(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh bình thuận

Bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tiện ích, các ngân hàng cũng đã đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể nhằm tạo được sự quan tâm và lòng trung thành n

VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS BÙI KIM YẾN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Cúc

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Khái niệm NHTM 5

1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại 5

1.2 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại 7

1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại 7

1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại 7

1.2.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại 9

1.3 Chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng 10

1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 10

1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại 11

1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng 11

1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng… 11

1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM 12

1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng 12

1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 13

1.4.1 Khái niệm 13

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng 13 1.4.2.1 Chất lượng dịch vụ 13

1.4.2.2 Giá cả dịch vụ 15

1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng 15

1.4.3 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.5 Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng 19

1.5.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 19

1.5.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 19

1.6 Mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 23

CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN 25

2.1 Giới thiệu tổng quan 25

2.1.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận 25 2.1.2 Những sản phẩm dịch vụ chính của Vietcombank Bình Thuận 29

2.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận 34

2.2.1 Mục đích của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận 34

2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng 35

2.2.2.1 Phân loại khách hàng 35

2.2.2.2 Tiêu chí xếp hạng khách hàng 35

2.2.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận 36

2.2.3.1 Chính sách ưu đãi lãi suất – phí – các dịch vụ thẻ 36

2.2.3.2 Chính sách quà tặng 37

2.2.3.3 Những chính sách khác 37

2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 38

CHƯƠNG 3: KIỂM ĐỊNH CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 40

– CHI NHÁNH BÌNH THUẬN 40

3.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng 40

3.1.1 Xây dựng mô hình 40

3.1.2 Quy trình khảo sát 41

3.1.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi 41

3.1.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát 42

3.1.2.3 Phương pháp thu thập thông tin 43

3.1.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 44

3.1.3 Kết quả khảo sát 45

3.1.3.1 Phân tích mô tả 45

3.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 50

3.1.3.3 Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình 51

3.1.3.4 Mô hình hồi quy tuyến tính 51

3.1.3.5 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 53

3.1.3.6 Hạn chế của khảo sát 56

3.2 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng 57

3.2.1 Đánh giá tiêu chí xếp hạng khách hàng 57

3.2.2 Đánh giá những kết quả đạt được 58

3.2.3 Đánh giá những hạn chế và nguyên nhân 59

3.2.3.1 Hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng 59

3.2.3.2 Nguyên nhân của những hạn chế trên 61

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN 65

4.1 Định hướng phát triển của Vietcombank Bình Thuận đến 2015 65

4.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng 65

4.2.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ 66

4.2.2 Hoàn thiện chất lượng phục vụ của nhân viên 66

4.2.3 Nâng cao tính thuận tiện khi giao dịch 67

4.2.4 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 68

4.2.5 Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng 68

4.2.5.1 Hoàn thiện tiêu chí xếp hạng khách hàng 68 4.2.5.2 Hoàn thiện chính sách ưu đãi đối với khách hàng được xếp hạng 69

4.2.5.3 Hoàn thiện công tác tổ chức và phối hợp thực hiện chính sách

chăm sóc khách hàng 70

4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Bình Thuận 71

4.3.1 Đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng 71

4.3.2 Ghi nhận ý kiến của nhân viên trực tiếp thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng 71

4.3.3 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng từng thời kỳ… 71

4.4 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 77

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động

2 NHTM: Ngân hàng thương mại

3 PGD: Phòng giao dịch

4 TMCP: Thương mại cổ phần

5 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

6 TT & KD DV: Thanh toán và kinh doanh dịch vụ

7 VCB (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

8 VCB Bình Thuận: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Bình Thuận

9 Vietcombank (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thương mại

cổ phần Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn từ năm 2010 – 2012

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng từ năm 2010 – 2012

Bảng 2.3: Tình hình thanh toán và kinh doanh dịch vụ

Bảng 3.1: Thống kê mô tả thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận

Bảng 3.2: Thống kê mô tả thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận (%)

Bảng 3.3: Thống kê mô tả số lượng sản phẩm khách hàng sử dụng

Bảng 3.3: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch Bảng 3.5: Thống kê mô tả số lần khách hàng giao dịch

Bảng 3.6: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Vietcombank Bình Thuận

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại VCB Bình Thuận Hình 3.2: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng vừa là đối tượng, vừa là mục tiêu của các ngân hàng thương mại Chính vì vậy các ngân hàng không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tiện ích, các ngân hàng cũng đã đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể nhằm tạo được sự quan tâm và lòng trung thành nơi khách hàng

Không nằm ngoài xu hướng đó, đầu năm 2012, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận đã xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho riêng mình và bước đầu cũng đạt được những kết quả nhất định Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận cũng còn nhiều điểm hạn chế cần phải sửa đổi, bổ sung

và khắc phục Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách

chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

 Đánh giá cách thức xếp hạng khách hàng: tiêu chí phân loại và xếp hạng khách hàng và đưa ra những kiến nghị nhằm hoàn thiện cách thức xếp hạng khách hàng

 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận, và những mong đợi của khách hàng Đây chính là một nhân tố rất quan trọng để thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng

 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng trong thời gian qua: Chính sách khách hàng đã hướng vào những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chưa, những kết quả đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng

 Xác định nguyên nhân của những hạn chế trên và đưa ra những giải pháp, kiến nghị thích hợp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chính sách chăm sóc khách hàng mà ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận bắt đầu áp dụng từ đầu năm 2012

 Phạm vi nghiên cứu: Chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phương pháp so sánh

Bước 1: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi ban đầu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Sau đó, tác giả tham khảo ý kiến của chuyên gia và các anh chị em đồng nghiệp để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Bình Thuận Nghiên cứu định tính được tiến hành với 10 mẫu khách hàng tại PGD Đức Linh nhằm khám phá

sự hiểu biết, khả năng hợp tác của khách hàng và chỉnh sửa cho phù hợp

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa

từ bước 1 Đối tượng trả lời là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có giao dịch với VCB Bình Thuận tại trụ sở Chi nhánh và các Phòng giao dịch

Bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu nghiên cứu Bảng câu hỏi chứa đựng những mục hỏi về chất lượng sản phẩm và giá

dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhân viên, các yếu tố tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch, sự hài lòng và dự định của khách hàng trong thời gian tới

Phần mềm SPSS 19.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích thống kê Công cụ Cronbach alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Tiếp theo mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu

Bước 3: Tác giả sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá xem chính sách chăm sóc khách hàng đã hướng vào những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận chưa, từ đó tác giả đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp để hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng Vì xét cho cùng, mục đích cuối cùng của chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombak Bình Thuận chính là làm hài lòng khách hàng

5 Tính mới của đề tài

Đề tài nghiên cứu của tác giả nhằm tìm hiểu những mặt đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận Để làm được điều này, tác giả đã tìm hiểu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước; điều kiện hoạt động thực tế tại Vietcombank Bình Thuận, nội dung nghiên cứu tác giả đưa ra là những yếu tố đặc trưng về chất lượng dịch vụ chính mà Vietcombank Bình Thuận đang cung cấp

Sau khi xử lý dữ liệu và tìm hiểu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đánh giá chính sách chăm sóc khách hàng đã hướng vào những nhân tố tác động đó chưa và đề xuất những giải pháp thích hợp để hoàn thiện hơn nữa chính sách chăm sóc khách hàng

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

 Xác định vai trò và tầm quan trọng của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Bình Thuận

 Xác định những kết quả đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng; từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp góp phần hoàn thiện chính sách

chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện để giữ chân khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng tiềm năng, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của Vietcombank Bình Thuận

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Lý luận tổng quan về ngân hàng thương mại và chính sách chăm

sóc khách hàng

Chương 2: Chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại

Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận

Chương 3: Kiểm định chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện chính sách chăm

sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận

CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC

Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010

đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”

Hoạt động của ngân hàng thương mại là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch

vụ thanh toán qua tài khoản

1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng thương mại

Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp phải có khả năng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ… cần có khái niệm cụ thể về nội dung, 1.1.2.1 chưa có khái niệm

1.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Dựa vào nhu cầu khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng như sau:

- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay

- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm

- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ…

- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thị trường, bảo lãnh…

- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế,

dự án và tư vấn đầu tư

Cần có nhiều tiêu thức phân loại

1.1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phan nay this u dung tai

lieu tham khao nao thi phai trichdan day du

Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau:

- Tính vô hình: sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo một quy

trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn,

sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí đối với các khách hàng đang sử dụng

chúng

- Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau Quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp

chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ

- Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được

cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở

không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định

về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.1 Tổng quan khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Vì vậy các ngân hàng không ngừng nỗ lực để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng tiềm năng Vậy, khách hàng của ngân hàng là ai? Khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM

Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên

Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn lao Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mở rộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cả những người làm công

ăn lương Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý ngân hàng trong thời đại ngày nay cũng chứng kiến những thay đổi trong các đối tượng khách hàng mà họ phục vụ

1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Theo tính chất khách hàng:

Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

 Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng tổ chức

Nói cách khác, nhân viên của ngân hàng chính là “khách hàng” của ngân hàng

và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc của mình

 Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua sản phẩm,

sử dụng dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên ngoài có hai loại:

 Khách hàng tổ chức: bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,

các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp…

Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại giữa nhiều thuộc cấp trong tổ chức

 Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các

hoạt động với ngân hàng Khách hàng cá nhân đôi khi là những người quyết định trong các tổ chức, doanh nghiệp

Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát hành thẻ ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm,…

Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu đến chính sách chăm sóc khách hàng đối với đối tượng khách hàng bên ngoài của ngân hàng, bao gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có giao dịch với VCB Bình Thuận

1.2.2.2 Theo nghiệp vụ ngân hàng

 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ

Các doanh nghiệp, cá nhân mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng nhằm mục đích thanh toán những chi phí cho những giao dịch kinh doanh, thanh toán tiền lương…; đồng thời cũng nhận những khoản thanh toán từ đối tác kinh doanh của mình Đây là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, lãi suất tương đối thấp Vì vậy ngân hàng có thể tận dụng nguồn vốn này để cho vay

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể, xã hội…

Trong quá trình hoạt động, một số cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp… là những đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ Các khoản tiền này sẽ được gởi vào ngân hàng để lấy lãi và đến cuối năm đơn vị mới quyết toán và chia cho cán bộ, công nhân viên của mình

Khách hàng là các tầng lớp dân cư

Nguồn tiền gửi từ các tầng lớp dân cư thường tương đối ổn định, tồn tại dưới hình thức là tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi có kỳ hạn, kỳ phiếu… Tùy vào độ tuổi, tâm

lý mà ngân hàng có những giải pháp khác nhau để thu hút nguồn tiền gửi này

 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải là của mình để tạo ra lợi nhuận cho chính mình Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng nên ngân hàng cũng cần phải có những chính sách thu hút phù hợp

 Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích là sử dụng dịch

vụ ngân hàng như dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngân hàng điện

tử, dịch vụ thẻ…

1.2.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào Đối với ngân hàng, khách hàng chính là mục tiêu, là động lực mà tất cả các ngân hàng phải hướng đến

Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và góp phần cho sự thành công trong hoạt động của ngân hàng Vì vậy, mọi chương trình, chính sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhu cầu của khách hàng Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng

1.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng

1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ

là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng –

Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn

Đối với ngân hàng, chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ và sự thân thiện của nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của nhà nước về lĩnh vực ngân hàng Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng

1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại

1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng

Chính sách là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế, xã hội Tuy nhiên, qua tìm hiểu các tài liệu, các nghiên cứu cho thấy khái niệm chính sách được thể hiện khác nhau, cụ thể:

Theo từ điển tiếng Việt thì chính sách là sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục đích nhất định dựa vào tình hình thực tế mà đề ra

Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề (James Anderson 2003)

Từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra khái niệm tổng quát về chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng:

Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng là những sách lược, chương trình, kế hoạch mà ngân hàng đặt ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng

1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

Khách hàng là định hướng trung tâm của mọi ngân hàng, là huyết mạch cuộc sống cho bất kỳ ngân hàng nào Bởi vậy, việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là một công việc hết sức cần thiết đối với bất kỳ ngân hàng nào

Chính sách chăm sóc khách hàng là kim chỉ nam giúp ngân hàng thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng của mình, chăm sóc đúng đối tượng mà mình cần phục vụ Từ đó giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

Thứ hai: chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng tiềm năng

Việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng không những giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới đến với ngân hàng

Thứ ba: Chính sách chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay

Lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt Dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ được Chúng thường xuyên được nháy lại, bắt chước Sự khác nhau về dịch vụ ngân hàng không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được Với đặc điểm như vậy, khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn ngân hàng mà có chương trình, ưu đãi tốt hơn để giao dịch Ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng

1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM

Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sách chăm sóc khách hàng nhằm mục đích sau:

Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp các ngân hàng thể hiện sự tri

ân sâu sắc của mình đến các khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng

Thứ hai: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng có những định

hướng chăm sóc khách hàng thống nhất trong toàn ngân hàng

Thứ ba: Mục tiêu sâu xa và trên hết của chính sách chăm sóc khách hàng của

ngân hàng chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng Từ đó tạo ra sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng

Mỗi ngân hàng, tùy vào đặc điểm kinh doanh và tình hình thực tế của mình mà đưa những chính sách chăm sóc khách hàng cho ngân hàng mình, nhưng nhìn chung chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng có những nội dung cơ bản sau:

 Phân loại và xếp hạng khách hàng

Để chính sách chăm sóc khách hàng đạt được hiệu quả cao, các ngân hàng xây dựng cho mình tiêu chí để phân loại khách hàng Nhờ vào các tiêu chí này, các

khách hàng mang lại những lợi ích gần như tương đồng sẽ được xếp cùng một nhóm và những khách hàng trong cùng một nhóm sẽ được hưởng chính sách ưu đãi giống nhau

Có nhiều tiêu chí để các ngân hàng phân loại và xếp hạng khách hàng khác nhau Có ngân hàng căn cứ vào số dư tiền gửi bình quân; có ngân hàng lại căn cứ vào số dư tiền vay bình quân; có ngân hàng lại căn cứ vào kết quả chấm điểm tài chính và phi tài chính của khách hàng… Nhưng dù dựa vào tiêu chí nào thì tiêu chí

mà các ngân hàng lựa chọn chính là lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng

 Thực hiện những chính sách ưu đãi dành cho khách hàng

Dựa vào kết quả xếp hạng khách hàng, ngân hàng sẽ đưa ra những chính ưu đãi khác nhau cho từng nhóm khách hàng được xếp hạng khác nhau Những chính sách ưu đãi này có thể là chính sách ưu tiên phục vụ; Chính sách ưu đãi lãi suất cho vay; hoặc cũng có thể là chính sách ưu đãi về phí dịch vụ: thanh toán chuyển tiền, thẻ…

 Chính sách quà tặng khách hàng nhân dịp đặc biệt

Để tạo sự gắn kết với khách hàng và thể hiện sự quan tâm, các ngân hàng còn xây dựng những chính sách quà tặng cho khách hàng nhân dịp đặc biệt như: khai trương, kỷ niệm ngày thành lập, sinh nhật, 8/3, 20/10…

1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng

1.4.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là dịch vụ không có chất lượng Việc xem xét chất lượng dich vụ hay cụ thể hơn là các

giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng có thể giúp ngân hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình

1.4.2.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho

họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần phải xét đầy đủ ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng

1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải

ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi

kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng

và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.4.3 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau đây, tác giả tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu của một số nhà nghiên cứu như sau:

1.4.3.1 Nghiên cứu của Parasuraman (1998)

Theo Parasuraman (1998), có 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng, đó là:

 Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng

giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

 Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải

quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

 Sự đảm bảo (Asurrance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của

nhân viên, tạo sự tin tưởng cho khách hàng

 Sự cảm thông (Empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần đối với

từng cá nhân khách hàng

 Phương tiện hữu hình (Tangible): Chính là hình ảnh bên ngoài cơ sở vật

chất, thiết bị, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc… Nói chung, phương tiện hữu hình là tất cả những gì khách hàng thấy được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này

1.4.3.2 Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008)

Theo nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TP HCM có 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng Đó là:

 Độ tin cậy: gồm 7 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:

- Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm;

- Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng;

- Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt;

- Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu được thiết kế đơn giản, rõ ràng;

- Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện;

- Thời gian xử lý giao dịch nhanh; Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn

 Độ phản hồi: gồm 4 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:

- Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu;

- Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng;

- Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình;

- Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Kỹ năng: gồm 3 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là:

- Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng;

- Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý;

- Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

 Độ tiếp cận: gồm 5 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:

- Mạng lưới giao dịch rộng khắp;

- Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách dễ dàng nhận biết;

- Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nước uống…);

- Nơi để xe thuận tiện;

- Các chức năng trên ATM, internet banking,… được thiết kế dễ sử dụng

 Thông tin: gồm 3 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là:

- Thông tin do ngân hàng cung cấp luôn chính xác, đầy đủ;

- Thông tin do ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận;

- Ngân hàng luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ: gồm 3 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng, đó là:

- Phí giao dịch hợp lý;

- Mức lãi suất hấp dẫn;

- Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.4.3.3 Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2009)

PGS TS Đinh Phi Hổ năm 2009 đã thực hiện nghiên cứu xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại Kết quả nghiên cứu, tác giả đã rút ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tiền vay và huy động tiết kiệm như sau:

 Nhân tố mức độ đáp ứng: gồm 4 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng là: rút tiền thuận lợi; thời gian giao dịch nhanh; giao dịch viên có thái độ sẵn sàng phục vụ tốt, giao dịch viên nhiệt tình, thân thiện

 Nhân tố cảm thông: gồm 1 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng là nhân viên quan tâm đến khách hàng

 Nhân tố đảm bảo: gồm 3 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

là: nhân viên có thái độ tạo niềm tin cho khách hàng; an toàn khi thực hiện giao dịch; giữ đúng hẹn với khách hàng

 Nhân tố phương tiện hữu hình: gồm 2 biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng là: cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại; trang phục nhân viên thanh lịch

1.5 Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng

1.5.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi

tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm

nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết

quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của

khách hàng (customer complaints)

1.5.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Giá trị cảm nhận (Percieved value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền (Complaints)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index

- ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng; trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.2: mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European

Customer Satisfaction Index- ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI,

hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

Giá trị cảm nhận

(Perceived value) Chất lượng cảm

Sự trung thành (Loyalty)

Sự than phiền (Complaints)

Giá cả (Price)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối liên hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng , đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng sản phẩm dịch

vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian nộp hồ sơ đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác,…

 Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không phải bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó

 Giá cả (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

1.6 Mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau Trong đó:

1.6.1 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Chính sách chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Từ đó

sẽ có tác động tích cực đến việc khách hàng xem xét tiếp tục sử dụng dịch vụ và cuối cùng quyết định sự thành công của ngân hàng

Ngược lại, một chính sách chăm sóc khách hàng chưa tốt sẽ không đáp ứng được nhu cầu và mong mỏi của khách hàng Kết quả là khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với những gì mình đã bỏ ra, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay thì việc khách hàng lựa chọn ngân hàng khác để giao dịch rất dễ xảy ra

1.6.2 Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ trong từng thời kỳ hoạt động của ngân hàng là rất quan trọng Bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ chính là mục tiêu mà các ngân hàng hướng đến và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng cũng nhằm vào mục tiêu này

Việc đánh giá một cách tổng thể sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng tìm ra những điểm yếu mà chính sách chăm sóc khách hàng chưa thật sự phát huy được tác dụng Từ đó, các ngân hàng sẽ đưa ra chính sách điều chỉnh phù hợp nhằm chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đề cập đến những vấn đề lý luận về khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng cũng như tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bên cạnh đó chương 1 cũng tổng hợp một số mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của các quốc gia trên thế giới và mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Cuối cùng chương 1 cũng trình bày mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng

và sự hài lòng của khách hàng Trong đó, sự hài lòng của khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của ngân hàng Và đây cũng là một nhân tố quan trọng để các ngân hàng điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng của mình nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng

CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN 2.1 Giới thiệu tổng quan

2.1.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận

2.1.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam tên giao dịch quốc tế là Bank for Foreign Trade of Vietnam, gọi tắt là VCB, được chính thức khai trương hoạt động ngày 1/4/1963 theo Quyết định thành lập số 115/CP của Hội đồng Chính phủ ngày 30/10/1962

Ngày 28/11/2006, Hội đồng quản trị ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ra Quyết định số 874/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT thành lập Chi nhánh ngân hàng Ngoại thương Bình Thuận trực thuộc ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam trên cơ sở điều chỉnh, nâng cấp chi nhánh cấp 2 Bình Thuận thuộc chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương thành phố Hồ Chí Minh

Nhân sự lúc mới thành lập là 25 Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động nhân sự đã không ngừng được bổ sung và tăng thêm, đến thời điểm hiện nay là 93

Tổ chức bộ máy của Vietcombank Bình Thuận bao gồm Ban Giám đốc và 11 Phòng/Tổ (gọi tắt là Phòng) Để đảm bảo hiệu quả hoạt động, Giám đốc Vietcombank Bình Thuận quy định rõ chức năng, nhiệm vụ chính của các phòng/ tổ (xem phụ lục 08)

2.1.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Bình Thuận trong

những năm qua

Qua hơn 7 năm thành lập và phát triển, cùng với sự phấn đấu không ngừng của tập thể cán bộ, công nhân viên, Vietcombank Bình Thuận đã đạt được những thành tựu đáng kể về mọi mặt, từng bước khẳng định vị thế của mình trong hệ thống Vietcombank cũng như trong ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Thuận

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động của Vietcombank Bình Thuận vẫn còn rất nhiều những tồn tại và hạn chế cần phải khắc phục

 Về tình hình huy động vốn

Huy động vốn từ khách hàng luôn đạt được mức tăng trưởng ổn định qua các năm Đến ngày 31.12.2012, tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh đạt 829,6 tỷ đồng, tăng 124 tỷ đồng so với năm 2011, hoàn thành 84% chỉ tiêu kế hoạch trung ương giao Số dư huy động vốn bình quân trong năm 2012 đạt 727 tỷ đồng, đạt 90%

kế hoạch huy động vốn được giao Trong năm VCB Bình Thuận luôn chấp hành nghiêm túc các quy định về lãi suất huy động của ngân hàng nhà nước

(Nguồn: Bảng cân đối tài khoản)

Huy động vốn từ cá nhân vẫn tiếp tục tăng trưởng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động được, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm Tuy nhiên nguồn vốn huy động được chủ yếu là nguồn vốn ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi

có kỳ hạn dưới 12 tháng), chưa tạo được sự an toàn trong hoạt động kinh doanh Do

đó chi nhánh cần phải tích cực gia tăng nguồn vốn huy động với kỳ hạn dài hơn nhằm gia tăng tính ổn định hơn nữa trong nguồn vốn huy động và đảm bảo an toàn trong hoạt động của mình

Dư nợ % Tổng dư nợ Dư nợ %Tổng dư nợ Dư nợ %Tổng dư nợ

Dư nợ tín dụng 780,882 100.00% 962,703 100.00% 1,093,345 100.00%

Rút quá số sư 965 0.12% 1,227 0.13% 1,769 0.16% Cho vay ngắn

hạn 279,582 35.80% 496,981 51.62% 656,374 60.03% Cho vay trung

hạn 188,414 24.13% 164,307 17.07% 122,958 11.25% Cho vay dài hạn 273,713 35.05% 264,980 27.52% 284,735 26.04% Cho vay đồng tài

trưởng Đến ngày 31.12.2012, tổng dư nợ tín dụng đạt 1.093 tỷ đồng, tăng 130 tỷ đồng so với cuối năm 2011, đạt 102% kế hoạch được giao

Cơ cấu cho vay

Cơ cấu cho vay theo kỳ hạn tiếp tục chuyển biến tích cực Cho vay ngắn hạn ngày càng chiếm tỷ trọng cao hơn trong tổng dư nợ Nếu như cuối năm 2010, tỷ trọng này là 35,8% thì đến cuối năm 2012 đã tăng lên đến 60,03%

Cho vay khách hàng thể nhân đến cuối năm 2012 đạt 134,9 tỷ đồng, tăng trưởng 22% so với cuối năm 2011 Tỷ trọng cơ cấu trong tổng dư nợ cũng có tăng trưởng: năm 2011 đạt 11,4%, đến cuối năm 2012 đạt 12,2%

Chất lượng tín dụng

Mặc dù số dư nợ xấu từ năm 2010 đến năm 2012 có sự gia tăng nhưng tỷ lệ nợ xấu vẫn được duy trì ở mức an toàn (luôn <1%) Đặc biệt trong năm 2012, VCB Bình Thuận đã thu hồi được trên 12 tỷ đồng nợ đã được sử dụng dự phòng rủi ro để

bù đắp Đây là nỗ lực đáng ghi nhận của Chi nhánh trong điều kiện xử lý tài sản thế chấp là bất động sản còn gặp rất nhiều khó khăn

 Bên cạnh những kết quả đã đạt được, hoạt động cho vay của VCB Bình

Thuận vẫn còn nhiều hạn chế sau:

Nguồn vốn tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp lớn, chiếm gần 65% tổng dư

nợ

Cho vay thể nhân năm 2012 có tăng trưởng 22% so với cuối năm 2011 nhưng chỉ đạt được 83% kế hoạch được giao Nguyên nhân là do việc triển khai cho vay thể nhân theo các sản phẩm chưa hiệu quả, tăng trưởng dư nợ trong năm chủ yếu từ chương trình ưu đãi; việc tìm kiếm khách hàng mới còn chưa chủ động

Nguồn vốn giải ngân chủ yếu tập trung ở một số lĩnh vực như xây dựng, du lịch, thủy hải sản, xăng dầu Cho vay các lĩnh vực khác như thương mại, tiêu dùng vẫn còn khá thấp

Việc xử lý nợ xấu của chi nhánh vẫn còn hạn chế, một số khách hàng có dư nợ xấu tồn tại từ cuối năm 2011 nhưng đến thời điểm cuối năm 2012 vẫn chưa thu

được nợ Một số khách hàng cá nhân phát sinh nợ xấu nhưng chưa có biện pháp thu hồi nợ thích hợp

 Về hoạt động thanh toán và kinh doanh dịch vụ

Theo định hướng của VCB TW trong việc đẩy mạnh và phát triển hoạt động bán lẻ, từ đầu năm 2010 VCB Bình thuận đã triển khai nhiều biện pháp khác nhau

và bước đầu đã đạt được những thành quả đáng khích lệ như:

Công tác phát hành thẻ Connect 24, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế đều vượt kế hoạch được giao, lần lượt đạt 129%, 179%, 108% Công tác thanh toán thẻ quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng do VCB phát hành cũng đã hoàn thành chỉ tiêu, lần lượt đạt 107%, 112%, 99%

Dịch vụ thanh toán đạt được nhiều kết quả hết sức khả quan Số lượng phí dịch

vụ thanh toán năm sau luôn cao hơn năm trước Chất lượng dịch vụ cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao

Bảng 2.3: Tình hình thu thanh toán và kinh doanh dich vụ

ĐVT: triệu đồng

Thu phí thanh toán trong nước 1,175 1,718 1,782

(Nguồn: Bảng cân đối tài khoản)

2.1.2 Những sản phẩm dịch vụ chính của Vietcombank Bình Thuận

2.1.2.1 Nhóm dịch vụ tài khoản thanh toán

Tài khoản thanh toán là công cụ thanh toán và quản lý tiền chuyên nghiệp cho khách hàng Thủ tục mở tài khoản và phương thức giao dịch đơn giản Tùy vào mục đích sử dụng, khách hàng có thể mở tài khoản bằng Đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ

Với loại hình tài khoản thanh toán, tiền trên tài khoản của khách hàng sẽ được

an toàn và bảo mật Khách hàng có thể dễ dàng rút tiền, nộp tiền, chuyển sang tiền gởi có kỳ hạn thuận lợi tại tất cả các chi nhánh của Vietcombank; thực hiện chuyển khoản tức thời trong hệ thống Vietcombank

Nhờ vào tài khoản tiền gửi thanh toán, khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ gia tăng khác như thanh toán hóa đơn điện, viễn thông…; Sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như SMS banking, Internet banking, phone banking…

2.1.2.2 Nhóm sản phẩm huy động vốn

Hiện tại VCB Bình Thuận huy động vốn từ khách hàng thông qua sản phẩm:

 Tiền gửi không kỳ hạn

Là loại tiền gửi mà khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào Nếu mục đích chính của người gửi tiền là nhằm đảm bảo an toàn về tài sản và thực hiện các lệnh thanh toán qua ngân hàng thì khách hàng có thể chọn mở tài khoản này để giao dịch

Tiền gửi không kỳ hạn tại VCB Bình Thuận bao gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

 Tiền gửi có kỳ hạn

Là loại tiền gửi mà khách hàng được rút ra sau một thời gian nhất định theo kỳ hạn đã được thỏa thuận khi gởi tiền Là loại tiền gửi mà khách hàng không cần phải cầm giữ giấy tờ có giá

Loại tiền gửi này tại VCB Bình Thuận được áp dụng cho cả cá nhân và doanh nghiệp Với loại tiền gửi này, khách hàng có thể tận dụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi để gửi ngân hàng hưởng lãi suất hấp dẫn tương ứng với kỳ hạn gửi và phù hợp với kế hoạch sử dụng vốn của mình

 Tiền gửi tiết kiệm

Là loại tiền gửi để dành của các tầng lớp dân cư, được gửi vào ngân hàng để hưởng lãi suất cao Đây là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ Hiện tại, VCB Bình Thuận