các cộng sự ,1992)

* Nghiên cứu của Philip Kotler năm 2005: Theo Philip Kotler, “cha đẻ”

của marketing hiện đại, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp

Quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố đó là yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Mô hình 4P của doanh nghiệp và các ảnh hưởng kinh tế, công nghệ chính trị đại diện cho các tác nhân bên ngoài tác động đến

quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố bên trong, các yếu tố về đặc điểm

Động lực bên trong

Động lực bên ngoài

Hành vi

văn hóa xã hội, cá nhân tâm lý cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu

dùng

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

* Nghiên cứu của Kotler và Armstrong, năm 2008: nghiên cứu này đã đề

cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu, đó là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Nghiên cứu của Kotler và Armstrong, 2008)

*Nghiên cứu của Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012: nghiên cứu này đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau

Bảng 2.1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Cross and Peterson (1987) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội

Dibb and Etal (1991) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân

Cohen (1991) Yếu tố tiếp thị, yếu tố tâm lý

Zikmond and Amico (1993) Yếu tố xã hội, yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân McCarthy and Perreault

(1993) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội

Narayyana and Raol (1993) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa

Keegan (1995) Yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế, yếu tố

địa lý Setlow (1996) Yếu tố cá nhân, yếu tố tiếp thị, yếu tố môi trường Stanton (1997) Yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố quan điểm

Lancaster and Reynold

(1998) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa

Kotler and Armstrong

(2007)

Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố

cá nhân Straughan and Roberts

(1999) Yếu tố địa lý, yếu tố phong cách sống

Pride and Ferrell (2000) Yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố quan điểm

(Nguồn: Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012)

Qua bảng trên ta có thể thấy được tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa, cá nhân đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, các yếu tố này quan trọng và là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam

Ở Việt Nam, cũng đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Trong giới hạn bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến 2 nghiên cứu có liên quan đến luận án:

- “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang

nữ khu vực Tp.HCM” của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, năm 2008

Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như nhóm yếu tố về

môi trường; nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý là ba nhóm yếu tố có

tác động ảnh hưởng mạnh nhất

- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, năm 2008

Kết quả nghiên cứu này cho thấy 2 biến độc lập là tuổi và giới tính có tác động mạnh đến các biến còn lại như: nhận thức, thái độ, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, gia đình, nhu cầu, mong muốn…

Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra mô hình hành vi người tiêu dùng xe máy điển hình căn cứ vào nhóm tuổi

Hình 2.5 Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy điển hình

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Quang, 2008) Theo mô hình này, độ tuổi là trung tâm để xác định tâm lý tiêu dùng xe máy của khách hàng:

- Chẳng hạn như tâm lý tiêu dùng của độ tuổi nhỏ hơn 18, vị thành niên, sẽ nhận diện xe máy là một tài sản lớn, phản ánh sự giàu sang và đẳng cấp xã hội

Xe máy được cho là tài sản cá nhân có giá trị đầu tiên được sở hữu khi trưởng thành, thể hiện địa vị cá nhân Nhóm tham khảo chủ yếu là nhóm ngưỡng mộ

và thông qua các giao tiếp khác trong xã hội Từ địa vị xã hội và giao tiếp, tâm

lý tiêu dùng nội tại của nhóm này được đặc trưng bởi: nhận thức, kinh nghiệm

và có thái độ về xe máy qua gia đình và xã hội; đồng thời, nhu cầu và động cơ

sử dụng xe máy bị kìm nén bởi gia đình và xã hội; nhóm này đang trong quá trình hình thành nhân cách và vì vậy, họ sẽ xem xe máy là phương tiện thể hiện nhân cách

- Đối với độ tuổi thanh niên, độ tuổi có thể tiếp xúc với nhiều kênh thông tin, vì vậy, nhận thức, kinh nghiệm và thái độ được hình thành qua rất nhiều kênh thông tin Độ tuổi này có sự quan tâm cao đối với việc tiêu dùng xe máy, xem

xe máy là phương tiện thể hiện nhân cách, thể hiện giới tính của người sử dụng

- Tăng dần theo độ tuổi, độ tuổi trung niên, sự quan tâm đến xe máy giảm dần,

độ tuổi này xem xe máy là nhu cầu để dịch chuyển, việc xem xe máy thể hiện nhân cách giảm dần, tuy nhiên vẫn chú trọng đến việc thể hiện giới tính

- Nhóm tuổi cuối cùng được tác giả sắp xếp, đó là nhóm tuổi lớn hơn 45, sẽ nhận diện xe máy không còn là một tài sản lớn, mà được xem là phương tiện, một tài sản thiết yếu Một số trường hợp xem việc tiêu dùng xe máy thể hiện phong cách sống nhưng không gắn với sự giàu sang hay giai tầng xã hội Nhóm tham khảo bao gồm bạn bè và thông qua các giao tiếp trong xã hội, nhóm tuổi này còn chịu ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình thông qua thu nhập

và ngân sách tiêu dùng, và sử dụng xe máy Từ 2 yếu tố địa vị và giao tiếp, sẽ hình thành tâm lý tiêu dùng nội tại: nhận thức, kinh nghiệm, thái độ về xe máy

có tính bảo thủ cao; nhu cầu, động cơ sử dụng xe máy được thỏa mãn hoặc dịch chuyển, nhu cầu gắn với thực dụng ổn định, tiện lợi nhưng vẫn thể hiện giới tính, sự quan tâm tới xe máy giảm dần tâm lý tiêu dùng của độ tuổi này chịu sự ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, thông qua thu nhập và ngân sách mua

2.2 Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp Biên Hòa

Thứ nhất, xe máy là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở

Việt Nam nói chung và TP Biên Hòa nói riêng nơi mà các phương tiện giao thông vận tải công cộng chưa phát triển Hiện Tp.Biên Hòa có 23 tuyến xe buýt,

chủ yếu là liên tỉnh, và chỉ đi qua một số tuyến đường chính trong tỉnh, thời gian giãn cách từ 15-40 phút/chuyến

Thứ hai, xe máy là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá

cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có một chiếc xe máy có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe máy có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu có

Thứ ba, xe máy là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di

chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá

cả thì giá trị xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng

Thứ tƣ, lượng xe máy tại Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng: không ít

người nhận định, cách đây trên 20 năm, người điều khiển xe gắn máy hai bánh

đi trong nội ô Biên Hòa khá thoải mái, không bị áp lực sợ tai nạn, vì dạo ấy trên đường chủ yếu là xe đạp Mười năm tiếp theo, xe máy có tăng nhưng chưa nhiều nên đường vẫn khá rộng Còn nay, mọi ngả đường đều chật cứng, và làm các tuyến đường thường xuyên bị ùn tắc vào giờ cao điểm, nhất là tại ngã ba, ngã tư giao lộ Giờ cao điểm sáng, rất nhiều công nhân đi làm xa bằng mọi phương tiện, phải tính được giờ trừ hao khi kẹt xe, nếu không rất dễ bị trễ việc

Vì vậy, đối với người dân Biên Hòa, phương tiện xe máy dễ di chuyển nhất trong điều kiện đường sá còn hạn chế như hiện nay

Thứ năm, xe máy tại Biên Hòa cũng giống như ở những nơi khác ở Việt

Nam, đó là hiện đang có sự hiện diện của hầu như tất cả các nhà sản xuất xe máy lớn trên thế giới: DUCATTI, PIAGGIO Italy; HONDA, YAMAHA, SUZUKI Nhật; SYM, KIMCO Đài Loan, LIFAN Trung Quốc, FUSIN Hàn Quốc…

Thứ sáu, ba hãng xe máy của Nhật: Honda, Yamaha và Suzuki chiếm số

lượng cao ở Biên Hòa (theo thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh 2012, lưu hành nội bộ)

Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng

Vision, Super Dream, SH, Lead

Luvias, Nozza, Nouvo

GZ 150 (Nguồn: thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)

2.2.2 Đặc điểm khách hàng

Lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng lên, do dân số của Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng, và người dân nơi đây xem xe máy là phương tiện lưu thông chủ yếu Theo phòng quản lý đô thị Tp.Biên Hòa, dân số năm 2005 ước có 541.495 người, mật độ 3.500,97 người/km² đến tháng 12 năm

2012, dân số thành phố khoảng 1.000.000 người (chưa tính khoảng hơn 300.000 công nhân đang làm việc trong các khu công nghiệp)

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên

Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên

họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2007) Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe hiệu Honda vì theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách

hàng lại chọn mua chiếc xe nhập khẩu từ Thái Lan cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước Một số khác lại thường chọn mua xe tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng

sẽ đảm bảo hơn về chất lượng

Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi

cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân

về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng

Mặt khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan

tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản

có giá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua xe máy

Quyết định mua một chiếc xe máy cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của xe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe máy trong bối cảnh công cộng

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nền tảng các học thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, phần này trình bày các giả thuyết được áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng, và các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Thông qua kết quả các công trình nghiên cứu đã được công bố ở nước ngoài

và Việt Nam ở phần 2.1, quá trình tiêu dùng hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Vì vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng Cho nên, có thể rút ra một số yếu tố (biến

độc lập) mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm 4 nhóm yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Schwartz năm 1981 và Staff năm 1997, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng từ cùng một nền văn hóa hay một nhóm xã hội là tương tự như nhau bởi vì họ có lối sống nhận thức của họ là gần nhau, nên trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dùng yếu tố môi trường đại diện cho yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa

Như vậy, nghiên cứu này của tác giả sẽ được dựa trên 3 biến độc lập: môi

trường, cá nhân và tâm lý, biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.1 Yếu tố môi trường

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được thực hiện trong một môi trường nhất định, vì vậy yếu tố môi trường tác động đến hành vi ở các mức độ khác nhau Như đã phân tích ở trên, yếu tố môi trường đại diện cho 2 nhóm yếu tố: yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội Hai nhóm yếu tố này không có sự khác biệt, đặc biệt đối với người dân Việt Nam, một quốc gia thuộc Châu Á với những giá trị truyền thống, với “lối sống làng xã” và “tâm lý đám đông” vẫn còn nguyên giá trị

Phần lớn hành vi của con người được hình thành là do nhận thức được Theo đó, con người không hành động hoàn toàn theo bản năng, mà có sự chi phối và xem xét thông qua sự hiểu biết nhận thức của bản thân Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận thức ấy

Sống trong một nền văn hóa, được trưởng thành từ những nhận thức cơ bản

về giá trị, nhu cầu và ước muốn trong nền văn hóa đó, nên nền văn hóa sẽ tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng

Tại Trung Quốc, văn hóa trong gia đình hoặc nhóm người quan trọng hơn

cá nhân Tuy nhiên tại Hoa Kỳ, lại nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân Tác động của thành viên trong nhóm như một đặc trưng của văn hóa, là chuẩn mực văn hóa, và phụ thuộc lẫn nhau

Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, văn hóa đám đông, bị tác động bởi

số đông là chủ yếu Trong kết quả khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế

MasterCard Worldwide, ngày 15.2.2011 (đăng trên báo điện tử Đảng Cộng Sản

Việt Nam), sau khi phỏng vấn 10.502 người tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc châu Á - Thái Bình Dương, châu Phi, Trung Ðông về vấn đề tiêu dùng,

đã công bố Việt Nam đứng đầu về tiêu dùng không toan tính với 63%, trong khi Hàn Quốc và Ô-xtrây-li-a cùng là 59% Phải nói rằng đây là các con số có

ý nghĩa tham vấn rất quan trọng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng ở Việt Nam

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động khi sống trong môi trường xã hội, như tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Giai tầng xã hội, địa vị xã hội là một yếu tố có tính ổn định tương đối, nhưng có thể chuyển từ một giai tầng này sang một giai tầng khác khi có sự biến động lớn của các yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (Anssael Henry, 1987 trích trong Stavková, 2008)

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có khả năng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người khác Đôi khi con người bị ảnh hưởng của nhóm tham khảo mà con người lại không thuộc về nhóm đó Những hành xử và cách sống mới của nhóm tham khảo này tác động lên nhận thức và quan điểm của con người, hướng con người về hành vi tiêu dùng giống với nhóm tham khảo đó Và trong nghiên cứu của Engel-Blackwell-Miniard, 1993 trích trong Fatimah Furaiji, 2012) đã phân loại nhóm tham khảo thành các nhóm: nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai, nhóm ngưỡng mộ

và nhóm tẩy chay, nhóm chính thức và nhóm không chính thức Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy

thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Từ các lập luận trên về yếu tố môi trường, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Yếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.2 Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng độ tuổi khác nhau,

có những nhu cầu khác nhau và mong muốn, cũng nhận thức của họ có thể thay đổi theo lứa tuổi của họ So sánh người tiêu dùng trẻ tuổi với người lớn tuổi về hành vi tiêu dùng, có thể thấy rằng khi người lớn chú ý hơn đến giá cả, trái ngược với người tiêu dùng trẻ, những người chú ý đến hình ảnh cá nhân hơn trong quá trình quyết định tiêu dùng hàng

Phong cách sống, hoàn cảnh sống, nghề nghiệp của từng cá nhân, nhận thức, quan niệm về bản thân cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng Một nhân viên bán hàng, phải đi gặp khách hàng, sẽ nhận thức được bề ngoài là yếu

tố quan trọng, giúp họ có được khách hàng dễ dàng hơn, tạo sự tin tưởng cho khách hàng, nên họ xu hướng chọn thiết kế đẹp, bắt mắt

Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Với từng mức độ thu nhập khác nhau, khách hàng sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau Những người có thu nhập trung bình sẽ chọn tiêu dùng hàng ở phân khúc trung bình Những người có thu nhập thấp sẽ chọn tiêu dùng hàng ở phân khúc thấp hơn Một người có thu nhập cao,

sẽ sẵn sàng chi tiêu cho những loại hàng hóa xa xỉ mà không quan tâm đến vấn

đề vấn đề giá

Ảnh hưởng của giới tính: nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống,

sở thích Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, luôn mong đợi cuộc sống bình an, ít chấp nhận được thay đổi trong cuộc sống Điều này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các món hàng có giá trị Điều này khác biệt ở nam giới Chính sự khác biệt này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

H2: Yếu tố cá nhân tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.3 Yếu tố tâm lý

Trong hai học thuyết về Maslow và Freud, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhu cầu và động cơ, ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn chịu

ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng là nhận thức, kiến thức, niềm tin

và quan điểm Khi con người hành động dưới sự kiểm soát của tri thức, sẽ có được niềm tin và quan điểm thái độ về một vấn đề Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm

Nhu cầu và động cơ: Con người có những nhu cầu khác nhau trong những khoảng thời gian khác nhau Nhu cầu là động lực để con người tìm kiếm hàng hóa và tiêu dùng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu đó Khi nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người sẽ suy nghĩ đến việc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo (bậc thang nhu cầu của Maslow)

Nhận thức, kiến thức: Nhận thức, đó là một quá trình con người chọn lọc, sắp xếp, chuyển đổi thông tin mà con người nhận thức được thành thế giới suy nghĩ của riêng mình và trở thành hành vi của riêng mình Kiến thức, con người thu thập được qua quá trình tự vận động, con người càng vận động, con người càng thu thập được nhiều kiến thức

Niềm tin, quan điểm: Mặc dù đã có quá trình nhận thức, nhưng phải thừa nhận một điều rằng, con người có quan điểm tiêu dùng của riêng mình Chính quan điểm này đặt con người trong cách đánh giá tiêu dùng hàng hóa đó là thích hay không thích

Qua những phân tích trên, ta có giả thuyết:

H3: Yếu tố tâm lý tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của luận văn

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng xe máy

Tóm tắt chương 2

Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết này là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả ở chương 3 Chương 3 sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo Nội dung chính của chương 3 gồm:

- Thiết kế nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng

- Các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia là 7 cửa hàng trưởng và quản lý, tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hòa Bình Minh tại Tp.Biên Hòa, sau đó nghiên cứu sơ bộ được tiếp tục với việc thảo luận nhóm được thực hiện tại Tp Biên Hòa nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Phiếu khảo sát được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát ý kiến Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết được tác giả đề xuất Sau khi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Tiến hành khảo sát thử với 10 người

để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang

đo Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới được xem là thành công, mục tiêu nghiên cứu mới được đáp ứng Thang đo này qua được đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau đó, thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả và đưa ra kiến nghị

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy diễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4 bước

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Bước 3: Xây dựng thang đo

Bước 4: Thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung sau khi được nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ lần 1, sau đó thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ lần 2 Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ phát phiếu phỏng vấn sơ bộ 10 người Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sau khi điều chỉnh thang đo ở bước 2, thang đo này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân tích

3.2 Xây dựng thang đo

Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong và ngoài nước ở mục 2.1

Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng tại Tp Biên Hòa được trình bày ở mục 2.2 Về bảng câu hỏi, hầu hết các mục hỏi đều được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một câu trả lời thích hợp nhất Mỗi mục hỏi được cho điểm theo thang đo đơn hướng Likert từ 1 đến 7 với quy ước

từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (7) và người trả lời chỉ

chọn một mức độ phù hợp nhất

3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường

Tổng hợp các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong phần 2.1.2 và phân tích của tác giả ở phần 2.3.1, các biến quan sát: sự tác động của gia đình, bạn bè, quảng cáo, những nhận xét trên mạng sẽ đại diện cho thang đo yếu tố về môi trường

Thang đo yếu tố về môi trường sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biến khá đầy

đủ và dễ hiểu

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh

(Nghiên cứu của John Howard và

Jagdish Sheth,1969; Koltler và

Armstrong,2008 )

(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận

nhóm) Tên

động đến việc tiêu dùng xe máy

động đến việc tiêu dùng xe máy

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)

dùng xe máy

dùng xe máy

1 2 3 4 5 6 7

động đến việc tiêu dùng xe máy

1 2 3 4 5 6 7

động đến việc tiêu dùng xe máy

1 2 3 4 5 6 7

3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân

Thang đo yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 4 quan sát đó là độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, giới tính đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa

Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Kotler và

Armstrong,2008)

(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận

nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:

Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)

3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý

Với thang đo yếu tố tâm lý, sau khi được đưa ra thảo luận nhóm, sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biến khá đầy đủ và dễ hiểu Và 2 biến chất lượng và độ bền cao, tính năng kỹ thuật của xe tốt có thể gom lại thành 1 biến “chất lượng và kỹ thuật tốt”

Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý

(Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và

phương pháp chuyên gia)

(phương pháp thảo luận nhóm)

Tên

Tên biến

TL1

Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến

TL2

Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến

TL3

Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến

TL4

Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh

TL5

Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc

Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng

đến việc tiêu dùng xe

TL8

Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu

TL9

Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc

TL10

Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc

TL11

Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến

TL12

Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu

TL13

Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh

TL14

Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng

TL15

Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc

TL16

Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng

TL17

Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến

TL18

Mọi người trong gia đình có thể dùng chung

TL19

Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:

Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử)

hưởng đến việc tiêu dùng xe

Mọi người trong gia đình có thể dùng

chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe

1 2 3 4 5 6 7

TL18

Xe thân thiện với môi trường có ảnh

hưởng đến việc tiêu dùng xe

1 2 3 4 5 6 7

3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng

Thang đo hành vi tiêu dùng khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát

Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Philip Kotler, 2005) (phương pháp chuyên gia,

phương pháp thảo luận

nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến

nhãn hiệu xe cũ

thiết yếu

khả năng