(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hoạt động marketing của coca cola tại tây nam bộ

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống Bảng 1.2: Các chiến lược phối hợp giữa chất lượng và giá cả Bảng 2.1: Doanh số của Coca-Cola tạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

VÕ THÀNH HẢI

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI

TÂY NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu với đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực Nội dung và kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong bất kỳ đề tài nào

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2014

Người thực hiện luận văn

Võ Thành Hải

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 4

1.1.1 Một số khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp 6

1.2 Các nội dung chủ yếu của Marketing 8

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 8

1.2.2 Phân khúc thị trường 9

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Sản phẩm 12

1.2.5 Giá cả 15

1.2.6 Phân phối 17

1.2.7 Chiêu thị 19

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp 20

1.3.1 Môi trường bên trong 20

1.3.2 Môi trường bên ngoài 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA TẠI

TÂY NAM BỘ 23

2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ 23

2.1.1 Khái quát về thị trường 23

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 25

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ 28

2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 28

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing 30

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng 50

2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ 53

2.3.1 Những ưu điểm 53

2.3.2 Những hạn chế 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ 58

3.1 Quan điểm và mục tiêu Marketing của Coca-Cola 58

3.1.1 Quan điểm Marketing 58

3.1.2 Mục tiêu Marketing 59

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ 62

3.2.1 Các giải pháp về hoạt động thị trường 62

3.2.2 Các giải pháp về hoạt động Marketing 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 82

KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống Bảng 1.2: Các chiến lược phối hợp giữa chất lượng và giá cả

Bảng 2.1: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ theo nhãn hàng

Bảng 2.2: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ theo bao bì

Bảng 2.3: Thu nhập của người dân Tây Nam Bộ theo khu vực cư trú

Bảng 2.4: Các sản phẩm Coca-Cola kinh doanh tại Tây Nam Bộ

Bảng 2.5: Các sản phẩm Pepsico kinh doanh tại Tây Nam Bộ

Bảng 2.6: Các sản phẩm Tân Hiệp Phát kinh doanh tại Tây Nam Bộ

Bảng 2.7: So sánh giá giữa Coca-Cola và Pepsico tại Tây Nam Bộ

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về kênh phân phối

Bảng 2.9: Số Nhà Phân Phối của Coca-Cola và Pepsico tại Tây Nam Bộ

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về số lượng Nhà Phân Phối

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về chính sách dành cho Nhà Phân Phối

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về chính sách cho kênh đại lý

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về chính sách cược vỏ chai

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chia tuyến bán hàng

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về chính sách trưng bày sản phẩm

Bảng 3.1: Mục tiêu ngắn hạn của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Bảng 3.2: Mục tiêu dài hạn của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Bảng 3.3: Bảng giá đề nghị cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Bảng 3.4: Số lượng Nhà Phân Phối đề nghị cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.5: Tính thưởng đề xuất cho Nhà Phân Phối Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Bảng 3.6: Phân bổ ngân sách quảng cáo tại Tây Nam Bộ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Thị phần nước giải khát Tây Nam Bộ

Biểu đồ 2.2 : Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Biểu đồ 2.3: Kết quả khảo sát về màu sắc sản phẩm của Coca-Cola

Biểu đồ 2.4: Kết quả khảo sát về mùi vị sản phẩm của Coca-Cola

Biểu đồ 2.5: Kết quả khảo sát về mẫu mã bao bì sản phẩm của Coca-Cola

Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát về thể tích bao bì sản phẩm của Coca-Cola

Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát về giá cả sản phẩm của Coca-Cola so với đối thủ Biểu đồ 2.8: Kết quả khảo sát về mức độ nhìn thấy quảng cáo của Coca-Cola

Biểu đồ 2.9: Kết quả khảo sát về mức độ hấp dẫn của khuyến mãi của Coca-Cola Biểu đồ 2.10: Kết quả khảo sát về sự mức độ nhận biết sản phẩm qua hoạt động sử dụng người nổi tiếng để nói về sản phẩm

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Danh mục các sơ đồ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân phối hàng công nghiệp

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ phân phối hàng tiêu dùng

Sơ đồ 2.1: Tổ chức nhân sự Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Danh mục các hình vẽ

Hình 1.1: 4P của Marketing

Hình 1.2: Các thành phần của sản phẩm

Hình 3.1: Cách chia tuyến bán hàng hiện tại

Hình 3.2: Cách chia tuyến bán hàng đề xuất cho nông thôn

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong thời đại kinh doanh ngày nay, hoạt động Marketing của doanh nghiệp

đã chuyển từ định hướng sản phẩm sang định hướng thị trường, hay nói cách khác

là hoạt động Marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong khi các nhu cầu này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi theo thời gian Bên cạnh đó, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ hiện tại cũng như đối mặt rủi ro mà các đối thủ tiềm ẩn mang lại cho họ Do đó, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó có tổ chức được các hoạt động Marketing một cách hiệu quả hay không

Đối vối thị trường nước giải khát Tây Nam Bộ, sự hiện diện của hầu hết các doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước cùng với các doanh nghiệp địa phương đã tạo

ra cho khu vực này một thị trường cạnh tranh sôi động và quyết liệt Cùng với sự cạnh tranh quyết liệt đó, một số đặc thù của Tây Nam Bộ đã tạo ra những khó khăn nhất định đối với hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại khu vực này Coca-Cola hoạt động kinh doanh tại Tây Nam Bộ bắt đầu từ năm 1994 cho đến nay, nghĩa là hoạt động kinh doanh tại đây đã tròn 20 năm Mặc dù trải qua nhiều giai đoạn đầu

tư khác nhau nhưng hiện tại thị phần của Công Ty ở khu vực này vẫn còn thấp so với các khu vực kinh doanh khác và so với tiềm lực của Công Ty Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thị phần của Coca-Cola đến tháng 4 năm

2014 chỉ chiếm 13.7 % thị trường nước giải khát của Tây Nam Bộ Trong khi đó, đối thủ chính của Coca-Cola là Pepsico thì có thị phần chiếm đến 66.8%

Xuất phát từ những thực tiễn đặt ra cho hoạt động kinh doanh của Coca-Cola

tại Tây Nam Bộ như trên đây, tác giả chọn đề tài “Hoàn Thiện Hoạt Động

Marketing Của Coca-Cola Tại Tây Nam Bộ” Đề tài này nhằm giúp cho các cấp

quản lý có được cái nhìn khách quan về hoạt động Marketing của Công Ty tại khu

vực và có được các đề xuất để điều chỉnh hoạt động Marketing nhằm đạt được hiệu quả như mong muốn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu sau đây: Tổng quan lý thuyết về Marketing để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của đề tài

và phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Coca-Cola tại khu vực này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài này nghiên cứu các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Do những hạn chế về mặt không gian và thời gian, luận văn này chỉ nghiên cứu các hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ mà không phải trên phạm vi cả nước đó là mặt hạn chế của đề tài Tác giả mong muốn trong tương lai có thể mở rộng nghiên cứu các hoạt động của Công

Ty ra phạm vi cả nước cũng như các hoạt động Marketing tại doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành kinh tế khác

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng Các nội dung được phân tích bằng phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh, …

Khảo sát ý kiến người tiêu dùng: phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22

Khảo sát ý kiến chuyên gia: Khảo sát ý kiến của 1 Giám Đốc Thương Mại, 1 Quản Lý Marketing Thương Mại, 1 Quản Lý Triển Khai Thị Trường và 7 Quản Lý Bán Hàng Khu Vực của Tây Nam Bộ

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học: Phân tích lý thuyết Marketing áp dụng cho ngành hàng nước giải khát tại Tây Nam Bộ

 Ý nghĩa thực tiễn: Giúp bộ phận quản lý kinh doanh của Coca-Cola có được những gợi ý cho quyết định kinh doanh của mình

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn này được trình bày với bố cục gồm có phần mở đầu, ba chương chính và phần kết luận như sau:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Phần kết luận

Ngoài ra, luận văn cũng bao gồm các phần khác như danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1 Một số khái niệm về Marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh lần đầu tiên được sử dụng đến từ những năm 1950 với ý nghĩa mang tính chất sơ khai là để chỉ hoạt động “làm thị trường” Thuật ngữ Marketing được sử dụng trên giảng đường đại học lần đầu tiên

là vào năm 1902 tại đại học tổng hợp Michigan – Mỹ Trong một thời gian dài kể từ khi ra đời, Marketing hầu như chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa đó chính là khâu thương mại Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa thông qua các hoạt động tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ

Từ sau Thế Chiến thứ II, xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh

tế thế giới cũng như nền kinh tế của từng quốc gia, những hoạt động Marketing theo cách truyền thống đã không còn đáp ứng được nhu cầu giải quyết các mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại Do đó, Marketing hiện đại hay còn gọi là Marketing năng động ra đời Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường

để tìm ra các nhu cầu, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để xác lập các chiến lược sản xuất, tiêu thụ và hậu mãi cho sản phẩm và dịch vụ được tạo

ra nhằm tiêu thụ hết trên thị trường

Đến ngày nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi mà tùy thuộc vào quan điểm, góc độ nhìn nhận Các định nghĩa Marketing thường được sử dụng rộng rãi ngày nay như sau:

Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ

“Marketing (Quản trị Marketing) là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hành hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra

sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Kotler, 1997)

Chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng, khái niệm về Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ dựa trên thực tiễn kinh doanh Để nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing của mình thông qua quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch phân phối và các dịch vụ khách hàng

Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn)

Theo khái niệm này, Viện Nghiên Cứu Marketing Anh muốn đề cập đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Quan điểm này cũng nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhằm đạt được lợi nhuận cho công ty

Theo Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông quan quá trình trao đổi” (Kotler, 1992)

Bảng 1.1 sẽ cho thấy được sự khác nhau về quan điểm giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống

Marketing

hiện đại

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Chiến lược và công

cụ Marketing

Thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Quá trình trao đổi mà Philip Kotler muốn đề cập ở đây bao gồm cả trao đổi kinh doanh và trao đổi không kinh doanh Các hoạt động thực tiễn của Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp

Trong thời đại kinh doanh ngày nay, một doanh nghiệp khi bắt tay vào hoạt động kinh doanh đều muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường Thời

kỳ mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo hình thức nhận chỉ tiêu giao khoán từ trên xuống bằng pháp lệnh, chỉ thị, hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua thông qua hạn mức hoàn thành kế hoạch được giao và phân phối sản phẩm sản xuất ra thông qua các hình thức tem phiếu, tức là ở đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường, hoạt động Marketing không tồn tại, thời kỳ đó đã đi qua

Hoạt động trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua cơ chế cạnh tranh tự do Mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt khi nền kinh tế thị trường phát triển cao Các doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận hoặc là tồn tại hoặc là bị đào thải dưới áp lực cạnh tranh của thị trường Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt

Doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, khách hàng có vai trò quyết định đối với sự tồn tại cũng như đối với lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, yếu tố then chốt đem đến sự thành công cho doanh nghiệp đó là làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nói cách khác, Marketing khi đó trở thành yếu tố chủ chốt mang đến thành công cho doanh nghiệp

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách khỏi thị trường, doanh nghiệp cũng không thể hoạt động đơn lẻ mà phải diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài mình Do vậy, để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững thì ngoài các chức năng của quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự còn có chức năng quan trọng không thể thiếu được đó chính là Quản trị Marketing Marketing có chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp

với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài nhằm đảm bảo mọi quyết định kinh doanh đều dựa trên cơ sở lấy thị trường, nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Hoạt động Marketing được bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, vì lẽ đó chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp sẽ trả lời cho họ hàng loạt các câu hỏi sau đây:

 Những ai là khách hàng của doanh nghiệp? Vì sao họ mua hàng? Ở đâu họ

có thể mua hàng? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào?

 Những loại hàng hóa nào họ cần? Đặc tính của loại hàng hóa đó là gì? Vì sao

họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

 Những ưu điểm và hạn chế mà hàng hóa doanh nghiệp đang có là gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

 Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

 Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

 Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Ngoài chức năng của Marketing ra, không có một chức năng nào khác trong hoạt động quản trị doanh nghiệp có thể thay thế để có thể trả lời các câu hỏi trên Căn cứ vào những vấn đề cơ bản trên đây, doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chính sách Marketing phù hợp với thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Tóm lại, là một chức năng quan trọng trong bốn chức năng của quản trị doanh nghiệp (quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự và quản trị Marketing), quản trị Marketing đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường Một doanh nghiệp muốn có vị thế tốt trên thị trường thì cần phải có một hoạt động Marketing vững mạnh

1.2 Các nội dung chủ yếu của Marketing

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm được các thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, những đối thủ cạnh tranh, cơ cấu vận hành của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố vi mô, vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng có thể biết được đâu là những đối tượng tác động, đâu là những sản phẩm thay thế Từ việc phân tích các thông tin từ hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận biết đâu là cơ hội, thuận lợi, đâu là khó khăn, thách thức và đâu là ưu điểm, yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, qua đó xác định được thị hiếu người tiêu dùng và cơ hội thị trường

Nghiên cứu thị trường là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong công tác Marketing của doanh nghiệp Do đó, để có các chiến lược Marketing phù hợp thì

hoạt động nghiên cứu thị trường phải được thực hiện thường xuyên, nghiêm túc và phù hợp với đặc điểm của thị trường

1.2.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu là hoạt động chia thị trường thành những đoạn khác nhau Mỗi đoạn phân chia đó được gọi là phân khúc thị trường Mỗi phân khúc thị trường là một tập hợp các nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing Việc phân chia các phân khúc thị trường thường được dựa trên các yếu tố như sự khác nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi Ứng với mỗi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ đưa ra một tập các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ

Việc phân khúc thị trường là nhằm đạt được mục tiêu chia thị trường thành các thị trường nhỏ hơn với các khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết và đáp ứng một cách hiệu quả.Việc phân khúc thị trường cũng giúp doanh nghiệp sử dụng các công cụ cũng như nguồn lực Marketing một cách hiệu quả Qua việc phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu thường được chia nhỏ dựa trên những yêu cầu sau:

Tính riêng biệt: mỗi phân khúc thị trường khác nhau sẽ mang những đặc điểm khác nhau

Tính đồng nhất: trong cùng một phân khúc thị trường, các khách hàng khác nhau có cùng nhu cầu và nhận định

Có thể nhận biết: ngoài yếu tố phải nhận biết được, các phân khúc thị trường còn phải đo lường được

Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: doanh nghiệp bằng các công cụ Marketing của mình sẽ xâm nhập được phân khúc thị trường đã chọn và hoạt động hiệu quả trong phân khúc thị trường đó

Đủ khả năng sinh lợi: phân khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có lời

Các phân khúc thị trường của thị trường mục tiêu thường được những người làm Marketing phân chia dựa trên các tiêu chí sau:

Theo tiêu chí nhu cầu: phân khúc thị trường được xác định thông qua tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, phân khúc theo nhu cầu cũng có thể được kết hợp với đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học nhằm xác định chính xác hơn phân khúc thị trường mục tiêu

Theo tiêu chí khẩu học: phân khúc được xác định thông qua giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp hoặc học vấn

Theo tiêu chí hành vi: dựa trên nhóm tiêu dùng có cùng các đặc tính như: lợi ích tìm kiếm, lý do mua sản phẩm, dịch vụ, tính trung thành, cường độ sử dụng, số lượng và tỷ lệ sử dụng để tiến hành phân khúc thị trường

Theo tiêu chí địa lý: thị trường được phân chia thành những nhóm có cùng vị trí địa lý

Theo tiêu chí ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng ngành nghề sản xuất kinh doanh

Theo tiêu chí khu vực kinh tế: thị trường được phân chia dựa trên các khu vực kinh tế khác nhau như: khu vực kinh tế nhà nước, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài, khu vực tư nhân

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thông qua việc đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hay một số phân khúc mà mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu Từ đó, doanh nghiệp sẽ phân phối các nguồn lực Marketing cho phân khúc thị trường mục tiêu này Doanh nghiệp đánh giá các phân khúc thị trường dựa trên những yếu tố sau đây:

Yếu tố quy mô: Doanh nghiệp sẽ đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc và chọn cho mình phân khúc nào có quy mô và tăng trưởng phù hợp

Yếu tố độ hấp dẫn: Độ hấp dẫn của thị trường phải được xem xét không chỉ ở hiện tại mà còn ở tương lai khi mà các yếu tố như là đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng được xem xét

Yếu tố nguồn lực doanh nghiệp: Doanh nghiệp phải đánh giá các phân khúc thị trường trên cơ sở xem xét các nguồn lực của mình Nghĩa là phân khúc thị trường phải phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp phải

đủ nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường

Sau khi đánh giá phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:

Một là: Phương án tập trung vào một phân khúc thị trường Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một phân khúc thị trường và sử dụng mọi nguồn lực Marketing cho phân khúc thị trường này Phương án này cho doanh nghiệp khả năng giành được vị trí dẫn đầu cao, tuy nhiên cũng tạo ra rủi ro cao khi mà nhu cầu của phân khúc thị trường này giảm

Hai là: Phương án chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một số phân khúc thị trường chứ không phải chỉ một phân khúc thị trường Mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Phương án này giúp hạn chế rủi ro so với phương án chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường vì khi nhu cầu từ một phân khúc thị trường giảm thì doanh nghiệp vẫn còn lợi nhuận ở những phân khúc thị trường khác

Ba là: Phương án chuyên môn hóa sản phẩm Doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho một phân khúc thị trường nhất định Ưu điểm của phương án này là có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng cũng có nhược điểm là có rủi ro cao khi thị trường xuất hiện sản phẩm thay thế

Bốn là: Phương án chuyên môn hóa thị trường Doanh nghiệp tập trung phục

vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Nhược điểm của phương án này

là doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro khi nhu cầu của phân khúc thị trường này giảm

Năm là: Phương án phục vụ toàn bộ thị trường Gồm có: Làm Marketing không phân biệt, doanh nghiệp sử dụng cùng một chiến lược Marketing mà bỏ qua các khác biệt về nhu cầu của các phân khúc Doanh nghiệp sẽ sử dụng cách làm này

để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá thông quan việc định giá thấp nhờ tiết kiệm chi phí Marketing; Làm Marketing có phân biệt, doanh nghiệp thực

hiện các chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đã chọn Phương

án này có thể đem lại tổng mức doanh thu lớn nhưng chi phí kinh doanh cũng sẽ cao

Năm 1960, E Jerome McCarthy, một nhà tiếp thị nổi tiếng đề nghị phân chia Marketing thành 4P (Product, Price, Place và Promotion) Hình 1.1 cho thấy được 4P của Marketing

Sản phẩm có các thành phần sau đây: Phần cốt lõi (phần lợi ích nhất định mà khách hàng tìm kiếm), phần hiện thực (đặc điểm, bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, …), phần mở rộng (giao hàng, lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, …) Hình 1.2 sẽ cho thấy một sản phẩm được cấu tạo từ các thành phần nào

Phân phối Chiêu thị

Marketing- Mix

Hoạt động Marketing về sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu đang dạng, phong phú và liên tục thay đổi của khách hàng, doanh nghiệp cần phải sáng tạo, quan sát tốt ở cả thị trường hiện tại và thị trường tương lai

Hình 1.2: Các thành phần của sản phẩm

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012

1.2.4.1 Các hoạt động Marketing về chất lượng sản phẩm

Hoạt động duy trì chất lượng sản phẩm: Ngoài những sai lầm hiển nhiên hoặc xuất hiện thị hiếu mới, nhiều công ty vẫn duy trì chất lượng sản phẩm không thay đổi trong suốt vòng đời của sản phẩm

Hoạt động hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp sử dụng hoạt động này để hoàn thiện sản phẩm về mặt cấu trúc kỹ thuật, nâng cao độ bền, độ an toàn và khả năng giảm tuổi thọ sản phẩm Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng hoạt động này để thay đổi kiểu dáng, kích cỡ và mùi vị của sản phẩm Bên

cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể thay đổi vật liệu chế tạo, thay mới các chi tiết,

bộ phận hay hỏng, không phù hợp với khách hàng bằng các chi tiết phù hợp hơn

Hoạt động giảm dần chất lượng sản phẩm: Sản phẩm khi mới giới thiệu sẽ có chất lượng tốt Khi tạo được danh tiếng và chiếm được thị phần đáng kể thì giảm chất lượng sản phẩm để bù vào chi phí với hy vọng khách hàng sẽ không nhận ra sự thay đổi

1.2.4.2 Các hoạt động Marketing về chủng loại sản phẩm

Doanh nghiệp không thể đảm bảo vị trí của mình trên thị trường bằng việc chỉ kinh doanh một loại sản phẩm duy nhất trong điều kiện thị trường luôn thay đổi

về mặt không gian, thời gian, giới tính, tuổi tác, nghể nghiệp, thu nhập, … chính vì

lẽ đó, doanh nghiệp cần phải có các hoạt động về chủng loại sản phẩm hợp lý để đáp ứng nhu cầu của thị trường và đảm bảo vị thế của mình

Hoạt động tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Cho dù đã từng có một vị trí tốt trên thị trường đến mức nào, qua một thời gian sản phẩm cũng cần phải được định

vị lại vì các lý do sau: Sở thích của khách hàng đã thay đổi qua thời gian nên sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hoặc đối thủ cạnh tranh

đã tung ra những sản phẩm tương tự và đang lấn dần vào thị phần của công ty Hoạt động tái định vị sản phẩm có thể đòi hỏi phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh sản phẩm hoặc có thể chỉ cần tái định vị bằng cách thay đổi hình ảnh của sản phẩm

Hoạt động mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: hoạt động mở rộng nhãn hiệu là hoạt động mà doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến với một nhãn hiệu đã thành công Với hoạt động mở rộng nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí quảng cáo so với việc sử dụng một nhãn hiệu mới và những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến dựa trên nhãn hiệu thành công cũng dễ dàng, nhanh chóng được thị trường chấp nhận hơn Ngược lại, việc tiếp nhận các thông tin phản hồi từ thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết được đâu

là các sản phẩm không được thị trường chấp nhận, các sản phẩm lỗi thời Từ đó, doanh nghiệp có được quyết định cắt tỉa bớt những sản phẩm này nhằm dành các

nguồn lực để phát triển các sản phẩm có hiệu quả hơn Đó chính là hoạt động cắt tỉa chủng loại sản phẩm

Hoạt động biến đổi chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp dùng chiến lược biến đổi sản phẩm trên cơ sở làm khác đi so với những sản phẩm đang có Chiến lược biến đổi sản phẩm không nhất thiết đòi hỏi nhà sản xuất phải tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới Nó bao gồm các hoạt động cải tiến vật liệu, bao bì, hình dáng,

… của sản phẩm

1.2.4.3 Hoạt động đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm

Nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phát triển các sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc phát triển các sản phẩm mới cho thị trường mới bên cạnh các sản phẩm mà mình đang có

1.2.5.1 Các phương pháp định giá sản phẩm:

Định giá cộng chi phí: Giá bán theo phương pháp này được tính bằng cách cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm Phương pháp tính giá này có ưu điểm là đơn giản, các đại lượng tính giá bán có thể kiểm soát được Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp tính giá này là không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét các mức sản lượng khác nhau tương ứng với các mức giá khác nhau Từ

đó, dự kiến được mức sản lượng hòa vốn, lượng cầu và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo người mua: Phương pháp này định giá bán sản phẩm không dựa trên chi phí của nhà sản xuất mà trên nhận thức của khách hàng về sản phẩm Yếu tố chủ yếu của phương pháp định giá này đó chính là nhận thức của khách hàng

về giá trị sản phẩm Bằng các biến khác trong Marketing, doanh nghiệp xây dựng giá trị trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm

Định giá dựa vào cạnh tranh: Định giá bán sản phẩm theo phương pháp này thì doanh nghiệp dựa hoàn toàn vào giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không quan tâm đến chi phí cũng như là nhu cầu trên thị trường Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng so với giá của đối thủ cạnh tranh Đối với thị trường mà độ co giãn về giá khó đo lường được thị phương pháp định giá này thường được áp dụng

1.2.5.2 Các loại chiến lược định giá bán sản phẩm

Bảng 1.2: Các chiến lược phối hợp giữa chất lượng và giá cả

Trung bình 4 Chiến lược giá trị

- khá

5 Chiến lược trung bình

6 Chiến lược bán mắc

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Thảo, 2013

Các kết hợp giữa giá bán và chất lượng sản phẩm trong Bảng 1.2 thể hiện chiến lược giá mà một doanh nghiệp áp dụng Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng thấp: nếu định giá thấp thì là Chiến lược giá trị - thấp (1), nếu định giá trung bình thì là Chiến lược trung bình – thấp (2), nếu định giá cao thì là Chiến lược bán giá cắt cổ (3) Tương tự như vậy, khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng trung bình: nếu định giá thấp thì là Chiến lược giá trị - khá (4), nếu định giá trung bình thì là Chiến lược trung bình (5), nếu định giá cao thì là Chiến lược

giá mắc (6) Cuối cùng, khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng cao: nếu định giá thấp thì là Chiến lược giá trị tuyệt hảo (7), nếu định giá trung bình thì

là Chiến lược thâm nhập (8) và nếu định giá cao thì là Chiến lược siêu phẩm (9)

Việc sử dụng phương pháp định giá nào và chiến lược giá nào là tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp cũng như tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường

mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh

1.2.6 Phân phối

Phân phối là một quá trình bao gồm toàn bộ các công việc nhằm chuyển đưa sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hoặc đến tay nhà sử dụng công nghiệp Vai trò của phân phối là đảm bảo hàng hóa và dịch vụ đáp ứng cho khách hàng được giao đúng số lượng, đúng địa điểm và đúng hạn Ba chiến lược phân phối cơ bản sau đây thường được doanh nghiệp áp dụng:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân phối hàng công nghiệp

Nguồn: Nguyễn Ngọc Phúc, 2013

Một là, Chiến lược phân phối rộng rãi: trên quan điểm là khách hàng sẽ mong muốn có được sự thuận tiên khi mua hàng, doanh nghiệp sẽ mở rộng việc phân phối tối đa đến càng nhiều điểm bán càng tốt

Hai là, Chiến lược phân phối độc quyền: với chiến lược này, nhà sản xuất chỉ chọn một điểm tiêu thụ để bán và lắp đặt sản phẩm và hạn chế tối đa số lượng các nhà trung gian Điểm tiêu thụ được chọn phải không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ba là, Chiến lược phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chỉ chọn ra một số chứ không phải tất cả các nhà trung gian để bán và lắp đặt sản phẩm Với chiến lược phân phối này, nhà sản xuất sẽ giảm được một phần chi phí trong phân phối do không phải bao quát hết các điểm tiêu thụ

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ phân phối hàng tiêu dùng

Nguồn: Nguyễn Ngọc Phúc, 2013

Sơ đồ 1.1 là sơ đồ kênh phân phối mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất hàng công nghiệp thường hay áp dụng Các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng thì thường thiết lập kênh phân phối của mình theo Sơ đồ 1.2

Tóm lại, tùy theo đặc thù riêng của từng doanh nghiệp mà doanh nghiệp chọn cho mình một chiến lược phân phối và một hệ thống kênh phân phối phù hợp Doanh nghiệp chọn cho mình chiến lược phân phối rộng rãi và nhiều kênh phân phối thì chi phí cho hoạt động phân phối sẽ cao và ngược lại

1.2.7 Chiêu thị

Chiêu thị là việc thu hút các khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng các biện pháp, nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm đang có hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị tung ra Hoạt động chiêu thị là hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông thông qua việc thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ Các hoạt động chiêu thị của Marketing được thực hiện thông qua các công cụ chiêu thị gồm có quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và chào hàng trực tiếp

Quảng cáo là tổng thể các hoạt động nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm Quảng cáo giúp tạo ra các nhận thức rõ nét về sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra cơ hội bán được nhiều hàng và là một hoạt động xúc tiến bán hàng quan trọng Tóm lại, quảng cáo có hai chức năng đó là thông tin và thuyết phục khách hàng

Khuyến mãi là công cụ dùng để khuyến khích người tiêu dùng mua hoặc dùng thử một sản phẩm nào đó trong ngắn hạn Các công cụ của khuyến mãi bao gồm chương trình khách hàng thân thiết, hàng mẫu, phiếu quà tặng, xổ số, thẻ cào,

… Doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc về khuyến mãi như sau khi thực hiện khuyến mãi: trung thực, công khai, minh bạch, không phân biệt đối xử, hỗ trợ khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ khuyến mãi, không lạm dụng lòng tin khách hàng, không cạnh tranh không lành mạnh và không khuyến mãi thuốc chữa bệnh

Quan hệ công chúng là việc doanh nghiệp dùng các bài viết trên báo chí, bài phát biểu, hội thảo, tổ chức sự kiện, … để chuyển tải ý kiến khách quan của các tổ chức, cá nhân độc lập nói về sản phẩm, thương hiệu nhằm tạo niềm tin cho người tiêu dùng Quan hệ công chúng nhắm tới đối tượng nhỏ hẹp hơn trong các đối tượng mục tiêu so với quảng cáo

Chào hàng trực tiếp là các hoạt động nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

để giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua hàng Công cụ này thường được sử dụng trong các trường hợp giá trị hoặc khối lượng của sản phẩm lớn, doanh nghiệp có ít khách hàng nhưng quyết định mua hàng của họ là quan trọng, hoặc cho các loại sản phẩm cần có hướng dẫn cặn kẽ về công dụng, đặc tính kỹ thuật Doanh nghiệp có thể áp dụng công cụ này qua các hình thức sau đây: tổ chức hội nghị khách hàng, hội chợ, trưng bày thương mại, …

Để sử dụng công cụ chiêu thị nào với mức độ như thế nào là tùy thuộc vào tình hình hoạt động và đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường bên trong

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing từ môi trường bên trong của doanh nghiệp đó là doanh nghiệp có đang sở hữu thương hiệu mạnh hay không? Công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng thuộc loại hiện đại hay lạc hậu? Các nguồn lực tài chính có cho phép doanh nghiệp thực hiện được các hoạt động Marketing của mình hay không? và Đội ngũ nhân sự có đáp ứng các yêu cầu từ vị trí công việc của họ hay không?

1.3.2 Môi trường bên ngoài

1.3.2.1 Các yếu tố vi mô

Đối với môi trường vi mô, mức độ hấp dẫn của một ngành có tính chất quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp Mức độ hấp dẫn của một ngành được thể hiện thông qua cạnh tranh Có năm yếu tố chi phối sư cạnh tranh của một ngành: đối thủ cạnh tranh hiện tại, khả năng mặc cả của người mua, khả năng mặc cả của

người bán (nhà cung cấp), mối đe dọa từ sự xuất hiện đối thủ mới và mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế

1.3.2.2 Các yếu tố vĩ mô

Doanh nghiệp không thể hoạt động độc lập với môi trường vĩ mô của nền kinh tế mà gắn liền và chịu sự chi phối của nó Môi trương vĩ mô luôn đem lại cho doanh nghiệp cả hai yếu tố đó là các cơ hội và các rủi ro Người ta thường dùng mô hình PETS để nghiên cứu các tác động của mội trường vĩ mô đối với doanh nghiệp Trong đó, P (Politacal) – chính trị, pháp lý, E (Economic) – kinh tế, T (Technology) – kỹ thuật công nghệ và S (Sociology and natural) – tự nhiên và xã hội

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Những vấn đề nền tảng của Marketing đã được nghiên cứu thông qua Chương 1 này Đây là cơ sở lý thuyết quan trọng để tiếp tục nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn

Các vấn đề quan trọng hàng đầu đã được nghiên cứu trong Chương 1 này đó là:

Khái niệm Marketing trong thời đại ngày nay được hiểu là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Vai trò của Marketing giúp doanh nghiệp trả lời được hàng loạt các câu hỏi

mà mình phải đối mặt trong quá trình sản xuất kinh doanh mà không có bất kỳ một chức năng nào khác có thể giúp trả lời được

Nghiên cứu thị trường: là hoạt động tìm hiểu các thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, những đối thủ cạnh tranh, cơ cấu vận hành của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố vi mô, vĩ mô đến hoạt động của doanh nghiệp

Phân khúc thị trường: là các hoạt động nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau có cùng một số đặc điểm chung trong thị trường tổng thể Phân khúc thị trường thường dựa vào tâm lý, dân số, giới tính, …

Thị trường mục tiêu: là một hoặc một số phân khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn để tập trung các nguồn lực Marketing nhằm thỏa mãn khách hàng ở phân khúc này Việc xác định thị trường mục tiêu được thực hiện thông qua việc đánh giá các phân khúc, xem xét các mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp và cuối cùng là định vị thị trường

Marketing bao gồm bốn thành phần chính đó là Sản Phẩm, Giá Cả, Phân Phối và Chiêu Thị hay còn gọi là 4P của Marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp gồm có môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ

Chương 1 đã tìm hiểu các khái niệm về Marketing và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Bên cạnh đó, cũng tìm hiểu về hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và xác định thị trường Chương 1 cũng đã tìm hiểu các nội dung của hoạt động Marketing Chương này sẽ xem xét thực trạng các hoạt động về thị trường và các hoạt động Marketing diễn ra như thế nào tại một doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát ở Tây Nam Bộ

2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Hoạt động kinh doanh của Coca-Cola là sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nước giải khát theo các nhãn hiệu của Tập đoàn Coca-Cola (Hoa Kỳ) Hiện tại, hoạt động kinh doanh của Coca-Cola được phân chia thành bảy khu vực chính

Đó là, Hà Nội, Đông Bắc, Tây Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Thành Phố Hồ Chí Minh và Tây Nam Bộ Hoạt động cung ứng sản phẩm được thực hiện bởi ba nhà máy sản xuất tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội

2.1.1 Khái quát về thị trường

Thị trường nước giải khát tại Tây Nam Bộ cũng không nằm ngoài đặc điểm chung của thị trường nước giải khát Việt Nam về tốc độ tăng trưởng và triển vọng của thị trường Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Coca-Cola từ số liệu nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen, đến tháng 4 năm 2014, Coca-Cola chỉ chiếm 13,7% thị phần trong khi đối thủ chính là Pepsico chiếm đến 66,8%, Tân Hiệp Phát

chiếm 15,5% và các công ty khác chiếm 4% Qua các số liệu trên, có thể thấy rằng

ở thị trường Tây Nam Bộ hoạt động của Coca-Cola gặp rất nhiều khó khăn, thị phần

ở cả khu vực thành thị và nông thông đều thua rất xa so với đối thủ chính của mình

là Pepsico Tuy nhiên, nó cũng cho thấy cơ hội để tiếp tục tăng trưởng ở khu vực này đối với Coca-Cola là rất lớn và cần có chiến lược Marketing hợp lý để hỗ trợ tăng trưởng Biểu đồ 2.1 cho biết thị phần của Coca-Cola và Pepsico tại Tây Nam

Bộ

Biểu đồ 2.1: Thị phần nước giải khát Tây Nam Bộ

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Coca-Cola năm 2014

2.1.1.2 Tổ chức nhân sự của Coca-Cola

Phụ trách hoạt động kinh doanh tại Tây Nam Bộ của Coca-Cola là một Giám Đốc Thương Mại, chịu trách nhiệm về các hoạt động phát triển thị trường, các hoạt động bán hàng và các hoạt động Marketing của khu vực Riêng về các hoạt động

Marketing, tại Tây Nam Bộ Coca-Cola có một Quản Lý Marketing Thương Mại Vị trí này báo cáo trực tiếp cho Giám Đốc Marketing Toàn Quốc và báo cáo gián tiếp cho Giám Đốc Thương Mại Khu Vực Sơ đồ 2.1 là tổ chức nhân sự của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Sơ đồ 2.1: Tổ chức nhân sự Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Nguồn: Phòng Nhân Sự Coca-Cola

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.1.2.1 Doanh số theo năm

Các số liệu về hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ cho thấy, từ năm 2010 đến măm 2012 doanh số của Công Ty tại khu vực này có tăng

Quản Lý Bán Hàng Kênh GT

Lê Văn Quốc

Sóc Trăng, Hậu Giang

NVBH kênh GT GSBH kênh GT NVPTCH

Quản Lý Bán Hàng Kênh GT

Hà Tấn Phong

Cà Mau, Bạc Liêu

NVBH kênh GT GSBH kênh GT NVPTCH

Quản Lý Bán Hàng Kênh KA

Phạm N Tuấn Khanh

Tây Nam Bộ

NVBH kênh KA GSBH kênh KA

Lê Trung Hiếu

Quản Lý Triển Khai Thị Trường Huỳnh Văn Nhân

Giám Đốc Thương Mại Khu Vực Tây Nam Bộ

Nguyễn Tiến Sĩ

Quản Lý Marketing Thương Mại Nguyễn Đăng Khoa

Long An, Tiền Giang

An Giang, Kiên Giang

NVBH kênh GT GSBH kênh GT NVPTCH

trưởng nhưng mức tăng không đáng kể Riêng năm 2013, doanh số của Công Ty tăng trưởng gần gấp đôi năm 2012 Nguyên nhân của sự tăng trưởng này là vào năm

2012 có một sự thay đổi về chủ sở hữu của Coca-Cola từ Coca-Cola SABCO sang tập đoàn BIG với một số thay đổi về hoạt động kinh doanh được tiến hành và kết quả thu được vào năm 2013 là rất khả quan Biểu đồ 2.2 thể hiện doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ từ năm 2010 đến năm 2013

Biểu đồ 2.2: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

Nguồn: Phòng kinh doanh Coca-Cola Tây Nam Bộ

2.1.2.2 Doanh số theo nhãn hàng

Đóng góp phần lớn nhất vào doanh số Coca-Cola tại Tây Nam Bộ là nhãn hàng Coca-Cola (Bảng 2.1) Đóng góp của nhãn hàng này qua các năm có giảm xuống nhưng vẫn luôn hơn 60% tổng doanh số của khu vực này Ngoài nhãn hàng Coca-Cola còn có hai nhãn hàng chính khác cũng đóng góp phần lớn vào doanh số chung của Công Ty đó là Fanta và Sprite Hai nhãn hàng này cùng với Coca-Cola luôn được Công Ty xem là chủ lực của mình trên tất cả các thị trường và được ưu tiên trong chiến lược đầu tư của Công Ty Nhãn hàng tương đối mới khi được đưa vào thị trường Việt Nam đó là Nuti Boost là một loại sữa kết hợp với nước ép trái cây cũng có một mức đóng góp tương đối ấn tượng

Bảng 2.1: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ theo nhãn hàng

Đơn vị tính: Két/ thùng

Nguồn: Phòng kinh doanh Coca-Cola Tây Nam Bộ

2.1.2.3 Doanh số theo bao bì bao bì

Bảng 2.2: Doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ theo bao bì

Đơn vị tính: Két/ thùng

Nguồn: Phòng kinh doanh Coca-Cola Tây Nam Bộ

Về doanh số theo bao bì, hai loại bao bì đóng góp nhiều nhất vào doanh số chung của Công Ty tại khu vực Tây Nam Bộ đó là lon (can) 330 ml với tỷ lệ 31,8%

và chai thủy tinh (RGB) 300 ml với 30,8% Hai loại bao bì này đóng góp đến hơn

COKE 878,511 64.7% 923,916 63.1% 1,040,614 61.8% 1,837,035 60.6% SPRITE 128,794 9.5% 147,233 10.1% 177,737 10.6% 335,081 11.1% FANTA 151,299 11.1% 164,899 11.3% 213,207 12.7% 398,927 13.2% AQUARIUS - 0.0% - 0.0% - 0.0% 5,399 0.2% NUTRIBOOST 16,269 1.2% 64,557 4.4% 55,719 3.3% 103,325 3.4% DASANI 59,238 4.4% 78,619 5.4% 73,573 4.4% 162,741 5.4% SAMURAI 80,926 6.0% 58,116 4.0% 66,834 4.0% 120,301 4.0% TEPPY 33,975 2.5% 22,051 1.5% 23,675 1.4% 45,646 1.5% TEA - 0.0% - 0.0% 25,257 1.5% 12,484 0.4% SCHWEPPES 8,506 0.6% 4,794 0.3% 7,197 0.4% 9,924 0.3%

60% doanh số của cả khu vực Mặc dù thói quen của người tiêu dùng có thay đổi trong những năm gần đây khi họ thường lựa chọn loại bao bì là chai nhựa (PET) do tính tiện lợi của nó nhưng tổng đóng góp của các loại bao bì chai nhựa vẫn chưa thể vượt được lon và chai thủy tinh Bảng 2.2 là doanh số của Coca-Cola tại Tây Nam

Bộ theo bao bì

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Hiện tại, hoạt động nghiên cứu thị trường của Coca-Cola không được thực hiện riêng cho Tây Nam Bộ mà Công Ty đang nghiên cứu thị trường cả nước với góc độ lấy khu vực Cần Thơ làm đại điện cho khu vực thành thị và các thành phố thuộc tỉnh làm đại diện cho khu vực nông thôn của Tây Nam Bộ Việc làm đó dẫn đến một cách nhìn nhận khiếm khuyết về nhu cầu khách hàng cũng như là thị trường thực tế của khu vực này Người tiêu dùng và thị trường ở các thành phố thuộc tỉnh có các đặc điểm tương đồng với khu vực Cần Thơ đó chính là người tiêu dùng và thị trường khu vực thành thị Điều đó thể hiện qua mức thu nhập của người dân (Xem Bảng 2.3), thói quen tiêu dùng và mức độ tập trung của dân cư,…Do đó, trong hoạt động nghiên cứu thị trường Công Ty không thể sử dụng các khu vực thành phố thuộc tỉnh để làm đại diện cho người tiêu dùng và thị trường khu vực khu vực nông thôn

Theo Bảng 2.3, có đến 60,9% người dân ở khu vực nông thôn có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, tỷ lệ này đối với khu vực thành thị là 49.6% Trong khi

đó, có đến 41,6% người dân ở khu vực thành thị có mức thu nhập trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng, tỷ lệ này ở khu vực nông thôn là 34,5% Với nhóm có thu nhập cao trên 10 triệu đồng mỗi tháng thì khu vực thành thị có tỷ lệ 8,8% gần gấp đôi so với khu vực nông thôn 4,6% Từ những kết quả nghiên cứu này, rõ ràng

có thể thấy rằng, có một sự khác biệt về thu nhập giữa người dân khu vực thành thị

và người dân của khu vực nông thôn ở Tây Nam Bộ

Bảng 2.3: Thu nhập của người dân Tây Nam Bộ theo khu vực cư trú

Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả

Bên cạnh đó, hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu vào việc tập trung đánh giá về thị phần và phân phối mà chưa có nghiên cứu về đánh giá nhu cầu của khách hàng, đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, đánh giá của các trung gian phân phối, đánh giá về hoạt động của đối thủ cạnh tranh

2.2.1.2 Phân khúc thị trường

Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola chọn phân khúc thị trường theo tiêu chí địa lý Với cách phân khúc này, Công Ty chia thị trường kinh doanh của mình tại khu vực thành hai phân khúc là phân khúc thành thị gồm các thành phố, thị xã và phân khúc nông thôn bao gồm toàn bộ các huyện thuộc mười ba tỉnh thành của Tây Nam Bộ 2.2.1.3 Xác định thị trường mục tiêu

Việc xác định đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp Công Ty nhanh chóng và tập trung các nguồn lực phù hợp và hiệu quả để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Bên cạnh đó, nó giúp Công Ty phát hiện ra các phân khúc chưa được khai thác để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của mình

Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola xác định cho mình hai phân khúc thị trường mục tiêu cần tập trung đó là phân khúc thành thị gồm có TP Cần Thơ, TP Tân An,

TP Mỹ Tho, TP Cao Lãnh, TP Rạch Giá, TP Long Xuyên, TP Sóc Trăng, TP Cà Mau và khu vực nông thôn bao gồm tất cả các huyện Như vậy, với việc phân chia

này dễ dàng nhận thấy còn rất nhiều các thành phố, thị xã của Tây Nam Bộ vẫn không được Công Ty ưu tiên tập trung Trong khi đó, các khu vực này lại là các khu vực có khả năng mang lại doanh số cao cho Công Ty

Cùng với việc xác định thị trường mục tiêu gồm tám thành phố chính và khu vực nông thôn, Coca-Cola chọn cho mình cách làm Marketing không phân biệt tức

là sử dụng cùng một chính sách marketing cho tất cả các phân khúc khách hàng Việc làm này dẫn đến các khác biệt của các phân khúc chưa được quan tâm đúng mức dẫn đến hiệu quả của các hoạt động marketing chưa cao

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing

2.2.2.1 Sản phẩm

Bảng 2.4: Các sản phẩm Coca-Cola kinh doanh tại Tây Nam Bộ

Nguồn: Phòng Marketing Coca-Cola

Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola đang kinh doanh các sản phẩm thuộc các nhóm phân khúc sau: Phân khúc nước giải khát có ga gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes; Phân khúc nước tăng lực gồm Samurai; Phân khức nước hoa quả gồm Minute Maid Teppy và Nutri Boost; Phân khúc nước uống đóng chai gồm Dasani

và Phân khúc nước uống thể thao gồm Aquarius Bên cạnh việc kinh doanh cùng lúc nhiều thương hiệu với nhiều phân khúc khác nhau, Coca-Cola cũng sử dụng nhiều loại bao bì khác nhau từ chai thủy tinh, chai nhựa và lon để đáp ứng nhu cầu

1 Coca-Cola Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cola

2 Sprite Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương chanh

3 Fanta Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cam, xá xị

4 Samurai Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước tăng lực

5 Minute Maid Teppy Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước cam ép

đa dạng cũng như sự tiện lợi cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm của Công Ty Các sản phẩm này được đóng chai tại ba nhà máy ở TP HCM, Hà Nội và

Đà Nẵng

Ngoài việc kinh doanh các sản phẩm như Bảng 2.4, Coca-Cola còn kinh doanh một số sản phẩm nhập khẩu khác nhưng chỉ phục vụ cho đối tượng khách hàng tại TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng như Coca-Cola Zero, trà xanh Heaven and Earth và Schweppes hương gừng, nho và táo Các sản phẩm này hiện không có bán chính thức tại Tây Nam Bộ

Điểm khát biệt về sản phẩm mà Pepsico và Coca-Cola kinh doanh tại Tây Nam Bộ đó là Pepsico không có sản phẩm sữa trái cây nhưng họ lại có các phân khúc sản phẩm khác mà Coca-Cola không có đó là nước uống có ga hương citrus, nước uống bổ sung Vitamin và phân khúc trà xanh, trà đen và trà ô long Bảng 2.5 dưới đây cho thấy các sản phẩm mà Pepsico đang kinh doanh tại Tây Nam Bộ

Bảng 2.5: Các sản phẩm Pepsico kinh doanh tại Tây Nam Bộ

Nguồn: http://www.suntorypepsico.vn/vi/our-brands

Ngoài Coca-Cola và Pepsico, Tân Hiệp Phát cũng là một công ty luôn nằm trong nhóm ba công ty có thị phần lớn nhất Tây Nam Bộ theo kết quả khảo sát của

1 Pepsi Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cola

2 7 UP Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương chanh

3 Mirinda Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước giải khát có ga hương cam, xá xị

4 Sting Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước tăng lực

5 Tropicana Twister Chai thủy tinh, chai nhựa, lon Nước cam ép

7 7 UP Revice Chai nhựa, lon Nước uống thể thao

9 Mountain Dew Chai thủy tinh, lon Nước giải khát có ga hương citrus

10 C.C.Lemon Chai nhựa, lon Nước giải khát nhiều vitamin C