(Luận văn thạc sĩ) mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu trường hợp thương hiệu PNJSILVER

Dựa Keller 1993[15], Lassar & ctg 1995[18], nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc giả một cái nhìn bao quát hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài sản thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ BÍCH NGUYÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

– TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU

PNJSILVER

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài ““Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu

và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình

bày trong đề tài được được thu thập một cách trung thực và chưa từng công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Nguyễn Thị Bích Nguyên

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ từ nhiều cá nhân và tổ chức Vì vậy, tôi xin dành trang đầu tiên của luận văn này để gửi lời cám ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình tôi học tập tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – TS Nguyễn Đức Trí – người đã hết sức tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị thuộc Bộ phận Nghiên cứu và Tiếp thị, Phòng Marketing, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, những người đã giúp đỡ tôi trong việc tìm hiểu về trang sức bạc và thương hiệu PNJSilver

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, những người đã giúp đỡ tôi trong việc khảo sát thu thập dữ liệu và luôn động viên khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã hết sức cố gắng trong việc trao đổi

và tiếp thu ý kiến đóng góp của các Quý thầy cô, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu, nhưng cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong sự góp ý của các Quý thầy cô, bạn đọc và đặc biệt là Hội đồng nghiệm thu luận văn

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012

Nguyễn Thị Bích Nguyên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

TÓM TẮT x

CHƯƠNG I-GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Điểm mới của đề tài 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG II-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chương 8

2.2 Thương hiệu 8

2.3Tài sản thương hiệu 10

2.3.1Khái niệm tài sản thương hiệu 10

2.3.2 Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của người tiêu dùng 11

2.4 Mô hình Aaker về tài sản thương hiệu 14

2.5 Các thành phần của tài sản thương hiệu 19

2.5.1 Nhận biết thương hiệu 19

2.5.2 Chất lượng cảm nhận 21

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu 21

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 23

2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 25

2.6.1 Các giả thuyết 25

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 28

2.7 Tóm tắt chương 28

CHƯƠNG III-TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILVER 3.1 Giới thiệu chương 30

3.2 Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ 30

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

3.2.2 Các thương hiệu chính của PNJ 33

3.2.3 Tình hình kinh doanh 35

3.3 Thương hiệu PNJSilver 37

3.3.1 Giới thiệu chung 37

3.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 37

3.3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu 38

3.3.4 Sản phẩm 39

3.3.5 Tình hình kinh doanh 40

3.3.6 Các hoạt động chiêu thị 42

3.3.7 Hệ thống cửa hàng 44

3.4 Tóm tắt chương 45

CHƯƠNG IV-PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 46

4.2 Quy trình nghiên cứu 46

4.3 Nghiên cứu sơ bộ 47

4.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 47

4.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 48

4.4 Nghiên cứu chính thức 51

4.4.1 Kích thước mẫu 51

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 52

4.4.3 Phương pháp xử lý số liệu 53

4.5 Tóm tắt chương 55

CHƯƠNG V-KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu chương 56

5.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 56

5.3 Kiểm định thang đo 60

5.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 60

5.3.2 Phân tích nhân tố EFA 62

5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 65

5.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 65

5.4.2 Hiệu chỉnh giả thuyết 66

5.5 Kiểm định nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu 67

5.5.1 Phân tích tương quan 67

5.5.2 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 68

5.5.3 Kiểm tra các giả định hồi qui 69

5.5.4 Hồi qui tuyến tính đơn 70

5.5.5 Hồi quy tuyến tính bội 72

5.5.6 Kiểm định các giả thuyết 75

5.6 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau 77

5.7 Tóm tắt chương 79

CHƯƠNG VI-KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

6.1 Giới thiệu 81

6.2 Kết luận 82

6.3 Ý nghĩa và hàm ý quản trị 85

6.3.1 Ý nghĩa của nghiên cứu 85

6.3.2 Các hàm ý quản trị 86

6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 91

6.5 Tóm tắt chương 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO xi

PHỤ LỤC Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận tay đôi xiii

Phụ lục 2 – Danh sách khảo khát sơ bộ xvi

Phụ lục 3 – Bảng khảo sát chính thức xvii

Phụ lục 4 – Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA xx

Phụ lục 5 – Kết quả hồi qui tuyến tính bội xxvi

Phụ lục 6 – Kết quả kiểm định T-test và Anova xxxi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2007 – 2011 35

Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh theo ngành hàng của PNJ 41

Bảng 3.3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver 44

Bảng 5.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 59

Bảng 5.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo 61

Bảng 5.3 Kết quả phân tích EFA 64

Bảng 5.4 Ma trận hệ số tương quan Pearson 68

Bảng 5.5 Hồi qui tuyến tính đơn 71

Bảng 5.6 Kết quả hồi qui tuyến tính bội 73

Bảng 5.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 73

Bảng 5.8 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo giới tính của khách hàng 77

Bảng 5.9 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo độ tuổi của khách hàng 78

Bảng 5.10 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo thu nhập của khách hàng 79

Bảng 5.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết 80

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 9

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) 12

Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 13

Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993, 1998) 14

Hình 2.5 Tác động của tài sản thương hiệu đến khách hàng và doanh nghiệp 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 28

Hình 3.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ 33

Hình 3.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver 34

Hình 3.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling 34

Hình 3.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011 36

Hình 3.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối 36

Hình 3.6 Logo thương hiệu PNJSilver 38

Hình 3.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011 42

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 47

Hình 5.1 Phân phối của biến tuổi 56

Hình 5.2 Giới tính 57

Hình 5.3 Độ tuổi 57

Hình 5.4 Thu nhập 57

Hình 5.5 Học vấn 58

Hình 5.6 Nghề nghiệp 58

Hình 5.7 Thời gian sử dụng sản phẩm 58

Hình 5.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66

Hình 5.9 Tài Sản Thương Hiệu PNJSilver 75

Hình 6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 84

TÓM TẮT

Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với trường hợp thương hiệu trang

sức bạc PNJSilver Trong đó đặc biệt xem xét mối quan hệ giữa các thành phần Nhận

biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu với thành phần Lòng trung thành đối với thương hiệu

Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu về tài sản thương hiệu, đặc biệt là các nghiên cứu của tác giả Aaker, mô hình nghiên cứu về tác động của

các thành phần thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu đã được hình thành

Các thang đo về các khái niệm nghiên cứu được hình thành từ việc kế thừa các thang

đo của các nghiên cứu trước đây và được điều chình cho phù hợp với ngành trang sức bạc thông qua nghiên cứu định tính từ 10 khách hàng sử dụng sản phẩm PNJSilver Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 khách hàng nhằm kiểm định thang đo

và các giả thuyết đã được đặt ra

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, độ hội tụ

và phân biệt Hầu hết các giả thuyết đặt ra đều được ủng hộ Trong đó Chất lượng cảm

nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo

là các thành phần Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu Nghiên cứu cũng

chứng minh được rằng có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu của những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau như: giới tính, độ tuổi, thu nhập

Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một ví dụ về đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường trang sức bạc với thương hiệu cụ thể là PNJSilver Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những gợi ý giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu PNJSilver một cách hiệu quả

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Đề tài “Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần

khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver”

được chọn để thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau:

Thứ nhất Ngày nay, tài sản thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối

với các doanh nghiệp Tài sản thương hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung thành đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng chuỗi sản phẩm… Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không nhận thức được rằng tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ sự nhận biết thương hiệu của khách hàng Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết Dựa

Keller (1993)[15], Lassar & ctg (1995)[18], nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc giả một cái nhìn bao quát hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành đối với thương hiệu

Thứ hai Trong các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, lòng trung

thành đối với thương hiệu thường được xem là thành phần cốt lõi Nhưng liệu các thành phần còn lại có tác động đến thành phần cốt lõi này chăng? Nếu nâng cao cảm

nhận của khách hàng về các thành phần khác của tài sản thương hiệu thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu có được nâng cao hay không? Vì những vướng mắc này, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu xem có tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hay không Bên cạnh đó, mức độ tác động của các thành phần này cũng sẽ được nghiên cứu nhằm đánh giá đâu là thành phần có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Thứ ba Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, thuộc Công ty Cổ phần Vàng bạc

Đá quý Phú Nhuận, ra đời từ năm 2001, là một trong số ít các thương hiệu trang sức bạc tại thị trường Việt Nam Với nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong 10 năm qua, hiện nay PNJSilver đã trở thành một trong những thương hiệu trang sức bạc hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài và phức tạp, vì vậy việc thực hiện đánh giá về thương hiệu một cách thường xuyên là rất cần thiết Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu PNJSilver nhưng chủ yếu tập trung vào các hoạt động chiêu thị, chăm sóc khách hàng mà chưa có nghiên cứu nào được công bố tập trung vào nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu cũng như mối tương quan giữa các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu PNJSilver.Chính vì lý do đó, nghiên cứu này chọn PNJSilver như một đối tượng để đo lường tài sản thương hiệu Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản của thương hiệu PNJSilver, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng được các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với định hướng từ lý do chọn đề tài, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các mục tiêu cụ thể như sau:

• Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, đặc biệt là thương hiệu PNJSilver

• Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành thương hiệu và các thành phần còn lại của Tài sản thương hiệu

• So sánh sự khác nhau về cảm nhận về tài sản thương hiệu PNJ Silver giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

• Đưa ra các hàm ý trong việc quản trị thương hiệu PNJSilver từ các kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành đối với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng các sản phẩm thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, độ tuổi từ 15 – 35 tuổi

• Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian khảo sát là tháng 7 năm 2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần tài sản thương hiệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Công cụ để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi Bảng câu hỏi chứa đựng các

phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu, mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS như sau:

• Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu

• Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo

• Phân tích nhân tố EFA để xác định các thành phần củatài sản thương hiệu

• Phân tích tương quan và hồi qui nhằm xây dựng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của các thành phần Tài sản thương hiệu đến thành phần Lòng trung thành thương hiệu

• Dùng kiểm định T-test và Anova để khám phá sự khác biệt về nhận thức của các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu khẩu khác nhau đối với các thành phần tài sản thương hiệu PNJSilver

1.5 Ý nghĩacủa đề tài

• Tổng hợp các lý luận cơ bản về thương hiệu và tài sản thương hiệu

• Giúp người đọc nhận biết các thang đo dùng để đo lường các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, với trường hợp thương hiệu PNJSilver

• Giúp công ty PNJ nắm được thông tin về cảm nhận của khách hàng về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu PNJSilver, lấy đó làm cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu này

• Đây là nghiên cứu khám phá, có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các

đề tài nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu, đặc biệt là ngành trang sức bạc

1.6 Điểm mới của đề tài

Tài sản thương hiệu là một đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước hết sức quan tâm Sau đây là một số đề tài về Tài sản thương hiệu cũng như Lòng trung thành thương hiệu đã được các tác giả trong nước nghiên cứu:

• Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích tài sản thương hiệu

ở các ngành nghề như ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2008)[3],

của các nghiên cứu này đều cho thấy tài sản thương hiệu là một khái niệm

đa hướng, được hình thành từ các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên các nghiên cứu này không đi sâu vào phân tích mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu, bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc được công bố

• Khái niệm lòng trung thành thương hiệu cũng đã được một số tác giả nghiên cứu như: tác giả Phạm Anh Tuấn (2008)[9] viết về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, trong

đó tác giả tìm ra mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa Sự gắn kết với thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với Lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam;

chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, kết quảnghiên cứu cho thấychất lượng dịch vụlà yếu tốquan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhưlàm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Các tác giả này đều nhấn mạnh tầm quan trọng của Lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về Lòng trung

thành thương hiệu khi được đặt trong mối quan hệ với các thành phần khác của tài sản thương hiệu

nghiên cứu về các thành phần của tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam cũng xem xét mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Theo đó, các tác giả này khẳng định có mối quan hệ giữa thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận

và Thái độ đối với chiêu thị với thành phần Lòng đam mê thương hiệu Trong nghiên cứu này thành phần Lòng đam mê thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố là Lòng trung thành thương hiệu và Lòng ham muốn thương hiệu, bên cạnh đó nghiên cứu này cũng không xét đến tác động của thành phần Hình ảnh thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu

Kế thừa kết quả của nghiên cứu trên, nghiên cứu này sẽ tiếp tục tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu, trong đó nhấn mạnh đến tác động

của các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương

hiệu đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu trong thị trường trang sức bạc,

cụ thể với trường hợp thương hiệu PNJSilver

1.7Kết cấu của đề tài

Kết cấu của nghiên cứu này gồm 6 chương như sau:

• Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các

mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

• Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu PNJSilver

• Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

• Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các thành phần tài sản thương hiệu

• Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu chương

Chương I đã giới thiệu những nét tổng quan về đề tài như cơ sở hình thành, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc thực hiện nghiên cứu đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc tại thành phố

Hồ Chí Minh, cụ thể là thương hiệu PNJSilver

Chương II sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở lý luận của đề tài như các lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các

mô hình về tài sản thương hiệu Từ cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng và phát triển

Tại Việt Nam vẫn còn nhiều luồng ý kiến chưa thống nhất giữa cách gọi “thương hiệu” và “nhãn hiệu” Tuy nhiên, dựa theo mục đích của nghiên cứu, từ “thương hiệu”

sẽ được sử dụng xuyên suốt trong nghiên cứu này với vai trò là ý nghĩa của từ “brand” trong các tài liệu học thuật tiếng Anh Tương tự với trường hợp của “tài sản thương hiệu” và “giá trị thương hiệu”, nghiên cứu này sẽ thống nhất dùng từ “tài sản thương hiệu” để diễn đạt khái niệm “Brand equity”

2.2Thương hiệu

Từ “brand”, nghĩa là thương hiệu, xuất phát từ ngôn ngữ Bắc Âu cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu” Trong thời kỳ đó, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Ngày nay, những định nghĩa về thương hiệu đã không còn dừng lại ở

đó Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng chủ yếu có hai quan điểm chính, được phân định dựa theo mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Hai quan điểm này được minh họa ở hình 2.1

Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành

phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam[4])

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association):

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, tuy nhiên, khi nền kinh tế chuyển sang hướng toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, quan điểm này đã không còn phù hợp và khôg thể giải thích hết vai trò của thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà

những khái niệm phù hợp cho thương hiệu: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống, thương hiệu là một biểu tượng, là một hình dạng khuôn mẫu, là một người phát ngôn, là âm thanh, hoặc là một sản phẩm hay dịch vụ

thực Cũng theo quan điểm này, Keller (1993)[15] đã bổ sung thêm các yếu tố để phân biệt và nhận dạng thương hiệu như: các yếu tố hữu hình và vô hình, các yêu tố lý trí và cảm xúc, các yếu tố biểu tượng của thương hiệu Các quan điểm này đều cho rằng sản phẩm chỉ chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và chỉ là một phần của thương hiệu, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker,1991)[11]

Hiện nay, chưa có một phát biểu nào về thương hiệu được các nhà nghiên cứu cùng thống nhất Tuy nhiên, dựa theo các quan điểm đã được công bố, một thương hiệu thường có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, các thuộc tính, bản quyền, công năng sử dụng, dịch vụ hỗ trợ, tính cách thương hiệu, quốc gia sản xuất, các giá trị cộng thêm

2.3Tài sản thương hiệu

2.3.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Aaker (1991)[11] cho rằng các khái niệm về tài sản thương hiệu đã trở thành một trong những chủ đề nóng nhất trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị Điều đó cũng rất dễ hiểu bởi vì như Yoo & Donthu (2001)[21] đã nói “Hãy chú ý rằng đã có bằng chứng cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm của người tiêu dùng” Broadbent (2000; theo Yoo & ctg, 2000[22]) cũng làm nổi bật điểm này bằng cách chỉ ra rằng đối với nhiều nhà sản xuất, tài sản thương hiệu là nguồn vốn có giá trị nhất và lâu dài nhất của họ

Theo nhiều nhà nghiên cứu, tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản phẩm do thương hiệu mang lại, chẳng hạn như Coke, Kodak, Levi’s và Nike (Farquhar

& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy & ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000[22]) Còn theo Kotler và Keller (2006)[17] định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cộng thêm cho các sản phẩm và dịch vụ Giá trị này

có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu mang đến cho công ty Tất cả các định nghĩa này đều có chung quan điểm rằng tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá tài sản thương hiệu Tuy nhiên, Lassar & ctg (1995)[18] đã chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu

tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Cả hai phương pháp đều

có những ưu nhược riêng Đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp được nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lòng trung lòng Bên cạnh đó, về mặt tiếp thị, tài sản của một thương hiệu

là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Việc đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp tác giả hiểu được giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, đồng thời đưa ra được những chiến lược phù hợp để nâng cao tài sản thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá tài thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Từ đây, thuật ngữ tài sản thương hiệu được trình bày trong nghiên cứu này sẽ được ngầm hiểu là tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

2.3.2 Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE – Customer Based Brand Equity) là một phương pháp tiếp cận đa chiều bao gồm các thành phần của tài sản thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu có mối quan hệ gắn liền với nhận thức, sở

ười tiêu dùthường xunhận thức

nh vi sau k

o mua” củalòng dẫn đ

và có giá trùng, nhiều

93, 1998)[15

n này Tuy

cho rằng ttrung vào hương hiệuquan hệ vớ

2 Mô hình

(1991), Man

biếthiệu

Chất lượngcảm nhận

ùng và tácuất hiện trnhu cầu, khi mua T

a người tiêuđến tăng/gi

rị về mặt ti

u nhà nghi

5][16]… đã đnhiên, họ l

tài sản thươnăm khía

g

Hìnhthương

c động đếnrong suốt tìm kiếm Trong quá

u dùng và

ảm lòng truiếp thị củaiên cứu nh

đi sâu tìm lại giải thíc

ơng hiệu làcạnh: sự n

ảnh

g hiệu

Lth

n hiệu suấtquá trình thông tin, trình này, hành vi mung thành

a việc đánh

hư Aaker (hiểu và đư

ch quan điể

à giá trị tạonhận biết t

ới thương

ệu của Aak

The Free Pr

Lòng trungthànhhương hiệu

Các ykh

t kinh doan

ra quyết đđánh giá ctài sản thưmua của họ thương hiệ

h giá tài sản(1991)[11],

ưa ra các n

ểm này the

o ra đối vớthương hiệhiệu và cá

ker (1991)

ress, New Y

u

yếu tốhác

nh của doađịnh mua các lựa chương hiệu cho thấy m

ệu

n thương hLassar & nghiên cứu

hiệu ctg

u rất định

àng ợng hác

1] )

m tưởng củ

Mô hình tà

W., Mittal Buity, Journa

998)[15][16hương hiệu

Ấn tư Lòn Cảm

m thành phầ tượng thưàng về thươ

ơng hiệu củ

ma A (1995)mer Market

g tài sản t

n thức khá

à hình ảnh

t lượng cả Giá trị cảm ượng thươ

ng tin về t hiệu

m tưởng về hiệu

ần cho tài ương hiệu, ơng hiệu đó

ủa Lassar

), Measurinting, Vol 12

thương hi ách hàng n

h về thươn

ảm nhận nhận ơng hiệu thương

ề thương

sản thươnlòng tin về

nd

hức ành

Nhận ra

Mô hình tà

(1993), “Cobrand equity

991)[11], các

i sản thươnlại không xtrung thàn

ng hiệu của

nh để đo lư

ất lượng cả

h phần nàynói và hàn

à kết quả c

ker về tài s

91)[11], tài đến cho nhgiá trị nàyhững ngườ

ết nối với b

Tài

hận biết ơng hiệu

nh với thươ

a Aaker nêường tài sản

ảm nhận, H

y có thể hiể

nh động củcủa các hoạ

sản thươn

sản thươnghững ngườ

ơng hiệu c

ing, measur

of Marketin

iên cứu khassar & ctg

c thành phầơng hiệu C

ên đề tài n

n thương hHình ảnh th

ểu như giá

ủa người tiê

ày sử dụnghiệu, với cáhương hiệutrị gia tăng

hiệu

hương hiệu

Sự yêu thích

ản thương h

cả những gàng, nhân vhay dịch vụ

ấu thành tàoặc sản ph

u

Sự độc đáo

giá trị đặc viên, cổ đô

ụ nhằm để

ài sản thươhẩm Nếu m

ed

một năm biết của một hận với tồn ghĩ,

thù ông, gia ơng một

công ty/sản phẩm thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi

Tuy vậy, trên nguyên tắc thì tài sản thương hiệu có 5 thành tố chính:

1 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Hình ảnh thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mô hình về tài sản thương hiệu và tác động của chúng đến khách hàng và doanh nghiệp được minh họa ở hình 2.5 Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là doanh nghiệp

n khách hà

The Free Pr

ớt các giá

ẽ giúp cho hác nhau v

àng và doa

ress, New Y

trị mang đkhách hàn

hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài

lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Mang đến giá trị cho doanh nghiệp

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc gia tăng doanh số qua các cách thức sau: Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi các thành phần trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu cộng thêm sự Nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương

hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao

mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, doanh nghiệp đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn

về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì tại thị trường Việt Nam, Olay là sản phẩm dưỡng da chống lão và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Olay ở phân khúc “chống lão hóa”

2.5 Các thành phần của tài sản thương hiệu

trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố khác.Trong đó thành phần thứ năm về các yếu tố khácnhư bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… là thành phần mà thườngkhông được thể hiện ra bên ngoài vì vậy khách hàng tiêu dùng không thể tự đánh giá được Tuy nhiên, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy thành phần thứ năm trong mô hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối sẽ được lược bỏ để phù hợp với mục đích chính

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Theo Keller (1993)[15], nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhận ra thương hiệu (brand recognition) có liên quan đến khả năng người tiêu dùng xác nhận đã tiếp xúc với thương hiệu trước đây khi được hỗ trợ với các gợi ý về thương hiệu Nói cách khác, việc nhận ra thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu một cách chính xác, thông qua việc được nhìn thấy hoặc nghe thấy về thương hiệu Cấp độ tiếp theo của nhận biết thương hiệu là nhớ lại (brand recall) Nó liên quan đến khả năng người tiêu dùng nhận biết thương hiệu mà không cần bất cứ gợi ý hoặc hỗ trợ nào Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có thể mô tả thương hiệu một cách chính xác từ những gì họ nhớ được

So với nhận ra thương hiệu, việc nhớ lại sẽ khó khăn hơn rất nhiều vì không có sự gợi

ý hoặc trợ giúp Các thương hiệu đầu tiên được nhớ lại mà không cần trợ giúp thường được gọi là top-of-mind

Nhận biết về thương hiệu có thể được mô tả theo chiều sâu và bề rộng Độ sâu của nhận biết về thương hiệu liên quan đến khả năng một đặc điểm nào đó về thương hiệu có thể dễ dàng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu có thể dễ dàng khiến người tiêu dùng nhớ lại có một mức độ nhận biết thương hiệu sâu hơn so

với những thương hiệu mà người tiêu dùng chỉ có thể nhận ra Bề rộng của nhận biết thương hiệu liên quan đến phạm vi mà các hình ảnh về thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng trong quá trình mua hàng và tình huống sử dụng sản phẩm Bề rộng của nhận biết thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào cách người tiêu dùng ghi nhớ đặc điểm của thương hiệu và sản phẩm (Keller, 1998)[16]

Nhận biết thương hiệu tạo ra giá trị theo những cách khác nhau, đem đến sự kết nối cho các hình ảnh của thương hiệu Nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe thấy Việc đầu tiên trong quá trình mua hàng của khách hàng là chọn ra một nhóm các thương hiệu để xem xét Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa và mua (Aaker, 1991)[11]

Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì ba lý do chính Đầu tiên, việc người tiêu dùng nhớ ngay đến một thương hiệu khi họ nghĩ hoặc có nhu cầu về một loại sản phẩm là rất quan trọng Nâng cao sự nhận biết thương hiệu sẽ làm tăng khả năng thương hiệu sẽ được nằm trong nhóm các thương hiệu mà người tiêu dùng nghĩ đến Thứ hai, sự nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về một thương hiệu trong các thương hiệu mà người tiêu dùng xem xét Ví dụ, một số người tiêu dùng thường áp dụng một quy tắc mua hàng quen thuộc, khi đó một thương hiệu quen thuộc sẽ tự động trở thành lựa chọn của họ Cuối cùng, sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993)[15]

2.5.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng

về chất lượng tổng thể hoặc sự ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ (Aaker, 1991)[11] Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì như thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu (Aaker, 1991)[11]

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm So với chất lượng thực tế của sản phẩm, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa

vào để đưa ra quyết định tiêu dùng

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu

Theo Aaker (1991)[11], hình ảnh thương hiệu là bất cứ những gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm: các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh hay xuất xứ của sản phẩm Những hình ảnh, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản thương hiệu của sản phẩm đó Vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu

dùng dựa vào hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt của chúng với đối thủ cạnh tranh Hình ảnh thương hiệu có thể hỗ trợ quá trình thu thập và xử lý thông tin, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, đưa lý do nên mua sản phẩm của thương hiệu, tạo ra thái độ

và cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng Ngay cả khi hình ảnh thương hiệu không phải là quan trọng để lựa chọn thương hiệu thì nó cũng có thể tạo ra được một rào cản vững chắc, làm giảm động

cơ chuyển sang sử dụng những thương hiệu khác (Aaker, 1991)[11]

Keller (1993)[15] chia hình ảnh thương hiệu thành ba loại chính theo sự tăng dần của mức độ trừu tượng: thuộc tính, lợi ích và thái độ

Loại đầu tiên là thuộc tính thương hiệu Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính có thể được phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm được định nghĩa là các chức năng, công dụng thiết yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

Các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm thì không ảnh hưởng đến chức năng sử dụng của sản phẩm, nó thường bao gồm thông tin về giá, đóng gói, thông tin sản phẩm, hình ảnh người sử dụng, tình huống và nơi chốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ… (Keller, 1993)[15]

Loại thứ hai của hình ảnh thương hiệu là lợi ích thương hiệu Lợi ích là các giá trị

và ý nghĩa riêng mà người tiêu dùng đặt vào sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích có thể được tiếp tục phân biệt thành ba loại: lợi ích chức năng, lợi ích kinh nghiệm, và lợi ích mang tính biểu tượng Lợi ích chức năng là những lợi thế nội tại của sản phẩm hoặc dịch vụ và thường tương ứng với các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này thường được liên kết với động cơ khá cơ bản, chẳng hạn như nhu cầu sinh lý và an toàn Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến những gì được cảm nhận khi sản phẩm hoặc

dịch vụ được sử dụng, và chúng cũng thường tương ứng với cả hai thuộc tính liên quan đến sản phẩm cũng như không liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này đáp ứng nhu cầu trải nghiệm cho người tiêu dùng như cảm giác vui vẻ, sự kích thích Các lợi ích mang tính biểu tượng là những lợi thế cộng thêm của sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng Chúng thường tương ứng với các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và liên quan đến nhu cầu xã hội và thể hiện cá nhân, có liên quan cho các sản phẩm xã hội có thể nhìn thấy Vì vậy, người tiêu dùng có thể đánh giá cao uy tín, độc quyền, hoặc tính thời trang của một thương hiệu vì nó liên quan đến sự tự định vị của bản thân họ (Keller, 1993, 1998)[15][16]

Loại thứ ba và cũng là loại mang tính trừu tượng nhất của hình ảnh thương hiệu là thái độ thương hiệu Thái độ thương hiệu được xác định dựa vào đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu Thái độ thương hiệu là rất quan trọng bởi vì chúng thường tạo nên cơ sở cho hành vi mà người tiêu dùng đối với thương hiệu, ví dụ như lựa chọn thương hiệu Thái độ thương hiệu của người tiêu dùng nói chung phụ thuộc vào những xem xét cụ thể liên quan đến các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu (Keller, 1993,1998)[15][16]

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu được hiểu như một thái độ tích cực của người tiêu dùng thông qua hành vi lặp lại việc mua hàng qua thời gian Đó là kết quả từ nhận thức của người tiêu dùng, rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ Có hai hướng tiếp cận chính về lòng trung thành thương hiệu được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu về marketing Một là lòng trung thành thương hiệu thông qua hành vi, xem việc mua cùng một thương hiệu qua thời gian như một dấu hiệu của lòng trung thành Phương pháp này cho rằng lòng trung thành thương hiệu được xác định bằng chuỗi các hành vi mua hàng và tỷ trọng hàng mua Tuy nhiên, với hướng tiếp cận này, lòng trung thành sẽ thiếu đi sự cam kết với thương hiệu và đôi khi chỉ

phản ánh hành vi mua hàng lặp lại do quán tính Hướng tiếp cận thứ hai tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng không phản ánh được lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một cam kết với một thương hiệu mà có thể không được phản ánh bằng cách chỉ đo lường chuỗi hành vi liên tục Một gia đình có thể mua một thương hiệu cụ thể bởi vì nó có giá thấp nhất trên thị trường và chỉ một sự gia tăng nhỏ trong giá cả có thể khiến họ chuyển sang một thương hiệu khác Trong trường hợp này, hành vi mua liên tục không phản ánh được sự gắn bó, lòng trung thành với thương hiệu Từ đó, có thể thấy rằng các điểm yếu của phương pháp đo lòng trung thành thương hiệu theo hành vi sẽ được khắc phục khi nghiên cứu kết hợp trên cả hai hướng: thái độ và hành vi (Assael, 1992)[14] Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lõi của tài sản thương hiệu Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví dụ về giá hoặc về tính năng của sản phẩm Có ít nhất năm cấp độ tiềm năng của lòng trung thành Các cấp độ này được cách điệu hóa, và chúng thường không xuất hiện một cách chính thức Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho thấy được cảm giác về sự đa dạng của các hình thức mà lòng trung thành có thể có và nó tác động như thế nào lên tài sản thương hiệu (Aaker, 1991)[11]

Cấp độ thấp nhất của lòng trung thành của khách hàng là hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu Họ xem các thương hiệu đều như nhau và tên các thương hiệu đóng vai trò rất ít trong quá trình ra quyết định mua của họ Cấp độ thứ hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc ít nhất không có ấn tượng xấu về sản phẩm Những người mua này có thể được gọi là người mua theo thói quen Cấp độ thứ

ba bao gồm những người cũng hài lòng và ngoài ra họ còn tính đến chi phí chuyển đổi,

ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho chuyển đổi sang sử dụng thương hiệu khác Ở cấp độ thứ tư là những người thực sự yêu thích thương hiệu Sự yêu thích của họ có thể

dựa trên một hình tượng, các kinh nghiệm sử dụng hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm Những người ở cấp độ thứ tư thường có nhiều cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó như một người bạn gần gũi Ở cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết Họ cảm thấy tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu cũng quan trọng như tính năng sản phẩm, nó còn như là một biểu tượng để thể hiện họ

là ai trong xã hội Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác

Lòng trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược của doanh nghiệp, nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Việc xây dựng được lòng trung thành của khách hàng có thể giảm chi phí tiếp thị, vì thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới

vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Lòng trung thành thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để ứng phó với các mối đe dọa

từ các động thái mới của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991)[11]

2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 Các giả thuyết

™ Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu

Nhà nghiên cứu Aaker (1991)[11] từng cho rằng sự trung thành sẽ được tạo ra bởi các thành phần trong tài sản thương hiệu là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu cộng thêm

sự Nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào ý tưởng đó, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa Lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của Tài sản thương hiệu, cụ thể như sau:

• Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương

hiệu

Theo Aaker (1991)[11], nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Còn Keller (1993)[15] cho rằng

sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thương hiệu Có thể thấy

sự nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và là bước không thể thiếu để dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu

và Lòng trung thành thương hiệu được đề xuất như sau:

H1: Mức độ Nhận biết thương hiệu của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ

• Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua (Aaker, 1991)[11] Nếu người tiêu dùng cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao thì họ sẽ không tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiệu thương hiệu đó với những người quen của họ Chính vì thế, giả thuyết thứ hai được hình thành như sau:

H2: Chất lượng cảm nhận của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ

• Mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Lòng Trung thành thương

hiệu

Aaker (1991)[11] đề xuất hình ảnh thương hiệu là bất cứ những gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu, những hình ảnh này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản thương hiệu của sản phẩm đó Assael (1992)[14] lại cho rằng lòng trung thành thương hiệu là kết quả từ nhận thức của người tiêu dùng, rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ Những điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động lớn đến lòng trung thành thương hiệu Vì vậy, giả thuyết sau được hình thành

H3: Sự liên tưởng về Hình ảnh thương hiệu của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ

™ Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau

Các yếu tố về nhân khẩu học cũng có thể gây tác động đến sự đánh giá tài sản thương hiệu của khách hàng Chính vì vậy, đề tài đưa ra các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính,

độ tuổi và thu nhập như sau

H4: Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có giới tính khác nhau

H5: Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có

độ tuổi khác nhau

H6: Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau

u

h 2.6 Mô h

được tóm tắiện mối qu

hình nghiê

ắt lại và xâuan hệ giữa

hương hiệu

kiểm chứng

ất hiện cách

n niệm thốphẩm, tronnghiên cứunghiên cứ

g kê

các hai một

của hính

và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng Nghiên cứu này lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo góc độ cảm nhận của người tiêu dùng

Có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu được các nhà nghiên cứu trên thế giới công bố, tuy nhiên xét về giá trị và độ phù hợp, các thành phần trong mô hình của tác

của tài sản thương hiệu được đưa vào nghiên cứu bao gồm: Nhận biết thương hiệu,

Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành với thương hiệu

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã trình bày, sáu giả thuyết và một mô hình nghiên cứu được đưa ra Có hai nhóm giả thuyết, nhóm 1 thể hiện ba giả thuyết về mối quan hệ

giữa các thành phần tài sản thương hiệu với Lòng trung thành với thương hiệu, mô

hình nghiên cứu chính là tóm tắt của các giả thuyết này Nhóm thứ 2 thể hiện các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau Dựa vào phương pháp nghiên cứu thể hiện ở chương IV, các giả thuyết và

mô hình này sẽ kiểm định và kết quả sẽ được thể hiện tại chương V