(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề tài này được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu, khảo sát những đánh giá hiện tại của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dị

NGÔ THỊ HỒNG HẠNH

LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các đồ thị và hình vẽ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu 3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Ý nghĩa thực tiễn 3

Kết cấu của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỂ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG 1.1 Dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ 5

1.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 7

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.2.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 8

1.2.3.2 Mô hình Servqual 9

1.2.3.3 Mô hình Servperf 13

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.3.1 Kỳ vọng của khách hàng 13

1.3.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 16

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ 16

1.3.4.2 Giá cả 16

1.3.4.3 Việc duy trì khách hàng 17

1.3.5 Tầm quan trọng của việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng 18

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu 19

1.4.1 Lựa chọn mô hình lý thuyết thực hiện nghiên cứu 19

1.4.2 Mô hình nghiên cứu 20

1.4.3 Các giả thuyết 21

1.4.4 Đo lường sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ 21

Kết luận chương 1 22

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam 23

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển 23

2.1.2 Mô hình quản trị ngân hàng 24

2.1.3 Thành quả từ hoạt động kinh doanh 24

2.1.3.1 Kết quả kinh doanh 25

2.1.3.2 Huy động và cho vay 25

2.1.4 Chính sách tín dụng của Techcombank 29

2.1.5 Các hình thức vay vốn và Quy trình cho vay 31

2.1.5.1 Đối với khách hàng cá nhân 31

2.1.5.2 Đối với khách hàng doanh nghiệp 31

2.1.6 Chăm sóc khách hàng tại Techcombank 32

2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng 35

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 35

2.2.1.4 Chọn mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin 37

2.2.1.5 Thang đo 39

2.2.2 Kết quả khảo sát 39

2.2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39

2.2.2.2 Kết quả nghiên cứu 42

2.2.3 Đánh giá của Techcombank về mức độ hài lòng của khách hàng 52

Kết luận chương 2 53

CHƯƠNG 3: GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 3.1 Xu hướng ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống ngân hàng và định hướng kinh doanh của Techcombank 54

3.1.1 Các xu hướng chính ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống ngân hàng 54

3.1.2 Định hướng kinh doanh của Techcombank 56

3.2 Những vấn đề rút ra từ kết quả nghiên cứu 57

3.2.1 Những yếu tố quan trọng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng 57

3.2.2 Rút ra từ kết quả ngiên cứu 58

3.2.3 Những vấn đề Techcombank cần cải thiện theo ý kiến khách hàng 60

3.3 Gợi ý một số giải pháp 61

3.3.1 Đối với yếu tố phương tiện hữu hình 61

3.3.2 Đối với yếu tố giá cả dịch vụ 64

3.3.2.1 Có chiến lược mới về giá 64

3.3.2.2 Định giá dịch vụ 64

3.3.2.3 Thẩm quyền giảm lãi suất, giảm phí 65

3.3.3 Đối với yếu tố năng lực phục vụ 65

3.3.3.1 Nguồn nhân lực 65

3.3.3.2 Văn bản hướng dẫn áp dụng bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ 67

3.3.4.2 Củng cố công tác nhân sự tại khu vực miền Nam 70

3.3.4.3 Đầu tư các ý tưởng đột phá để tạo khác biệt so với đối thủ 70

3.3.5 Đối với yếu tố đáp ứng 71

3.3.5.1 Quy trình tín dụng 71

3.3.5.2 Cam kết chất lượng dịch vụ 72

3.3.5.3 Sự linh hoạt và phù hợp của sản phẩm tín dụng 72

3.3.6 Đối với yếu tố đồng cảm 75

Kết luận chương 3 77

PHẦN KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

Bảng 2.2: Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác 40

Bảng 2.3: Khách hàng biết đến dịch vụ Techcombank 40

Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Techcombank 41

Bảng 2.5: Dịch vụ khách hàng cá nhân khách hàng sử dụng 41

Bảng 2.6: Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp khách hàng sử dụng 42

Bảng 2.7: Kết quả phân tích KMO and Bartlett's Test 43

Bảng 2.8: Đánh giá sự phù hợp của mô hình (Model Summary) 46

Bảng 2.9: Kiểm định sự phù hợp của mô hình (ANOVA) 47

Bảng 2.10: Kết quả chạy hồi qui lần đầu (Coefficients) 48

Bảng 2.11: Kết quả hồi qui sau khi loại biến (Coefficients) 49

Bảng 2.12: Mức độ hài lòng trung bình 51

Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample Test 51

Bảng 3.1: Nhu cầu của khách hàng 58

Bảng 3.2: Các thông số trung bình 60

Bảng 3.3: Thống kê giải pháp khách hàng 61

of Credit Admin) HSBC : Tập Đoàn Ngân Hàng Thương Mại Hồng Kông Và Thượng Hải

(The Hongkong and Shanghai Banking Corporation)

Khối CB : Khối Khách hàng Doanh nghiệp lớn

Khối PFS : Khối Dịch vụ Ngân hàng và Tài chính Cá nhân

Khối SME : Khối Dịch vụ Khách hàng Doanh nghiệp vừa và nhỏ

L/C : Thư tín dụng (Letter of credit)

POS : Máy cà thẻ (Point of Sales)

RCC : Trung tâm Quản lý Tín dụng Cá nhân

ROA :Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tài sản (Return On Assets)

ROE : Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (Return On Equity) Techcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

(VietNam Technological and Commercial Joint Stock Bank)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 21

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 37

Đồ thị 2.1: Tăng trưởng tiền gửi và cho vay khách hàng 2009-2011 26

Đồ thị 2.2: Huy động và dư nợ khách hàng cá nhân tại Techcombank 2009-2011 27

Đồ thị 2.3: Huy động doanh nghiệp và tăng trưởng dư nợ doanh nghiệp theo ngành nghề tại Techcombank 29

Đồ thị 3.1: Tỷ trọng tiền gửi, cho vay khách hàng theo vùng miền 69

Phụ lục 2: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của Techcombank

Phụ lục 3: Quy trình cho vay khách hàng cá nhân có TSĐB

Phụ lục 4: Quy trình cho vay khách hàng doanh nghiệp

Phụ lục 5: Thang đo, mã hóa thang đo, bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Phụ lục 7: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phụ lục 8: Đồ thị phân tán Scatter

Phụ lục 9: Bảng hệ số tương quan Correlation

Phụ lục 10: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính

Phụ lục 11: Kiểm định sự khác nhau giữa mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp tại Techcombank

dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi

Các số liệu được nêu trong luận văn được trích dẫn nguồn rõ ràng và được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Ngô Thị Hồng Hạnh

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu Không nằm ngoài guồng quay đó, Việt Nam cũng đang rất tích cực tham gia vào quá trình này Việc chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi ngành, mọi lĩnh vực trong đó không thể không nói tới ngân hàng - một lĩnh vực hết sức nhạy cảm ở Việt Nam Chúng ta đang bắt đầu thực hiện các cam kết mở cửa, khiến cho các doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cơ hội nhiều nhưng thách thức cũng không nhỏ Điều này tạo ra những ảnh hưởng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, vì thế ảnh hưởng đến hoạt động của các ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động tín dụng ngân hàng nói riêng

Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể nào không quan tâm đến việc giữ khách hàng đang có và mở rộng khách hàng mới Để làm được điều này, cần phải hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ Làm cách nào nhận diện được những yếu tố làm khách hàng hài lòng và định lượng được nó là vấn đề mà mọi ngân hàng đều quan tâm, nhất là đối với dịch

vụ tín dụng Bởi vì tín dụng là một nghiệp vụ truyền thống, nền tảng, chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu tài sản và cơ cấu thu nhập, nhưng cũng là hoạt động phức tạp, tiềm

ẩn những rủi ro lớn cho các ngân hàng thương mại Tín dụng trong điều kiện trong nền kinh tế mở, cạnh tranh và hội nhập vẫn tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong kinh doanh ngân hàng và đang đặt ra những yêu cầu mới về nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng

Đặc biệt, năm 2012, trong bối cảnh chỉ tiêu tín dụng có hạn, nợ xấu cao, các ngân hàng muốn tìm kiếm khách hàng tốt không dễ, bởi khi cho vay, ngân hàng phải xem khách hàng đó là ai, thuộc lĩnh vực gì, có nên đi cùng với họ hay không…

Vì vậy 2012 thị trường chắc chắn diễn ra thực trạng các ngân hàng ráo riết tìm kiếm

và giành giật khách hàng tốt để cấp tín dụng Trong khi đó, các khách hàng tốt, các doanh nghiệp lớn có hoạt động kinh doanh ổn định thì chắc chắn sẽ có nhiều ngân hàng tham gia vào để mời gọi, và họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào cung cấp dịch vụ tốt nhất, làm họ thấy hài lòng nhất

Vì vậy, nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng là một việc làm quan trọng và cấp bách, cần được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục nhằm

đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để luôn phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam hiện nay Trải qua 18 năm hoạt động, với thế mạnh về công nghệ, sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đến nay Techcombank đang phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, gần 66.000 khách hàng doanh nghiệp và ngày càng khẳng định vai trò chủ đạo của mình trên thị trường tín dụng Hiện nay, trong giai đoạn chuyển đổi toàn diện để nhắm tới mục tiêu đưa Techcombank trở thành “Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam” vào năm 2014 thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng là một vấn

đề vô cùng cấp thiết

Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp của mình

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề tài này được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu, khảo sát những đánh giá hiện tại của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Từ những kết quả thu được, đồng thời căn cứ và tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại cũng như chiến lược phát triển của ngân hàng để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng, mang lại

sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

Mục tiêu cụ thể:

 Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam hiện nay

 Có hay không sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, góp phần đưa

Techcombank trở thành “Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam” vào năm 2014

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp, phối hợp cả định tính và định lượng trong nghiên cứu Cơ sở lý thuyết đầu tiên dựa vào mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Servperf đề tài tiến hành nghiên cứu định tính, dựa vào qui trình quy nạp thông qua thảo luận nhóm với các đối tượng nghiên cứu và những người có kinh nghiệm, hiểu biết về lĩnh vực tín dụng ngân hàng để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng tại Techcombank Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm định chúng, dựa vào qui trình suy diễn Dữ liệu cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, những người trực tiếp sử dụng dịch vụ tín dụng của Techcombank Dữ liệu sau khi thu thập xong sẽ được tiến hành phân tích với phần mềm SPSS nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

có quan hệ tín dụng với Techcombank Các đối tượng là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp chưa từng có quan hệ tín dụng với Techcombank hoặc những người chưa từng đi vay vốn không phải là đối tượng nghiên cứu của đề tài

Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, tôi chỉ chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện tập trung vào các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thuộc các chi nhánh của ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Ý nghĩa thực tiễn

Với mục tiêu nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng hiện tại, nghiên cứu này sẽ là cơ sở để Techcombank nhận biết được chất lượng dịch vụ tín dụng đang cung cấp đến khách hàng của mình, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào, mạnh yếu ra sao, làm cơ sở cho những cải tiến và duy trì chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Việc xác định có hay không sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tín dụng giúp Techcombank có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ tín dụng cung cấp cho

từng đối tượng khách hàng nhằm có những cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp nhất

Từ kết quả ngiên cứu, đề tài gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Techcombank Đây là một vấn đề quan trọng để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững của Techcombank trong giai đoạn môi trường kinh doanh hậu khủng hoảng còn nhiều bất ổn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, đề tài nêu ra được các cơ sở lý thuyết

về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại Techcombank hiện nay Bên cạnh đó, thông qua các ý kiến khách hàng, có thể xác định những nhu cầu, mong muốn của khách hàng Đây là cơ sở để ngân hàng nghiên cứu và phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng hoàn toàn các nhu cầu của khách hàng

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể của mỗi chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Chương 3: Gợi ý một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỂ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG

1.1 Dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ

Để có thể nắm bắt và hiểu tốt hơn chất lượng dịch vụ, đầu tiên chứng ta cần

đi vào tìm hiểu khái quát về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ

“Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hoá, dịch

vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 6)

Hay khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 95)

Ngày nay khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngày càng tăng, những giá trị do dịch

vụ mang lại ngày càng trở nên quan trọng so với sản phẩm cụ thể

Dịch vụ có những đặc tính sau:

Thứ nhất, dịch vụ là vô hình, đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ, chúng bao

gồm các hoạt động và việc làm không vật thể Một dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật, không cân đo đong đếm, dự trữ được khi tiêu thụ Vì vậy sẽ là khó khăn đối với người cung cấp và tiêu dùng trong chuyển giao dịch vụ và đánh giá chất lượng của chính dịch vụ đó

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá

được Sở dĩ như vậy vì dịch vụ luôn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Ví dụ chuyên viên quan hệ khách hàng tại một ngân hàng luôn phải phục vụ khách hàng với một thái độ vui vẻ, cởi mở, thân thiện song những lúc áp lực công việc quá cao hay vào buổi trưa, tối thì thái độ phục vụ sẽ không bằng buổi sáng được vì cơ thể đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc Khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch

vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời

điểm, nơi chúng được cung cấp và tùy thuộc vào cảm nhận của từng đối tượng tiêu dùng

Thứ ba, tính không thể tồn trữ Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và

không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Chính vì vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này

mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng Ví dụ trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, nhất là tín dụng đôi khi rơi vào tình trạng quá tải vào các tháng cuối năm trong khi những tháng đầu năm thì phải tích cực tìm kiếm khách hàng

Cuối cùng, dịch vụ có tính liên tục trong sản xuất và tiêu thụ, điều này có

nghĩa là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách Chất lượng dịch vụ không được thiết kế và sản xuất tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất hiện khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi có tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng Đối với ngân hàng cũng vậy, khách hàng tham gia trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ vì vậy để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi thì nhân viên ngân hàng phải có năng lực phục vụ tốt (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trải qua khoảng thời gian dài nghiên cứu, các nhà khoa học đã đưa ra rất nhiều khái niệm, quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau (đối tượng nghiên cứu, lĩnh vực, môi trường nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu…)

“Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm, chúng ta có thể coi chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn

có của dịch vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên

quan” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 99)

Ngoài ra, đứng trên giác độ nhà sản xuất thì cho rằng chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lượng là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả Còn trên giác độ khách hàng thì chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng dịch vụ, quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối

đa hóa sự thỏa mãn và các khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ phải luôn hướng tới nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Vì vậy, có thể kết luận chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng

và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Từ những khái niệm trên ta có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau, chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể; Còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng

Chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất là có thể phân chia thuộc tính của một dịch vụ thành ba cấp độ: Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng; Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thoả mãn; và cuối cùng là cấp 3, yếu tố hấp dẫn Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng

Doanh nghiệp cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn

Thứ hai, là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định Một dịch vụ được

đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan

Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ, đó là

đo lường sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thoả mãn của khách hàng, do đó, điều quan trọng nhất của bất kỳ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010)

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình có hệ thống, độc lập và được lập thành văn bản để nhận được bằng chứng đánh giá và xem xét đánh giá chúng một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thoả thuận Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ Tuy nhiên cũng có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ Sau đây đề tài giới thiệu 3 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khá phổ biến

1.2.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự thỏa mãn hay không của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã tiêu dùng xong dịch vụ và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Còn chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào

Nó bao gồm các phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trò chọn lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó Và việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của

họ đối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, khi một

doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp cho khách hàng tin tưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

1.2.3.2 Mô hình Servqual

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing Theo Parasuraman và các cộng sự chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận

là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hoặc mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Thang đo Servqual được ghép từ hai từ Service và Quality

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã thiết lập mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hoá dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Bởi vì trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa công ty dịch vụ và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và công ty dịch vụ Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và công ty dịch

vụ Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng công ty dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp và ngược lại

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng Sở dĩ có sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Các nhân viên trực tiếp liên hệ với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng

dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi công ty dịch vụ không thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn trong trong các chương trình quảng cáo khuyến mại Bởi vì những hứa hẹn này có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng như những gì đã tuyên truyền

Cuối cùng là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (CLDV = F[(KC_5= f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)], trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5) Vì thế, để

Khoảng cách 2

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

hàng

rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch

vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo lường

Để đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hoá thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục

vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cùng với thang đo lường chúng như sau (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991):

(1) Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện (2) Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

(3) Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

 Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thúc để trả lời các câu hỏi của bạn (4) Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo và tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn (5) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Đây là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn

 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

1.2.3.3 Mô hình Servperf

Mô hình Servperf được Cronin và Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mô hình Servqual nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Đây là một biến thể của thang đo Servqual Thang đo Servperf được các tác giả Cronin và Taylor đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo Servqual cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng các mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong

mô hình Servqual, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Mô hình Servperf có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện , ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của Servperf ngắn gọn hơn một nữa so với Servqual,không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Tuy nhiên, mô hình Servperf không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Kỳ vọng của khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng là những tiêu chuẩn hay cảm xúc của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ cung cấp bởi một doanh nghiệp dựa trên những gì họ cần và mong đợi từ nó Điều này giải thích lý do tại sao hai khách hàng sử dụng cùng một sản phẩm hay dịch vụ do cùng một doanh nghiệp cung cấp nhưng mỗi người lại có

ý kiến khác nhau về sản phẩm dịch vụ đó, điều này phụ thuộc vào những gì họ kỳ vọng trước đó

Khách hàng thường có những kỳ vọng nhất định trong tâm trí trước khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ Các kỳ vọng này có thể dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay thông tin cùng hứa hẹn từ những nhà tiếp thị và đối thủ cạnh tranh Sau đó họ sẽ phán xét sản phẩm dịch vụ đó dựa vào việc so sánh hiệu quả sản phẩm dịch vụ thực sự mang lại với kỳ vọng trước đó của mình Vì vậy, hiểu được những kỳ vọng của khách hàng là điều rất quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ

Ngoài ra, doanh nghiệp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng, nhất là trong giai đoạn cạnh trang gay gắt như hiện nay Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể bị thất vọng Một doanh nghiệp muốn thành công thì khi tăng kỳ vọng của khách hàng phải đảm bảo tính năng của sản phẩm dịch vụ tương xứng với những kỳ vọng đó

1.3.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng nhưng nhìn chung khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm dịch vụ hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đây là một khái niệm tâm lý học

Hay theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Nếu kết quả nhận được ít hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; Và nếu kết quả nhận được nhiều hơn

kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

1.3.3.1 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển trong quá trình sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại theo nhiều góc độ khác nhau, nếu căn cứ theo các giai đoạn phát triển của quá trình sử dụng dịch vụ ta có thể

phân sự hài lòng thành các loại sau:

Sự hài lòng trước khi sử dụng dịch vụ: Đây là những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng của khách hàng về những giá trị dịch vụ mang lại trước khi họ sử dụng một dịch vụ nào đó Những đánh giá này khách hàng có được thông qua tìm hiểu các quảng cáo, kinh nghiệm bản thân, các hoạt động tuyên truyền tiếp thị hay qua việc tiếp xúc trực tiếp, giáp tiếp với dịch vụ đó

Sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ: Trong quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh và đưa ra những nhận xét chủ quan về dịch vụ có được như mong muốn không, những dịch vụ công ty cung cấp có đúng như cam kết hay không, từ đó cảm thấy hài lòng hay chưa hài lòng với dịch vụ

Sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ: Sau khi một dịch vụ được sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ tiếp tục đưa ra những nhận xét về dịch vụ đó Ví dụ như

đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng, họ sẽ quan tâm đến lãi suất vay mà họ phải trả các kỳ sau khi điều chỉnh có quá cao hay không, có cạnh tranh so với các ngân hàng khác không Nhân viên ngân hàng có còn chăm sóc khách hàng tốt không… Như vậy, công ty dịch vụ cần suy nghĩ toàn diện về các nhu cầu của khách hàng mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở họ (Trương Hùng và Thanh Anh, 2007)

1.3.3.2 Căn cứ vào sự tác động khác nhau đối với nhà cung cấp dịch vụ

Đứng ở góc độ này ta có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng thành ba loại như sau:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Khi hài lòng tích cực giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau Nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng khiến họ luôn cảm thấy hài lòng khi giao dịch Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Hài lòng thụ động: Đây là những khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp

và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Tuy nhiên khi nghiên cứu về sự hài lòng, công ty dịch vụ cũng cần chú ý đến mức độ hài lòng của khách hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì mới chắc chắn họ sẽ luôn ủng hộ doanh nghiệp Còn những khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “tương đối hài lòng” hay “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

(Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

1.3.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày ở trên, chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp Chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và được thoả mãn Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ đó, ta có thể phát triển theo các mức sau:

Rất cao Cao Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thoả mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

1.3.4.2 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Nó có vai trò rất quan trọng, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng Với giác độ này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp giành thị phần lớn nhất trên thị trường Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường Với lợi thế quy

mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp…

Xác định giá, phí trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thâm một mức lợi nhuận thích hợp Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất Chính vì vậy, những nhân

tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá

cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như vậy là hợp lý thì họ vẫn hài lòng

và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: giá so với chất lượng; giá so với đối thủ cạnh tranh; giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

(Lê Hải Long, 2010)

1.3.4.3 Việc duy trì khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn

vong của cả một ngành Chính vì vậy, duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi doanh nghiệp

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, cuộc chiến cạnh tranh giành khách hàng cũng ngày càng gay gắt hơn Hầu hết người tiêu dùng sẽ mua hàng của công ty khác nếu thấy tốt hơn, và trên thực tế nhiều khách hàng đã đổi nhà cung cấp, đối với các ngành dịch vụ cũng không ngoại lệ Có rất nhiều lý do khiến khách hàng ra đi, nhưng một trong những nguyên nhân chính là do họ không nhận được sự quan tâm đúng mức, những nhu cầu hay những phàn nàn của họ không được giải quyết nhanh chóng Nếu doanh nghiệp đánh mất lòng tin của khách hàng hay tỏ ra

lơ là trong chăm sóc khách hàng thì nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh là rất lớn

Trước thực tế đó, việc duy trì khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Doanh nghiệp có thể thể thực hiện bằng cách dựng lên rào cản cao chống lại việc chuyển sang người cung ứng khác, khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang những người cung ứng khác khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành…Một cách tốt hơn doanh nghiệp có thể áp dụng là đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng luôn ở mức cao Khi đó đối thủ cạnh trang sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay một số biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác

1.3.5 Tầm quan trọng của việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp thì họ có thể trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng, lúc này ngân hàng có các lợi ích sau:

 Tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

 Cơ hội bán chéo sản phẩm bởi vì qua thời gian, nhu cầu khách hàng sẽ phát triển hơn, đa dạng hơn

 Chi phí bán, marketing và thiết lập quan hệ được khấu hao qua thời gian dài

 Khách hàng trung thành sẽ giảm chi phí phục vụ do họ trở nên ít đòi hỏi

 Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

 Phát triển các mối quan hệ liên thế hệ

 Khách hàng sẽ tuyên truyền, quảng cáo cho ngân hàng

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn có thể sử dụng nhiều hơn và giới thiệu cho nhiều khách hàng tiềm năng khác Điều này góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng Ngược lại, việc làm khách hàng không hài lòng sẽ không thể giữ chân được khách hàng, ngân hàng vừa bị mất khách hàng, giảm doanh thu và giảm uy tín của mình

Ngoài ra, ngân hàng cần nhận thức rằng việc tìm kiếm một khách hàng trung thành không phải dễ dàng và việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém chi phí nhiều hơn việc duy trì khách hàng hiện có Theo Philip Kotler, chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp năm lần chi phí để giữ cho một khách hàng cũ luôn hài lòng, bởi vì phải mất nhiều công sức và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung ứng hiện có của mình Vì vậy việc duy trì sự hài lòng của khách hàng để giữ chân và tạo lòng trung thành ở họ là rất quan trọng đối với ngân hàng

Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng, chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất (rất hài lòng) thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng, còn với khách hàng mà mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì

họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, ngân hàng cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng mới hài lòng chung chung thì

họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi các khách hàng cảm nhận rất hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu

1.4.1 Lựa chọn mô hình lý thuyết thực hiện nghiên cứu

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1984 cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào Mô hình này cũng phổ biến nhưng chưa được kiểm định rộng rãi như Servqual Nên đề tài không sử dụng mô hình này

Mô hình Servqual được Parasuraman và các cộng sự kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần với các phát biểu như đã trình bày ở trên Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh

nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác

và thang đo này đã sử dụng rộng rãi

Cronin và Taylor (1992) phát triển mô hình Servperf dựa trên nền tảng của

mô hình Servqual nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

Nhận thấy rằng Servqual hay Servperf đều có những ưu và nhược điểm riêng Servqual là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing, tuy nhiên việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng rất khó xác định Mô hình Servperf mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của Servperf ngắn gọn hơn một nữa so với Servqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời; nhất là với đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng Vì vậy đề tài chọn mô hình Servperf, một biến thể của mô hình Servqual để thực hiện cho nghiên cứu Tuy nhiên, mô hình vẫn có khuyết điểm

đó là các tiêu chí đo lường mang tính chung chung, không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

1.4.2 Mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở phần trên, một trong những nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng là giá cả Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho

họ sự hài lòng nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả sản phẩm, dịch vụ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại tác động đến sự hài lòng của khách hàng Ngày nay, khi nền kinh tế đang ở giai đoạn khó khăn, doanh nghiệp làm ăn thua lỗ nhiều và cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, khốc liệt thì yếu tố giá cả (lãi suất, phí dịch vụ ) luôn được khách hàng mang ra so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Nhất là đối với dịch vụ tín dụng, chi phí bỏ ra để vay vốn ngân hàng là vấn đề doanh nghiệp phải thường

xuyên cân nhắc Vì vậy, đây là nhân tố thích hợp bổ sung vào mô hình nghiên cứu của đề tài

Sau khi thêm nhân tố giá cả vào thì mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tín dụng gồm 6 nhân tố như sau: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu

1.4.3 Các giả thuyết

H0: Sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

H1: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng tăng

H2: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

H3: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

H4: Phương tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

H5: Giá cả càng cạnh tranh thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng tăng

H6: Không có sự khác biệt trong sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giữa khách hàng

cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

1.4.4 Đo lường sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều tiêu chí khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng như: mức độ hài lòng của khách hàng, tổng thể chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiếp tục sử dụng dịch vụ hay giới thiệu dịch vụ cho người khác Sau khi thảo luận cùng các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, đề tài sử dụng ba tiêu chí sau để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng:

Sự hài lòng của khách hàng Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng

Đồng cảm Phương tiện hữu hình Giá

 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

 Trong thời gian tới khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

 Giới thiệu dịch vụ tín dụng tín dụng của ngân hàng cho người khác

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng và giới thiệu các mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos năm 1984, mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự năm 1985, 1988, 1991 và mô hình Servperf của Cronin và Taylor năm 1992 Sau khi lựa chọn mô hình lý thuyết phù hợp, đề tài xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng với 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng như sau: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả Đồng thời các tiêu chí đo lường của mô hình lý thuyết cũng sẽ được hiệu chỉnh phù hợp với nghiên cứu này để đảm bảo tính chính xác cao hơn

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi là Techcombank, được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua 18 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.874 tỷ đồng (tính đến hết năm 2011) Sở giao dịch chính của Techcombank đặt ở Hà nội tại địa chỉ Techcombank Tower, 191 Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội và một trụ sở tại miền Nam tại địa chỉ 06 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường Đa Kao, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần Với mạng lưới hơn 300 chi nhánh, phòng giao dịch trên 44 tỉnh và thành phố trong

cả nước, dự kiến đến cuối năm 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng

số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên trên 360 điểm trên toàn quốc Techcombank còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới trên 7.800 người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch

vụ dành cho khách hàng Techcombank hiện phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, trên 66.000 khách hàng doanh nghiệp

Techcombank mong muốn trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Sự kết hợp giữa thế mạnh của mạng lưới rộng khắp tại 43 tỉnh, thành phố, cùng lực lượng nhân viên có trình độ được hỗ trợ bởi tiềm lực tài chính mạnh, Ngân hàng đang từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thông qua chiến lược phát triển toàn diện mang tên TechcomOne TechcomOne là một kế hoạch chiến lược toàn diện cho giai đoạn 2009 -2014, được lập ra và thực hiện với

sự hỗ trợ của HSBC và công ty tư vấn chiến lược McKinsey để chuyển đổi Techcombank thành một ngân hàng hiện đại, đáp ứng được mọi tiêu chuẩn quốc tế Hiện Techcombank đang vào giữa giai đoạn chuyển mình của chiến lược chuyển đổi TechcomOne, Ngân hàng đã củng cố hệ thống cơ sở nền tảng và tăng cường phát triển nguồn nhân lực nhằm hỗ trợ Ngân hàng hoạt động an toàn và hiệu quả hơn Techcombank đang từng bước trở thành một ngân hàng hiện đại, tận dụng các thế mạnh của một ngân hàng địa phương và chuẩn mực quản lý hoạt động đạt chuẩn quốc tế để tạo dựng những tầm cao mới, trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam

(www.techcombank.com.vn, 2012)

2.1.2 Mô hình quản trị ngân hàng

Mô hình quản trị Techcombank được thể hiện tại Phụ lục 1

Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị Techcombank với các thành viên được bầu bởi đại hội đồng cổ đông, có toàn quyền nhân danh Techcombank để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Techcombank, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hội cổ đông

Các ủy ban trực thuộc Hội đồng quản trị được thành lập nhằm nâng cao năng lực quản trị ngân hàng của Hội đồng quản trị và phát huy tốt nhất chuyên môn đa dạng của các thành viên Hội đồng quản trị qua đó nâng cao hiệu quả và chất lượng của Hội đồng quản trị trong việc thực thi các chức năng, nhiệm vụ được giao

Cơ cấu ban điều hành được tổ chức theo thông lệ quốc tế và phù hợp với chiến lược phát triển TechcomOne, nhằm chuyên biệt hóa các chức năng, nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn ngân hàng, hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam

2.1.3 Thành quả từ hoạt động kinh doanh

Trải qua 18 năm phát triển vững mạnh và ổn định, năm vừa qua đánh dấu sự đột phá trong hoạt động của Techcombank Trước tình hình bất ổn của nền kinh tế thế giới và tình hình phức tạp của nền kinh tế trong nước, Techcombank vẫn chứng thực được khả năng cũng như tiềm lực vươn cao hơn các đối thủ cạnh tranh và vượt qua mọi thử thách

Vốn điều lệ tăng mạnh: tăng 1.856 tỷ đồng từ 6.932 tỷ đồng lên 8.788 tỷ đồng trong đó có 1.765 tỷ đồng trích từ lợi nhuận để lại và 91 tỷ đồng từ nguồn dự trữ bổ sung vốn điều lệ

Công nghệ tiên tiến nhất: triển khai thành công giai đoạn hai của dự án nâng cấp hệ thống lõi T24 và giai đoạn một của dự án kho dữ liệu; đây là các dự án mang lại sự chuyển đổi toàn diện cơ sở hạ tầng và kiến trúc ứng dụng của hệ thống ngân hàng lõi

Mạng lưới sâu rộng: mạng lưới hoạt động tăng cả về số lượng và chất lượng Năm 2011, ngân hàng đã có 307 chi nhánh và phòng giao dịch, đứng thứ ba trong

số các ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng hiện đang vận hành tổng cộng 2.657 máy POS, tăng 412 máy POS so với cuối năm 2010 và chiếm khoảng 3,4% thị phần Số lượng máy ATM hiện tại của Techcombank là 1.205 máy, tăng 204 máy so với năm 2010 và chiếm 8,8% thị phần

Đạt được nhiều giải thưởng quốc tế uy tín do các tạp chí tài chính uy tín hàng đầu thế giới trao tặng như FinanceAsia, Asia Money, The Asset… ghi nhận một năm thành công, chứng thực khả năng lớn mạnh và vươn cao của Techcombank

(Báo cáo thường niên Techcombank, 2012)

2.1.3.1 Kết quả kinh doanh

Lợi nhuận trước thuế đạt con số kỷ lục 3,435 tỷ đồng, nắm giữ vị trí cao trong số các ngân hàng thương mại cổ phần; Tổng doanh thu duy trì tăng trưởng ổn định, tăng 23.3% so với cùng kỳ năm trước Bên cạnh đó, Techcombank tiếp tục duy trì là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu về khả năng sinh lợi, hệ số ROA tăng lên 1,83% và ROE tăng 28,87% Năm 2011 vẫn giữ vững vị trí

là ngân hàng thương mại cổ phần lớn thứ hai về mặt tổng tài sản, đạt 180.531 tỷ đồng Cho vay khách hàng đạt 63.451 tỷ đồng cho năm tài chính kết thúc ngày 31/12/2011 Số lượng khách hàng cá nhân tăng kỷ lục, đạt trên 2,3 triệu khách hàng, tăng 32% so với con số 1,7 triệu năm 2010 Bên cạnh đó, tổng số lượng thẻ phát hành hiện đã vượt quá con số 1.667.119, trong đó có 160.046 thẻ ghi nợ và thẻ thanh toán quốc tế

2.1.3.2 Huy động và cho vay

Techcombank tiếp tục duy trì nền tảng huy động tiền gửi mạnh mẽ và ổn định trong năm 2011 Tổng tiền gửi huy động của ngân hàng đạt 136.781 tỷ đồng

Số dư tiền gửi tăng 28.447 tỷ đồng (+26%) so với cùng kỳ năm 2010 Tiền gửi từ các tổ chức kinh tế (+65%) và các tổ chức tín dụng (+73%) tăng mạnh so với năm

2010 Tiền gửi dân cư giảm 6,7% so với cuối năm 2010 Giấy tờ có giá do Techcombank phát hành cũng tăng 54% từ 15.024 tỷ lên 23.094 tỷ đồng trong đó 12.521 tỷ có kỳ hạn dưới 12 tháng, 5.116 tỷ có thời hạn từ 12 tháng đến 5 năm, 2.456 tỷ có thời hạn trên 5 năm và 3.000 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi

Tính tới thời điểm cuối năm 2011, dư nợ cho vay khách hàng đạt 63.451 tỷ đồng, tăng 19,9% so với năm 2010 trong đó nợ loại 3-5 chiếm 2.83% Tỷ lệ tăng trưởng này thấp hơn so với tỷ lệ tăng trưởng năm 2010 (26%) và thấp nhất trong mấy năm gần đây tại Techcombank Tăng trưởng tín dụng năm 2011 của ngân hàng

đã tuân thủ đúng tỷ lệ trần tăng trưởng do NHNN quy định

Trong năm 2011, cho vay tăng trong hầu hết các lĩnh vực và chủ yếu tập trung mở rộng ra các đối tác được xếp hạng tốt và các giao dịch có tài sản đảm bảo Cho vay khách hàng cá nhân tăng 3.837 tỷ, đưa tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân lên 22.234 tỷ, chiếm 35% dư nợ cho vay của Techcombank Khi quy mô hoạt động kinh doanh tăng lên, cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách

hàng doanh nghiệp lớn cũng tăng 20% tương đương 41.217 tỷ đồng, chiếm 65% danh mục cho vay khách hàng

Phần lớn cho vay tại Techcombank là các khoản vay ngắn hạn chiếm 56% dư

nợ cho vay tương đương 35.587 tỷ đồng Tăng trưởng mạnh chủ yếu trong các lĩnh vực thương mại và sản xuất (lên tới 4 nghìn tỷ đồng) và nông lâm nghiệp (lên tới 3 nghìn tỷ đồng)

Đồ thị 2.1: Tăng trưởng tiền gửi và cho vay khách hàng 2009-2011

“Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank, 2012”

Dịch vụ tài chính cá nhân

Năm 2011 đánh dấu bước phát triển mạnh mẽ của mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó lợi nhuận trước thuế đạt mức tăng 255% và số lượng khách hàng mới tăng 32% so với năm 2010 Các giá trị huy động ổn định và bền vững cũng là một kết quả ấn tượng trong tình hình kinh tế đầy khó khăn do lạm phát cao và bất

ổn kinh tế vĩ mô trên toàn thế giới và Việt Nam Đặc biệt, trong bối cảnh ngành ngân hàng đang phải đối mặt với vấn đề nợ xấu tăng cao, tỷ lệ dư nợ và tỷ lệ cơ cấu

dư nợ của Techcombank vẫn được duy trì ổn định và tuân thủ nghiêm ngặt cơ chế quản trị rủi ro của ngân hàng Đáng chú ý là tỷ trọng thu nhập thuần từ phí trong tổng thu nhập hoạt động thuần tăng từ 9,4% lên 11,26%, phản ánh xu thế tăng trưởng bền vững trong sự phát triển chung của Techcombank

Huy động: Nhờ sự tín nhiệm của khách hàng, trong năm 2011, tốc độ tăng trưởng huy động của khối dịch vụ tài chính cá nhân vẫn duy trì ổn định và bền vững Mặc dù giá trị huy động khách hàng cá nhân có giảm nhẹ (-6,7%) so với

2010, tổng giá trị huy động đạt 57.636 tỷ đồng vẫn là con số đầy thách thức trước điều kiện sụt giảm lớn nguồn tiền của toàn thị trường tiền tệ trong năm 2011 do tình

hình kinh tế đầy khó khăn trên toàn thế giới và ở Việt Nam với lạm phát cao và bất

ổn kinh tế vĩ mô khó dự báo Sự ủng hộ của khách hàng đã góp phần giúp cho tổng giá trị huy động của Techcombank vươn lên vị trí thứ hai về huy động trong số các Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Dư nợ cho vay và cơ cấu dư nợ cho vay theo sản phẩm: Mục tiêu cung cấp các dịch vụ cho vay có tính linh hoạt và tiện ích cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, đã đem lại kết quả ấn tượng cho ngân hàng trong năm 2011 khi dư

nợ cho vay tăng 20,9% so với năm 2010 và cơ cấu dư nợ cho vay theo sản phẩm hợp lý Đặc biệt dư nợ cho vay theo mục đích kinh doanh tăng 43,7% và tỷ lệ dư nợ cho mua nhà mới chiếm 77,7% tổng cho vay khách hàng cá nhân

Đồ thị 2.2: Huy động và dư nợ khách hàng cá nhân tại Techcombank

2009-2011

“Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank, 2012”

Ngoài việc tập trung phát triển sản phẩm, ngân hàng bán lẻ Techcombank còn chú trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến quy trình nhằm mang đến

sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Các khóa đào tạo quy chuẩn phục vụ khách hàng cũng được tổ chức thường xuyên cho các lực lượng bán hàng Các chương trình chăm sóc khách hàng được chú trọng; trong đó đáng chú ý nhất là việc mở rộng Dịch vụ ngân hàng ưu tiên tới 133 chi nhánh và việc hoàn thiện chương trình chăm sóc khách hàng ưu tiên được bắt đầu triển khai chuẩn hóa từ đầu năm 2012

Dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp

Khối khách hàng doanh nghiệp luôn là một thế mạnh và đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh của Techcombank Trong năm 2011, thông qua việc phát triển hàng loạt các hoạt động kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ dành riêng

cho các đối tượng khách hàng doanh nghiệp, Techcombank một lần nữa tiếp tục khẳng định vai trò chủ lực của Khối khách hàng doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình Tính tối cuối năm 2011, Techcombank đã phục vụ hơn 66.152 đối tượng doanh nghiệp trên khắp cả nước Trong đó, số lượng khách hàng doanh nghiệp mới tăng thêm là hơn 13.000 khách hàng, chủ yếu là các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

Nhờ sự tín nhiệm của khách hàng, trong năm 2011, tốc độ tăng trưởng huy động của Khối khách hàng doanh nghiệp đạt mức 65% so với mức 18.745 tỷ đồng vào đầu năm 2011 Trong đó, tăng trưởng huy động tăng thêm của khối khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đến 94% Ngoài ra, tính đến thời điểm cuối năm

2011, huy động tiền đồng Việt Nam chiếm 78% tỷ trọng huy động của khối khách hàng doanh nghiệp

Trước tình hình kinh tế vẫn còn nhiều biến động của năm 2011 và định hướng của chính phủ, Techcombank đã chủ động xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh theo một số ngành trọng điểm để phục vụ tốt hơn và theo sát từng nhóm đối tượng khách hàng Theo đó, Techcombank tập trung nguồn lực vào nghiên cứu đặc điểm riêng của từng ngành trọng tâm và cùng với những hiểu biết sẵn có của mình về các ngành này sau một thời gian dài phục vụ khách hàng, Techcombank đã phát triển ra các sản phẩm chuyên biệt nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trong từng nhóm ngành này

Bên cạnh đó, trong năm vừa qua, để hưởng ứng nội dung chỉ đạo theo Nghị quyết 11 của chính phủ trong việc tập trung phát triển sản xuất kinh doanh trực tiếp,

ưu tiên nhóm ngành sản xuất nông nghiệp nông thôn, Techcombank đã dành nhiều chương trình ưu đãi cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh nông lâm thủy sản như chương trình tài trợ xuất khẩu nông lâm thủy sản hay chương trình tài trợ L/C nhập khẩu theo chương trình GSM 102… Đến cuối năm

2011, nhóm ngành nông lâm thủy sản có mức tăng trưởng gần như cao nhất so với các nhóm ngành khác

Ngoài ra, để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, Techcombank chủ động điều chỉnh và giảm thiểu các hoạt động cho vay đối với các nhóm ngành nghề kinh doanh không mang hiệu quả đóng góp xã hội cao, góp phần hưởng ứng các định hướng mà chính phủ đề ra

Đồ thị 2.3: Huy động doanh nghiệp và tăng trưởng dư nợ doanh nghiệp theo ngành nghề tại Techcombank

“Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank, 2012”

2.1.4 Chính sách tín dụng của Techcombank

Mục đích tài trợ tín dụng

Đáp ứng nhu cầu vốn của tổ chức, cá nhân: Techcombank tài trợ tín dụng cho các nhu cầu kinh doanh, tiêu dùng hợp pháp của các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân

Phát triển các hoạt động dịch vụ: Techcombank tài trợ tín dụng không chỉ thu lãi vay mà còn để phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống như các nghiệp vụ thanh toán trong nước và quốc tế; và là nền tảng để phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng hiện đại như cung cấp các sản phẩm dịch vụ phái sinh, tiến tới cung cấp các dịch vụ của ngân hàng đầu tư

Phát triển huy động vốn: Techcombank tài trợ tín dụng nhắm tới tăng trưởng các nguồn vốn hiệu quả cao và bền vững thông qua giao dịch tiền gửi thanh toán; tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức huy động vốn khác

Duy trì và phát triển sơ sở khách hàng bền vững: thông qua hoạt động tín dụng, Techcombank chọn lọc, chăm sóc các khách hàng có tiềm năng phát triển và mong muốn duy trì quan hệ lâu dài với ngân hàng đồng thời có cơ hội để phát triển khách hàng mới theo chiến lược “Vết dầu loang”

Đối tượng tài trợ tín dụng

Techcombank thực hiện cấp tín dụng cho mọi đối tượng khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân đáp ứng đủ điều kiện cấp tín dụng theo quy định pháp luật và của Techcombank trong từng thời kỳ

Dựa vào chiến lược phát triển của Techcombank trong từng thời kỳ, trên cơ

sở đánh giá phân tích thế mạnh của Việt Nam, cùng miền, và biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài, Techcombank thực hiện xác định nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu để có chính sách ưu tiên phát triển và nhóm đối tượng khách hàng hạn chế giao dịch nhằm cân bằng giữa lợi nhuận và mức độ chấp nhận rủi ro thông qua việc thực hiện các biện pháp kiểm soát giới hạn tín dụng bảo đảm phát triển tín dụng đi đôi với quản trị rủi ro ngân hàng

Các hình thức cấp tín dụng

Techcombank cung cấp nhiều hình thức tín dụng khác nhau cho khách hàng tùy theo đặc điểm hoạt động kinh doanh, nhu cầu sử dụng vốn và uy tín của khách hàng

Các hình thức tín dụng Techcombank cung cấp bao gồm: Cho vay, bảo lãnh, phát hành thư tín dụng, bao thanh toán, chiết khấu và các hình thức cấp tín dụng khác theo quy định của pháp luật

Mọi khoản ứng trước, trả chậm, đầu tư chứng chỉ nợ đối với khách hàng đang được cấp tín dụng bởi Techcombank sẽ được xem xét, quyết định trên cơ sở cân nhắc, đánh giá tổng rủi ro Techcombank chấp nhận đối với khách hàng (bao gồm hạn mức tín dụng đang cấp và khoản ứng trước, trả chậm, đầu tư chứng chỉ nợ

sẽ phát sinh)

Hệ thống quản trị rủi ro tín dụng

Techcombank thiết lập, duy trì hệ thống quản trị rủi ro tín dụng thông qua thiết lập các quy định, quy chế, quy trình, thủ tục để theo dõi, giám sát, cảnh báo, kiểm soát rủi ro tín dụng, kịp thời có những điều chỉnh phù hợp với thực trạng nguồn lực của ngân hàng; biến động của môi trường kinh doanh nhằm hạn chế tối

đa rủi ro phát sinh nhưng vẫn luôn đảm bảo phát huy thế mạnh và sự hiểu biết của Techcombank về loại hình rủi ro hơn các đối thủ cạnh tranh

Techcombank thiết lập quy định rõ ràng về định hướng rủi ro tín dụng được chấp nhận, bao gồm: (i) nguyên tắc, đối tượng Techcombank có thể chấp nhận rủi ro; (ii) lĩnh vực, ngành nghề, phạm vi (loại hình, thời hạn, lĩnh vực kinh doanh…)

mà Techcombank có thể/ không tham gia tài trợ; (iii) phân cấp, ủy quyền rõ ràng trong quyết định tín dụng; (iv) giới hạn tín dụng/ dự phòng mà Techcombank chấp